Không phải khác biệt, mà là nổi bật

Không phải khác biệt, mà là nổi bật, mới là mục tiêu mà các thương hiệu nên tập trung. Đây là kết luận của Byron Sharp, giáo sư ngành Khoa Học Tiếp Thị tại đại học South Australia.

Trong bài viết về sự khác biệt thương hiệu, Vũ đã phân tích và giải thích vì sao sự khác biệt không tác động nhiều đến hành vi mua sắm của khách hàng như nhiều người nghĩ.

Cạnh tranh trong thế giới thực phức tạp và thực dụng hơn nhiều so với những gì được mô tả trong các sách tiếp thị. Điều này được thể hiện rõ ràng qua các nghiên cứu thực nghiệm, cho thấy khách hàng không cảm nhận được nhiều ý nghĩa của sự khác biệt.

Trong bài viết này, Vũ sẽ tiếp tục làm rõ quan điểm của Byron Sharp về một khái niệm có liên quan trực tiếp đến khả năng cạnh tranh: Không phải khác biệt, mà là nổi bật (từ gốc: brand salience).

Các thương hiệu cạnh tranh như thế nào? 

Chúng ta đều biết khi một thương hiệu mới ra đời, chẳng sớm thì muộn, nó sẽ bị cuốn vào vòng xoáy cạnh tranh với những công ty khác trên thị trường.

Thương hiệu có thể tạo ra những “khoảng trống thị trường không có cạnh tranh”, nhưng thực tế việc một thương hiệu độc chiếm hoàn toàn một lĩnh vực, dù là ngách, vẫn là điều khó như việc “mò kim đáy bể”. Điều này là do thị trường luôn biến động và cạnh tranh luôn diễn ra gay gắt. Tin tưởng quá mức vào những lời hứa hẹn như thế, ta dễ thất vọng khi một đối thủ cạnh tranh xuất hiện với mô hình kinh doanh tương tự.

Để giải quyết bài toán cạnh tranh, điều quan trọng không phải là cố gắng thoát khỏi cạnh tranh, mà là hiểu rõ cách thức mà thị trường đang cạnh tranh. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp phù hợp để cải thiện tình hình kinh doanh.

Các thương hiệu cạnh tranh như thế nào?
Nguồn: Pexels

Các nhà khoa học tiếp thị đã nghiên cứu dữ liệu và hành vi mua hàng trong nhiều thập kỷ, và họ đã phát hiện ra rằng các thương hiệu cạnh tranh nhau ở hai khía cạnh chính: (1) sự nổi bật trong nhận thức và (2) tính sẵn có. Cả hai yếu tố này đều có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Sự nổi bật trong nhận thức và tính sẵn có của thương hiệu có mối quan hệ tương hỗ với nhau.

Thương hiệu càng nổi bật trong nhận thức thì càng dễ dàng được tìm thấy và nhận diện, từ đó dẫn đến doanh số tốt hơn. Ngược lại, thương hiệu có thị phần cao sẽ có điều kiện để đầu tư cho marketing và phân phối, từ đó giúp thương hiệu nổi bật hơn trong nhận thức của khách hàng.

Các thương hiệu lớn hiểu rằng sự nổi bật trong nhận thức và tính sẵn có là hai yếu tố quan trọng để thành công trong cạnh tranh. Do đó, họ luôn đầu tư cho quảng cáo, truyền thông và mở rộng kênh phân phối để duy trì và củng cố lợi thế của mình.

Ngược lại, các thương hiệu nhỏ lẻ thường có hạn chế về nguồn lực, nên khó có thể cạnh tranh với các thương hiệu lớn về mặt nổi bật trong nhận thức và mức độ sẵn có của sản phẩm trên thị trường .

Dựa trên những phát hiện sau, có thể thấy rằng cạnh tranh dựa trên tính nổi bật của thương hiệu và tính sẵn có là một kết luận hợp lý:

• Các thương hiệu trong cùng một danh mục sản phẩm đều hướng đến những nhóm khách hàng có nhu cầu tương tự. Sự khác biệt giữa các thương hiệu này chủ yếu là về thị phần, chứ không phải về nhân khẩu học, tâm lý học, tính cách hay giá trị sống của khách hàng. (Xem bài viết: Phân khúc khách hàng: nên hay không?).
• Khách hàng thường không phân biệt rõ ràng giữa các thương hiệu trong cùng một ngành hàng. Ví dụ, Coca, Pepsi, Fanta, và 7Up đều là nước có ga, đều có tác dụng giải cơn khát. Do đó, người mua thường chỉ lựa chọn thương hiệu mà họ quen thuộc hoặc thích thú, chứ không quá quan tâm đến sự khác biệt giữa các thương hiệu. (Xem bài viết: Philip Kotler đã sai về khác biệt thương hiệu?).

Một ví dụ thực tế hơn là câu chuyện giữa McDonald’s, Pizza Hut và KFC. Những thương hiệu này có sự khác biệt cơ bản trong sản phẩm chính mà họ kinh doanh, nhưng cả ba đều cạnh tranh trực tiếp với nhau trong thị trường thức ăn nhanh.

Mặc dù sản phẩm chính của McDonald’s, Pizza Hut và KFC khác nhau, họ vẫn cạnh tranh trực tiếp với nhau.
Nguồn: FastFood SG

Mỗi thương hiệu đều hướng đến những nhóm khách hàng giống nhau và vận hành như thể sản phẩm của họ là sản phẩm thay thế trực tiếp cho nhau. Thực tế, một số công ty đã dành nguồn lực đáng kể để nhắc nhở người mua về những điểm tương đồng của họ. Dù nổi danh với món bánh mì, McDonald’s nhấn mạnh rằng họ cũng bán gà rán và món được yêu thích ở thương hiệu gà KFC lại là hamburger tôm.

Thứ tác động mạnh mẽ nhất ở đây chính là cách khách hàng nhớ/ nghĩ về một trong ba thương hiệu trên khi họ đột nhiên thèm thức ăn nhanh. Mạng lưới ký ức càng lớn và càng mạnh thì cơ hội thương hiệu đó được chú ý và lựa chọn sẽ càng cao. Đó là những gì mà tính nổi bật của thương hiệu hướng đến.

Tính nổi bật của thương hiệu: Lời giải cho cạnh tranh

Trước khi đi vào khái niệm tính nổi bật của thương hiệu, hãy cùng xem xét bảng thống kê tình hình kinh doanh của các thương hiệu xe hơi ở thị trường Mỹ vào năm 2022. Nhìn vào bản dưới đây, ta thấy Ford là thương hiệu dẫn đầu danh sách với sản lượng bán ra vượt trội hơn hẳn các hãng khác.

Câu hỏi ở đây là tại sao lại có sự cách biệt lớn như thế? Số lượng xe của Hyundai, một hãng có tiếng, kém Ford gần cả triệu chiếc, hay Mercedes-Benz có doanh số chỉ bằng khoảng một phần năm so với Ford. Để lý giải, một giả thuyết ta có thể đưa ra là khi người mua đánh giá xe Ford có chất lượng cao nhất sau khi đã cẩn thận so sánh các mẫu xe.

Nguồn: Statista, “Leading car brands in the United States in 2022, based on vehicle sales”

Tuy nhiên, giả thuyết “chất lượng cao nhất” này ngay lập tức bị thách thức nếu ta so sánh với kết quả kinh doanh xe hơi của thị trường Pháp (2021-2022), được thể hiện trong biểu đồ dưới đây.

Nguồn: Statista, “Leading car brands for new passenger car registrations in France between 2021 and 2022, by brand”

Dữ liệu trên cho thấy, Ford xếp dưới Huyndai, Mercedes và thậm chí còn không nằm trong top 5. Các hãng Peugeot, Renault, vốn không xuất hiện trong danh sách của thị trường Mỹ, lại chễm chệ hai vị trí đầu tiên ở đất Pháp. Và theo khảo sát thực tế, ngay tại Mỹ, mọi người có vẻ đều khá hài lòng với chiếc xe mình đang dùng, dù đó là Ford, Toyota, Honda hay KIA.

Vậy nếu chất lượng là tương đương nhau, sự khác biệt trong doanh số bán xe đến từ đâu? Giáo sư Byron Sharp kết luận, câu trả lời nằm ở việc người mua ở Mỹ tiềm năng nhớ đến và cân nhắc Ford nhiều hơn là nghĩ về Huyndai hay Renault. Nói cách khác, người Mỹ ít chú ý đến Renault khi họ cần mua một chiếc xe hơi.

Cần lưu ý rằng điều này không hoàn toàn là vì mọi người không ưa Renault hay cho rằng nó thiếu những tính năng cơ bản. Chỉ là, bên ngoài biên giới nước Pháp, người mua xe ít nghĩ đến Renault hơn. Vì thế, thách thức của Renault ở Mỹ, hay Ford ở Pháp, là làm thế nào để một thương hiệu được nghĩ đến thường xuyên hơn, trong nhiều tình huống mua hàng hơn.

Một phần của lời giải nằm ở những gì mà chúng ta đã đề cập đến ở phần trước: Tính nổi bật của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng (mental availability/ brand salience). Vậy tính nổi bật của thương hiệu là gì?

Kết quả kinh doanh của thương hiệu Ford ở Mỹ và Pháp là rất khác nhau.
Nguồn: Pexels

Tính nổi bật của thương hiệu là khái niệm chỉ khả năng của một thương hiệu được nhớ đến và lựa chọn trong các tình huống mua hàng. Điều này được đảm bảo thông qua số lượng và chất lượng của các thông tin được người dùng liên kết với thương hiệu.

“Số lượng” đề cập đến số lượng liên tưởng mà người mua có về một thương hiệu. Ý này tương đối dễ hiểu.

Trong khi đó, “chất lượng” bao gồm hai khía cạnh: Độ chặt chẽ và độ liên quan của liên kết. Đầu tiên, một số liên kết sẽ chặt chẽ hơn những liên kết khác vì chúng có khả năng được kích hoạt nhanh hơn. Ví dụ, nhiều người khi nhắc đến Tiger là sẽ nghĩ đến bia và ngược lại.

Thứ hai, một số liên kết sẽ liên quan trực tiếp đến các tình huống mua hàng hơn. Ví dụ, tagline “Just Do It” được liên kết rất mạnh với Nike, nhưng khi phân vân lựa chọn giữa các mẫu giày, người mua sẽ quan tâm đến mẫu mã hay thái độ của nhân viên tư vấn, hoặc chú ý nhiều đến logo của Nike hơn.

Thông thường, yếu tố được liên kết dễ dàng nhất là tên thương hiệu. Tuy nhiên, những kiểu thông tin mà người dùng lưu trữ trong ký ức của họ là rất đa dạng, chứ không chỉ nằm ở tên gọi.

Ví dụ, các thông tin liên kết với một thương hiệu xe hơi có thể bao gồm:

• Kiểu dáng xe
• Màu xe
• Xuất xứ
• Những người bạn quen cũng chạy xe này
• Những người bạn quen làm việc tại thương hiệu này
• Chương trình khuyến mãi
• Chính sách bảo hành
• Hình dạng, màu sắc của logo
• Người nổi tiếng đại diện
• Thái độ của nhân viên tư vấn
• Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Nếu hai thông tin có liên quan đến nhau, mối liên kết sẽ được hình thành. Một người mua thông thường sẽ sở hữu một mạng lưới thông tin được liên kết với một thương hiệu, hay còn được biết đến với khái niệm brand associations (tạm dịch: liên tưởng thương hiệu) ngay từ những lần trải nghiệm đầu tiên. Và chúng sẽ liên tục được tăng cường theo thời gian, một khi người dùng tiếp tục tương tác với thương hiệu.

Tính nổi bật của thương hiệu là khái niệm chỉ khả năng của một thương hiệu được nhớ đến và lựa chọn trong các tình huống mua hàng.

McDonald’s từ lâu đã được liên kết với các yếu tố như: tên của chính nó, thức ăn nhanh, hamburgers, chất lượng món ăn, giá so với những chuỗi khác, chữ cái “M”, anh hề, hai màu đỏ vàng… Những “mối nối” này được hình thành từ rất sớm và lại tiếp tục được củng cố sau mỗi trải nghiệm với McDonald’s mà khách hàng có được, như mua sản phẩm, tình cờ xem quảng cáo, đi ngang một cửa hàng, đọc tin tức hay bất chợt lắng nghe người khác nói về McDonald’s.

Khi khách hàng có những liên kết thông tin mạnh mẽ với McDonald’s, khả năng thương hiệu được lựa chọn sẽ cao hơn.
Nguồn: Unsplash

Như đã chia sẻ, lượng thông tin mà người dùng liên kết với thương hiệu càng nhiều và càng chất lượng thì cơ hội thương hiệu được nhớ đến trong các tình huống mua hàng sẽ càng cao.

Trong trường hợp của Ford ở thị trường Mỹ lẫn McDonalds, một người sở hữu nhiều thông tin được liên kết với những thương hiệu này, dù tiếp nhận theo cách chủ động hay bị động, sẽ có khả năng cân nhắc các sản phẩm từ họ nhiều hơn. Nhưng với một người sống ở Pháp, nơi mà xung quanh anh ta ai cũng chạy xe Renault, và gần nhà anh một cửa hàng KFC khổng lồ, lựa chọn mua hàng cuối cùng sẽ khác đi rất nhiều.

Điều này dẫn chúng ta đến việc xem xét những đối thủ cạnh tranh. Vì đôi khi cùng một thông tin (ví dụ: nước ngọt có ga), khách hàng có thể liên kết nó với nhiều thương hiệu khác nhau (Coca Cola, Pepsi, Fanta, 7UP). Lúc này, yếu tố tiếp theo tác động đến lựa chọn của khách hàng là thương hiệu nào sẽ xuất hiện đầu tiên, hoặc nổi bật nhất. Và đây là kết quả đến từ tập hợp các hoạt động được đầu tư trước đó của thương hiệu.

Bạn chọn Coca-Cola vì đây là thương hiệu được bạn liên kết mạnh mẽ nhất đến hình ảnh các buổi tiệc, cảm giác sảng khoái, niềm hạnh phúc, những buổi tụ họp. Ngoài ra, màu đỏ của bao bì, tiếng bật nắp lon, âm thanh ga tan trong ly nước… cũng xuất hiện trong đầu khi bạn muốn uống nước ngọt. Hơn thế nữa, bạn cũng biết chắc rằng Coca-Cola được bán ở mọi cửa hàng tiện lợi hay siêu thị. Chúng khiến bạn tự động lấy cho mình vài lon Coca-Cola rồi bước đến quầy thanh toán mà không cần suy nghĩ quá nhiều.

Tất cả diễn ra trong khoảng thời gian ngắn ngủi, nhưng là đủ để quyết định hành vi mua sắm của một người.

Những thương hiệu lớn hư Coca-Cola sở hữu lợi thế vượt trội nhờ quy mô, khả năng truyền thông và sự hiện diện ở khắp mọi nơi.
Nguồn: Unsplash

Ngoài ra, chúng ta không nên giới hạn vai trò của tính nổi bật thương hiệu trong việc ảnh hưởng khả năng được cân nhắc của thương hiệu, tức là khoảnh khắc trước khi người mua thật sự ra siêu thị, chợ, hay sử dụng app online. Nó tác động ngay cả lúc người mua cần phải ra quyết định.

Cụ thể, các nghiên cứu từ trường đại học Stanford cho thấy, khi “truy xuất” những thông tin liên quan đến thương hiệu, khách hàng cũng phần nào cảm nhận được mức độ họ biết về nó. Điều này mang lại cảm giác đảm bảo rằng thương hiệu sẽ là giải pháp phù hợp cho nhu cầu của họ. Tỷ lệ mua hàng lúc này sẽ được củng cố bởi niềm tin tích cực.

Đây là điều lặp đi lặp lại rất thường xuyên. Vì ngoài những sản phẩm mà ta biết không có sự khác biệt giữa các thương hiệu (ví dụ: trứng gà, thực phẩm đóng hộp) thì gần như chắc chắn, chúng ta sẽ luôn có những bất an khi phải sử dụng một sản phẩm mà mình chưa hề biết đến, hoặc có ít thông tin.

Liệu nhà hàng này có ngon không, chiếc xe này chạy có êm không, điện thoại này chơi game có tốt không. Khi người mua không chắc chắn về một thương hiệu, cảm giác đảm bảo sẽ xuống thấp và dĩ nhiên, xác suất lựa chọn lại càng thấp.

Trong hầu hết các trường hợp, khách hàng không có thời gian hoặc không quan tâm đến việc đánh giá tất cả các lựa chọn. Họ thường chọn những thương hiệu mà họ đã quen thuộc hoặc đã có ấn tượng tốt. Do đó, tính nổi bật của thương hiệu có thể giúp thương hiệu tăng khả năng được lựa chọn hơn trong những tình huống mà người dùng phân vân giữa nhiều sản phẩm.

Những phát hiện trên cho thấy, tập trung khiến thương hiệu được liên tưởng, nhớ đến trong mọi tình huống mua hàng là nhiệm vụ đáng ưu tiên duy nhất trong marketing. Các hoạt động còn lại, như các chiến dịch giảm giá, quảng cáo, hoạt động CSR… đều phục vụ cho mục đích này.

Tính nổi bật của thương hiệu – Nhận biết thương hiệu – Cảm nhận thương hiệu

Tính nổi bật của thương hiệu là khả năng một thương hiệu được người mua nhớ đến và lựa chọn trong các tình huống mua hàng. Nó phụ thuộc vào việc thương hiệu có được định vị rõ ràng và truyền tải thông điệp hiệu quả đến người mua hay không. Tính nổi bật của thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp thương hiệu cạnh tranh thành công trên thị trường.

Ở đây, chúng ta cần phân biệt khái niệm tính nổi bật của thương hiệu (mental availability / brand salience) và các khái niệm liên quan đến khả năng nhận biết một thương hiệu (brand recognition) hay cảm nhận về thương hiệu (brand attitude).

Thuật ngữ “tính nổi bật của thương hiệu” đôi khi được sử dụng theo nghĩa tương đương với từ “top of mind”, vốn được dùng khi đo lường mức độ nhận biết về một công ty nào đó (ví dụ: ngân hàng đầu tiên bạn nhớ đến khi được hỏi “Bạn có thể kể tên ngân hàng nào?”). Nhưng khi bàn về tính nổi bật của thương hiệu, chúng tôi không chỉ muốn nói đến khả năng “nhớ lại”, mà còn là cách nó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm như thế nào.

Tính nổi bật của thương hiệu mang ý nghĩa rộng hơn so với khái niệm nhận biết thương hiệu.
Nguồn: Unsplash

Các cuộc khảo sát về nhận biết thương hiệu truyền thống thường chỉ sử dụng một vài thước đo đơn nhất như tên gọi (“Kể tên các thương hiệu máy lạnh mà bạn biết”) hoặc sử dụng trực tiếp tên thương hiệu để đo lường (“Bạn từng nghe nói về thương hiệu XYZ chưa?”). Chúng hều hết chỉ mang tính tình huống.

Vấn đề xuất hiện khi một thương hiệu đạt điểm cao trong các bài “kiểm tra” nói trên nhưng doanh số bán hàng lại gây thất vọng. Khi đó, ta thường sẽ kết luận là người mua không thích thương hiệu. Tuy nhiên, sự thật có thể nằm ở chỗ: Mặc dù người mua biết về thương hiệu, họ hiếm khi nghĩ đến hoặc chú ý đến nó khi mua sắm. Hai phạm trù này rất khác nhau.

Chúng ta dễ dàng kiểm chứng điều này trong thực tế. Trừ những sản phẩm yêu cầu ta phải đánh giá cẩn thận trước khi chi tiền, phần lớn thời gian chúng ta đều hành động theo thói quen đến từ hành vi, suy nghĩ trong quá khứ. Đã bao giờ bạn đứng trước một quầy hàng, mì gói chẳng hạn, phân vân giữa nhiều cái tên để rồi cuối cùng vẫn bỏ vào giỏ sản phẩm mình vừa ăn tuần trước không? Hoặc trước đó bạn quyết định mua sản phẩm A, nhưng bây giờ lại nhớ đến quảng cáo của B và quyết định thử dùng B?

Khả năng nhận biết chỉ cho thấy thương hiệu phổ biến như thế nào, chứ không đào sâu vào chất lượng của những liên kết đó. Vì vậy, chúng ta không nên nhầm lẫn tính nổi bật của thương hiệu và khả năng nhận biết từ người dùng.

Cần phân biệt tính nổi bật của thương hiệu và các khái niệm liên quan khác.
Nguồn: Unsplash

Tính nổi bật của thương hiệu cũng không phải là cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đó. Cảm nhận là việc người đó thích hay không thích thương hiệu. Nó có tác động, nhưng không nhiều, đến hành vi mua sắm.

Ảnh hưởng của cảm nhận đến hành vi của người mua phụ thuộc vào hai yếu tố:

1. Cảm nhận đã có trước đó. Ví dụ: tôi có thích loại bia này sau lần mua trước không.
2. Cảm nhận đó tạo nên động lực mạnh mẽ như thế nào. Ví dụ: sau khi dùng thử, tôi biết là mình thật sự thích/ ghét loại bia này.

Thế nhưng, không phải lúc nào ta cũng để cảm nhận điều khiển hành động mua sắm của mình và đôi khi chuyện thích hay không thích một thương hiệu cũng không quá quan trọng, vì chúng ta đơn giản vẫn sẽ chọn nó. Bạn có thể không thích một thương hiệu thương mại điện tử vì hợp tác với các KOL không phù hợp, nhưng khi cần mua sắm online, bạn sẽ tạm gác lại cảm giác đó và vẫn vui vẻ sử dụng app.

Cảm nhận liên quan đến việc đánh giá một thương hiệu (bạn có nghĩ đó là một thương hiệu tốt không), trong khi sự nổi bật chủ yếu là khả năng được mọi người nghĩ đến (bạn có khả năng chú ý hoặc tìm thấy thương hiệu trong tình huống mua hàng đó không). Trên thực tế, người tiêu dùng càng biết rõ về thương hiệu thì họ càng có xu hướng cảm nhận tốt hơn về thương hiệu đó. Nói cách khác, sự quen thuộc sẽ tạo ra sự hài lòng.

Ngoài ra, một số trường hợp thương hiệu vô tình tạo ra hoặc dính vào một làn sóng phản đối cũng đáng để ta cân nhắc. Sức mua chắc chắn sẽ giảm đáng kể sau những đợt khủng hoảng như thế. Chẳng hạn như scandal của Dolce & Gabbana ở Trung Quốc vào năm 2018, thương hiệu này phải rất chật vật mới lấy lại được vị thế vốn có ở xứ sở tỷ dân.

Ngay cả khi người không dùng ủng hộ thương hiệu, chúng ta vẫn chưa thể khẳng định họ thật sự không ưa thương hiệu đó hay chỉ đơn giản là bị tác động bởi hiệu ứng đám đông. Tình trạng tụt giảm doanh số của D&G có thể phản ánh sự căm ghét của khách hàng, nhưng cũng có thể do họ không muốn bị mang tiếng sử dụng sản phẩm của một thương hiệu “phân biệt chủng tộc”. Trong trường hợp thứ hai, thương hiệu vẫn nổi bật, nhưng động lực mua hàng của người dùng đã bị chặn đứng bởi một rào cản về tâm lý xã hội.

Vũ xin cảm ơn bạn đã đọc phần 1 của loạt bài chia sẻ về tính nổi bật của thương hiệu, xin mời bạn đón xem phần hai: “Làm sao để tạo dựng thương hiệu nổi bật?”.

Xin chân thành cảm ơn.

* Bài viết gốc: Vũ Digital