Chiến lược đến Thực thi #18: Khả năng thành bại của doanh nghiệp nằm ở sự chính trực

Trong thời đại hiện nay, khi thông tin lan truyền với tốc độ chóng mặt, khách hàng trở nên thông thái hơn, có khả năng đánh giá một cách khách quan cả sản phẩm và thương hiệu. Bởi vậy, việc duy trì tính trung thực ngay từ đầu  không chỉ cần thiết, mà còn là yếu tố quyết định để ít nhất thương hiệu có thể “chen chân” vào tâm trí khách hàng. 

Concept: Chính trực là điều kiện tiên quyết

Arthur Andersen từng thuộc Top 5 công ty kiểm toán lớn nhất thế giới, có văn phòng tại hơn 84 quốc gia, và hơn 85.000 nhân viên. Vào thời kỳ đỉnh cao (2001-2002), doanh thu hàng năm của công ty lên đến 9 tỷ USD.

Thế nhưng, mọi thứ biến mất trong nháy mắt chỉ vì đánh đổi sự liêm chính với tiền. Vào thời điểm xảy ra bê bối, Arthur Andersen đã hoạt động được gần 89 năm.

Nguyên nhân của sự sụp đổ là vì Arthur Andersen đã tiếp tay công ty năng lượng của Mỹ Enron thao túng báo cáo tài chính, với một bản báo cáo lệch chuẩn.

Thật trớ trêu cho công ty hoạt động với phương châm “Nghĩ ngay, Nói thẳng” (Think Straight, Talk Straight).

Nguyên nhân của sự sụp đổ là vì Arthur Andersen đã tiếp tay công ty năng lượng của Mỹ Enron thao túng báo cáo tài chính, với một bản báo cáo lệch chuẩn.
Nguồn: Le Figaro

Trong thời đại tin giả tràn lan, sự chính trực trở thành yếu tố quyết định thành bại của một doanh nghiệp. Thương hiệu, doanh nghiệp nếu không tạo được sự tin tưởng cho khách hàng sẽ tự đánh mất cơ hội kinh doanh của mình.

Arthur Andersen không là thương hiệu duy nhất thất bại vì đánh mất niềm tin của khách hàng. 

• Một trong những công ty năng lượng lớn nhất nước Mỹ – Enron (2001), làm giả báo cáo tài chính, đánh vào lỗ hổng kế toán hoặc chuyển các khoản lỗ… mà không làm ảnh hưởng đến lợi nhuận.
• Tập đoàn công nghệ y tế Theranos (2015) giả vờ sở hữu công nghệ tân tiến “hứa hẹn làm thay đổi thế giới”.
• Johnson & Johnson (2017) phủ nhận việc sản phẩm phấn rôm chứa bột talc – chất gây ung thư.
• Boeing 737 Max (2019) là thương hiệu máy bay mới gây xôn xao khi bị rơi 2 lần do thiết kế kém, phần mềm bị lỗi. Sự việc ngày càng tồi tệ hơn bởi sự phủ nhận của ban quản lý.

Hậu quả càng nặng nề hơn khi những thương hiệu này cam kết với sự chính trực.

Trong thời đại tin giả tràn lan, sự chính trực trở thành yếu tố quyết định thành bại của một doanh nghiệp.

Vào khoảng năm 2015, mặc cho áp lực mạnh mẽ từ phía FBI, Apple một mực phủ nhận cáo buộc về việc tự “hack” điện thoại của mình. Cổ phiếu của Apple tại thời điểm này là khoảng 120 USD/ cổ phiếu. Tính đến tháng 1/2020, con số này tăng lên khoảng 310 USD/ cổ phiếu. Có thể thấy, niềm tin với thương hiệu đã được giữ vững và hầu hết khách hàng quay lại để sở hữu những chiếc iPhone đời mới.

Nguồn: Getty Images

Tháng 11/2015, Chipotle đã nhanh chóng thừa nhận một cửa hàng chi nhánh đã sử dụng nguyên liệu hỏng. Sự việc khiến khoảng 700 người gặp vấn đề về hệ tiêu hoá. Sự chính trực của Chipotle được đền đáp. Vào tháng 1/2016, công ty báo cáo doanh số bán hàng tăng 26%, đánh dấu đà tăng trưởng lần đầu tiên trong vòng 6 quý qua của thương hiệu.

Nguồn: Fortune

Doanh nghiệp có thể khiếm khuyết nhiều yếu tố, nhưng sự chính trực phải được giữ vẹn toàn.

Practice: Giữ vững tên tuổi trong thị trường biến động 

Dưới đây là một số cách giúp thương hiệu giữ vững tên tuổi của mình:

1. Biến sự chính trực trở thành giá trị cốt lõi: Thương hiệu cần hành động dựa trên nguyên tắc trung thực, cởi mở và đúng đắn. Điều này nên được thể hiện qua tuyên bố sứ mệnh, giá trị cốt lõi và quy tắc ứng xử của doanh nghiệp. 
2. Tuyển dụng đúng người: Thương hiệu nên tuyển dụng những người chia sẻ cùng giá trị với mình và cam kết duy trì giá trị cốt lõi của thương hiệu. Điều này đòi hỏi nhân sự phải kiểm tra kỹ quá khứ và tham chiếu của ứng viên, đồng thời đánh giá khách quan tính cách của họ. 
3. Luôn trung thực: Thương hiệu nên cởi mở và trung thực trong phương thức vận hành, chính sách hoạt động và cách thức thực hiện. Hay nói cách khác, thương hiệu phải trung thực về mọi khía cạnh, từ quy trình sản xuất sản phẩm cho đến cách thương hiệu đối mặt và xử lý phản hồi từ khách hàng.
4. Chấp nhận trách nhiệm: Khi xảy ra sai sót, thương hiệu cần thừa nhận lỗi và cố gắng khắc phục hậu quả bằng cách xin lỗi và thực hiện điều gì đó để ngăn chặn sai lầm tái diễn. 
5. Lắng nghe phản hồi: Thương hiệu nên tích cực hỏi ý kiến ​​của khách hàng, nhân viên và các bên liên quan khác để có thể xác định được điểm cần cải thiện, từ đó có những thay đổi cần thiết. 
6. Các nhà lãnh đạo nên làm gương bằng cách tuân thủ đạo đức nghề nghiệp và sống đúng với giá trị của thương hiệu. Ví dụ như dám chịu trách nhiệm cho hành động và quyết định của mình và đảm bảo nhân viên cũng làm như vậy.

Bằng cách thực hiện 6 điều cơ bản trên, thương hiệu có thể duy trì tính chân thực, đồng thời xây dựng được niềm tin với khách hàng và đối tác. 

Doanh nghiệp có thể khiếm khuyết nhiều yếu tố, nhưng sự chính trực phải được giữ vẹn toàn.

Example: Vai trò của đạo đức kinh doanh  

1. Năm 2017, Dove đã ra mắt TVC với nội dung cô gái da màu cởi áo và trở thành cô gái da trắng. Quảng cáo này đã vấp phải chỉ trích vì mang tính phân biệt chủng tộc. 

Ngay khi nhận được hàng loạt phản hồi tiêu cực, Dove đã phải gỡ bỏ quảng cáo và đăng đàn xin lỗi trên mạng xã hội. Thương hiệu cũng cam kết tiếp thu và cải thiện trong các sản phẩm tương lai, để vừa đảm bảo tính đa dạng nhưng không phản cảm. 

Nhờ phản ứng nhanh chóng và thành thật, nhiều người tiêu dùng đã chấp nhận bỏ qua cho lỗi lầm này. Sau đó, Dove cũng thành công duy trì danh tiếng là một thương hiệu sóc cá nhân luôn thúc đẩy vẻ đẹp tích cực và đa dạng của con người. 

Nguồn: Scary Mommy

2. TOMS Shoes, một thương hiệu thiết kế và bán giày, đã tổ chức một chương trình mang tên “One for One” nhằm góp phần mang lại hạnh phúc cho những người kém may mắn hơn. Đối với mỗi đôi giày mà công ty bán ra, một đôi giày TOMS mới sẽ được trao cho một trẻ em nghèo. Dự án này đã giúp TOMS Shoes xây dựng danh tiếng của mình như một thương hiệu nhân văn và kinh doanh trung thực. 

Nguồn: International Care Ministries

English version

Integrity

With an annual revenue of $9 billion, Arthur Andersen was one among the top five international players in its sector in 2001–2002. It was a top audit and consulting organization with locations in 84 nations and over 85,000 staff members globally. Unfortunately, in 2003 the business failed as a result of a sacrifice in ethics for gain.

Enron's implosion was caused by Arthur Andersen's assistance in manipulating financial statements and endorsing the falsely reported financial statements. Ironically, the company's tagline was "Think Straight, Speak Straight."

In the age of fake news, integrity has become more "make or break" than ever before.

People need to be able to trust your brand and business because if they can’t, they take their business elsewhere.

Arthur Andersen was far from being the only brand that died because of a loss of trust.

• Enron (2001)-fraud, creative accounting that wrote off or migrated losses without hurting its bottom line.
• Theranos (2015) - pretending to have technology that it didn’t have.
• Johnson & Johnson (2017) - talcum that causes cancer and initially denied the fact.
• Boeing 737 Max (2019) - A new plane brand that crashed twice due to poor design, defective software, a faulty ease of flying claim, and made worse by management’s denial.

It pays for eternity as long as your brand maintains its integrity.

Apple (2015), around the time of iPhone 5 and iPhone 6, turned down the FBI's request to hack its own phone, regardless of the FBI's pressure. Apple shares were about $120 per share in 2015. Fast forward a few years, as of Jan 2020, it’s about $310 per share. The trust has been kept and their customers come back for newer phones.

Chipotle (2015) quickly admitted that it had failed to provide clean food. The case which caused 700 people gastrointestinal problems in Nov’15.

In the aftermath, the company reported sales at established restaurants grew by 26 percent in January’16, making it on track to grow for the first time in six quarters period.

You can fail at anything except integrity. All can be recovered except integrity.

Practices

There are ways for brands to keep their good name:

• Make integrity a core value. This means that the brand's actions are based on being honest, open, and doing the right thing. This should be shown in the brand's mission statement, values, and code of conduct.
• Hire the right people: Brands should hire people who share their values and are committed to keeping the brand's integrity. This means looking into the candidates' pasts, checking their references, and judging their character.
• Be honest: Brands should be open and honest about how they run, what policies they have, and what they do. This means being honest about everything, from how products are made to how the brand handles customer complaints.
• Take responsibility: When mistakes happen, brands should own up to them and try to make things right. This means taking responsibility, saying sorry, and doing something to stop the same mistake from happening again.
• Listen to feedback: Brands should actively ask customers, employees, and other stakeholders for feedback and then listen to it. This feedback can help the brand figure out where it needs to improve and make changes to do so.
• Leaders in the brand should set an example by acting in an ethical way and staying true to the brand's values. This means taking responsibility for their actions and decisions and making sure others do the same.

By doing these things, brands can work to keep their integrity and build trust with their customers and other stakeholders.

Examples

• In a 2017 ad for Dove, a black woman took off a brown shirt to show a white woman in a beige shirt underneath. People said that the ad was insensitive to people of different races and kept up racist stereotypes. Dove quickly apologized and took the ad down. They also said they would take steps to make sure that their advertising shows diversity and inclusion in the right way. Many people liked how quickly and honestly Dove responded, and they were able to keep their reputation as a brand that cares about promoting positive body image and diversity.
• The "One for One" program at TOMS Shoes gives a pair of shoes to a child in need for every pair that is sold. This project has helped TOMS Shoes build a reputation for caring about people and doing business in an honest way. TOMS Shoes has also made its "One for One" program bigger by adding eyewear and other products to it. TOMS Shoes has been able to build a successful and profitable business by putting social impact and ethical business practices at the top of its list of priorities.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.