TikTok: Từ phát triển nội dung giải trí đến “lấn sân” vào thương mại điện tử

Đến cuối năm 2022, TikTok có hơn 1,6 tỉ người dùng và được biết đến như một nền tảng nội dung giải trí. Không dừng lại ở đó, TikTok còn định hướng trở thành nền tảng thương mại xã hội (social commerce). Để làm được điều đó, mạng xã hội này đang bắt đầu xây dựng một mô hình bán lẻ mới, trong đó người sáng tạo nội dung là yếu tố trung tâm để chuyển đổi khách hàng.

Từ khi Internet xuất hiện, cách khách hàng tìm sản phẩm và mua hàng đã thay đổi đáng kể. Thay vì đi khắp các quầy kệ hay xếp hàng dài để tính tiền như trước, giờ đây, chỉ cần vài cú nhấp chuột là họ đã chọn mua được sản phẩm.

Hiện nay, các mạng xã hội như TikTok giúp nâng cao mức độ nhận biết và thúc đẩy khả năng tiếp cận của người tiêu dùng với sản phẩm hơn. Điều này đánh dấu sự dịch chuyển từ việc tiêu thụ nội dung giáo dục và giải trí đơn thuần sang một hành trình mua sắm thực sự, trong đó những người sáng tạo nội dung đóng vai trò trung tâm.

Chuyển đổi khách hàng ngay trên nền tảng: #TikTokMadeMeBuyIt 

Quá trình chuyển mình của TikTok đi từ việc chỉ tập trung vào tính giải trí và sự tương tác sang thúc đẩy các thương hiệu quan tâm đến thương mại điện tử nhiều hơn. Với sự đa dạng nội dung của mình, TikTok thu hút lượng lớn người xem ở nhiều phân khúc. Định dạng video ngắn của nền tảng này hiệu quả đến nỗi các đối thủ như YouTube và Instagram cũng bị “TikTok hoá” khi lần lượt ra mắt các tính năng video ngắn tương tự.

Đối với người xem, họ đang dần tin tưởng những thông tin trên mạng hơn vì ngày càng nhiều người làm nội dung có đủ chuyên môn và tư vấn có tâm. Theo Wunderman Thompson, 25% người xem thuộc Gen Alpha cho biết những influencers có ảnh hưởng lớn đến họ (chỉ đứng sau bạn bè) trong việc ra quyết định mua hàng. Vì vậy, TikTok quyết định xây dựng hành trình người dùng (user journey) bằng cách tạo ra những nội dung giải trí nhằm cung cấp thông tin sản phẩm, từ đó vừa giúp thúc đẩy doanh số sản phẩm vừa giúp người dùng có thể mua sắm chỉ với một cú click.

25% người xem thuộc Gen Alpha cho biết những influencers có ảnh hưởng lớn đến họ (chỉ đứng sau bạn bè) trong việc ra quyết định mua hàng.
Nguồn: Wunderman Thompson

TikTok được biết đến như một mạng xã hội hiểu cách nắm bắt xu hướng người dùng, ngoài ra còn tích hợp tính năng như TikTok Shop để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm ngay trên nền tảng. Khả năng thích ứng này đã giúp TikTok trở thành nền tảng để ba đối tượng – thương hiệu, người dùng và người sáng tạo nội dung – kết hợp ăn ý với nhau. Bằng chứng là hashtag #TikTokMadeMeBuyIt (gồm các video người dùng chia sẻ sản phẩm họ mua nhờ xem TikTok) đạt 61,6 tỷ lượt xem và vẫn tiếp tục tăng.

Bây giờ, thương hiệu có thể lập gian hàng để đăng các sản phẩm của mình trên TikTok Shop. Sau khi có TikTok Shop, thương hiệu có thể chọn hình thức quảng cáo Video Shopping Ad để sản phẩm hiển thị trong video của người làm nội dung. Cụ thể, các TikToker giới thiệu sản phẩm trong video của họ, song song đó TikTok sẽ hiển thị mẫu quảng cáo sản phẩm bên dưới video để người dùng có thể nhấp vào và chuyển hướng ngay đến trang thanh toán. Nhờ vậy người dùng có một trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh hơn: nhấp mua ngay trên quảng cáo. Như vậy, TikTok vẫn muốn duy trì mục tiêu mang lại nội dung giải trí chất lượng, đồng thời mang lại trải nghiệm liền mạch khi tìm mua sản phẩm, từ đó chuyển đổi người tốt hơn.

TikTok trở thành nền tảng để ba đối tượng – thương hiệu, người dùng và người sáng tạo nội dung – kết hợp ăn ý với nhau.
Nguồn: Search Engine Journal

Mô hình kết hợp giữa thương mại điện tử và người sáng tạo nội dung

Để thu hẹp khoảng cách giữa nội dung tự nhiên (organic content) và hiệu suất chuyển đổi, TikTok trình làng một loạt tính năng mới trong đó có ghim bình luận (comment anchor). Những TikToker có thể đặt link đến một trang đích (landing page) và ghim nó lên đầu trong phần bình luận của video. Từ một nội dung với mục tiêu để nhiều người dùng biết đến sản phẩm hơn (awareness), tính năng này đã giúp video tăng cả khả năng chuyển đổi (conversion). 

Theo khảo sát, 82% người tiêu dùng tin vào những ý kiến trên mạng xã hội và 50% người dùng TikTok đã mua hàng sau khi xem một video trên TikTok LIVE. Có thể nói, người sáng tạo nội dung là “cổng thông tin” ưu tiên khi người dùng cần tìm kiếm sản phẩm. Những “chuyên gia” này hiểu biết hơn bạn bè và gia đình nhưng không khen sản phẩm quá đà như trên website thương hiệu. Vì vậy, người làm nội dung trở thành “gương mặt đại diện” cho kiến thức trong lĩnh vực họ làm. Những nội dung của họ đủ mạnh và phù hợp với nhu cầu người dùng dù là những nhu cầu rất ngách. Vậy nên cộng đồng người theo dõi họ sẽ tin tưởng, tương tác và mua hàng kể cả khi các content creator này chỉ mới đề xuất sản phẩm hay đặt một liên kết affiliate.

Bằng cách đánh vào bản tính tò mò của người xem, TikTok tạo ra nội dung ngách bằng những chuyên gia thực sự, từ cách cạo râu chuẩn do vận động viên thể dục chia sẻ đến top các sản phẩm những nhà tạo mẫu tóc hàng đầu sử dụng. Loại nội dung này đem đến một trải nghiệm mua sắm phù hợp hơn cho người dùng, vì họ mua sản phẩm mà chuyên gia họ theo dõi đã tin dùng và yêu thích. 

Nguồn: TikTok for Business

Giờ đây, sản phẩm chỉ xuất hiện trên website thương hiệu hay trưng bày ở cửa hàng thôi là chưa đủ. Thương hiệu có thể “phủ sóng” sản phẩm nhiều hơn thông qua các nền tảng mới và đang phổ biến với người dùng. Đặc biệt là các nền tảng nào đang thúc đẩy cả ba yếu tố quan trọng gồm trải nghiệm người dùng, thương mại điện tử và sự hợp tác lẫn nhau.

Như một công thức hiển nhiên, người sáng tạo nội dung là thành phần quan trọng của những chiến lược marketing thành công. Họ tạo ra nội dung giúp chuyển đổi người dùng qua từng giai đoạn trong phễu marketing: từ lúc tìm sản phẩm đến lúc mua. Đồng thời, video của họ cũng trở thành một điểm chạm (touchpoint) để người dùng sau khi mua tiếp tục vào thảo luận và truyền miệng cho nhiều người khác.

Thương hiệu cần quan tâm việc người sáng tạo nội dung có để sản phẩm của mình trong video, có đề xuất hoặc review tích cực về sản phẩm hay không, hay họ có tiếp cận đúng khán giả mục tiêu của thương hiệu hay không. Đây là những yếu tố quan trọng giúp thương hiệu lan truyền và tăng độ phủ sản phẩm nhanh chóng. 

Người sáng tạo nội dung không chỉ am hiểu về sản phẩm họ giới thiệu mà còn hiểu rõ về nhu cầu, sở thích của những người theo dõi họ. Các content creator biết cách cho lời khuyên cũng như khéo léo chèn quảng cáo và đề xuất sản phẩm sao cho phù hợp với khán giả của mình. Với một sản phẩm mới, họ xác định rõ đâu là những điều khán giả muốn nghe, từ đó lựa chọn giới thiệu các khía cạnh sản phẩm đúng vào những điểm quan trọng đó. Những insight mà người làm nội dung có về thị trường và khán giả mục tiêu mang ý nghĩa với thương hiệu hơn cả những phương pháp marketing truyền thống.

Như một công thức hiển nhiên, người sáng tạo nội dung là thành phần quan trọng của những chiến lược marketing thành công.

Tóm lại, nội dung do người dùng tạo ra (UGC) đang giúp cho những người dùng khác qua từng giai đoạn của phễu marketing (từ lúc tìm sản phẩm đến lúc mua). Các nền tảng như TikTok hỗ trợ cả người sáng tạo nội dung và thương hiệu bằng việc tích hợp tính năng mua bán ngay trên nền tảng để trải nghiệm mua sắm của khách hàng liền mạch hơn.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: The Drum