Nestlé đã khiến người Nhật trở nên “nghiện” cà phê như thế nào?

Trong nhiều năm qua, đồ uống của Nestlé đã chinh phục người dân Nhật Bản bằng một chiến lược marketing tài tình. Từ một đất nước có văn hóa uống trà ăn sâu vào tiềm thức thì ngày nay, hàng triệu người dân Nhật say mê cà phê, yêu thích cà phê và các thức uống dinh dưỡng. Điều này có lẽ bởi Nestlé đã đặt chiến lược thấu hiểu người tiêu dùng làm trọng tâm và giữ vững vị thế trong một cuộc chơi lâu dài tại xứ Mặt Trời mọc. 

1. Câu chuyện về Nescafé được yêu thích nhất trên thế giới

Nescafé là một thương hiệu cà phê được sản xuất bởi Nestlé. Tên thương hiệu là một từ ghép của các từ “Nestlé” và “café”.

Nestlé bắt đầu phát triển một thương hiệu cà phê vào năm 1930, theo sáng kiến của chính phủ Brazil, để giúp duy trì thặng dư đáng kể của vụ thu hoạch cà phê hàng năm tại đất nước này. 

Nhà hóa học Max Morgenthaler là người đứng đầu dự án phát triển.
Nguồn: Kartheek R./ LinkedIn

Ra mắt lần đầu tiên vào ngày 1/4/1938 tại Thụy Sỹ, Nescafé được dự đoán sẽ trở thành một thành công lớn. Đặc biệt là khi chiến tranh Thế giới thứ II nổ ra vào năm 1939. Trong suốt cuộc chiến, Nescafé là thức uống chính trong khẩu phần lương thực của quân đội Mỹ và được các quân nhân yêu thích. Các loại cà phê hòa tan thơm ngon được pha chế dễ dàng và nhanh chóng.

Sau chiến tranh, Nescafé đã được xuất khẩu sang Pháp, Anh và Mỹ. Đồng thời, quân đội Mỹ cũng trở thành “đại sứ thương hiệu”, truyền bá tình yêu của họ với Nescafé.

Nescafé là tên ghép lại từ tên hãng Nestlé và café.
Nguồn: Behance

Thời kỳ đầu, sản phẩm cà phê hòa tan này chủ yếu được sử dụng trong quân đội để giúp binh lính tỉnh táo, đặc biệt dành cho phi công và lái xe. Sau chiến tranh, Nescafé mới dần trở nên phổ biến ở các nước, trước tiên là ở những nước có sự hiện diện của quân đội Mỹ. Những năm còn lại trong thập kỷ 1940, độ phổ biến của Nescafé ngày càng tăng. Ngày nay, Nescafé đã xuất hiện tại hơn 180 quốc gia và trở thành loại cà phê được yêu thích trên toàn thế giới.

2. Chinh phục thị trường cà phê Nhật Bản bằng chiến lược marketing thông minh

Nescafé là sản phẩm lớn nhất của Nestlé về mặt doanh thu. Hãng cảm thấy đây là một lựa chọn rõ ràng để bắt đầu chinh phục thị trường tại Nhật.

Nescafé ngày nay đã chinh phục được thị trường Nhật Bản

Khởi đầu đầy khó khăn

Bắt đầu từ những năm 1960, Nhật Bản ngày càng quan tâm đến văn hóa phương Tây. Cà phê bắt đầu được bán thông qua các máy bán hàng tự động, góp phần nâng cao nhận thức và sự quan tâm đến cà phê. Tuy nhiên, từ hàng nghìn năm nay, người Nhật lại chỉ yêu thích trà. Trà là thức uống chủ yếu trong nhiều thế kỷ và chiếm một phần quan trọng trong cuộc sống của người dân Nhật Bản. Vì vậy, Nestlé đã thăm dò thị trường khó tính này một cách thận trọng trước khi tiến sâu vào.

Một cuộc khảo sát cho thấy hóa ra người tiêu dùng Nhật Bản rất thích hương vị của cà phê. Tất cả các nhóm tập trung có phản hồi tích cực. Nhìn thấy những dấu hiệu như vậy, các Giám đốc Điều hành của Nestlé đã phấn khích và chuyển sang giai đoạn cao, chuẩn bị một kế hoạch rộng rãi để đưa cà phê lên mọi kệ hàng ở Nhật Bản. Hãng chi một số tiền khổng lồ chi cho quảng cáo và thiết lập các kênh phân phối cà phê ra khắp mọi đô thị, làng quê một cách rộng khắp.

Thế nhưng, sau đó vào những năm 70, Nestlé vẫn chật vật trong việc thâm nhập vào thị trường Nhật Bản. Cà phê đến từ thương hiệu này bị ế ẩm ở Nhật. Có những quán cà phê vắng tanh, không một bóng người khiến cho doanh thu lúc bấy giờ của hãng lao dốc một cách không phanh.

Nescafé đã chật vật từ những ngày đầu tiên xâm nhập vào thị trường Nhật Bản.
Nguồn: Impress

Bắt đầu xây dựng chiến lược tiếp cận đến các khách hàng nhí

Theo đề xuất từ chuyên gia Clotaire, Nestlé đã tung ra nhiều loại kẹo có vị cà phê cho trẻ em ở Nhật Bản. Rào cản cạnh tranh trong thị trường bánh kẹo tại Nhật thấp hơn đáng kể so với thị trường đồ uống lúc bấy giờ. Và bất ngờ, đám trẻ bắt đầu khám yêu thích việc khám phá hương vị của cà phê thông qua hàng chục loại kẹo khác nhau.

Ngoài việc có hương vị phù hợp với văn hóa, Nestlé đã thực hiện một động thái tiếp thị thông minh khác bằng cách đặt tên cho kẹo của họ là KitKat – được phiên âm tiếng lóng thành “sự tích cực”. Tại Nhật, KitKat bắt đầu gắn liền với bùa may mắn và trở thành món quà phổ biến cho học sinh trong thời gian ôn thi. Tính đến ngày nay, khoảng 5 triệu người Nhật tiêu thụ 5 triệu thanh KitKat mỗi ngày.

Ngày nay, KitKat của Nestlé có hơn 350 hương vị khác nhau, trong đó Trà xanh Matcha Đậu đỏ là một trong những loại phổ biến nhất, vì chúng là một phần của văn hóa Nhật Bản. Sự thành công của KitKat đã có tác động lan tỏa đến các giống cà phê, giúp người tiêu dùng nhỏ tuổi trở nên quen thuộc hơn với hương vị cà phê.

Thương hiệu “đánh” trúng tâm lí yêu thích kẹo ngọt của những vị khách hàng nhí tại Nhật Bản.
Nguồn: WAMI

Và từ đó, nhận thức của người dân Nhật dần thay đổi. Họ chuyển sang thức uống có đường lạnh có vị cà phê, và sau đó đến latte. Dần dần, latte được thay thế bằng những cốc cà phê Nescafé to và bốc khói nghi ngút.

Nestlé không chỉ dừng lại ở đó. Hãng liên tục đổi mới trong nhiều năm để đưa ra thêm 3 chiến lược mới, chinh phục hoàn toàn xứ Mặt Trời mọc.

Khởi động chương trình Đại sứ Nescafé

Vào năm 2012, Nestlé đã khởi động chương trình Đại sứ cà phê để hợp tác với các nhân viên văn phòng có niềm đam mê với cà phê, cho phép họ làm đại sứ của hãng. Nestlé đặt các máy pha cafe tại văn phòng, cho các đại sứ này pha cà phê, thu tiền và giao dịch lại cho hãng.

Chương trình Đại sứ Nescafé tại Nhật Bản.
Nguồn: Impress

Ngoài việc phổ biến văn hóa cà phê cho nhân viên văn phòng, chương trình còn khiến mọi người trong các công ty có thêm thời gian giao lưu và thư giãn. Từ đây, Nestlé trở thành đại sứ của sự thân thiện. Chiến lược “A Nescafe Ambassador” đã thu hút khoảng 170.000 người đăng ký trở thành đại sứ cho chiến dịch này từ năm 2012 đến năm 2015.

Ứng dụng công nghệ và tự động hóa

Nhật Bản ưu tiên tính tự động hóa cao. Đối với một quốc gia cứ 1 máy bán hàng tự động có 23 người dân sử dụng, Nescafé nhận ra rằng việc tự động hóa các dịch vụ của họ là vô cùng quan trọng.

Do đó, họ bắt đầu sử dụng một robot hình người tên là Pepper từ năm 2014 để bán máy pha cà phê cho những người trong các cửa hàng. Là người máy đầu tiên trên thế giới có thể hiểu và tương tác với cảm xúc của con người, Pepper đã giải thích các sản phẩm và dịch vụ của Nescafé cho người tiêu dùng. Nó cũng có thể pha và phục vụ cà phê như một nhân viên thực thụ.

Thương hiệu đã nhanh chóng ứng dụng công nghệ và tự động hóa vào chiến lược marketing cho Nescafé.
Nguồn: Nikkei Asia

Nối tiếp thành công, vào năm 2015, Nestlé đã giới thiệu máy pha cà phê tự động: Gold Blend Barista Machine. Loại máy này đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Máy có thể pha 5 loại cà phê khác nhau và cho phép mọi người thưởng thức cà phê ngon như pha ngoài quán trong sự thoải mái ngay tại nhà của họ.

Cứ như vậy, sau 50 năm, từ một đất nước vốn không biết cà phê là gì, Nhật Bản đã trở thành nhà nhập khẩu cà phê lớn trên toàn cầu. Và Nestlé đã có những bước tiến vững chắc vào thị trường khó tính này nhờ chiến thuật marketing tài tình.