World Cup Nữ 2023: Những thách thức của các thương hiệu tham gia tài trợ
Kể từ mùa giải World Cup Nữ 2019 được tổ chức tại Pháp, bóng đá nữ bắt đầu nhận được sự quan tâm nhiều hơn từ khán giả và các thương hiệu. Tuy nhiên, so với giải đấu cho nam, vẫn còn một số bất cập đối với bóng đá nữ, cũng như với các thương hiệu tham gia tài trợ.
* Bài viết được lược dịch từ bài gốc “Inside the Fifa Women's World Cup sponsorship deals” đăng trên trang Stuff.co.nz.
Khi giải FIFA World Cup Nữ 2023 chính thức khai mạc vào ngày 20/07 tại New Zealand và Úc, một vài thương hiệu lớn trên thế giới bắt đầu xuất hiện tại các sân vận động, những con đường lớn tại thành phố đăng cai và trên truyền hình.
Được biết, những nhà tài trợ hàng đầu phải chi trả hàng triệu USD để trở thành cái tên độc quyền gắn liền với FIFA, nhằm tiếp cận với hàng triệu khán giả trên toàn cầu để thúc đẩy doanh số sản phẩm – dịch vụ.
Theo số liệu thống kê từ trang SportBusiness, trong giai đoạn 2019-2022, đỉnh điểm là giải World Cup nam tổ chức ở Qatar năm ngoái, ước tính FIFA đã nhận được khoảng 1,74 tỷ USD từ các nhãn hàng tài trợ.
Như vậy, đâu là những thương hiệu hàng đầu tham gia tài trợ? Đâu là những yếu tố cần thiết để trở thành đối tác của FIFA World Cup Nữ 2023? Dòng tiền tài trợ sẽ chảy vào đâu? Liệu các nhà tài trợ có tiếng nói gì trong cơ cấu tổ chức giải đấu không? Hãy tìm hiểu thêm thông tin ở những phần sau.
Đâu là những nhà tài trợ lớn của World Cup Nữ?
Được biết, các thương hiệu có thể tham gia tài trợ cho FIFA dưới ba hình thức là đối tác (partners), nhà tài trợ (sponsors) và đơn vị ủng hộ (supporters).
Các đối tác là những thương hiệu lớn đã cho hơn 1,05 tỷ USD trong vòng 4 năm qua. Trong khi đó, các nhà tài trợ đã trả 545 triệu USD và số tiền các đơn vị ủng hộ bỏ ra là 125 triệu USD.
Hiện nay, giải đấu World Cup Nữ đã có các hợp đồng tài trợ và bản quyền phát sóng riêng, không còn đi kèm với giải đấu của nam như những năm trước.
Đối với giải World Cup Nữ, một số đối tác tài trợ nổi bật là adidas, Coca-Cola và Wanda – một tập đoàn bất động sản ở Trung Quốc. Gần đây, FIFA đã giới thiệu thêm một số đối tác tài trợ mới cho giải World Cup Nữ là Visa và công ty phần mềm kế toán Xero của New Zealand.
Kế đến là những nhà tài trợ, gồm có Budweiser, McDonalds, chi nhánh Rexona ở Argentina và công ty phần mềm Globant.
Cuối cùng là các đơn vị ủng hộ, bao gồm công ty công nghệ Cisco, ngân hàng CommBank của Úc, công ty rượu vang Jacobs Creek và công ty logistic Team Global Express.
McDonalds và Coca-Cola là một trong những đối tác và nhà tài trợ nổi bật của FIFA World Cup Nữ 2023.
Nguồn: FranchiseWire
Như vậy, các đối tác chính sẽ được ưu tiên xuất hiện tại các vị trí nổi bật ở các sân vận động và các tài liệu truyền thông, kế đến là nhà tài trợ và đơn vị ủng hộ. Tất cả quảng cáo tại các sân vận động sẽ được phân theo màu sắc chính thức của giải đấu, cùng với logo và màu sắc đại diện của thương hiệu tài trợ.
Những nhà tài trợ hàng đầu có đặc quyền được phát quảng cáo trên các màn hình LED hiển thị tỷ số trên sân vận động, nhằm tối đa hóa khả năng hiển thị để thu hút sự chú ý của khán giả. Trong khi đó, những nhà tài trợ cấp thấp hơn chỉ được hiển thị ở các biển hiệu treo ở trên cao tại sân vận động.
Những điều thương hiệu cần biết nếu muốn tài trợ cho FIFA
Theo chia sẻ của bà Trish Bradbury – Sports Management Expert tại Massey University, các hợp đồng tài trợ được ký kết dựa trên mối quan hệ đôi bên cùng có lợi. Do đó, FIFA có thể chủ động tiếp cận các thương hiệu để yêu cầu tài trợ khi nhận thấy những lợi ích nhất định.
Bà Bradbury nói thêm, thỏa thuận tài trợ thường bắt đầu với những cuộc thảo luận sơ bộ, hoặc đề xuất xem xét lợi ích của cả hai bên và cách thức tiếp cận với thị trường mục tiêu.
Hiện nay, giải đấu World Cup Nữ đã có các hợp đồng tài trợ và bản quyền phát sóng riêng, không còn đi kèm với giải đấu của nam như những năm trước.
Một thỏa thuận sẽ bao gồm thời hạn diễn ra hoạt động tài trợ, các điều khoản về những điều có thể dẫn đến chấm dứt thỏa thuận trong trường hợp phát sinh vấn đề, nhằm bảo vệ thương hiệu. Bà Bradburry cho biết, các nhà tài trợ ngày càng khó tính hơn, họ cũng biết rõ họ muốn những gì, cũng như có những biện pháp rõ ràng để bảo vệ thương hiệu.
Bên cạnh đó, các nhà tài trợ kỳ vọng sẽ ký kết hợp đồng có hiệu lực kéo dài nhiều năm, nhằm xây dựng sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong dài hạn. Theo bà Bradburry, thật vô nghĩa nếu như Coca-Cola chỉ xuất hiện một hoặc hai năm rồi lại đến một thương hiệu khác thay thế.
Với số tiền nhận được từ hoạt động tài trợ thể thao, FIFA sẽ dùng để tổ chức một số sự kiện liên quan và các chương trình khác. Điều đó có nghĩa là số tiền thu được từ hoạt động tài trợ cho giải World Cup Nữ không phải lúc nào cũng được sử dụng vào các sự kiện thể thao cho nữ.
Bà Bradburry bổ sung, trong một vài trường hợp, các nhà tài trợ có thể yêu cầu thêm một điều khoản về cách thức sử dụng số tiền tài trợ. Tuy nhiên, các thương hiệu tài trợ không có quyền can thiệp vào những vấn đề liên quan đến cách thức tổ chức và lịch trình diễn ra sự kiện.
Các thương hiệu tài trợ kỳ vọng sẽ ký kết hợp đồng có hiệu lực trong nhiều năm, nhằm xây dựng sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong dài hạn.
Nguồn: adidas
Ông Richard Wright – Senior Lecturer in Sports Leadership and Management tại Auckland University of Technology cho biết, những chia sẻ phía trên chính là nói về tam giác vàng trong thương mại thể thao. Trong đó, thể thao là sản phẩm, các nhà tài trợ chi nhiều tiền cho sản phẩm đó và được truyền thông giới thiệu đến người tiêu dùng. Do vậy, việc tài trợ thường bắt đầu và kết thúc với quy trình nghiên cứu thị trường. Bởi vì đó là một giao dịch thương mại, những thương hiệu tham gia tài trợ đang trả tiền cho một không gian quảng cáo.
Được biết, số tiền tài trợ cho World Cup Nữ chỉ chiếm một phần nhỏ so với World Cup Nam. Cụ thể hơn, con số tài trợ World Cup Nữ nhận được chỉ ở mức hàng triệu hoặc hàng chục triệu USD, trong khi World Cup Nam lại lên đến hàng trăm triệu USD.
So với nhà tài trợ, ngoài số tiền đầu tư khổng lồ, các đối tác còn cung cấp thêm một số nguồn lực khác cho FIFA. Chẳng hạn như Visa là đơn vị bán vé, Coca-Cola chịu trách nhiệm cung cấp thức uống, adidas cung cấp bóng và đồng phục cho các tình nguyện viên.
Ngoài ra, một số thương hiệu như Visa và Xero muốn nhấn mạnh thông điệp ủng hộ bóng đá nữ với truyền thông. Cụ thể hơn, ông Wright nói thêm, việc hai thương hiệu này trở thành đối tác của FIFA Women’s Football là một bước đi khá khôn ngoan khi thực sự có động thái thúc đẩy sự phát triển của bóng đá nữ, cũng như tương lai của nền thể thao.
Visa là một trong những thương hiệu nổi tiếng ủng hộ sự phát triển của bóng đá nữ.
Nguồn: FIFA via Getty Images
Các thương hiệu tài trợ không có quyền can thiệp vào những vấn đề liên quan đến cách thức tổ chức và lịch trình diễn ra sự kiện.
Đối với nhà tài trợ, sự tham gia của họ chỉ đơn thuần là một giao dịch thương mại. Với các đơn vị ủng hộ, đó là cơ hội để họ giới thiệu về sản phẩm – dịch vụ, nhằm kiếm được các phi vụ kinh doanh mới.
Đáng chú ý, một số nhà tài trợ có thể giảm chi phí tài trợ bằng cách cung cấp thêm một số hiện vật khác có giá trị tương đương như trong thỏa thuận. Đó có thể là cung cấp thức uống phương tiện di chuyển, hoặc mua vé máy bay cho các đội bóng của các quốc gia khác. Vì lẽ đó, các hãng hàng không, xe hơi và thức uống thường xuyên tham gia tài trợ cho các sự kiện thể thao.
Như vậy, các hoạt động tài trợ được xem là nguồn thu nhập chính của FIFA, bên cạnh bản quyền phát sóng. Do đó, FIFA thường cố gắng tập trung các đối tác vào cùng một khoảng thời gian để được tài trợ cho nhiều sự kiện khác nhau, bao gồm chu kỳ World Cup bốn năm một lần.
Mặc dù việc tài trợ cho một số sự kiện nhỏ hơn sẽ có đôi chút thiệt thòi cho nhà tài trợ, bù lại, họ có thể thu được lợi nhuận từ các giải đấu lớn, chẳng hạn như World Cup cho nam và nữ.
Những khó khăn của thương hiệu khi tài trợ cho World Cup Nữ
Vào những năm trước, nhiều thương hiệu ngần ngại khi tài trợ cho World Cup Nữ, vì giải đấu này không thu hút đủ khán giả trên truyền hình để mang lại lợi nhuận cho nhà tài trợ. Tuy vậy, kể từ mùa giải diễn ra tại Pháp, FIFA bắt đầu đẩy mạnh sự hiện diện của giải World Cup Nữ nhiều hơn so với trước đó.
Ngoài số tiền đầu tư khổng lồ, các đối tác còn cung cấp thêm một số nguồn lực khác cho FIFA.
Theo kết quả thống kê từ FIFA, hơn 1 tỷ khán giả đã theo dõi World Cup Nữ 2019 diễn ra tại Pháp. Trước đó, giải đấu World Cup Nữ 2015 tổ chức tại Canada chỉ đạt lượng khán giả theo dõi là 750 triệu.
Dẫu vậy, không phải ai cũng coi trọng sân chơi thể thao dành cho nữ giới. FIFA gặp khó khăn trong việc thuyết phục các đài truyền hình của các quốc gia châu Âu trả mức giá bản quyền phát sóng hợp lý cho World Cup Nữ. Ông Gianni Infantino – FIFA President chia sẻ, việc đưa ra mức giá bản quyền phát sóng quá thấp cho thấy sự thiếu tôn trọng đối với lĩnh vực thể thao dành cho nữ.
Ông Infantino bổ sung, vào đầu năm nay, một số đài truyền hình châu Âu đưa ra mức giá bản quyền phát sóng chỉ tương đương với 1% so với bản quyền phát sóng World Cup Nam. Ngay cả khi các trận đấu World Cup Nữ không diễn ra ở khung giờ vàng tại châu Âu cho lệch múi giờ, ông Infantino vẫn cho rằng khung giờ bắt đầu vào 9h hoặc 10 sáng là thời điểm khá hợp lý cho người xem.
Theo ông Gianni Infantino – FIFA President, việc đưa ra mức giá bản quyền phát sóng quá thấp cho thấy sự thiếu tôn trọng đối với lĩnh vực thể thao dành cho nữ.
Nguồn: AP
Theo nhận định từ ông Wright, tình trạng này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến FIFA và các nhà tài trợ. Bởi vì bản quyền phát sóng là một trong những thu nhập chính của FIFA. Do vậy, tổ chức này kỳ vọng bản quyền sẽ được phân phối đến nhiều quốc gia trên toàn cầu nhất có thể.
Bên cạnh đó, FIFA cũng có nghĩa vụ đảm bảo quyền lợi cho các nhà tài trợ. Những thương hiệu tham gia tài trợ kỳ vọng tên tuổi của họ sẽ được quảng bá rộng rãi, thông qua các phương tiện truyền thông ở tất cả quốc gia mua bản quyền phát sóng.
Ngoài ra, vào tháng 4 năm nay, Chính phủ New Zealand đã bỏ ra 55 triệu USD để đầu tư vào các hoạt động dành cho World Cup Nữ và các sự kiện liên quan. Điều đó cho thấy mức độ tiếp cận mà FIFA World Cup mang lại tại các quốc gia và thành phố dành cho doanh nghiệp là rất lớn.
Thương hiệu tham gia tài trợ có được bảo vệ khỏi ambush marketing (tiếp thị phục kích)?
New Zealand và Úc trở thành lựa chọn phổ biến cho các sự kiện lớn, bởi vì hai quốc gia này đều có điều luật bảo vệ nhà tài trợ khỏi các chiến dịch tiếp thị phục kích của đối thủ.
Tiếp thị phục kích là khi một thương hiệu tài trợ chính thức cho một sự kiện bị đối thủ lợi dụng, chiếm đoạt các hoạt động truyền thông để quảng bá sản phẩm – dịch vụ.
Ông Wright cho biết, trước giải Rugby World Cup 2011, The Major Events Management Act (Đạo luật Quản lý Sự kiện lớn) tại New Zealand được ban hành với quy định rằng việc tiếp thị phục kích tại các sự kiện lớn là hành vi vi phạm pháp luật.
Đáng chú ý, thương hiệu bia Steinlager đã tạo một số hoạt động truyền thông liên kết với các sự kiện mà họ không phải là nhà tài trợ, mà không hề gặp phải bất cứ rủi ro nào về mặt pháp lý. Vào giải Rugby World Cup 2011, với sự tài trợ của Heineken, Steinlager đã tạo một quảng cáo thương mại với chủ đề bóng bầu dục, nhằm tạo sự liên kết với giải đấu mà không bị buộc tội tiếp thị phục kích.
Ngoài ra, đạo luật trên cũng cho phép tạo ra một khu vực cách ly tối thiểu 1km xung quanh sân vận động, nhằm đảm bảo khán giả chỉ có thể nhìn thấy các thương hiệu tài trợ cho sự kiện.
Như vậy, việc khán giả ngày càng chú ý hơn đến bóng đá nữ đã góp phần khiến các thương hiệu lớn tham gia tài trợ. Tuy nhiên, bóng đá nữ và các môn thể thao cho nữ khác nói chung vẫn còn gặp nhiều trở ngại trong việc phát triển mạnh mẽ, cũng như mang lại lợi nhuận cho nhà tài trợ.
Dẫu vậy, có nhiều tín hiệu tích cực cho thấy rằng tình hình sẽ ngày càng được cải thiện trong tương lai. Hy vọng trong những sự kiện thể thao nữ tiếp theo, họ sẽ nhận được sự chú ý xứng đáng, cũng như các thương hiệu sẽ có những hoạt động thiết thực để ủng hộ cho sự phát triển của thể thao nữ.
Theo Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: Stuff.co.nz