Consumer Insight #6: Cuộc đua marketing ngành hàng Home Care – Ai khai thác nỗi sợ của người tiêu dùng tốt hơn?

Hầu hết các hộ gia đình đều có nhu cầu liên tục với những sản phẩm chăm sóc nhà cửa. Vậy làm cách nào để thương hiệu có thể “chen chân” vào tâm trí người tiêu dùng? Đây có phải là sân chơi chỉ những “ông lớn” trong ngành mới có thể thắng? Hãy cùng khám phá những câu trả lời thú vị qua số Consumer Insight lần này.

Consumer Insight là series Brands Vietnam hợp tác cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand Trainer & Consultant kiêm giảng viên Brand Camp. Nội dung của series xoay quanh những chia sẻ về insight liên quan đến 4 nhóm trải nghiệm thường gặp của người tiêu dùng: (1) trải nghiệm ngành hàng, (2) trải nghiệm sản phẩm, (3) trải nghiệm thương hiệu và (4) trải nghiệm mua sắm.

* Đầu tiên, anh Hiệp hãy chia sẻ sơ lược về bối cảnh của thị trường Home Care (hàng tiêu dùng chăm sóc nhà cửa) và những xu hướng nổi bật hiện tại của nhóm ngành này?

Khi nói về bối cảnh ngành hàng, đây là một ngành lớn gồm nhiều nhóm ngành nhỏ với vai trò khác nhau như rửa chén, giặt giũ, vệ sinh toilet, vệ sinh sàn nhà…

Về tính chất, thứ nhất là sản phẩm Home Care có vai trò tương đối giống hàng nhu yếu phẩm, sản phẩm đại trà để phục vụ nhu cầu chăm sóc nhà cửa thường ngày của tệp khách hàng lớn.

Thứ hai là giá trị sản phẩm không cao, gần như ai cũng có khả năng mua được.

Cuối cùng là tính năng sản phẩm không quá phức tạp như sản phẩm về công nghệ hay mang tính phong cách như sản phẩm thời trang.

Home Care là một ngành hàng lớn gồm nhiều nhóm ngành nhỏ với vai trò khác nhau như rửa chén, giặt giũ, vệ sinh toilet, vệ sinh sàn nhà…
Nguồn: Thanh Niên

Về những xu hướng nổi bật trong ngành này, các hoạt động marketing thường tập trung khai thác nỗi sợ của người tiêu dùng xung quanh việc vệ sinh nhà cửa như vi khuẩn trong toilet, vết bẩn quần áo, chén dĩa dầu mỡ… Từ đó, thúc đẩy người dùng mua hàng để giải quyết những nỗi sợ đó và hướng đến hình mẫu một người yêu gia đình, biết chăm sóc nhà cửa.

Cách khai thác nỗi sợ cũng có tính cường điệu hóa để thu hút người dùng mua sản phẩm. Chẳng hạn như sản phẩm vệ sinh toilet thường được truyền thông với khả năng diệt khuẩn 10X, 50X hay 100X nhằm nhấn mạnh chất lượng vượt trội. Tuy nhiên, X không phải là số lần, mà là tổng hợp của nhiều chất diệt khuẩn. Điều này được chú thích rõ trên bao bì sản phẩm.

Các sản phẩm vệ sinh toilet thường được truyền thông với khả năng diệt khuẩn 10X, 50X hay 100X nhằm nhấn mạnh chất lượng vượt trội.
Nguồn: Tổng hợp

Ngoài ra, với nhóm ngành thiên về tính năng như thế này, thương hiệu cần marketing liên tục để cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng về một điểm đặc trưng của sản phẩm. Ví dụ, đối với các sản phẩm giặt tẩy, khi nhắc đến đặc tính sạch vết bẩn, người dùng sẽ nhớ ngay đến OMO hay Ariel, còn khi nói về trắng sáng thì sẽ nghĩ đến Tide hay Viso.

Đối với các sản phẩm giặt tẩy, khi nhắc đến đặc tính sạch vết bẩn, người dùng sẽ nhớ ngay đến OMO hay Ariel, còn khi nói về trắng sáng thì sẽ nghĩ đến Tide hay Viso.
Nguồn: S&T

* Theo anh Hiệp, đâu là đặc điểm cải tiến sản phẩm của ngành hàng Home Care? Việc cải tiến này có gì khác so với phần còn lại của thị trường?

Trong ngành hàng này, việc cải tiến sản phẩm thường mang tính “bình mới rượu cũ”. Như vậy, những cải tiến của ngành hàng homecare thường rất nhỏ và không đáng kể, khác hẳn với các sản phẩm công nghệ. Ví dụ như thay đổi bao bì hoặc là thêm các chất mới để tăng tính năng sản phẩm trong mắt người tiêu dùng. Tuy nhiên người làm marketing sẽ ngay lập tức lấy những điểm cải tiến nhỏ này để truyền thông liên tục, trưng bày tại điểm bán lẻ, triển khai các chương trình promotion…

Các hoạt động marketing ngành Home Care tập trung khai thác nỗi sợ của người tiêu dùng về việc vệ sinh nhà cửa, từ đó hướng họ đến hình mẫu một người yêu gia đình.

Đây không chỉ là cuộc cạnh tranh khốc liệt về thương hiệu (branding), mà còn về trade marketing. Vì đối với hàng nhu yếu phẩm, người tiêu dùng sẽ phát sinh nhu cầu liên tục, mua ngay khi dùng hết và trong trạng thái khẩn cấp (emergency) như việc hết nước rửa chén là mua ngay để gia đình sử dụng. Do phải đáp ứng nhu cầu thường xuyên như vậy nên các thương hiệu luôn tìm cách để hiện diện mọi lúc trong tâm trí người tiêu dùng.

* Theo anh Hiệp chia sẻ thì tệp khách hàng của ngành hàng này khá lớn. Vậy các thương hiệu phân khúc người tiêu dùng như thế nào hay chỉ nhắm chung vào tệp khách hàng đại chúng?

Bên cạnh tệp khách hàng cá nhân, hộ gia đình, thị trường này cũng phục vụ cho những hộ kinh doanh và doanh nghiệp như quán ăn, bệnh viện, khách sạn… Hai phân khúc B2C và B2B này sẽ có sự khác biệt đáng kể.

Về hành vi tiêu dùng, với tệp người dùng cá nhân, họ có thể sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một đơn vị sản phẩm. Nhưng với đối tượng khách hàng như người kinh doanh khách sạn, họ có nhu cầu giặt giũ và dọn dẹp lớn nên sẽ cân nhắc đến yếu tố tiết kiệm nhiều hơn. Họ sẵn sàng mua sản phẩm giá thấp hơn hoặc dung tích lớn lên đến 10kg hay 20kg.

Về phân phối, các kênh cho tệp khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cũng tương đối khác. Đối với người tiêu dùng, kênh phân phối rộng và mang tính toàn quốc gồm cả kênh truyền thống (GT) và hiện đại (MT). Đối với các hộ kinh doanh hoặc bệnh viện, sẽ có các kênh phục vụ riêng cho tệp này như những nhà buôn sỉ hoặc như MM Mega Market.

Ở ngành hàng Home Care, các kênh cho tệp khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp tương đối khác biệt.
Nguồn: VTC News

Ngoài ra, ngành hàng còn phân khúc liên quan đến tính cách và tâm lý. Các hoạt động marketing của thương hiệu cũng dần chuyển sang xây dựng các hình mẫu theo đặc điểm tâm lý người dùng. Chẳng hạn như người mẹ của OMO thì ấm áp, yêu thương con, để con tự do khám phá và lấm bẩn. Còn hình mẫu người mẹ Ariel thì chu toàn và lúc nào cũng hướng đến sự hoàn hảo nên luôn tìm kiếm những giải pháp tốt hơn.

Những ví dụ trên là phân khúc ở khía cạnh tâm lý (psychology) để thương hiệu triển khai các hoạt động marketing đặc sắc và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên sự khác biệt về nhu cầu tiêu thụ sản phẩm giữa các phân khúc này không quá khác nhau như giữa B2C và B2B, chủ yếu là về trọng lượng và giá thành. Chẳng hạn như đối với những người sống độc thân, trọng lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ ít hơn so với người có gia đình và người hay nấu ăn ở nhà.

* Theo anh, trong bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn thì đâu là chiến lược xây dựng thương hiệu và kênh phân phối của các thương hiệu trong ngành hàng Home Care?

Khi xu hướng thị trường thay đổi, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu thì chiến lược của các thương hiệu cũng phải thay đổi đáng kể. Ví dụ những nhà bán lẻ tung ra các sản phẩm chính họ sở hữu (Distributors Own Brand) để cạnh tranh với những thương hiệu như Unilever hay P&G. Trong trường hợp này, các thương hiệu lớn có thể triển khai promotion nhiều hơn, hoặc tạo ra các giá trị gia tăng, giá trị xúc cảm cho người mua. Với một thương hiệu lâu đời và được nhiều người biết đến, giá trị đó có thể là sự an tâm của người tiêu dùng khi mua hàng.

Về kênh phân phối của ngành hàng này ở Việt Nam, các kênh truyền thống (GT) vẫn chiếm đại đa số (từ 70-80%). Tuy nhiên, đặc điểm của kênh GT còn phân mảnh khá nhiều, nên thương hiệu cần có đội ngũ đi đến từng địa điểm để thảo luận và thuyết phục nhà phân phối.

Kênh GT còn phân mảnh khá nhiều, nên thương hiệu Home Care cần có đội ngũ đi đến từng địa điểm để thảo luận và thuyết phục nhà phân phối.
Nguồn: Báo dân sinh

Do đó, các tập đoàn lớn sẽ có lợi thế hơn khi đã xây dựng hệ thống phân phối trong nhiều năm. Điều đó không chỉ giúp các sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường dễ hơn mà còn tạo lợi thế về niềm tin với nhà phân phối. Trong bối cảnh túi tiền của nhà bán lẻ bị “chia năm xẻ bảy” vì có nhiều thương hiệu muốn họ nhập hàng thì các thương hiệu uy tín sẽ được ưu ái hơn.

Tuy nhiên các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) vẫn có cơ hội. Các doanh nghiệp này đòi hỏi phải có sản phẩm tốt, cam kết hợp tác lâu dài và nghiêm túc với nhà bán lẻ. Khi hàng hóa được đưa vào trong phân phối, cần triển khai các hoạt động của trade marketing như trưng bày sản phẩm, POSM… Đồng thời, có chương trình trả thưởng hoặc đầu tư biển bảng cho nhà phân phối khi họ triển khai việc trưng bày sản phẩm của thương hiệu. Cuối cùng là cam kết và lên kế hoạch để giải phóng đầu ra sản phẩm nhằm tạo sự tin tưởng với đơn vị phân phối.

Thương hiệu có thể can thiệp vào hành vi mua hàng theo thói quen và bản năng của người tiêu dùng bằng cách chú ý hoạt động trưng bày và khuyến mãi tại điểm bán.

* Dựa trên kinh nghiệm đi thị trường của bản thân, anh Hiệp có thể đưa ra một vài lưu ý về hành vi tiêu dùng của ngành hàng Home Care cho marketers để cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng?

Những cửa hàng bán lẻ như tiệm tạp hóa thường không có không gian cho trải nghiệm mua sắm giải trí. Bên cạnh đó, về phía người tiêu dùng, khi có nhu cầu mua sản phẩm, họ thường ghé tiệm tạp hóa quen thuộc và nhanh chóng mua hàng với một thương hiệu có sẵn trong đầu. Do đó người tiêu dùng không có nhiều hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Tuy vậy, thương hiệu vẫn có thể can thiệp vào hành vi mua hàng theo thói quen và bản năng như thế bằng cách tập trung vào hoạt động trưng bày và khuyến mãi (promotion) tại điểm bán để thu hút người tiêu dùng khi họ đến mua. Ví dụ cần để thông tin chương trình khuyến mãi ở chỗ dễ nhìn thấy, chữ thật to, tiết kiệm bao nhiêu tiền hoặc tặng kèm sản phẩm gì khi mua…

* Đối với ngành hàng mà người tiêu dùng ít khi mua sắm ngẫu hứng như Home Care, ngoài cách can thiệp bằng các hoạt động trade marketing như anh vừa chia sẻ, các thương hiệu còn có thể truyền thông như thế nào để thay đổi ý định mua hàng của người tiêu dùng? Anh Hiệp có thể chia sẻ một case study về câu chuyện này được không?

Vẫn có nhiều thương hiệu mới thâm nhập thị trường thành công nhờ truyền thông đúng nhu cầu khách hàng. Đơn cử trường hợp nước giặt xả MaxKleen của tập đoàn WIPRO UNZA, đây có thể gọi là một bước đi cách mạng đối với thị trường giặt giũ.

MaxKleen ra đời với định vị sản phẩm giặt xả để đánh vào cả hai phân khúc giặt và xả.
Nguồn: WinMart+

Trong thị trường giặt giũ có hai phân khúc lớn là giặt và xả, MaxKleen ra đời với định vị sản phẩm giặt xả để đánh vào cả hai phân khúc. Sản phẩm nhắm vào hai tệp khách hàng quan trọng. Một là những người có thói quen giặt quần áo mà không dùng nước xả, việc sử dụng MaxKleen sẽ tiện lợi hơn. Hai là những người có thói quen giặt quần áo và xả riêng, mua MaxKleen sẽ giúp họ tiết kiệm hơn.

Thực tế, định vị giặt xả không quá mới trên thế giới, sở dĩ các hãng lớn ở Việt Nam không triển khai vì sẽ làm ảnh hưởng đến toàn bộ ngành hàng nước xả vải, gián tiếp ảnh hưởng đến việc kinh doanh của họ. Tuy nhiên, một thương hiệu mới gia nhập thị trường như MaxKleen cần nỗ lực tìm một điểm USP của sản phẩm để giành được thị phần. Ngay sau đó, Unilever cũng tung ra một flanker brand là nước giặt Comfort để đánh chặn MaxKleen. Tuy nhiên, Unilever cũng triển khai một cách có chừng mực để không làm ảnh hưởng đến ngành hàng nước xả vải.

* Cảm ơn anh Hiệp rất nhiều vì những chia sẻ thú vị về ngành hàng Home Care.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam