Cách để thương hiệu có “lãi” từ việc tạo trải nghiệm cho khách hàng
Các chương trình trải nghiệm đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi khách hàng nhưng phần lớn marketer chưa nghĩ đến hay khai thác triệt để công cụ này. Vậy làm sao để thiết kế những trải nghiệm “đúng thời điểm” nhằm kết nối khách hàng và đem lại lợi nhuận cho thương hiệu?
Theo nghiên cứu EventTrack 2021, hơn 90% người tiêu dùng muốn mua hàng của thương hiệu sau khi họ tham gia sự kiện trải nghiệm (experiential event) hoặc hoạt động kích hoạt (activation) của thương hiệu đó. Thế nhưng chưa đến 30% các marketer đưa hoạt động trải nghiệm vào kế hoạch marketing của mình.
Nhiều marketer vẫn nghĩ rằng hoạt động tiếp thị trải nghiệm chỉ dừng lại ở việc phát mẫu thử. Họ nghi ngờ về tính hiệu quả của các hoạt động này. Hoặc phức tạp hơn là các phòng ban vận hành còn phân mảnh, người lên kế hoạch và người chốt ngân sách chưa phối hợp ăn ý với nhau.
Nhưng đã đến lúc người làm marketing cần cân nhắc việc đưa các chương trình trải nghiệm vào kế hoạch của mình. Dự kiến đến năm 2026, mức chi cho những hoạt động này sẽ vượt tổng chi tiêu đầu tư vào quảng cáo và marketing nói chung đến 6%. Giai đoạn hậu COVID-19 là thời điểm mọi người có cơ hội tương tác trực tiếp nhiều hơn khi các sự kiện trực tiếp và lễ hội được tổ chức ngày càng nhiều, cũng như các cửa hàng được mở cửa trở lại. Vì vậy, người tiêu dùng càng muốn đóng màn hình lại và tìm kiếm những trải nghiệm tuyệt vời bên ngoài.
Nguồn: pqmedia
Thách thức đặt ra là làm sao tạo được trải nghiệm vừa có tính văn hóa vừa giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu? Làm sao các hoạt động trải nghiệm bắt đúng “khoảnh khắc” để kết nối và chuyển đổi khách hàng thành công? Dưới đây là một vài gợi ý từ bà Laura Mignott – Global Chief Experiential Officer của VMLY&R COMMERCE
Nắm bắt “khoảnh khắc” đúng lúc
“Khoảnh khắc” ở đây là những xu hướng trong văn hóa, những điều đối tượng mục tiêu quan tâm tại thời điểm đó (về âm nhạc, nghệ thuật, hoặc giải trí). Nghĩa là thương hiệu cần phản ứng kịp thời vì xu hướng sẽ thay đổi nhanh chóng. Bắt nhịp xu hướng đúng thời điểm sẽ thỏa mãn người tiêu dùng tức thì vì họ luôn tìm kiếm những điều mới chứ không chỉ hài lòng với trải nghiệm trong quá khứ.
Các marketer cần liên tục tìm kiếm “khoảnh khắc” phù hợp với hình ảnh và tính cách thương hiệu. Hãy thường xuyên theo dõi mạng xã hội, chú ý vào những điều đang được quan tâm, ra ngoài trò chuyện với mọi người nhiều hơn. Bên cạnh đó, client cũng cần tin tưởng agency hơn vì các đơn vị này luôn có mặt ở “hiện trường” và có thể hiểu những điều khách hàng đang quan tâm. Nói cách khác, thương hiệu cần thoát khỏi lối mòn và sẵn sàng phản ứng nhanh để tạo được những trải nghiệm đúng nhịp.
Bắt nhịp xu hướng đúng thời điểm sẽ thỏa mãn người tiêu dùng tức thì vì họ luôn tìm kiếm những điều mới chứ không chỉ hài lòng với trải nghiệm trong quá khứ.
Nguồn: Getty Images
Dám làm những điều táo bạo
Khách hàng không tìm kiếm những điều bình thường mà là những trải nghiệm thực sự khác biệt. Phải là một sự kiện đáng để họ đi ra ngoài, dành thời gian với những người xa lạ để trải nghiệm một điều mà họ chưa từng thử qua. Vậy nên sự kiện của thương hiệu cần đủ thu hút để giữ chân họ, khiến họ muốn chia sẻ lên mạng xã hội để gây ấn tượng với bạn bè. Đừng theo khuôn khổ nào mà hãy cứ táo bạo và quan trọng là tạo được tiếng vang.
Khách hàng không tìm kiếm những điều bình thường mà là những trải nghiệm thực sự khác biệt.
Nguồn: Unsplash
Kể câu chuyện phản ánh được giá trị của khách hàng (đừng cố bán hàng)
Khi khách hàng có một trải nghiệm vượt mong đợi, họ sẽ muốn mua hàng. Khi khách hàng nghĩ mình đang “bị” chào hàng, họ sẽ không quan tâm.
Nhiệm vụ của người làm tiếp thị trải nghiệm (experiential marketing) là trở thành người kể chuyện chứ không phải người bán hàng. Mỗi sự kiện nên chào đón và khuyến khích người tham gia khám phá để cảm thấy đây là nơi phù hợp với họ. Điều đó sẽ trở thành động lực cho những người tham gia trở thành một phần trong cộng đồng của thương hiệu và đóng góp nhiều hơn.
Nhiệm vụ của người làm tiếp thị trải nghiệm (experiential marketing) là trở thành người kể chuyện chứ không phải người bán hàng.
Nguồn: Getty Images
Vì vậy các marketer cần phải nhạy bén và tinh tế trong việc thiết kế trải nghiệm. Một cách để kể được “chuyện hay” là xây dựng một team đa dạng về tuổi tác, sắc tộc, nơi sinh sống, giới tính và bản dạng giới để lên kế hoạch cho chương trình trải nghiệm. Dưới góc độ cá nhân, mỗi thành viên đều có những góc khuất nhưng khi hợp tác cùng nhau, cả team sẽ có cái nhìn đa chiều về những gì đang được quan tâm và đem chúng vào các sự kiện trải nghiệm.
Mạng xã hội và sự kiện trải nghiệm là một “cặp bài trùng”
Ban đầu, mạng xã hội sẽ là kênh giúp mọi người biết đến thông tin về sự kiện. Những người tham gia sẽ đến trải nghiệm chương trình của thương hiệu tại đó. Sau đó, mạng xã hội lại tiếp tục lan tỏa và giúp những người không tham gia biết về những gì diễn ra trong sự kiện đó. Thậm chí kênh giúp thương hiệu có thể chuyển đổi khách hàng bằng các hoạt động tương tác và mua sắm online.
Ví dụ một thương hiệu tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm phiên bản giới hạn có thể triển khai chương trình mua hàng qua mạng xã hội và giao về nhà. Có thể thấy, cặp đôi trải nghiệm và mạng xã hội đã cùng tạo thành một chu kỳ thúc đẩy người dùng tương tác và mua hàng.
Các marketer có thể tận dụng cả mạng xã hội và các sự kiện trải nghiệm để thiết kế một hành trình khách hàng toàn diện khi cả hai kênh này đều tăng trưởng vượt bậc sau đại dịch. Trong thời đại ngày nay, mọi người vừa sống trên TikTok, Instagram… vừa trải nghiệm thế giới bằng tất cả các giác quan của họ. Vì thế, hãy tạo ra điều gì đủ ấn tượng để người dùng chia sẻ với thế giới online nhưng đồng thời cũng đem đến những “khoảnh khắc” đúng nhu cầu của họ để tăng ý định mua hàng ngay lúc đó.
Cặp đôi trải nghiệm và mạng xã hội cùng tạo thành một chu kỳ thúc đẩy người dùng tương tác và mua hàng.
Nguồn: alt terrain
Một điều duy nhất để nói về ngân sách
Đó là chuẩn bị nhiều hơn để dự phòng. Chi phí cho những sự kiện trải nghiệm tương đối phù hợp để thương hiệu cân nhắc, thấp hơn chi phí trung bình của một TVC 30 giây vào giờ cao điểm. Ngoài ra, các sự kiện trải nghiệm cũng mang tính linh hoạt và thích ứng. Các marketer cần sẵn sàng cho những tình huống ngoài kế hoạch hoặc đầu tư thêm khi có cơ hội để làm cho trải nghiệm đặc biệt hơn một chút.
Chương trình trải nghiệm chỉ hiệu quả khi thấy được khả năng sinh lợi
Sự kiện trải nghiệm vừa phải thành công ngay thời điểm tổ chức, vừa phải đóng góp vào kế hoạch marketing chung của thương hiệu. Vì vậy, người làm marketing cần phải đặt ra các mục tiêu đúng từ giai đoạn lên kế hoạch và theo dõi kết quả trong suốt quá trình triển khai. Các marketer có thể sử dụng các công cụ đo lường chỉ số kết quả chính (key metrics) theo thời gian thực. Các mục tiêu đặt ra không chỉ dừng lại ở sales mà còn về ý định mua hàng, mối quan hệ với thương hiệu…
Nhìn chung, người dùng dành nhiều thời gian để online nhưng cũng không ngừng trải nghiệm cuộc sống. Vì thế thương hiệu sẽ phát triển nếu marketer biết bắt đúng “khoảnh khắc” để thiết kế trải nghiệm cho người dùng, đồng thời kết hợp với mạng xã hội và công nghệ để tạo được hành trình khách hàng toàn diện.
Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: The Drum