"Just do it" cùng Nike - đế chế thời trang thế thao vang danh thế giới

“Không ai là không biết đến Air Jordan”, “Dấu Swoosh phổ biến đến mức chỉ cần nhìn vào là biết ngay thương hiệu nào”, “Trang phục thể thao của thời đại”,... là những gì người dùng bàn luận về Nike - Thương hiệu thời trang thể thao nổi tiếng toàn cầu. Thế nhưng, ít ai biết được, đằng sau sự thành công của cả một đế chế lớn mạnh như hiện tại là câu chuyện khởi nghiệp đầy khó khăn với vỏn vẹn 1000 USD đi mượn của Bill Bowerman và Phil Knight.

1, Hai thầy trò tạo dựng sự nghiệp Nike lừng lẫy từ 1000 USD đi vay

Thương hiêu Nike được thành lập và lãnh đạo bởi hai thầy trò Phil Knight và Bill Bowerman. Vào những năm 1960, ông Bill Bowerman - huấn luyện viên của đội tuyển của Đại học Oregon - nơi Phil Knight theo học lúc bấy giờ. Bên cạnh việc chăm sóc và đào tạo đội tuyển, ông Bowerman còn có niềm đam mê mãnh liệt với việc tạo ra những đôi giày hỗ trợ chạy bộ. 

Cùng lúc đó, ông Phil Knight cũng đã tranh cử để tham gia vào đội điền kinh của trường và có cơ duyên gặp gỡ ông Bowerman. Vị huấn luyện viên này đã lấy một trong những đôi giày của Knight và sửa chúng theo thiết kế của ông. Kết quả là đôi giày này hoạt động tốt đến mức đồng đội của Knight - Otis Davis đã lấy và sử dụng chúng để đạt huy chương vàng tại Thế vận hội 1960. 

Hai thầy trò Bill Bowerman và Phil Knight

Sau thành công bước đầu trong việc chế tạo giày thể thao của hai thầy trò, Knight tốt nghiệp Đại học Oregon và tiếp tục dành thời gian học tập tại Stanford nhằm lấy bằng MBA. Trong thời gian này, ông đã viết một bài luận đưa ra giả thuyết rằng các công ty sản xuất giày chạy bộ nên từ bỏ khâu sản xuất tại Đức và chuyển sang Nhật Bản - nơi có nhân công rẻ hơn. Ý tưởng này được xem là “điên rồ” ở thời điểm đó. Thế nhưng sau khi tốt nghiệp Stanford năm 1962, ông đã có cơ hội thử nghiệm lý thuyết này sau khi ký thỏa thuận với một nhóm doanh nhân Nhật để xuất khẩu giày Tiger nổi tiếng sang Mỹ.

Khi ấy, huấn luyện viên Bowerman từ lâu đã tin rằng giày Đức là sản phẩm tốt nhất trên thị trường, Tuy vậy, ông vẫn ủng hộ quyết định kinh doanh của Knight và chấp nhận đầu tư 50-50 để thành lập công ty Blue Ribbon Sports (BRS) - tiền thân của Nike trước đây. Công ty ra đời vào ngày 25/01/1964 tại Oregon. Dù ông Bowerman đã góp 50% vốn vào công ty nhưng tổng số vốn của công ty chỉ vỏn vẹn 1.000 USD. Thậm chí để gom đủ vốn cho BRS, ông Knight đã phải vay tiền từ cha mình để có được số vốn này.

Cửa hàng Blue Ribbon Sports

Năm 1964, sau năm đầu tiên hoạt động, BRS đã bán được 1.300 đôi giày chạy Nhật Bản và thu về 8.000 đô la Mỹ. Đến năm 1965, công ty non trẻ này đã có một nhân viên toàn thời gian đầu tiên, và doanh số đạt 20.000 đô la Mỹ. Tới năm 1966, BRS mở cửa hàng bán lẻ giày đầu tiên, có địa chỉ tại 3107 Đại lộ Pico, Santa Monica, California, nằm kế bên một salon làm đẹp, nhờ vậy mà nhân viên công ty không cần phải giao hàng trên những chiếc xe nữa. Vào năm 1967, nhờ liên tục gia tăng doanh số một cách chóng mặt, BRS đã mở rộng cửa hàng hoạt động phân phối và bán lẻ của minh ra vùng Bờ Biển Đông, Wellesley, Massachusetts. 

Tuy nhiên, tới năm 1971, mối quan hệ giữa BRS và Onitsuka Tiger đã đi đến hồi kết. Cả hai công ty đã chính thức dừng hợp tác vào ngày 30/05/1971. Sau khi kết thúc hợp đồng, Knight bắt đầu rơi vào nhiều rắc rối tài chính. Dù doanh thu liên tục tăng gấp đôi, các ngân hàng vẫn lưỡng lự khi cho ông vay.

2, Vực dậy cả một đế chế toàn cầu cùng câu slogan làm nên thương hiệu: “Just do it”

Sau khi đối mặt với những khó khăn về tài chính, ông Bowerman, Knight và 45 nhân viên phải nỗ lực bắt đầu vực dậy công ty từ đầu. Hai thầy trò  phải tìm nhà máy mới để sản xuất giày và sáng tạo cái tên mới cho công ty. Trong hồi ký, Knight cho biết ban đầu ông dự định đặt tên cho công ty là Dimension 6 nhưng cuối cùng đã lựa chọn “Nike” - cái tên của nữ thần chiến thắng của thần thoại Hy Lạp mà một nhân sự gặp trong giấc mơ. 

Từ việc đổi tên, công ty cũng cần một logo mới. Vì thế, Phil Knight đã thuê bà Carolyn Davidson - khi đó là sinh viên thiết kế đồ họa tại đại học bang Portland (PSU) thiết kế logo cho thương hiệu với mức phí 2 USD/giờ - tương đương 14 USD (khoảng 330.000 đồng hiện nay). Yêu cầu của công ty đưa ra là logo phải là một “stripe” (tạm dịch: vạch kẻ) - thuật ngữ của ngành chỉ những logo dành cho thương hiệu giày, thể hiện tốc độ và sự chuyển động nhưng không được giống với logo 3 sọc của adidas. 

Logo của adidas lúc bấy giờ

Theo bản phác thảo ban đầu, logo sẽ có 2 thành phần là chữ “Nike” màu đen nằm trên và song song với viền của biểu tượng “swept wing” (tạm dịch: Cánh xuôi) màu cam. Tuy nhiên, ông Knight không thích logo này. Bởi vì thời gian gấp rút, ông đã buộc phải đồng ý và chính thức sử dụng logo mới vào ngày 18/06/1971. 

Dù logo Swoosh ban đầu sẽ được in trên nền cam, thế nhưng thương hiệu phần lớn sử dụng logo trắng (với mong muốn thể hiện sự quý phái, quyến rũ và tinh khiết) trên nền đỏ (nhằm miêu tả đam mê, năng lượng và niềm vui). Sau này, Nike còn trải qua nhiều lần thay đổi logo và cho đến nay, logo hiện tại của thương hiệu được chỉnh sửa lần cuối vào năm 1995 với việc sử dụng phông chữ Futura Bold cho tên thương hiệu và bỏ chữ “Nike” ra khỏi logo. 

Các logo của Nike qua từng thời kỳ

Sau thành công với mẫu giày Tiger Cortez, cả hai thầy trò lại tiếp tục sáng tạo những sản phẩm mới lạ khác. Lúc này, khu vực ông Bowerman sinh sống và làm việc đang chuyển đổi từ đường chạy bằng xỉ than sang bề mặt nhân tạo. Vì thế, ông đã chợt nảy ra ý tưởng sáng tạo mẫu giày “Waff Trainer” nhằm hỗ trợ việc chạy bộ trên nhiều bề mặt khác nhau. 

Mẫu thiết kế này là một thành công lớn khi giúp Nike duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ trên sàn IPO năm 1980, biến Phil Knight thành triệu phú với số cổ phiếu trị giá 178 triệu USD. Vào lúc này, các sản phẩm của Nike hầu như chỉ phục vụ các vận động viên marathon hoặc những người chạy bộ. Vì thế khi chạy bộ không còn là trào lưu, thương hiệu lại bắt đầu rơi vào khủng hoảng. Hơn nữa, sự xuất hiện của đối thủ “nặng ký” Reebok – hãng giày mới nổi với các thiết kế bắt mắt đánh vào sở thích người dùng khi ấy đã vượt xa Nike về mặt doanh số.

Quyết không để thương hiệu chìm vào sự lãng quên của người tiêu dùng, Nike bắt đầu sáng tạo một slogan có sức lan tỏa, truyền cảm hứng mua hàng đến với khán giả đại chúng. Khi ấy, ông Knight đã tìm đến agency Wieden + Kennedy để hợp tác. Trong lúc cố tìm kiếm một câu slogan tạo được nhiều hưởng ứng nhất, Dan Wieden - Cố Nhà sáng lập Wieden + Kennedy, đồng thời là người chịu trách nhiệm thực hiện chiến dịch này chợt nhớ đến câu chuyện về kẻ sát nhân hàng loạt Gary Gilmore. Cụ thể, hôm cuối cùng ở bãi bắn, tên tử tù này được hỏi rằng hắn có muốn nói lời gì trước khi rời xa cuộc đời này hay không. Gilmore chẳng chút suy nghĩ và nói một câu duy nhất: “Cứ làm đi” (nguyên văn “Let’s do it”). 

Ông Dan Wieden (phải) đã sáng tạo nên tagline huyền thoại cho Nike

Sau đó, ông Dan Wieden đã biến đổi câu nói ấy thành tagline “Just Do It” với mục tiêu giúp mọi người vực dậy tinh thần, đứng lên làm điều mình thích mà không cần phải e ngại điều gì. Câu tagline huyền thoại này lần đầu xuất hiện trong chiến dịch cùng tên được ra mắt năm 1988. TVC dài 30 giây thể hiện hình ảnh cựu vận động viên điền kinh Walt Stack 80 tuổi. Ông mang giày Nike và đang chạy những bước chân chậm chạp qua cây cầu Golden Gate của nước Anh. Qua câu chuyện về hành trình phi thường của Walt Stack, chiến dịch ngụ ý rằng: “Trong cuộc sống này, dù có gặp khó khăn đến mấy, chỉ cần bạn cố gắng vượt qua và dám làm những điều mình muốn thì chắc chắn bạn sẽ làm được. Chỉ cần nhớ một điều: cứ làm thôi.”

3, Thành công vươn xa khắp nơi và sự kết hợp với nhiều ngôi sang hàng đầu thế giới

Vào năm 1983, thương hiệu Adidas nắm vị trí dẫn đầu ngành công nghiệp giày dép thể thao. Và trong thời điểm ấy, Nike cũng là một đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ, đang dần vươn lên chiếm đoạt vị trí của Adidas. Trong cuộc đua chiếm lĩnh ngôi vương này, hai thương hiệu đều chú ý đến Michael Jordan - ngôi sao bóng rổ vĩ đại nhất mọi thời đại.

Nike kết hợp cùng Michael Jordan - Ngôi sao bóng rổ vĩ đại nhất mọi thời đại

Khi ấy, Michael muốn ký hợp đồng với adidas, thế nhưng Nike đã đưa ra lời đề nghị tốt hơn. Cụ thể, thương hiệu đã đưa ra lời mời hợp tác trị giá 500.000 USD/năm, hợp đồng kéo dài trong 5 năm và Nike sẽ thiết kế dòng giày riêng cho anh. Bên cạnh đó, có nguồn thông tin khác cho rằng thương hiệu còn cam kết tặng cho Michael 2 chiếc xe Mercedes. Nghe lời khuyên của cha mẹ, Michael Jordan đã đồng ý với lời đề nghị của Nike. 

Thỏa thuận này đã trở thành một cú hích lớn đối với Nike. Khi Michael trở thành siêu sao bóng rổ, dòng giày Air Jordans của anh cũng gặt hái doanh số “khủng”. Chỉ trong năm đầu tiên tung ra thị trường, Jordan kiếm được khoảng 100 triệu USD mỗi năm chỉ riêng tiền bản quyền của Nike. Sau 36 năm đồng hành, con số này được nâng lên tổng cộng 1,3 tỷ USD. 

Song song với đó, Michael giúp tên tuổi của Nike trở thành cái tên sừng sỏ thống lĩnh thị trường giày thể thao. Năm 2021, đôi giày thể thao Nike Air Jordan 1S đầu tiên có chữ ký của Michael Jordan được bán với giá 560.000 USD tại một cuộc đấu giá của Sotheby. Con số siêu khủng này đã biến nó trở thành đôi giày thể thao đắt nhất từng được bán ra thị trường. Đến nay, Nike Air Jordan vẫn là một trong những mẫu giày thu hút sức mua lớn và làm nên tính biểu tượng của hãng.

Nike Air Jordan là một trong những biểu tượng của thương hiệu

Thời gian sau này, thương hiệu tiếp tục duy trì mối quan hệ hợp tác với những người nổi tiếng như một phần trong chiến lược kinh doanh của mình. Trong những năm qua, thương hiệu đã hợp tác với nam rapper Kanye West, ca sĩ Drake, nhà mốt Dior, Giám đốc Nghệ thuật của Louis Vuitton - Virgil Abloh và nhà sáng lập kiêm nhà thiết kế chính của nhãn hiệu nổi tiếng Nhật Bản Undercover - Jun Takahashi.

Sứ mệnh mà thương hiệu Nike đang hướng đến chính là “Mang lại cảm hứng và đổi mới cho mọi vận động viên”. Cùng với sản phẩm chất lượng, bắt kịp xu hướng thời đại và giá trị thương hiệu vượt trội thì Nike đang khẳng định vị thế khó lòng lung lay của mình trên thị trường thời trang thể thao quốc tế.