Tầm nhìn và sứ mệnh tác động ra sao đến hiệu quả kinh tế?
Đã đến lúc khép lại quan điểm cho rằng tầm nhìn và sứ mệnh chỉ là những câu hô hào giúp tạo dấu ấn trước truyền thông của các nhà lãnh đạo.
Một thống kê của PwC hồi đầu năm cho thấy, khoảng 40% CEO cho rằng hiệu quả kinh tế của họ sẽ không thể thay đổi trong 10 năm tới – nếu bản thân doanh nghiệp không tự thay đổi, nghĩa là vươn mình để thoát khỏi những định kiến xây dựng xưa cũ. Hiện đây cũng là thế khó của nhiều doanh nghiệp trong nước, chứ không hẳn chỉ là chuyện riêng của những doanh nghiệp nước ngoài.
Vũ cho rằng có hai yếu tố khiến những nhà lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam bị “mắc kẹt giữa dòng sông” – một nghịch cảnh đúng nghĩa khi trong tay không có lợi thế cạnh tranh để nâng giá bán, mà đi theo lối cũ cũng không xong vì đối diện với rủi ro về tỉ suất lợi nhuận.
Đầu tiên là mức độ chênh lệch giữa các doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ với các doanh nghiệp hay tổ chức thuần sản xuất vẫn còn quá lớn. Việt Nam vẫn được biết đến là một trong những “công xưởng lớn của thế giới”, nhưng chắc chắn không được đánh giá cao về năng lực cung cấp dịch vụ, thậm chí rất hiếm doanh nghiệp dịch vụ đủ sức vươn khỏi ranh giới quốc gia. Trong khi các doanh nghiệp thuần sản xuất thường không có, hoặc rất ít động lực xây dựng thương hiệu mạnh.
Thứ hai là ảnh hưởng của mô hình kinh doanh gia đình trị, định hướng doanh nghiệp được thừa kế bởi các thế hệ tiếp nối trong gia đình người Á Đông – thay vì trao quyền vào tay nhân sự nước ngoài hoặc các cá nhân thật sự xứng đáng. Thế hệ kế thừa một phần chịu áp lực duy trì những giá trị truyền thống của người đi trước, phần còn lại bản thân họ cũng tin tưởng vào quan điểm và định hướng kinh doanh của ông bà hoặc cha mẹ mình. Tin rằng những gì thế hệ tiền nhiệm đã làm là đúng, là chính xác và phù hợp với định hướng phát triển của cả doanh nghiệp.
Hai yếu tố kể trên cũng dẫn đến hai định kiến khác biệt về tầm nhìn và sứ mệnh doanh nghiệp, tiếc rằng chẳng có quan điểm nào trong đó phù hợp với triết lý kinh doanh hiệu quả. Một bên cho rằng doanh nghiệp khác có tầm nhìn và sứ mệnh thì doanh nghiệp mình cũng phải có, bên còn lại khẳng định tầm nhìn và sứ mệnh là các yếu tố “có hay không cũng được”. Thậm chí cho rằng tầm nhìn và sứ mệnh chỉ là những câu hô hào, giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp tạo dấu ấn tích cực trước truyền thông.
Nguồn: vudigital.co
Bài chia sẻ lần này của Vũ sẽ không chỉ đề cập đến khái niệm, sự khác nhau giữa tầm nhìn và sứ mệnh doanh nghiệp. Thông qua bài viết, Vũ còn muốn gửi đến tất cả các bạn những suy nghĩ, quan điểm và phân tích về tầm quan trọng của tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp đối với hiệu quả kinh tế.
Bản chất của tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Để giải thích, phân tích hoặc chia sẻ kiến thức thương hiệu đến tất cả những ai quan tâm và có mong muốn thấu hiểu, Vũ vẫn luôn nhìn nhận thương hiệu như một con người đúng nghĩa. Khoác lên mình thương hiệu những tính cách, thói quen và hệ giá trị như mỗi người trong số chúng ta.
Khi đó thương hiệu cũng giống như chính chúng ta, được sinh ra và lớn lên từ những ngày tháng bé nhỏ còn nằm trong vòng tay cha mẹ.
Trừ “chàng Superman” Clark Kent được sinh ra tại hành tinh Krypton hư cấu, hạ phàm xuống Trái Đất và mang theo những siêu năng lực đáng mơ ước, còn tất cả những đứa trẻ khác trên hành tinh này đều khai sinh bằng thân phận của người trần mắt thịt.
Không phải ai cũng hạ phàm và mang theo năng lực siêu nhiên như Clark Kent.
Nguồn: Slate
Bản thân chúng ta không thể vừa mới ra đời đã sở hữu tiếng thét siêu âm, ánh nhìn Gamma hay năng lực đi xuyên qua nhiều vật chất khác nhau. Nhưng chúng ta biết rằng để hơn 20 năm nữa được trở thành bác sĩ, thì ngay từ lúc ngồi trên ghế nhà trường đã phải tích cực rèn luyện, trau dồi thêm các môn học tự nhiên.
Hoặc để sau này trở thành người làm việc trên các con tàu viễn dương, được chu du khắp thế giới mà không cần có số dư hàng tỷ đồng trong tài khoản, thì năng lực và kinh nghiệm chuyên môn thôi là chưa đủ. Chúng ta phải cố gắng rèn luyện thêm để cải thiện về thể lực, sức khoẻ thể chất và dĩ nhiên còn phải thông thạo ít nhất 2 ngoại ngữ trở lên.
Tầm nhìn và sứ mệnh đối với mỗi thương hiệu hay doanh nghiệp cũng tương tự. Giá trị vốn hoá của Apple đâu thể cán mốc 3.000 tỷ USD, nếu trụ sở làm việc vẫn đang là hầm để xe cũ kĩ trong nhà Steve Jobs. Rồi đâu phải ai cũng biết rằng, thương hiệu xe Volvo nổi tiếng thế giới ở thời điểm khai sinh chỉ là nhà sản xuất bạc đạn không hơn không kém.
Mỗi thương hiệu nổi tiếng toàn cầu đều có cho riêng mình những bước khởi đầu khiêm tốn, thậm chí không ít rủi ro và thử thách nối đuôi nhau tìm đến. Nhưng thương hiệu thì không may mắn như một đứa trẻ, mỗi đứa trẻ khi được sinh ra đời đều phát triển tuần tự đúng với lứa tuổi vốn có. Mấy tuổi đi nhà trẻ, mấy tuổi học tiểu học, mấy tuổi học phổ thông? Học phổ thông xong thì vẫn còn quá nhiều lựa chọn nhằm định hướng tương lai của bản thân mình.
Thương hiệu lại giống như một cậu nhóc “vừa chào đời đã tròn 18 tuổi”, chưa được đào tạo qua nhiều trường lớp chính quy, kinh nghiệm thương trường thì gần như chỉ là con số không tròn trĩnh. Vậy mà “cậu nhóc thương hiệu” đó bị buộc phải lên một định hướng, hoạch định sẵn một lộ trình rõ ràng cho bản thân trong ít nhất 5 hoặc 10 năm kế tiếp. Hoàn toàn mờ mịt, chẳng khác nào trong bữa tiệc thôi nôi bạn thấy con cháu mình bốc một cục đất trên mâm, rồi tin chắc rằng đứa bé sau này sẽ làm giàu nhanh nhờ giỏi chuyển đổi mục đích sử dụng đất.
Đó là lý do vì sao tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu không thể quyết định một cách vội vàng, thiếu cơ sở hay dựa trên nền tảng chủ quan của nhà sáng lập cùng đội ngũ lãnh đạo.
Steve Jobs hồi tưởng lại thời gian trụ sở Apple còn là garage xe.
Nguồn: Channel News
Con người có những ước mơ cao siêu từ bé như trở thành phi hành gia bay vào vũ trụ, trở thành bác sĩ đi khắp thế giới chữa bệnh cho bệnh nhân nghèo. Lớn lên học xong chương trình phổ thông thì những ước mơ thuở nhỏ vỡ vụn gần hết, vào đến đại học nhiều người chỉ còn muốn ra trường thật nhanh để đơn giản là “xin được việc làm”.
Đáng buồn là nhiều thương hiệu trong nước cũng đang đi theo con đường như vậy. Dù chỉ là thương hiệu còn trẻ tuổi, mới khởi nghiệp và số lượng khách hàng tìm đến có thể đếm bằng đầu ngón tay nhưng nhà sáng lập, ban cố vấn và cả cấp lãnh đạo doanh nghiệp luôn đề ra tầm nhìn và sứ mệnh rất xa vời. Dĩ nhiên chúng vượt quá ngân sách, nguồn lực và cả tiềm lực phát triển của một doanh nghiệp trẻ.
Không biết từ bao giờ và xuất phát từ trường hợp cụ thể nào, nhiều doanh nghiệp Việt Nam luôn muốn xác định tầm nhìn thương hiệu là trở thành một ai đó hay cái gì đó vĩ đại. Chẳng hạn như trở thành nhà cung cấp sản phẩm uy tín nhất thị trường Việt Nam, trở thành nhà phân phối có năng lực đáp ứng hàng hoá số một Hà Nội, hay trở thành biểu tượng đi đầu cho sản phẩm ví tiền sử dụng cơ chế hút nam châm…
Nghe thì rất hoành tráng và hay ho, nhưng ngẫm kĩ lại sẽ nhìn thấy cả một bầu trời sáo rỗng. Bởi doanh nghiệp hay thương hiệu của bạn có trở thành ai, đứng thứ mấy thị trường và có phải người đi đầu cho một công nghệ nào đó hay không, bạn nghĩ được bao nhiêu người tiêu dùng cần và muốn quan tâm đến những vấn đề đó?
Rồi trong khi khách hàng mục tiêu đang chờ đợi thương hiệu sản xuất, phân phối và bán ra sản phẩm họ cần, giải quyết triệt để những vấn đề họ đang gặp phải, thì nhà sáng lập vẫn đang mãi ba hoa về những ước mơ viển vông hệt như một đứa trẻ lên năm.
Khách hàng muốn thấy những gì bạn làm chứ không phải những gì bạn nói.
Nguồn: CareGard
Sau cùng với một tầm nhìn xa vời, bay bổng thì chắc chắn sứ mệnh thương hiệu cũng “không thể tầm thường”. Muốn trở thành nhà cung cấp số một thị trường trong nước thì nhiệm vụ của thương hiệu ít nhất phải đáp ứng nhu cầu của hàng vạn, thậm chí hàng triệu người tiêu dùng cùng lúc.
Tương tự như vậy với các kiểu tầm nhìn thương hiệu muốn trở thành ai hoặc cái gì đó vĩ đại, cao siêu và phần nào xa rời thực tế. Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu vượt quá năng lực đáp ứng của doanh nghiệp, đội ngũ nhân sự thì chắc chắn kết cục chẳng đi đến đâu.
Nhà sáng lập và ban lãnh đạo công ty sẽ rất nhanh thôi, bị vỡ vụn niềm tin ở các định hướng xa vời giống như thanh niên ở ngưỡng cửa đôi mươi – nhận ra rằng ước mơ trở thành “super hero giữa đời thực” lúc nhỏ đã rời xa tầm với.
Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu như thế nào?
Không phải “vô duyên vô cớ” mà nhiều người nhận định rằng, tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu chỉ là những câu hô hào của lãnh đạo doanh nghiệp – nhằm mục đích làm đẹp hình ảnh thương hiệu và tạo dấu ấn rõ nét trước truyền thông.
Bởi có rất nhiều nhà sáng lập, ban lãnh đạo doanh nghiệp đang thật sự hiểu sai về nhiệm vụ cũng như cách xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu hiệu quả. Họ xác định tầm nhìn và sứ mệnh mà không có một cơ sở lý luận nào rõ ràng, họ vội vàng xác định tầm nhìn và sứ mệnh chỉ vì “công ty khác có mà mình không có thì không chấp nhận được.”
Khi không biết chính xác phải làm thế nào với tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu, nhiều người chỉ còn cách khoác lên đó tấm vỏ bọc hào nhoáng và cao siêu nhất có thể. Nhưng vạn vật trên thế giới đều có tuổi thọ ngắn hạn nếu cốt lõi của nó trống rỗng, yếu ớt và vô giá trị.
Cũng như một chiếc nhẫn mạ vàng thì không thể so sánh với nhẫn vàng thật, sau một thời gian ngắn lớp vàng bên ngoài sẽ bị bong tróc, lởm chởm hoặc xỉn màu đi nhiều. Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu cũng có thể hiểu theo hướng tương tự, nếu không thể “tiến hoá” theo hướng tốt lên thì một ngày nào đó cũng bị “chọn lọc tự nhiên” đào thải.
Thay vì mang tầm nhìn và sứ mệnh lên vạch xuất phát của quá trình xây dựng hình ảnh, bản sắc của một thương hiệu, các nhà sáng lập cùng ban lãnh đạo doanh nghiệp cần hiểu rằng tầm nhìn và sứ mệnh chính là điểm nhấn kết trong quá trình này.
Clark Kent không chỉ trở thành siêu nhân nhờ mặc “áo choàng”.
Nguồn: WIRED
Không phải ngẫu nhiên mà Vũ luôn dành vị trí sau cùng trong mỗi lần thuyết trình về phương án xây dựng bản sắc, đến các nhà sáng lập hay nhân sự cấp cao doanh nghiệp trong quá trình tạo dựng thương hiệu.
Quay lại với việc hình tượng hoá thương hiệu như một con người đúng nghĩa ở đầu bài, thì dù đang ở bất cứ độ tuổi nào đi chăng nữa, mỗi người trong số chúng ta đều phải xác định đúng tính cách, bản chất, ưu điểm của bản thân hay thậm chí là năng lực thiên bẩm của chính mình – để định hướng con đường sự nghiệp trong tương lai một cách đúng đắn.
Xây dựng thương hiệu cũng vậy, bạn đâu thể trách người khác nghĩ mình đang hô hào, khoác lác nếu bản thân xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu mà chẳng có cơ sở nào để không ngừng vững tâm.
Tầm nhìn và sứ mệnh phải được xây dựng từ nền tảng của tính cách, quan điểm cùng với hệ giá trị mà đội ngũ thương hiệu theo đuổi. Học yếu các môn tự nhiên thì làm gì có cơ hội trở thành bác sĩ, chưa ra khơi đã hoa mắt chóng mặt thì chẳng ai dám tuyển bạn làm việc trên tàu viễn dương. Cũng như vậy, bạn không thể ép thương hiệu của mình trở thành Apple, Tesla, hay Mercedes Benz thứ hai nếu ít nhất bạn không thể xây dựng nền tảng bản sắc tương tự cho thương hiệu.
Trong trường hợp bạn đã sẵn sàng lao vào cuộc chơi đó với những thương hiệu hàng đầu thế giới, thì tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu chính là hành trang để giúp bạn tiếp tục vững tâm. Nói cách khác, tầm nhìn và sứ mệnh nên được nhìn nhận là điều kiện đủ – chứ không nhất thiết là điều kiện cần (hoặc bắt buộc cần có) trên chặng đường xây dựng thương hiệu.
Bên cạnh đó tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu cũng không phải “vũ khí” của doanh nghiệp, nhà sáng lập hay đội ngũ lãnh đạo trước truyền thông. Ngược lại, tầm nhìn và sứ mệnh nên được phát triển rồi lan toả từ trong chính đội ngũ nhân sự. Một mình bạn không thể khiến hàng vạn hay hàng triệu khách hàng mục tiêu tin tưởng, nhưng cả đội ngũ thương hiệu cùng đồng sức chung lòng lại thì hoàn toàn có thể.
Một mình Elon Musk cũng không thể tạo nên đế chế của bản thân ông.
Nguồn: Twitter
Nếu nhìn lại và để ý kĩ thì bạn sẽ phát hiện ra một thực tế rằng, rất nhiều thương hiệu lớn của Việt Nam dù đã thành lập từ hàng chục năm trước, sớm có được vị thế vững vàng trên thị trường hoặc thậm chí dẫn đầu trong lĩnh vực của họ. Nhưng cũng rất khó để bạn tìm kiếm các tư liệu về tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu trên các phương tiện truyền thông.
Họ hiểu là trước khi xây dựng thành công tệp khách hàng trung thành, để họ sẵn sàng lôi kéo và kể cho người khác nghe về câu chuyện, tầm nhìn hay sứ mệnh thương hiệu, thì chính mỗi thành viên trong đội ngũ nhân sự phải thấu hiểu và tự hào kể lại câu chuyện đó cho những người xung quanh.
Vì vậy, tầm nhìn và sứ mệnh không cần quá lớn lao, chẳng cần quá cao siêu, những tình tiết đao to búa lớn lại càng phải tiết giảm bớt. Hãy để tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu của bạn trở nên đời thực hơn, gần gũi hơn với đại chúng, để cho bất cứ ai cũng sẵn sàng lắng nghe, đồng cảm và có thể lan truyền chuỗi giá trị mà bạn đang theo đuổi ngay lập tức.
Xin chân thành cảm ơn.
* Bài viết gốc: Vũ Digital