Deep Dive #15: Thương hiệu ACB được gì khi chiến dịch đi ngược “stereotype”?

Vào đầu tháng 6/2023, ACB đánh dấu cột mốc lịch sử năm 30 với thông điệp “Tiếp nối giá trị cho mai sau” với màn trình diễn “phá đảo” hàng loạt mạng xã hội của ông Trần Hùng Huy - Chủ tịch Ngân hàng ACB. Video này đã đạt được nhiều thành tích ấn tượng, chẳng hạn như Top 1 trên BXH 10 sự kiện nổi bật trên social media tháng 06/2023, theo số liệu do Buzzmetrics công bố.

Khi xem xét bức tranh tổng thể, cũng không khó để nhận ra sự bài bản của cả chiến dịch sinh nhật 30 năm ACB mà trong đó sự kiện “nhảy dưới mưa” chỉ đóng vai trò “key asset” của cả kế hoạch. Như vậy, vì sao cộng đồng mạng và giới marketing không ngừng bàn tán về chiến dịch này? Thương hiệu ACB đã và được gì sau khi anh Huy lộ diện với một “stereotype” (khuôn mẫu) khác hẳn với một banker?

Cùng với sự tò mò đó, Brands Vietnam đã trò chuyện với anh Nguyễn Hải Minh – CEO Wisdom Agency – trong bài viết số 15 thuộc series Deep Dive, để nhìn lại những gì đã xảy ra và đánh giá xem ACB đã đang gặt hái được điều gì.

Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo & truyền thông.

* Vào đầu tháng 6 vừa qua, video “trình diễn dưới mưa” của Chủ tịch ACB Trần Hùng Huy đã “viral” trên khắp các nền tảng mạng xã hội. Bên cạnh sự lan tỏa tự nhiên, cũng không ít người nghi ngờ clip này có lên kế hoạch trước. Theo anh thì sao, “tự nhiên” hay “biết trước”?

Thật ra thì người làm marketing nào cũng mong muốn là chiến dịch truyền thông của thương hiệu sẽ được “viral”. Tuy nhiên, không ai có thể chắc chắn về thời điểm nào sẽ “viral”, hoặc “viral” ở mức độ cảm xúc như thế nào. Nếu cho rằng “có hoạch định trước” thì có quá nhiều rủi ro không cần thiết, nên tôi thiên về khả năng là “tự nhiên” kết hợp với “ứng biến nhanh” nhiều hơn.

Hơn nữa, có thể thấy rằng năm nay màn trình diễn của Chủ tịch Trần Hùng Huy đã thu hút sự chú ý rất lớn từ công chúng. Trên thực tế, anh ấy khá là “active” trên mạng xã hội, chứ không phải năm nay mới lộ diện. Điều đặc biệt là màn trình diễn năm nay đạt được hiệu ứng truyền thông vượt trội so với tất cả những lần xuất hiện khác.

Thế nên cá nhân tôi đánh giá cao khả năng ứng biến của đội ngũ marketing ACB khi nhanh chóng nắm bắt cơ hội tạo nên “key asset” – điểm nhấn cho toàn bộ chiến dịch, từ đó nâng cao nhận thức của công chúng về chiến dịch sinh nhật 30 năm.

Nhìn chung, tất cả các chiến dịch viral marketing ít nhiều đều cần có sự hoạch định. Dẫu vậy, có một yếu tố quan trọng nhất khi làm marketing (dù “viral” hay không) là khả năng ứng biến với của thị trường và phản hồi từ đám đông.

Đội ngũ marketing ACB nhanh chóng nắm bắt cơ hội tạo “key asset” – điểm nhấn cho toàn bộ chiến dịch sinh nhật 30 năm.

* Bên cạnh các luồng ý kiến ủng hộ, không ít chuyên gia cho rằng việc công khai danh tính trên MXH, cùng với hình ảnh mang dấu ấn nghệ sĩ không phù hợp với đặc thù của ngành tài chính – ngân hàng. Anh Minh có quan điểm như thế nào về nhận định này?

Dựa trên quan sát từ cá nhân tôi, mọi người thường có thiên kiến nhận thức (cognitive bias) khi nhắc về những người làm trong ngành tài chính – ngân hàng. Một phần nguyên nhân nằm ở đặc thù của ngành là quản lý tiền bạc của khách hàng, do vậy phần lớn đều kỳ vọng một hình ảnh chỉn chu, đáng tin cậy và nghiêm túc từ ngân hàng.

Do ảnh hưởng bởi “stereotype” – khuôn mẫu đó, khi nhắc đến cụm từ “Chủ tịch Ngân hàng”, số đông có xu hướng nghĩ đến những tính từ như chững chạc hoặc nghiêm túc. Trong khi đó, màn trình diễn của anh Huy đã đi ngược lại – một Chủ tịch Ngân hàng trẻ trung, nghệ sĩ và nhiều tài lẻ. Sự lạ lẫm (đương nhiên) dẫn đến những phản ứng trái chiều, điều đó cũng là bình thường.

Tuy nhiên dưới góc độ chuyên môn, những điểm trái với tự nhiên sẽ vô cùng hiệu quả để tạo nên tương tác hay thảo luận, vô tình (cố ý) tạo điểm nhấn cho chiến dịch ACB30. Tôi thấy marketers hay nói đùa với nhau trên mạng xã hội rằng “Team Marketing chạy cả tháng không bằng Chủ tịch nhảy một đêm”, thật ra ra câu này cũng khá hợp lý. Agency thực hiện chiến dịch này rất may mắn khi client có một “KOL in house” nổi tiếng và “chịu chơi” đến thế (cười).

Xét trên khía cạnh thương hiệu doanh nghiệp, khi nhìn lại lịch sử tái định vị của nhiều ngân hàng tại Việt Nam, đã có nhiều cái tên đã mạnh dạn đổi mới để trở nên trẻ trung hơn. Năm 2015, ACB cũng đã thay đổi bộ nhận diện thương hiệu theo hướng trẻ trung nhưng bước đi “trẻ hoá” lần này rõ ràng có phần táo bạo hơn.

* Trước và sau khi màn biểu diễn của Chủ tịch Trần Hùng Huy viral trên các nền tảng mạng xã hội, các kênh truyền thông chính của ACB đã có một loạt hoạt động tiếp nối xuyên suốt từ đầu chiến dịch “Sinh nhật ACB 30 tuổi”, như bản phối lại ca khúc mang tính biểu tượng của ACB – “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui”.

Theo anh Minh, các hoạt động truyền thông này có mối liên quan gì với nhau và ACB đang muốn truyền tải thông điệp gì?

Theo tôi quan sát, không khó để thấy sự tổng hoà của các hoạt động marketing kết hợp (IMC) cho cả chiến dịch ACB 30 bên cạnh màn trình diễn của anh Huy. Nếu như khách hàng trẻ dễ dàng bị thu hút bởi bản phối hiện đại của ca khúc mang tính biểu tượng là “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui”, thì ngân hàng này cũng vẫn dành sự quan tâm nhất định đến các khách hàng truyền thống của mình qua các hoạt động như PR báo chí hay các chương trình khuyến mãi. Thậm chí sau màn biểu diễn viral dưới mưa của Chủ tịch, ACB cũng nhạy bén bắt “trend”, lồng ghép thông điệp vào các sản phẩm dịch vụ, teasing “ACB sẽ đến cùng cơn mưa” trên fanpage cùng với các hoạt động khác trên các nền tảng mạng xã hội.

Ở khía cạnh quan sát và đánh giá của một người làm trong ngành, các hoạt động này vốn nằm trong chiến dịch kỷ niệm sinh nhật 30 năm của ACB. Đây không phải là cột mốc quá dài đối với ngành ngân hàng, song đó là con số ấn tượng đối với một ngân hàng thương mại như ACB, đủ để chuyển giao thế hệ từ bố mẹ sang con cái. Đó là cột mốc lịch sử mà thương hiệu nào cũng cảm thấy thấy tự hào.

Cột mốc kỷ niệm 30 năm của ACB là cột mốc lịch sử mà thương hiệu nào cũng cảm thấy thấy tự hào.

Có lẽ đó cũng là lý do ACB truyền tải thông điệp “Tiếp nối giá trị cho mai sau” – hàm ý về tính kế thừa trong cột mốc 30 năm của ngân hàng. Đơn cử như ca khúc “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui” với sự trình bày của nữ ca sĩ Mỹ Linh cùng ca sĩ những trẻ như Mỹ Anh (thế hệ tiếp nối đúng nghĩa đen của ca sĩ Mỹ Linh) và rapper Grey D. Hiểu đơn giản ACB đang nói rằng họ luôn đồng hành cùng mọi thế hệ khách hàng, bao gồm những người lớn tuổi lẫn giới trẻ.

Nguồn: Ngân hàng Á Châu ACB

Thông điệp thứ ba mà ACB muốn “ngầm” truyền tải là sự trẻ hóa thương hiệu. Như tôi đã đề cập phía trên, ACB muốn tiếp cận đến nhóm khách hàng trẻ tuổi nhưng họ không chọn đi theo khuôn mẫu nào cả.

* Nếu xem mọi thứ đã diễn ra là một chiến dịch, anh Minh đánh giá như thế nào về hiệu quả truyền thông?

Ước mơ của người làm marketing nào cũng là có một chiến dịch được “viral”, được nhớ đến tên thương hiệu với cảm xúc tích cực. Thế nên đánh giá ở góc độ viral clip “chủ tịch nhảy trong mưa” thôi thì cũng có thể xem là thành công rồi nhỉ? (cười)

Một yếu tố quan trọng nhất khi làm marketing (dù “viral” hay không) là khả năng ứng biến với của thị trường và phản hồi từ đám đông.

Còn nếu quan sát bài bản hơn, chiến dịch truyền thông của ACB được triển khai với 3 thông điệp như đã nói ở trên, trong đó màn biểu diễn của anh Trần Hùng Huy tổng hoà cùng các hoạt động truyền thông khác đã tạo được hiệu ứng tốt hơn mong đợi.

Ngoài ra, mục đích chính của marketing không chỉ là nâng cao brand awareness, mà còn là xây dựng brand equity — điều mà một chiến dịch viral marketing không đảm bảo được. Do đó, đội ngũ marketing của ACB cần tận dụng mức độ quan tâm về hình ảnh vị Chủ tịch trẻ trung, từ đó chuyển đổi sự chú ý của công chúng từ “anh Hùng Huy” sang sản phẩm – dịch vụ, cũng như hoạt động truyền thông khác để xây dựng brand equity của thương hiệu.

Nhìn chung, chiến dịch truyền thông lần này của ACB có tính nhất quán và có thể xem là một chiến dịch thành công. Phần lớn mọi người đều phản ứng tích cực với màn trình diễn của anh Trần Hùng Huy. Theo số liệu công bố từ YouNet Media, video clip của anh ấy đã đạt được độ thảo luận rất cao trên TikTok, với hơn 6.300 lượt thảo luận cùng với 58.210 lượt tương tác. Điều đó đã góp phần củng cố và nâng cao hiệu quả cho chiến dịch trẻ hóa thương hiệu mà đội ngũ ACB đang muốn hướng tới.

Nguồn: YouNet Media

* Anh dự đoán thì ACB sẽ còn làm gì, hay nên làm gì tiếp theo, để tiếp nối quá trình “trẻ hóa”?

Theo dự đoán của tôi, có thể từ đây đến cuối năm 2023, các hoạt động marketing chủ chốt của ACB sẽ đi theo chủ đề kỷ niệm 30 năm và hướng đến nhóm khách hàng trẻ nhiều hơn, chẳng hạn như bổ sung thêm tính năng công nghệ hiện đại, tổ chức các hoạt động trải nghiệm khách hàng thú vị, cũng như triển khai chương trình khuyến mãi hoặc quà tặng hấp dẫn để thu hút giới trẻ. Theo tôi, đội ngũ marketing của ACB đang triển khai theo nguyên tắc 4P (product, price, place, promotion) nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn.

Về phía personal branding (thương hiệu cá nhân) của cá nhân Chủ tịch Trần Hùng Huy, tôi bắt đầu thấy những khía cạnh khác được khai thác như tình yêu thiên nhiên gắn với hoạt động bảo vệ môi trường. Điều này tôi cho là “có ý đồ” trong bối cảnh ACB đang liên tục đẩy mạnh các hoạt động phát triển bền vững theo tiêu chí ESG (Môi trường, Xã hội và Quản trị).

Chọn đi ngược lại “khuôn mẫu”, Chủ tịch ACB với hình ảnh nghệ sĩ đa tài, thương hiệu thành công tạo ra một lượng UGC tự nhiên trên mạng xã hội.

* Gần đây, Vinamilk đã thành công thu hút sự chú ý của công chúng khi đổi bộ nhận diện mới. Quay lại với ACB, dù thể hiện rõ mục tiêu “trẻ hóa thương hiệu” như anh nói, song họ không hề thay đổi bộ nhận diện (như lần thay đổi vào năm 2015). Theo anh, hai trường hợp này có gì điểm chung gì mà khiến cộng đồng mạng và giới marketing tò mò đến vậy?

Về điểm chung, với mục tiêu trẻ hóa, ACB và Vinamilk đều đang muốn thay đổi về mặt hình ảnh dựa trên những giá trị được xây dựng và kế thừa sau hàng chục năm. Họ lựa chọn cách thức thể hiện sự chuyển dịch về mặt giá trị đó ra bên ngoài bằng các hoạt động truyền thông. Khi nhìn vào từ khía cạnh bên ngoài, có thể thấy rằng họ đều muốn trở nên trẻ trung và đa sắc hơn theo cách khá táo bạo.

Đều chọn đi ngược lại “khuôn mẫu”, trong khi Vinamilk thay đổi bộ nhận diện theo phong cách tối giản hơn, không còn giữ lại bản sắc quốc dân như trước đó, còn ACB lại là hình ảnh nghệ sĩ đa tài đi ngược với thiên kiến của các khách hàng truyền thống.

Cũng chọn đi ngược lại “khuôn mẫu”, Vinamilk thay đổi bộ nhận diện theo phong cách tối giản hơn, không còn giữ lại bản sắc quốc dân trước đó.

Nhìn chung, hai thương hiệu đều tạo ra một lượng user-generated content tự nhiên trên mạng xã hội. Bên cạnh hiệu quả truyền thông ấn tượng, việc chất lượng sản phẩm – dịch vụ cũng đang được cải thiện cho thấy việc trẻ hóa thương hiệu là một quá trình dài hạn, không phải chuyện một ngày một đêm.

Về lâu dài, sự thành công của chiến lược trẻ hoá phải do khách hàng của chính họ đánh giá. Với chiến dịch sinh nhật ACB 30 năm, họ đã thành công truyền tải ba thông điệp chính là cột mốc lịch sử, tính kế thừa và sự trẻ hóa theo một cách rất riêng!

* Xin cảm ơn những chia sẻ của anh Minh!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam