4 bài học đắt giá từ “cú trượt dốc” của Twitter (tiền thân của X)

Kể từ khi ông Elon Musk công bố đổi tên từ Twitter thành X và cho biểu tượng con chim xanh huyền thoại “bay màu”, không chỉ tôi, mà hàng loạt chuyên gia trong ngành trên thế giới cũng thấy rằng đây chắc chắn sẽ là một thất bại.

Theo Fortune đưa tin, việc ông Elon Musk đổi tên từ Twitter thành X đã khiến giá trị thương hiệu (brand value) của mạng xã hội này sụt giảm đến 40 tỷ USD. Điều đó thể hiện rõ ràng qua việc lượt tải và lượt người dùng hoạt động hàng tuần của ứng dụng X liên tục sụt giảm.

Cụ thể hơn, theo một bài đăng trên mạng xã hội Threads của ông Eric Seufert – Nhà phân tích tại Mobile Dev Memo – lượt tải ứng dụng trên nền tảng iOS đã liên tục sụt giảm khi đổi tên và bộ nhận diện sang X. Đó là một sự sụt giảm đáng kể khi mà Twitter từng có khả năng thu hút khoảng 15-30 triệu người dùng mới hàng tháng, tính từ năm 2011.

Kể từ khi Twitter đổi tên thành X, lượt tải ứng dụng ngày càng tụt dốc.
Nguồn: Eric Seufert / Threads

Không chỉ vậy, vào tháng 8 và tháng 9 năm nay, nền tảng này chỉ duy trì được khoảng 10 triệu người dùng hàng tháng. Mọi thứ còn tồi tệ hơn lúc ông Elon Musk công bố mua lại Twitter, khi đó lượt tải xuống ứng dụng chỉ giảm khoảng 18%.

Chưa hết, hàng loạt doanh nghiệp đang cân nhắc chuyển dời các chiến dịch truyền thông của họ từ X sang các nền tảng khác. Như vậy, hành trình tiến đến cột mốc 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng như vị tỷ phú Elon Musk mong đợi dường như ngày càng thêm khó.

Đến lúc này, có thể thấy rằng việc đổi tên và bộ nhận diện từ Twitter thành X là một thất bại nặng nề. Theo nhận định của nhiều chuyên gia trên thế giới, đây là một động thái sai lầm, thậm chí có thể khiến mạng xã hội này sụp đổ hoàn toàn.

Tuy nhiên, điều tích cực hiếm hoi từ việc Twitter đổi tên thành X đó là những bài học đắt giá để lại cho các thương hiệu và marketers. Tôi thành thật khuyên rằng nếu có ý định re-branding, dưới đây là những điều cần ghi nhớ để không đi vào vết xe đổ của Twitter (à quên, bây giờ phải gọi là X chứ).

Đầu tiên, đó là không dễ dàng để thuyết phục toàn bộ người dùng làm quen với tên gọi mới, đặc biệt là đối với một thương hiệu đã quá quen thuộc với họ. Bà Jenn Takahashi, Founder của công ty quan hệ công chúng Takahashi PR, thậm chí còn cho rằng việc này giống như là một thương hiệu đang tìm cách “tự sát”. Rõ ràng, trong 17 năm qua, Twitter đã cố gắng rất nhiều để biểu tượng con chim xanh và sự ra đời của từ tweet – một hành động chỉ có thể thực hiện được trên nền tảng này khắc ghi vào tâm trí người dùng. Khi bỏ đi biểu tượng con chim xanh và đổi tên thành X, những ấn tượng trước đó của người dùng mà Twitter đã cất công gầy dựng xem như đổ sông đổ bể.

Twitter đã mất nhiều năm để biểu tượng con chim xanh và từ "tweet" ăn sâu vào tâm trí người dùng.
Nguồn: Adobe Stock

Thứ hai, mục tiêu đổi tên thương hiệu của vị tỷ phú lắm tài nhiều tật Elon Musk quá mơ hồ. Chia sẻ với trang FastCompany, ông Om Malik – Nhà báo và là Đối tác Danh dự của True Ventures – cho rằng mục tiêu đổi nhận diện và tên gọi của X còn khó hiểu hơn khi Facebook đổi thành Meta. Theo ông, chí ít thì cái tên Meta còn nói lên niềm tin của Facebook về Metaverse. Trong khi đó, X chẳng có mối tương quan nào đến Twitter và động từ đi kèm là tweeting. Ông cho rằng đây là một bước tiếp theo trong hành trình “tự hủy” của một thương hiệu, điều đó được thể hiện qua việc giá trị của mạng xã hội này ngày càng giảm kể từ khi về tay ông Elon Musk.

Thứ ba, dù ông Musk có tầm nhìn dài hạn khá rõ ràng với X, song trên thực tế thì ứng dụng này vẫn chưa xây dựng được tính năng nào như công ty đã tuyên bố khi đổi bộ nhận diện. Quá trình xây dựng được một hệ sinh thái như ông Musk kỳ vọng sẽ cần một quãng thời gian rất dài. Do vậy, trong thời gian đó, X như là một nền tảng để thông báo cho người dùng rằng một công cuộc cải cách lớn sắp bắt đầu. Tuy nhiên, vấn đề là trong giai đoạn chờ đợi đó, không ít người dùng đắn đo rằng liệu những tính năng mới sắp xuất hiện có thật sự đáng để họ phải dành thời gian cho ứng dụng này hay không. Vì thế nên không ít người dùng mạng xã hội đã lựa chọn rời đi và đến với những nền tảng khác.

Thứ tư, liệu việc biến Twitter từ mạng xã hội thành một “everything app” có phải là điều mà người dùng mong muốn? Khi nhìn vào lịch sử hoạt động của những ông lớn khác cùng ngành, có thể thấy rằng chưa có cái tên nào thật sự thành công khi cố gắng tích hợp nhiều thứ khác. Vào năm 2019, Facebook đã nỗ lực xây dựng một hệ thống thanh toán và tiền kỹ thuật số riêng có tên là Libra, nhằm giúp người dùng mua hàng dễ dàng hơn. Đáng tiếc, cho đến năm 2022, dự định này phải ngừng lại do không đạt được thành công như mong đợi.

Mạng xã hội khác “cùng gia đình” với Facebook là Instagram cũng không khá khẩm hơn. Vào tháng 9/2022, nhiều nguồn tin cho biết họ bắt đầu giảm mức độ ưu tiên vào những tính năng mới liên quan đến tham vọng tích hợp thương mại điện tử vào mạng xã hội. Có nhiều lý do dẫn đến việc đó, song nguyên nhân chính vẫn là vì những tính năng mới này không tạo ra được sự hấp dẫn nào đối với người dùng.

Tham vọng xây dựng hệ thống thanh toán và tiền kỹ thuật số Libra của ông Mark Zuckerberg phải ngừng lại do không thành công như mong đợi.
Nguồn: Getty Images

Như vậy, hãy cùng tôi quay lại câu chuyện Twitter đổi tên thành X, liệu người dùng của họ có nhu cầu muốn mua sắm và thanh toán trên nền tảng đó hay không? Kể từ khi công bố mục tiêu đổi tên và bộ nhận diện, không ít người dùng đã rời đi và để lại vô vàn bình luận chỉ trích. Qua đó, không khó để nhận ra rằng người dùng không hề trông chờ sự thay đổi, bởi vì ngay từ ban đầu, đó không phải là lý do khiến họ sử dụng Twitter.

Đến thời điểm này, có quá nhiều điều chứng minh rằng việc Twitter đổi tên và nhận diện thành X là một sai lầm. Trong tương lai, tôi không biết rằng liệu ông Elon Musk có thể “lật ngược tình thế” để giúp nền tảng X thoát khỏi những khó khăn hiện tại và phát triển mạnh mẽ hay không. Thế nhưng có một điều tôi chắc chắn, đó là những thương hiệu hoặc marketers đừng bao giờ làm theo cách mà Twitter đổi tên thành X. Ít ra thì ông Elon Musk là tỷ phú và từng gặt hái được không ít thành công trong các lĩnh vực khác. Do vậy, sự thất bại này có thể không ảnh hưởng quá nhiều đến danh tiếng và sự nghiệp của ông ấy. Tuy nhiên, đối với phần lớn còn lại, đó chính là cách nhanh nhất để hủy hoại danh tiếng và giá trị của một thương hiệu.