Case-study Market Research: Coca-Cola cứu thua, L’Oréal thành công nhờ nghiên cứu thị trường ra sao?

Trong lĩnh vực Marketing & Communication, market research là yếu tố có thể giúp các thương hiệu, doanh nghiệp cải thiện chiến lược marketing, củng cố mối quan hệ với khách hàng, đồng thời thu hút khách hàng mới. Cùng AIM tìm hiểu thêm về market research kèm những case-study “kinh điển” qua bài viết dưới đây nhé!

I. Market research (nghiên cứu thị trường) là gì?

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập thông tin về thị trường mục tiêu và khách hàng để đảm bảo:

• Đạt được thành công khi tung ra một sản phẩm mới. 
• Thử nghiệm và cải thiện chất lượng sản phẩm hiện có. 
• Thấu hiểu độ nhận thức về thương hiệu để đảm bảo truyền đạt giá trị của sản phẩm (và cả của công ty) một cách hiệu quả.

Thị trường ngành market research đang phát triển nhanh chóng, điều này cho thấy sự quan tâm mạnh mẽ đến nghiên cứu thị trường trong năm 2023.

Thị trường dự kiến ​​sẽ tăng từ khoảng 75 tỷ USD vào năm 2021 lên 90,79 tỷ USD vào năm 2025 với tốc độ tăng trưởng gộp hàng năm là 5% (theo Báo cáo Thị trường Toàn cầu về Dịch vụ Nghiên cứu Thị trường năm 2021).

Nguồn: Envato

II. Các hoạt động market research

Một quy trình market research cơ bản thường bao gồm các bước sau:

• Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu và những thông tin cần thiết để hỗ trợ các quyết định cho chiến lược marketing (thị phần, bảng khảo sát, thống kê...).
• Xác định phương pháp và cách tiếp cận để thu thập dữ liệu (khảo sát, phỏng vấn, nhóm tập trung, quan sát, phân tích dữ liệu hiện có…).
• Thu thập dữ liệu & thực hiện thiết kế các nghiên cứu bằng cách thu thập dữ liệu liên quan từ nhiều nguồn khác nhau:
  • Nghiên cứu sơ cấp liên quan đến việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ người tiêu dùng.
  • Nghiên cứu thứ cấp liên quan đến việc phân tích dữ liệu hiện có từ các báo cáo, khảo sát và các nguồn khác.
• Xử lý và phân tích dữ liệu đã thu thập để rút ra những hiểu biết có ý nghĩa: Phân tích thống kê, trực quan hóa dữ liệu và các kỹ thuật khác để xác định các mẫu, xu hướng và mối tương quan...
• Giải thích, lý giải các kết quả nghiên cứu và rút ra kết luận có thể định hướng cho các chiến lược tiếp thị; đồng thời (nếu có thể) xác định cơ hội, đánh giá tiềm năng thị trường.

III. Lợi ích của market research

Nghiên cứu thị trường cung cấp những lợi ích sau:

• Giúp marketers thấu hiểu thị trường mục tiêu: Market research giúp xác định nhu cầu, sở thích và hành vi của người tiêu dùng, cho phép các marketers điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và thông điệp của họ cho phù hợp.
• Đánh giá các cơ hội thị trường: Nghiên cứu cho phép các doanh nghiệp đánh giá quy mô thị trường, nhu cầu tiềm năng và cạnh tranh, hỗ trợ xác định các cơ hội sinh lợi để tăng trưởng.
• Giảm thiểu rủi ro: Bằng cách hiểu động lực thị trường, cạnh tranh và các rào cản tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc ra mắt sản phẩm, mở rộng hoặc thâm nhập thị trường.
• Nâng cao hiệu quả marketing: Nghiên cứu thị trường cung cấp những hiểu biết có giá trị về nhận thức, mô hình mua hàng và sở thích của người tiêu dùng, cho phép các nhà tiếp thị tạo ra các chiến dịch tiếp thị có mục tiêu và hiệu quả hơn.

IV. Các công ty thuộc lĩnh vực market research

Hiện nay, market research luôn là một trong những ngành nghề “khát” nhân lực bởi nhu cầu thấu hiểu chỉ số, dữ liệu của các doanh nghiệp ngày càng tăng cao. Một số đơn vị cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường nổi tiếng tại Việt Nam là: 

• Nielsen: Nổi tiếng với mảng retail audit (đo lường bán lẻ)
• Tập đoàn Kantar nổi tiếng với: 
  • Kantar Worldpanel: Đo lường các số liệu tiêu dùng của hộ gia đình
  • Kantar Insight: Chuyên về phân tích hành vi, thói quen, nhu cầu người tiêu dùng
• Ngoài ra, còn một số đơn vị NCTT khác như Cimigo, fta… 

Bạn có thể làm việc tại các đơn vị trên hoặc tại các nhãn hàng (client side) có các bộ phận nghiên cứu, bộ phận Brand – Marketing. Đặc biệt, với sự nhanh nhạy với số liệu, bạn cũng có thể rẽ hướng qua các công ty thường xuyên làm việc với số liệu như công ty công nghệ, thương hiệu về E-Commerce. Thậm chí, bạn cũng có thể mở riêng cho mình một doanh nghiệp bằng thế mạnh này. 

Chi phí cho dịch vụ market research

Để có thể thấu hiểu “tối đa” khách hàng, đối thủ cạnh tranh, insight ngành hàng... các doanh nghiệp thường “chi” mạnh tay cho các nghiên cứu về thị trường (thuê agency hoặc đầu tư cho team nội bộ). Chính vì thế, market research thường nổi tiếng là tốn thời gian, công sức và tiền bạc. 

Theo bảng giá nghiên cứu thị trường tiêu chuẩn được ước tính trung bình trên thế giới, chi phí tối thiểu cho 1 “gói” – thường bao gồm các yếu tố như hiệu suất thị trường, hoạt động và xu hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm hành vi, sở thích người dùng, khách hàng tiềm năng... – sẽ (tùy vào độ lớn quy mô) rơi vào khoảng 15.000 Euro (400-500 triệu đồng). 

V. Case-study market research

Suy cho cùng, mọi nỗ lực nghiên cứu thị trường, đọc – hiểu dữ liệu... đều phục vụ mục tiêu thấu hiểu khách hàng của các thương hiệu.

Bằng cách tận dụng những thông tin được khai thác, chắt lọc từ data, các công ty có thể tạo các chiến dịch marketing phù hợp với đối tượng mục tiêu, gợi lên những cảm xúc mạnh mẽ, đồng thời thúc đẩy mối quan hệ và lòng trung thành với thương hiệu. Có những thương hiệu đạt được thành công vang dội, thậm chí là “cứu thua” cho cả doanh nghiệp nhờ việc xây dựng, triển khai chiến lược dựa trên market research…

Cùng AIM “săm soi”, học hỏi những case-study về chiến dịch, thương hiệu thành công trong việc khai thác và sử dụng hiệu quả market research ngay dưới đây nhé!

Case study #1: Coca-Cola và sự thất bại – phục hồi sau “New Coke”

1. Bối cảnh

Mặc dù thời điểm ấy Coca-Cola vẫn là nước giải khát bán chạy nhất thế giới, nhưng đối thủ Pepsi vẫn tiếp tục giành thị phần trong những năm 1970 và đầu những năm 1980, một phần nhờ vào chiến dịch “Pepsi Challenge” rầm rộ: Người tiêu dùng thực hiện các bài kiểm tra mùi vị trong khi bị bịt mắt để chọn ra món đồ uống yêu thích giữa Pepsi và Coca-Cola. Kết quả chiến dịch cho thấy khán giả yêu thích hương vị của Pepsi hơn. 

Chiến dịch “Pepsi Challenge”.
Nguồn: ABC News

Trước sự nổi tiếng của “Pepsi Challenge”, các giám đốc điều hành của Coca-Cola ngày càng tin rằng hương vị của họ là lý do khiến thị phần giảm sút, chứ không phải do các quảng cáo của đối thủ. Với quyết tâm giành lại thị phần từ tay đối thủ, Coca-Cola đã đặt cược mọi thứ vào “New Coke” – sản phẩm mới với công thức cải tiến, nhằm mục đích tạo ra một hương vị có thể cạnh tranh hoặc vượt qua sức hấp dẫn của Pepsi. 

Theo đó, Coca-Cola đã đầu tư nguồn lực đáng kể vào nghiên cứu thị trường, bao gồm tiến hành hơn 200.000 thử nghiệm hương vị, để đảm bảo rằng công thức mới sẽ được người tiêu dùng ưa thích. “New Coke”, có thể nói, chính là “một sự thay đổi mạo hiểm” của thương hiệu – khi người tiêu dùng đã quá “quen thuộc” với mùi vị “chuyên biệt” của Coca-Cola.

Coca-Cola đã đặt cược mọi thứ vào “New Coke” – sản phẩm mới với công thức cải tiến.
Nguồn: Vox

2. Sự thất bại “toàn tập”

Vào tháng 4/1985, Coca-Cola giới thiệu “New Coke”, một phiên bản cải tiến của Coca-Cola cổ điển, dựa trên phản hồi tích cực nhận được trong các cuộc thử nghiệm hương vị. Công ty tin rằng công thức mới sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và giúp giành lại thị phần từ Pepsi. 

Tuy nhiên, không lâu sau khi ra mắt, “New Coke” đón nhận “cơn mưa” phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng, với sự thất vọng tràn lan và thậm chí là tức giận:

• Trên thị trường chứng khoán New York, cổ phiếu của Coca-Cola sụt giảm không phanh, trong khi cổ phiếu Pepsi tăng không ngừng.
• Trong vòng vài tuần sau thông báo, công ty đã nhận được 5.000 cuộc điện thoại giận dữ mỗi ngày. Đến tháng 6, con số đó tăng lên 8.000 cuộc gọi mỗi ngày.
• Những fan trung thành của thương hiệu đã cùng thành lập hội nhóm “Những người uống Coca-Cola cũ của Mỹ”, tổ chức các cuộc biểu tình trước trụ sở Coca-Cola (hô hào, giơ biển hiệu, thậm chí là công khai đổ “New Coke” xuống cống...)
• Thậm chí, một người tiêu dùng ở Seattle đã đệ đơn kiện công ty để buộc họ phải cung cấp đồ uống cũ.

“New Coke” đón nhận “cơn mưa” phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng, với sự thất vọng tràn lan và thậm chí là tức giận.
Nguồn: Getty Images

Xét về “lý”, Coca-Cola không sai. Suy cho cùng, họ đã thực hiện 190.000 cuộc khảo sát vị giác đối với người tiêu dùng Mỹ và Canada trước khi ra mắt “New Coke”. Tuy nhiên, công ty đã đánh giá thấp tình cảm gắn bó của những người uống trung thành với nhãn hiệu.

Người tiêu dùng trung thành của thương hiệu coi sự thay đổi công thức là sự từ bỏ “bản sắc” vốn được yêu thích của Coca-Cola và đi chệch khỏi di sản của thương hiệu. Ngoài ra, phản ứng dữ dội của người tiêu dùng cũng cho thấy nghiên cứu thị trường đã không nắm bắt được mối liên hệ cảm xúc mà người tiêu dùng có với hương vị Coca-Cola ban đầu.

3. Màn “quay xe” kinh điển

Dựa trên những hiểu biết sâu sắc thu được từ nghiên cứu thị trường cùng thất bại “đau đớn” của “New Coke”, Coca-Cola đã quyết định mang lại công thức ban đầu, đổi tên thành “Coca-Cola Classic”. Quyết định này được thúc đẩy bởi sự “ngộ ra” của Coca-Cola: Mối liên hệ cảm xúc của người tiêu dùng với hương vị ban đầu là yếu tố sống còn đối với sự thành công của thương hiệu.

Bài thông cáo báo chí về sự trở lại của Coca-Cola Classic.
Nguồn: Ad Age

Việc giới thiệu lại “Coca-Cola Classic” đã nhận được sự nhiệt tình và lòng trung thành to lớn của người tiêu dùng. Công ty đã sử dụng hiệu quả các chiến dịch marketing và các nỗ lực truyền thông, PR để thông báo về sự trở lại của công thức nguyên bản được yêu thích. Chiến lược phục hồi này, dựa trên những hiểu biết sâu sắc về nghiên cứu thị trường, đã giúp Coca-Cola lấy lại lòng tin của người tiêu dùng, củng cố hình ảnh thương hiệu và tăng doanh thu.

“Coca-Cola Classic” nhanh chóng bán chạy hơn “New Coke” và trong vòng vài tháng đã trở lại vị trí “nước ngọt có đường bán chạy nhất”, vượt qua cả Pepsi.

Công ty cũng đã nỗ lực đổi tên thương hiệu cho công thức mới “Coke II” vào năm 1990, trước khi nó cuối cùng bị loại bỏ vào năm 2002. Bất chấp sự phản đối, Coca-Cola đã thoát khỏi thất bại với vị thế thị trường thực sự được củng cố khi người tiêu dùng khám phá lại sự gắn bó của họ với thương hiệu mang tính biểu tượng.

Chủ Tịch Coca-Cola lúc bấy giờ, ông Donald Keough, đã thừa nhận: “Thực tế đơn giản là tất cả thời gian, tiền bạc và kỹ năng đổ vào nghiên cứu người tiêu dùng về Coca-Cola mới không thể đo lường hoặc tiết lộ tình cảm gắn bó sâu sắc và bền vững với Coca-Cola nguyên bản của rất nhiều người. Sai lầm nghiêm trọng đến mức một số người cho rằng đó hẳn là một mánh khóe quảng cáo tiếp thị có chủ đích”. 

Keough nói: “Một số người hoài nghi nói rằng chúng tôi đã lên kế hoạch cho toàn bộ sự việc. Sự thật là chúng tôi không ngu ngốc đến thế và chúng tôi cũng không thông minh đến thế”.

Case study #2: L’Oréal lắng nghe người tiêu dùng trên mạng xã hội

1. Bối cảnh

Năm 2019, L’Oréal cảm thấy cần phải nâng cấp một trong những sản phẩm trang điểm hàng đầu của mình – Kem nền L'Oréal Paris Alliance Perfect.

Nguồn: MAKEUP

Được biết, cả công thức và truyền thông sản phẩm đều đã lỗi thời – nhiều thành phần đã xuất hiện trên thị trường cùng với các sản phẩm cạnh tranh được làm từ những thành phần đó. Chưa kể đến, tại thời điểm bấy giờ, các công ty, nhãn hàng thuộc ngành công nghiệp mỹ phẩm có xu hướng “áp đảo” người tiêu dùng bằng việc quảng bá những thành phần và sản phẩm mới một cách “quá mức”.

Cụ thể, sau khi triển khai các công thức mới, các thương hiệu cạnh tranh sẽ quảng cáo các thành phần của họ là “tốt nhất trên thị trường”, “mang lại kết quả kỳ diệu”... Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng bị “ngộp” bởi lượng thông tin quảng cáo và dần trở nên “lãnh đạm” với những thông tin về sản phẩm. 

Trước tình hình thị trường trên, L’Oréal đã quyết định tập trung nghiên cứu kỳ vọng của người tiêu dùng thay vì chỉ đơn giản là tự tạo ra một công thức mới và quảng bá nó một cách “thẳng thừng”.

Mục tiêu chính của chiến lược này là để thấu hiểu không chỉ những thành phần hoạt động nào đáng tin cậy đối với khán giả, mà còn cả những từ cụ thể mà họ sử dụng khi nói về nền tảng nói chung.

2. Chiến lược lắng nghe người tiêu dùng trên mạng xã hội của L’Oréal 

Về triển khai chiến lược, thương hiệu đã quyết định kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: lắng nghe trên mạng xã hội (social media listening) và bảng câu hỏi truyền thống.

• “Phần lớn, chúng tôi tiến hành nghiên cứu lắng nghe trên mạng xã hội khi chúng tôi cần tìm hiểu xem khách hàng nói gì về thương hiệu /sản phẩm/ chủ đề của chúng tôi và những từ họ sử dụng để nói về chúng tôi. Chúng tôi cũng tiến hành nghiên cứu truyền thống và đặt câu hỏi trực tiếp. Các khảo sát này khác nhau vì chúng tôi cung cấp nhiều câu trả lời làm sẵn mà người trả lời lựa chọn. Vì vậy, chúng tôi hạn chế chúng về mặt tuyên bố và từ ngữ” – bà Marina Tarandiuk, Chuyên gia Nghiên cứu Tiếp thị, L’Oréal Ukraine – cho biết.
• “Giá trị quan trọng của việc lắng nghe trên mạng xã hội đối với chúng tôi là cơ hội thu thập ý kiến ​​của mọi người một cách “tự nhiên” nhất có thể. Khi ai đó để lại đánh giá trực tuyến, họ đang ở trong một môi trường thoải mái, họ sử dụng ngôn ngữ “của riêng mình” để thể hiện bản thân, không có người phỏng vấn nào đứng cạnh họ và có khả năng gây ra sự xấu hổ cho câu trả lời của họ. Việc phân tích các ý kiến ​​'tự nhiên' và trung thực của khách hàng cho phép chúng tôi triển khai các kết quả trong giao tiếp của mình và sử dụng cùng ngôn ngữ với họ”, Tarandiuk nói.

Để tối ưu hóa chiến lược, L’Oréal đã làm việc với một nhà cung cấp công cụ lắng nghe trên mạng xã hội để xác định các thành phần phổ biến nhất, có nhu cầu được thảo luận trực tuyến và phát hiện các từ và cụm từ được sử dụng phổ biến nhất để tạo ra một “bảng thuật ngữ dành cho người tiêu dùng”.

Đồng thời, để có thể tìm hiểu chi tiết hơn về các đề cập có liên quan, L'Oréal đã theo dõi không chỉ các sản phẩm do công ty sản xuất mà còn cả danh mục tổng thể bằng việc sử dụng cách gắn thẻ dựa trên trí tuệ nhân tạo để phân chia các lượt đề cập theo danh mục, tính năng hoặc loại sản phẩm riêng biệt.

Riêng đối với các bảng câu hỏi, chiến lược này được dùng để “xác nhận” tất cả các giả thuyết và thông tin chi tiết được tìm thấy trong khi theo dõi mạng xã hội. Các bảng câu hỏi này được thực hiện trong nội bộ thương hiệu với đội ngũ chuyên dụng. Họ đã tạo các bảng câu hỏi tùy chỉnh nhằm thu hẹp tất cả dữ liệu xuống tối đa 3 biến thể có thể trở thành cơ sở cho toàn bộ dòng sản phẩm.

3. Thành công đến từ việc “lắng nghe”

Chiến lược tiếp cận này đã giúp thương hiệu phát hiện ra rằng khách hàng đánh giá cao các tính năng của kem nền như không làm tắc lỗ chân lông, kết cấu mỏng nhẹ và không lan rộng. Trong khi đó, thành phần mỹ phẩm được thảo luận và đánh giá cao nhất là axit hyaluronic. Đây là cơ sở tốt nhất giúp L’Oréal cải thiện sản phẩm, đồng thời giúp định hướng chiến lược marketing hiệu quả nhắm đến những mối quan tâm từ khách hàng.

Ngoài ra, Elena Teselko – Content Marketing Manager, YouScan ((công cụ social listening của L’Oréal) – cho biết: “Thực hiện nghiên cứu và phát hiện sở thích của khán giả TRƯỚC KHI bắt đầu chiến dịch là một cách tiếp cận giúp giảm thiểu đáng kể mọi rủi ro và tăng khả năng chiến dịch sẽ được khách hàng đánh giá cao”.

Chính nỗ lực lắng nghe người tiêu dùng trên mạng xã hội đã cho phép L’Oréal giải quyết kịp thời mọi vấn đề hoặc khiếu nại của khách hàng phát sinh trên các nền tảng. Bằng cách theo dõi và phản hồi phản hồi của khách hàng một cách kịp thời và được cá nhân hóa, họ đã thể hiện cam kết của mình đối với sự hài lòng của khách hàng và nâng cao uy tín thương hiệu.

VI. Tạm kết

Dù không mang đến cho bạn đọc nhiều case-study hơn nữa để tham khảo vì tính chất của chủ đề, nhưng AIM tin rằng đã đào sâu vào nhiều ví dụ thực tế khác nhau minh họa cho lợi ích của nghiên cứu thị trường.

Từ thất bại “New Coke” của Coca-Cola đến chiến lược lắng nghe khách hàng của L’Oréal, những case-study này đã chứng minh vai trò vô giá của market research trong việc hình thành các chiến lược ​​tập trung vào người tiêu dùng.

Ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy rằng nghiên cứu thị trường không chỉ là một “chiếc task trong checklist”, mà còn là một chiếc la bàn thiết yếu định hướng các doanh nghiệp đến với mục tiêu thấu hiểu và làm hài lòng tệp khách hàng của họ. Tóm lại, market research đóng vai trò quan trọng trong định hướng chiến lược – yếu tố “khung xương sống” của các chiến dịch marketing và làm nên sự thành công của chúng.

Thấu hiểu mong muốn tiếp cận và làm chủ kỹ năng này của các marketers, AIM mang đến khóa học Market Research - khóa học nghiên cứu thị trường dành cho đối tượng làm việc trong ngành Marketing & Communication, giúp các marketers phát triển khả năng cảm nhận số và kỹ năng phân tích thông tin để xây dựng các chiến lược một cách hiệu quả nhất.

Đăng ký ngay khóa học tại đây. Chúc bạn đọc sở hữu thêm những hiểu biết sâu sắc về market research cho riêng mình.