Bóc tách chi phí #2: Kinh doanh ngành hàng xa xỉ như Hermes, đâu là chi phí then chốt?
Theo báo cáo thị trường hàng xa xỉ toàn cầu năm 2022 của Bain & Comapny, mặt hàng xa xỉ cá nhân bao gồm quần áo thời trang, trang sức, túi xách... được kỳ vọng sẽ đạt mức tăng trưởng tích cực với giá trị thị trường tăng 60% vào năm 2030 so với năm 2022.
Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại ProFin – Cộng đồng Chuyên nghiệp về Tài chính Doanh nghiệp và là một dự án của Brands Vietnam.
“Bóc tách chi phí” là chuỗi bài về cấu trúc chi phí theo từng mô hình kinh doanh với những đặc thù riêng, giúp nhà quản trị có thêm góc nhìn đa dạng về các loại chi phí và mức độ quan trọng của chúng theo từng giai đoạn tạo nên chuỗi giá trị.
Hermes là một trong những “ông lớn” kinh doanh trong lĩnh vực thời trang xa xỉ này với mô hình mono brand. Hãy cùng tìm hiểu về mô hình kinh doanh của Hermes và cách công ty này cơ cấu chi phí để tạo nên hiệu quả kinh doanh thông qua bài “Bóc tách chi phí” số 2.
Tổng quan mô hình kinh doanh của Hermes
Hermes là một trong những thương hiệu kinh doanh hàng xa xỉ nổi tiếng toàn cầu. Công ty được ông Thierry Hermes thành lập vào năm 1837 tại Pháp với xuất phát điểm là xưởng chế tác các sản phẩm về yên ngựa, dây cương phục vụ cho giới quý tộc. Đến thập niên 1920, Hermes mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang ngành hàng thời trang cao cấp. Trải qua 186 năm, công ty đã được điều hành bởi gia tộc Hermes qua 6 thế hệ.
3 yếu tố để tạo nên sự khác biệt về chiến lược sản phẩm của Hermes là chất lượng hoàn hảo, sáng tạo khác biệt và chế tác thủ công tinh tế.
Được xem là “di sản” vì truyền thống lâu đời, Hermes không thể tránh khỏi việc bị xem là thương hiệu dành cho người lớn tuổi. Năm 1979, thương hiệu tái định vị với chiến dịch quảng cáo bằng hình ảnh người mẫu trẻ trung với trang phục bằng chất liệu denim và chiếc khăn lụa Hermes làm điểm nhấn. Chiến dịch này đã mang lại thành công cho Hermes. Từ đó, tinh thần trẻ trung, sáng tạo được tiếp nối trong chiến lược thương hiệu của công ty này qua các thế hệ CEO. Thương hiệu định vị là nhà mốt mang phong cách Pháp – tinh tế, sang trọng và cầu kỳ. Tập khách hàng mà Hermes hướng đến là tầng lớp thượng lưu, những người giàu có như giới tinh hoa, nghệ sĩ và những nhân vật có tầm ảnh hưởng trong giới thời trang.
Hermes có hệ thống phân phối độc quyền trực tiếp đến khách hàng trong giới hạn 303 cửa hàng ở 45 quốc gia so với hệ thống 5.600 cửa hàng của LVMH trên toàn thế giới. Bên cạnh đó, hãng này cũng mở rộng hoạt động bán hàng qua website chính thức từ năm 2021 để tiếp cận được nhiều khách hàng mới hơn.
Theo báo cáo tài chính năm 2022, Hermes đạt doanh thu 11,6 tỷ Euro tăng trưởng 29% và lợi nhuận đạt mức xấp xỉ 3,4 tỷ Euro tăng trưởng 38% so với năm 2021. Danh mục sản phẩm của Hermes bao gồm các sản phẩm từ da thuộc, quần áo, phụ kiện, các sản phẩm lụa, mỹ phẩm, đồng hồ. Trong đó, các sản phẩm da thuộc đóng góp 43% doanh thu, quần áo thời trang và phụ kiện đóng góp 27% doanh thu theo kết quả kinh doanh năm 2022.
Để hiểu rõ hơn về hoạt động tạo ra lợi thế cạnh tranh trong chuỗi giá trị của Hermes, chúng ta hãy cùng điểm qua cấu trúc chi phí hoạt động của họ sau đây.
Chuỗi giá trị của Hermes.
Nguồn: Tổng hợp bởi ProFin
Chi phí đắt đỏ #1: 29% là chi phí sản xuất, để mỗi sản phẩm là 1 tác phẩm nghệ thuật
3 yếu tố để tạo nên sự khác biệt về chiến lược sản phẩm của Hermes là chất lượng hoàn hảo, sáng tạo khác biệt và chế tác thủ công tinh tế.
Về yếu tố chất lượng: Hermes thực hiện tích hợp chuỗi cung ứng đầu vào thông qua việc hợp tác hoặc mua lại nhà cung cấp để kiểm soát kỹ thuật sản xuất và đảm bảo chất lượng của chất liệu. Có hơn 55% hoạt động sản xuất của công ty được tích hợp, trong đó 78% hoạt động này được thực hiện ở Pháp, cũng là đại bản doanh của Hermes. Hermes chú trọng các yếu tố về trách nhiệm xã hội (CSR) phù hợp với định hướng của người dùng. Theo chia sẻ của ông Axel Dumas, người tiêu dùng ngày nay quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm trong thời gian dài và không ảnh hưởng đến môi trường.
Về yếu tố sáng tạo: Hermes thay đổi một phần ba danh mục 50.000 SKU vào mỗi 6 tháng nhờ vào sự đóng góp của đội ngũ thiết kế với 60% là những nhà thiết kế làm việc tự do. Đội ngũ thiết kế được khuyến khích để sáng tạo ra các mẫu sản phẩm mang đến sự ngạc nhiên, phấn khích cho khách hàng.
Về yếu tố chế tác thủ công: Hermes có hơn 6.000 thợ thủ công tại Pháp. Để duy trì và phát triển đội ngũ thợ thủ công này, Hermes đã mở trung tâm đào tạo các thợ thủ công tập sự vào năm 2021. Một thợ thủ công lành nghề mất 2 năm đào tạo và tối thiểu 15 giờ làm việc để chế tác ra một chiếc túi Birkin hay Kelly. Vì mất nhiều thời gian để chế tác và không bị rập khuôn như khi được sản xuất hàng loạt, nên những sản phẩm trở nên khan hiếm, củng cố cho việc định giá cao mà các thương hiệu xa xỉ thường áp dụng.
Túi Hermes Kelly được chế tác tại xưởng Pantin, ngoại ô Paris.
Nguồn: The New York Times
Để hỗ trợ cho hoạt động sáng tạo và sản xuất sản phẩm, Hermes còn tăng cường mở rộng đầu tư vào các xưởng sản xuất. Kế hoạch mở rộng thêm 5 xưởng sản xuất đồ da từ đây đến năm 2026. Ngoài ra, Hermes còn đầu tư mở rộng công suất sản xuất cho các ngành hàng như may mặc, nước hoa và đồ kim loại.
Chi phí để sản xuất sản phẩm của Hermes chiếm khoảng 29% doanh thu theo số liệu thu thập từ báo cáo kết quả kinh doanh 2022. Ngoài chi phí nguyên vật liệu trực tiếp cấu thành nên sản phẩm, Hermes còn chi trả thêm các khoản phí cố định để duy trì hoạt động sáng tạo, thủ công liên quan đến lương thưởng của đội ngũ thiết kế, thợ thủ công, khấu hao máy móc, nhà xưởng. Các sản phẩm sau khi hoàn thành sẽ được vận chuyển bằng đường hàng không đến các cửa hàng của Hermes trên toàn thế giới.
Chi phí đắt đỏ #2: Truyền thông tiếp thị, để củng cố “di sản”, mang đến tinh thần sáng tạo
Hài hòa yếu tố “di sản” và tinh thần trẻ trung sáng tạo là điều mà Hermes quan tâm. Hermes vẫn duy trì hoạt động tài trợ cho các giải đua ngựa trên khắp thế giới. Hoạt động vốn gắn liền xuất phát điểm kinh doanh của Hermes. Song song đó, các chiến dịch truyền thông của Hermes còn nhắm đến việc ca ngợi tinh thần sáng tạo của các nghệ sĩ. Chẳng hạn như chiến dịch Hermes Human Odyssey hay triển lãm khăn lụa Hermes Carré Club.
Triển lãm “Hermes in the Making” ở Detroit, Mỹ năm 2022.
Nguồn: Hermes
Như các hãng thời trang xa xỉ khác, Hermes cũng tổ chức các show diễn thời trang để giới thiệu 2 bộ sưu tập chính trong năm. Ngoài ra, hãng này có các buổi tiệc, họp mặt được tổ chức nhằm giới thiệu sản phẩm mới đến các khách hàng VIP.
Các mẫu quảng cáo offline và cách trang trí tại cửa hàng của Hermes thường sử dụng biểu tượng, họa tiết bắt mắt tạo sự tò mò một cách tinh tế thay vì trực tiếp kêu gọi mua hàng.
Ngoài ra, hình ảnh của những người nổi tiếng, giới thượng lưu với các sản phẩm Hermes xuất hiện trên truyền thông, mạng xã hội cũng góp phần vào marketing thương hiệu một cách khéo léo.
Chi phí truyền thông chiếm khoảng 4,5% doanh thu bao gồm các khoản chi cho hoạt động quảng bá thương hiệu. Hermes là 1 thương hiệu lâu đời nhưng mang tinh thần trẻ trung, luôn làm mới và tạo ra sự bất ngờ với khách hàng cũng như thu hút được tập khách hàng trẻ gia nhập.
Chi phí đắt đỏ #3: Hệ thống cửa hàng độc quyền phục vụ bán hàng và các hoạt động quản lý chung
Hệ thống cửa hàng phân phối độc quyền là một trong những chiến lược mà Hermes theo đuổi. Các cửa hàng của Hermes được đặt ở các con phố trung tâm tại các thành phố lớn trên thế giới. Vị trí đắt đỏ cùng với thiết kế cửa hàng sang trọng là một trong những yếu tố góp phần vào định vị thương hiệu ultra-luxury. Hermes đầu tư vào việc cải tạo cửa hàng thường xuyên để mang đến trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho các khách hàng thượng lưu.
Cửa hàng Hermes tại số 24, đường Faubourg Saint-Honoré, Paris, Pháp.
Nguồn: Hermes
Hermes nổi tiếng với cách bán hàng độc đáo. Cửa hàng trưởng được xem như một thương nhân. Họ quyết định những mặt hàng nào được nhập và trưng bày phù hợp với thị hiếu khách hàng tại khu vực họ quản lý. Nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc chăm sóc, tư vấn khách ở cửa hàng, qua đó thúc đẩy doanh số. Những món hàng đặc biệt như túi xách Birkin hay Kelly không xuất hiện thường xuyên trên kệ trưng bày mà phải đặt trước hoặc được phân bổ ngẫu nhiên với số lượng hạn chế.
Chiến lược kinh doanh tạo ra sự khan hiếm cùng với trải nghiệm mua sắm xa xỉ, đặc quyền dành cho khách hàng VIP càng thôi thúc nhu cầu sở hữu sản phẩm để khẳng định đẳng cấp cá nhân.
Để mua được món hàng đặc biệt này khách hàng cần chi một khoản tiền lớn để mua các sản phẩm khác để trở thành khách VIPs tăng cơ hội được mua các sản phẩm. Theo chia sẻ của ông Robert Chavez, CEO của Hermes khu vực Châu Mỹ: “Con người càng khao khát sở hữu những thứ mà người khác khó tiếp cận. Đó là những gì đang xảy ra với ngành hàng xa xỉ. Khi nhu cầu về một món hàng được thỏa mãn dễ dàng, những vị khách xa xỉ không còn muốn sở hữu chúng nữa”.
Dịch vụ chăm sóc và bảo hành sản phẩm cũng được Hermes chú trọng. Hermes có các thợ phụ trách hoạt động bảo hành trên toàn thế giới. Hoạt động này giúp củng cố cho yếu tố chất lượng bền bỉ mà Hermes theo đuổi trong chiến lược kinh doanh.
Hermes bắt đầu mở rộng hoạt động bán hàng qua website để tiếp cận và mở rộng tệp khách hàng. Vì vậy, chi phí đầu tư công nghệ thông tin được chú ý đến nhiều hơn.
Chi phí bán hàng, quản lý chung và các hoạt động khác chiếm 25,8% doanh thu năm 2022 để hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp được hiệu quả hơn.
Cơ cấu chi/ doanh thu của Hermes.
Nguồn: Tổng hợp bởi ProFin
Kết
Kinh doanh ngành thời trang xa xỉ như Hermes thì chất lượng sản phẩm ưu việt, gia công tỉ mỉ, tinh xảo là yếu tố quan trọng nhất và không thể thỏa hiệp, do đó, một chiếc túi Hermes Birkin chất liệu da phổ thông với giá bán 11.000 USD thì chi phí sản xuất không dưới 3.000 USD.
Kế đến, chiến lược kinh doanh tạo ra sự khan hiếm cùng với trải nghiệm mua sắm xa xỉ, đặc quyền dành cho khách hàng VIP càng thôi thúc nhu cầu sở hữu sản phẩm để khẳng định đẳng cấp cá nhân.
Điều khiến chúng ta không khỏi bất ngờ vì đi kèm với sự đắt đỏ của một chiếc túi Hermes là một mức đầu tư vào sản phẩm, trải nghiệm, marketing cũng tốn kém không ít. Bất cứ tay chơi mới tham gia vào ngành hàng xa xỉ đều cần lưu ý.
Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.
Lý Ngọc Phương
* Nguồn: ProFin