Quản trị Sáng tạo #3: Kỹ thuật dẫn dắt phiên “bão não”

Sáng tạo không chỉ nằm ở vẻ ngoài hay hình thức diễn đạt, mà còn ẩn chứa trong những ý tưởng độc đáo. Vì thế, người creative phải thấu hiểu và quan sát sâu sắc các chiến dịch để áp dụng các phương pháp sáng tạo hiệu quả. Dưới đây là 5 phương pháp sáng tạo ngẫu hứng có thể sử dụng trong các buổi brainstorming.

Nội dung bài viết dựa trên những chia sẻ trong series “Quản trị Sáng tạo” của anh Born Nguyễn, hiện là Co-founder của BP Communications.

“Quản trị Sáng tạo” là series của Brands Vietnam hợp tác cùng anh Nguyễn Danh Khánh, Co-founder “gốc Creative” của BP Communications, người đã kinh qua nhiều vai trò trong ngành quảng cáo, từ PR, Content đến Creative và Operation. Nội dung của series xoay quanh những kinh nghiệm về quản trị sáng tạo chuyên nghiệp, từ việc tuyển dụng Junior Creative đến xây dựng văn hóa sáng tạo cho agency.

1. “Sự thật trần trụi”

Với phương pháp này, Creative Director có thể yêu cầu team nghĩ ra các ý tưởng nói ra “sự thật trần trụi” về sản phẩm theo cách ngẫu hứng, bất kể tốt hay xấu, nhằm khiến người xem cảm thấy bất ngờ và yêu thích sự “thật thà” của thương hiệu.

Khi nói đến phương pháp này, tôi hay dùng ví dụ quảng cáo của xịt khử mùi Axe.

Ví dụ điển hình của phương pháp này là chiến dịch quảng cáo “Vết hằn trên lưng em” của thương hiệu khử mùi nam Axe. Họ sử dụng bộ print-ads gồm hình ảnh lưng của 3 cô gái trong 3 trạng thái khác nhau: vết hằn vô lăng ô tô, vết hằn của móc áo và vết hằn của dãy số bấm thang máy để nói về lợi ích của việc dùng sản phẩm.

Việc kết hợp giữa tính năng sản phẩm (long-lasting effect), insight người tiêu dùng nam giới (thích trở nên hấp dẫn với pháp đẹp), và thông điệp chủ đạo “It can happen anywhere” giúp thương hiệu thể hiện rõ định vị của Axe: “Give man an edge in the mating game” – giúp nam giới tự tin trong việc chinh phục phái đẹp.

Nguồn: Bóng Đèn

2. Tùy biến và cá nhân hóa (cho người xem)

Phương pháp này khiến người tiêu dùng cảm thấy bản thân đặc biệt như được giao tiếp gần gũi và trực tiếp với thương hiệu. Creative Director có thể thử thách team nghĩ ra các ý tưởng để khiến cho bất cứ người tiêu dùng nào cũng thấy được hình ảnh cá nhân, sự liên quan cá nhân đến chiến dịch của thương hiệu.

Đơn cử là chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola. Thay vì bán thức uống đơn điệu, thương hiệu đã tung sản phẩm in tên của từng khách hàng lên vỏ lon và kết hợp với lời chúc đáng yêu. Điều này không chỉ tạo nên cảm giác hào hứng mà đồng thời kết nối tình cảm sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Ngoài ra, nhiều ngân hàng cũng sử dụng các thông điệp liên quan đến thần số học hoặc 12 cung hoàng đạo trong billboard để tạo sự gắn kết với khách hàng.

Nguồn: Ogilvy

3. Cường điệu hóa giải pháp

Đây là một kiểu sáng tạo khá phổ biến, cường điệu thậm xưng hóa giải pháp hoặc vấn đề. Riêng kỹ thuật này thì chúng ta chú ý đến giải pháp nhiều hơn.

Thay vì chỉ nói về những lợi ích cơ bản, phương pháp này yêu cầu người Creative đào sâu để tìm ra giá trị độc đáo và bất ngờ mà sản phẩm mang lại. Nhờ đó, quảng cáo trở nên đặc biệt và hấp dẫn hơn, khiến khách hàng cảm thấy thú vị và tò mò hơn về sản phẩm.

Ví dụ, khi ra mắt sản phẩm size XXL, thay vì trực tiếp mô tả sản phẩm, thương hiệu Durex đã sử dụng hình ảnh khác để kích thích trí tưởng tượng của khán giả, từ đó tạo sự tò mò và hứng thú.

Nguồn: Mr. Cape Town

4. Thử nghiệm xã hội/ Thương hiệu/ Sản phẩm

Phương pháp này được dùng để thử nghiệm sản phẩm, thử nghiệm xã hội với 1 nhóm người tiêu dùng, sau đó đánh giá kết quả và chia sẻ trong một chiến dịch truyền thông.

Phương pháp “Tạo ra 1 thử nghiệm” đã thể hiện sự hiệu quả rõ ràng trong chiến dịch “Dove Real Beauty Sketches”. Nhận thấy phụ nữ thường đánh giá thấp bản thân, Dove đã quyết định thực hiện một thử nghiệm đặc biệt. Thương hiệu tạo cơ hội cho một số người phụ nữ miêu tả bản thân cùng với những người xung quanh miêu tả về họ, sau đó họa sĩ sẽ phác họa lại chân dung dựa trên những miêu tả đó.

Kết quả là hai bức tranh phản ánh hai trạng thái khác nhau của cùng một người: Trong mắt chính bản thân, họ luôn cảm thấy buồn bã và không xinh đẹp, trong khi trong mắt mọi người, họ lại tươi sáng và thân thiện hơn. Qua đó, phụ nữ đã hiểu rõ hơn về bản thân, đồng thời nâng cao sự tự tin và yêu thương mình.

Nguồn: Dove US

5. Nghĩ ngược “Hệ quả – Nguyên nhân”

Phương pháp này tạo sự kích thích tò mò cho khán giả bằng cách tiết lộ kết quả trước và dần dà hé lộ nguyên nhân ở cuối quảng cáo. Mục tiêu là giữ chân người xem đến phút cuối cùng.

Kết hợp khéo léo giữa kỹ thuật dẫn dắt và phương pháp sáng tạo sẽ giúp creative đưa thương hiệu vươn tới tầm cao mới.

Đối với bất kỳ ý tưởng hay giải pháp nào (đã có trước đó), hãy yêu cầu Creative Team nghĩ ngược lại xem có cách nào chúng ta kể câu chuyện theo hướng ngược lại không.

Tiêu biểu là quảng cáo của HUAWEI cho dòng sản phẩm MatePad 11. TVC bắt đầu với cảnh nhân vật chính tức giận nhìn vào vết xé rách của bức tranh, sau đó tua lại từng sự việc để giải thích cho cảnh đó. Được biết, nữ chính tham gia một cuộc thi mỹ thuật với sự trợ giúp của MatePad 11 (tìm kiếm ý tưởng, phác họa, ghi chú, giao tiếp với cộng sự, thuyết trình…) và đến ngày triễn lãm thì xảy ra sự cố. Mặc dù đến cuối video, không ai biết được nguyên nhân của vết rách, tuy nhiên, vấn đề đã được giải quyết bằng cách tận dụng màn hình MatePad 11 thay thế cho lỗ hổng, khiến bức tranh trở nên sống động hơn bao giờ hết.

Nguồn: Bóng Đèn

Trên đây là 5 phương pháp sáng tạo ngẫu hứng mà Creative Director có thể sử dụng để dẫn dắt một buổi brainstorming. Tôi sẽ chia sẻ một số phương pháp khác trong các bài tiếp theo của series.

Ngoài ra, hãy tham khảo nguyên tắc “5 ngón tay” để dẫn dắt một buổi brainstorming hiệu quả:

Nguồn: Getty Images

• Ngón cái – dấu “like”, thể hiện cho tinh thần tích cực, vui vẻ, thoải mái và kết nối. Đây là bước rất quan trọng để “set mood” trong buổi brainstorming. Khi tinh thần thoải mái “cởi mở”, ý tưởng lúc này mới “thoát y”.
• Ngón trỏ – chỉ trỏ, ám chỉ mục tiêu và thể hiện việc xác định đích đến rõ ràng. Sau mỗi buổi họp, Creative Team bắt buộc phải đưa ra kết quả cụ thể, chẳng hạn như phải có được insight, concept, roadmap hay key hook…
• Ngón giữa – trung tâm, thể hiện cho những nguyên tắc, tiêu chí, điểm lõi phải bám vào hay những mục trong brief. 
• Ngón đeo nhẫn – vòng tròn, tượng trưng cho mong muốn "thoát khỏi vòng tròn" bằng cách "lấp đầy vòng tròn". Tức, team được thoải mái chia sẻ tất cả những ý tưởng liên quan và có sẵn trong đầu. Khi “xả” ra hết thì những ý tưởng mới, đột phá sẽ dần “lộ diện”.
• Ngón út – hứa hẹn, uy tín và cam kết tuân thủ thời gian, sự điều phối của leader, cũng như tập trung 101% năng lượng để buổi “bão não” diễn ra hiệu quả. 

Thời gian giới hạn buổi “rang tôm” tối đa là 30 phút. Đây là buổi họp về công việc, phải có kết quả trong thời gian nhất định và tất cả phải tuân thủ cam kết dùng 30 phút này để đạt hiệu quả nhất có thể.

Kỹ thuật sáng tạo chính là chìa khóa giúp thương hiệu gây ấn tượng mạnh và thu hút sự quan tâm của khách hàng. Do đó, việc kết hợp khéo léo giữa kỹ thuật dẫn dắt và phương pháp sáng tạo sẽ giúp người creative đưa thương hiệu vươn tới một tầm cao mới, mang lại thành công và sự nổi bật trong thị trường cạnh tranh.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam