Young Agencies #21: Practice Theory – Thiết kế thế nào để định hình văn hóa thương hiệu?

Dù là “người mới” ở thị trường Việt Nam nhưng Practice Theory là agency đã có nhiều dấu ấn với thị trường Singapore bằng những thiết kế “vẽ” nên văn hóa thương hiệu. Vậy điểm sáng nào giúp agency này khám phá ra những ý tưởng đi sâu vào câu chuyện thương hiệu và Practice Theory sẽ làm gì ở sân chơi Việt Nam?

Cùng lắng nghe câu chuyện về agency thiết kế thú vị này qua những chia sẻ của anh Randy Yeo – Founder và Creative Director của Practice Theory.

Young Agencies là chuyên mục do Brands Vietnam sản xuất nhằm giới thiệu những agency trẻ, triển vọng trong lĩnh vực tiếp thị, truyền thông và quảng cáo của Việt Nam hiện nay.

Từ ước mơ khởi nghiệp thời đi học đến bước đầu tiến ra thế giới

* Đầu tiên, anh hãy chia sẻ động lực để một người đã có nhiều kinh nghiệm tại các agency thiết kế như anh quyết định thành lập Practice Theory?

Tôi đã ấp ủ việc thành lập một agency thiết kế từ lúc còn học ở Trường Cao đẳng Temasek của Singapore. Thời điểm đó ở Singapore đang rộ lên làn sóng indie agency về thiết kế, thế nên tôi nghĩ có thể mình cũng làm được một agency thiết kế đó chứ. 

Nhưng vì còn khá trẻ nên tôi tiếp tục đến London để trau dồi thêm. Quãng thời gian ở London, nhờ được tiếp xúc với lối tư duy và những thiết kế chất lượng, tôi dần định hình được góc nhìn trong thiết kế và mài giũa kỹ năng bản thân tốt hơn.

Đến 2012, tôi về Singapore và thành lập Practice Theory vào năm 2015. Lúc đó, tôi nghĩ mình muốn làm thiết kế theo cách riêng của mình và tôi hình dung rất nhiều về một agency thiết kế sẽ trông như thế nào. Nhưng còn có một sự thôi thúc mãnh liệt hơn, tôi muốn cho thế giới thấy một agency thiết kế của Singapore có thể làm những gì, để khẳng định “Chúng tôi cũng có thể làm được” khi gặp gỡ các agency khác trong khu vực và quốc tế.

* Anh hãy chia sẻ hành trình Practice Theory mở rộng sang thị trường Việt Nam? Đâu là những khó khăn của Practice Theory ở một thị trường mới?

Thật ra, cơ duyên đến từ một người bạn thân của tôi hồi Đại học hiện đã chuyển đến sống ở Hà Nội. Từ lúc tôi về Singapore, bạn ấy thường xuyên dẫn tôi sang Việt Nam chơi. Tôi có cơ hội quan sát nhiều hơn và khá ấn tượng với sự phát triển của Việt Nam trong một thập kỷ qua, đặt biệt là Sài Gòn – một thành phố nổi bật trong khu vực lúc này.

Tôi nhìn thấy sự phát triển liên tục cộng với sự bùng nổ của các doanh nghiệp khởi nghiệp ở thành phố này là cơ hội tốt cho Practice Theory. Vì Practice Theory cung cấp các thiết kế sáng tạo bằng tư duy chiến lược và chuyên môn, điều đó phù hợp với các doanh nghiệp mới đang tìm kiếm sự độc đáo cho thương hiệu của mình.

Đương nhiên, bắt đầu ở một thị trường mới luôn có những thử thách nhất định. Ngoài những rào cản về quy định và thủ tục hành chính, Practice Theory cũng gặp những khó khăn về ngôn ngữ và văn hóa (điều mà tôi nghĩ cả team cần phải học hỏi và liên tục cập nhật). Tôi giải “bài toán văn hóa” này bằng cách tuyển dụng một đội ngũ “thuần Việt”, các bạn vừa giúp Practice Theory đến gần với văn hóa Việt Nam hơn vừa tăng thêm sự đa dạng cho công ty. Một trong những kho báu của Practice Theory là có được đội ngũ thiết kế đến từ nhiều quốc gia gồm Singapore, Việt Nam, Hàn Quốc, Ý và Pháp.

Hiểu thương hiệu để nhìn thấy câu chuyện của thương hiệu

* Hiện tại, những giải pháp chính của Practice Theory cung cấp là gì? Đâu là phân khúc khách hàng chính mà Practice Theory hướng đến?

Mục tiêu của chúng tôi khi làm việc cùng các khách hàng ở Đông Nam Á là giúp họ tìm thấy định vị và mục đích thương hiệu. Chúng tôi thể hiện chuyên môn thông qua xây dựng chiến lược và bản sắc thương hiệu (brand strategy and identity), chiến dịch thương hiệu (brand campaigns), những trải nghiệm kĩ thuật số (digital experience) và giải pháp về đồ họa chuyển động (motion graphics). Gần đây, khi nhận thấy trí tuệ nhân tạo (AI) có thể đem lại một làn gió mới cho quá trình thiết kế và tìm kiếm giải pháp, Practice Theory cũng đang ứng dụng các thiết kế phái sinh (generative design) và các công nghệ về sáng tạo vào một phần của quy trình làm việc.

Ngoài ra, team Practice Theory cũng chọn lọc và nhận một số dự án thiết kế sách. Những dự án này cho chúng tôi cơ hội thử sức với lĩnh vực mới về xuất bản và in ấn.

Dự án thiết kế 700 bìa sách ứng dụng AI và máy học (Machine Learning).
Nguồn: Practice Theory

Hơn nữa, chúng tôi cũng không giới hạn khách hàng của mình trong bất kỳ lĩnh vực cụ thể nào. Thay vào đó, Practice Theory xác định chân dung khách hàng lý tưởng là những thương hiệu có tầm nhìn xa và hiểu rõ giá trị của việc xây dựng thương hiệu trong quá trình phát triển. Khi khách hàng có tầm nhìn rõ ràng về thương hiệu, hai bên cởi mở và chân thành với nhau thì chúng tôi có thể làm ra những sản phẩm tốt nhất.

* Khi nhận một dự án, Practice Theory nghiên cứu các chất liệu như thế nào để thể hiện được văn hóa của thương hiệu?

Phần lớn các thương hiệu muốn có một dự án thể hiện mục đích và định vị rõ ràng trong truyền thông.

Practice Theory tin rằng ẩn chứa bên trong mọi vấn đề đều có những hạt giống của giải pháp. Vậy nên lời giải của chúng tôi là luôn “bắt đầu như người mới”, tức là không mang theo định kiến nào trước khi tiếp cận thương hiệu. Thay vào đó, chúng tôi tập trung quan sát và lắng nghe từ nhiều phía bao gồm người dùng và nhân viên của thương hiệu ở nhiều cấp độ. Cả team sẽ dành thời gian đắm chìm trong văn hóa và hoạt động của thương hiệu, chẳng hạn như làm việc một ngày tại cửa hàng của họ hoặc tham gia các cuộc họp để quan sát giá trị của tổ chức đó trong thực tế.

Hiểu biết toàn diện về thương hiệu là điểm tựa quan trọng để chúng tôi khám phá những insight đủ sắc bén cho việc xây dựng chiến lược và thiết kế sản phẩm. Cũng nhờ sự thấu hiểu đó mà chúng tôi biết cách chọn sắc thái (tone and mood) phù hợp với từng thương hiệu để tạo sự khác biệt trong cách thương hiệu kể câu chuyện của họ.

Hiểu biết toàn diện về thương hiệu là điểm tựa quan trọng để Practice Theory khám phá những insight đủ sắc bén cho việc xây dựng chiến lược và thiết kế sản phẩm.

Một ví dụ điển hình là chiến dịch thiết kế tái định vị thương hiệu cho QCP Capital (một thương hiệu về giao dịch tiền điện tử).

Khi mới thành lập, QCP chỉ là một cửa hàng giao dịch với bốn nhân sự và một bộ nhận diện cơ bản. Nhưng chỉ trong năm năm, QCP trở thành một tổ chức có tiếng nói trong lĩnh vực crypto toàn cầu. Mặc dù ban đầu họ chỉ yêu cầu Practice Theory thiết kế lại logo, nhưng qua quá trình tiếp xúc, chúng tôi nhìn ra một vấn đề quan trọng hơn rằng QCP đã “lãng quên” việc xây dựng văn hóa nội bộ và xây dựng thương hiệu, dẫn đến sự mơ hồ về mục tiêu và giá trị của tổ chức.

Cùng với các lãnh đạo cấp cao phía thương hiệu, Practice Theory định vị QCP như “trung tâm của sự thay đổi”, lấy cảm hứng từ hình ảnh một nhà lãnh đạo toàn cầu. Hình ảnh này định hình QCP Capital như người dẫn đầu trong hệ sinh thái crypto, kết nối các tổ chức, các công ty crypto và khách hàng có thu nhập cao. Một điều quan trọng đạt được sau chiến dịch là thương hiệu bây giờ đã có câu chuyện của riêng họ và một mục tiêu chung để toàn công ty hướng về.

Bộ nhận diện lấy cảm hứng từ chủ đề không gian, sao tinh vân và vòng tròn, tất cả tóm gọn trong tầm nhìn của QCP Capital.

Chiến dịch thiết kế tái định vị thương hiệu cho QCP Capita.
Nguồn: Practice Theory

* Anh hãy chia sẻ một dự án của Practice Theory mà mình tâm đắc nhất cho đến thời điểm hiện tại.

Tôi sẽ chia sẻ dự án tái thiết kế bộ nhận diện thương hiệu cho Ủy ban Phát triển Kinh tế Singapore (EDB). Lúc đó EDB đã sử dụng bộ nhận diện cũ hơn một thập kỷ nhưng brand guideline còn thiếu sự rõ ràng trong định hướng nghệ thuật (art direction) nên các ấn phẩm truyền thông chưa thống nhất về ngôn ngữ thiết kế. Một lý do khác là EDB cùng Tổng cục Du lịch Singapore (STB) khi đó đã ra mắt bộ nhận diện mới cho thương hiệu riêng của đảo quốc là Brand SG với slogan “Singapore – Passion Made Possible”. Vậy nên đây là thời điểm phù hợp để EDB có một diện mạo mới nhằm củng cố những giá trị mình đại diện.

Bộ nhận diện của thương hiệu truyền thông Singapore qua từng thời kỳ.
Nguồn: Branding SG

Dựa trên bối cảnh đó, ngoài cân nhắc về thiết kế chúng tôi còn muốn xây dựng sự liên kết giữa việc branding EDB và hình ảnh thương hiệu Brand SG. Điều này đồng nghĩa với việc định hình cách thế giới nhìn nhận Singapore thông qua các tổ chức lớn nhất quốc gia này.

Ý tưởng của Practice Theory bắt nguồn từ việc vị trí của Singapore nằm ở một điểm kết nối quan trọng giữa các doanh nghiệp tại châu Á và toàn thế giới. Được thể hiện bằng ba dấu chấm, với Singapore là ”chấm đỏ nhỏ” ở giữa phản ánh vị trí trung tâm của mọi thứ.

Logo EDB trước và sau khi tái định vị.
Nguồn: EDB Singapore

Ba dấu chấm cũng có thể được hiểu theo một cách khác: dấu ba chấm (...) thể hiện khả năng lắng nghe và tham gia của quốc gia; dấu hai chấm (:) tượng trưng cho sự mở cửa và mời góp sức chung; và cuối cùng dấu chấm (.) nhấn mạnh sự tự tin và vai trò lãnh đạo trong việc định hình phát triển kinh tế.

Chúng tôi chọn tông màu xanh mới bằng cách kết hợp màu xanh và màu xám của logo EDB cũ. Màu xanh mới này thể hiện sự chuyên nghiệp, hiện đại và sự hòa hợp về thị giác với màu đỏ của SG.

Đối với tôi, lần hợp tác này đáng nhớ vì chúng tôi có cơ hội làm việc trực tiếp với Ủy ban điều hành thương hiệu EDB. Thông thường, đối với các tổ chức lớn, các agency sẽ ít có cơ hội được trao đổi và trình bày trực tiếp với ban quản trị cấp cao như Chủ tịch hay Giám đốc điều hành, nhưng Brand Team của EDB đã cho chúng tôi cơ hội thực hiện điều đó.

Những cuộc trao đổi này chính là chìa khóa giúp dự án thành công và cũng là lời nhắc quan trọng để chúng tôi hiểu những điều tuyệt vời có thể xảy ra khi cả hai bên đều hào hứng tham gia và cam kết về việc xây dựng một điều gì đó đặc biệt.

Tái thiết kế bộ nhận diện EDB.
Nguồn: Practice Theory

Mỗi dự án là một cơ hội để mở rộng giới hạn

*  Đâu là những giá trị cốt lõi của Practice Theory trong quá trình xây dựng doanh nghiệp?

Tôi và Edwin – Account Director của Practice Theory – đều có chút đam mê với nguyên tắc quản lý trong thể thao. Có thể xem nguyên tắc Total Football (mọi cầu thủ có thể linh hoạt thay đổi vị trí lẫn nhau) là minh họa tốt nhất cho cách chúng tôi quản lý Practice Theory. Chúng tôi hiểu rằng mỗi người trong team mình có những kỹ năng và vai trò riêng, nhưng chỉ khi cả team hành động như một thể thì mới tạo ra được những điều kỳ diệu. Vậy nên Practice Theory chọn sự linh hoạt mềm dẻo, chúng tôi bù đắp lẫn nhau khi ai đó “lạc vị trí” để duy trì đội hình theo nhịp độ của “cuộc chơi”.

Practice Theory luôn đi theo tinh thần không ngừng sáng tạo và khám phá, thách thức bản thân, thử nghiệm ý tưởng và mở rộng giới hạn của mình.
Nguồn: Practice Theory

Cụ thể hơn, chúng tôi luôn đi theo tinh thần không ngừng sáng tạo và khám phá. Mỗi dự án đều là một lĩnh vực mới để team Practice Theory thách thức bản thân, thử nghiệm ý tưởng và mở rộng giới hạn của mình.

Cuối cùng, Practice Theory đặt con người làm trọng tâm. Chúng tôi duy trì cấu trúc công ty tương đối “phẳng”, nhằm tạo môi trường cho đội ngũ của mình phát triển những điều họ giỏi vài cải thiện những điều họ chưa hoàn thiện.

* Theo anh nhận định, thị trường Việt Nam có gì khác với thị trường Singapore và định hướng của Practice Theory sắp tới tại Việt Nam sẽ như thế nào?

Practice Theory chọn sự linh hoạt mềm dẻo, bù đắp lẫn nhau khi ai đó “lạc vị trí” để duy trì đội hình theo nhịp độ của “cuộc chơi”.

Về kinh tế, Singapore là một thị trường đã trưởng thành với cơ sở hạ tầng phát triển và khung pháp lý mạnh mẽ. Các doanh nghiệp ở đây thường hiểu thương hiệu và chiến lược Marketing của họ. Bối cảnh này đòi hỏi chúng tôi phải cung cấp các giải pháp tiên tiến và phù hợp với xu hướng toàn cầu.

Ngược lại, Việt Nam là một thị trường mới nổi và đang phát triển mạnh mẽ với làn sóng khởi nghiệp. Các doanh nghiệp ở đây thường đang trong quá trình định hình thương hiệu nên đây là cơ hội để Practice Theory giúp họ xây dựng câu chuyện thương hiệu từ đầu. Một thách thức và cũng là điều thú vị với chúng tôi là làm sao giúp khách hàng xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp với văn hóa và đặc điểm kinh tế xã hội Việt Nam.

Trước mắt, ưu tiên hàng đầu của Practice Theory là hiểu rõ đặc thù của thị trường Việt và xây dựng mối quan hệ vững chắc với các doanh nghiệp địa phương. Chúng tôi tin rằng thành công của Practice Theory ở Việt Nam sắp tới sẽ phụ thuộc vào đội ngũ có hiểu sâu về văn hóa địa phương và động lực của thị trường hay không, và họ có đam mê tạo ra các thiết kế đủ sức định hình văn hóa hay không.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam