Cannes Lions 2023 Wrap-up Report #5: “Back to brand” – Quay về giá trị cốt lõi của thương hiệu
Trong Hội thảo “Creative Marketer of the Year”, ông Marcel Marcondes – Global Chief Marketing Officer của AB InBev – nhận định: “Thương hiệu là chìa khoá cho sự tăng trưởng tự thân”. Và dù Giáo sư Scott Galloway tại New York University Stern School of Business từng tuyên bố rằng “kỷ nguyên của thương hiệu đã qua”, sức mạnh thương hiệu thể hiện trong các chiến dịch thắng giải năm nay đã chứng minh điều ngược lại.
* Nội dung bài viết được lược dịch từ phần “Back to brand” trong Cannes Lions 2023 Wrap-up Report.
Tiếp cận khách hàng một cách chủ động và tích cực là điều cần thiết để tôn vinh sức mạnh của thương hiệu và biến mọi điểm chạm thành cơ hội tương tác. Điều này thể hiện rõ rệt trong các tác phẩm sáng tạo được vinh danh và đã được đề cập xuyên suốt trong các phiên thảo luận mùa Cannes Lions năm nay.
Cân bằng Brand Building và Performance Marketing
Brand building không còn nằm ở vị trí dẫn đầu trong hoạt động đầu tư sáng tạo năm nay, thay vào đó là các chương trình khuyến mãi được nhắm mục tiêu.
Nguồn: LIONS’ State of Creativity
Không thể phủ nhận rằng cách mà thương hiệu duy trì sự hiện diện trên thị trường đang thay đổi. Theo nghiên cứu LIONS’ State of Creativity được công bố vào tháng 4/2023, gần một nửa cộng đồng sáng tạo toàn cầu (48%) đang ưu tiên đầu tư vào các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng, hơn là xây dựng thương hiệu và trải nghiệm khách hàng.
Rõ ràng, thương hiệu cần tìm cách cân bằng cả hai hoạt động Brand Building và Performance Marketing. Vì vậy, các chiến dịch sáng tạo được Hội đồng Ban giám khảo bầu chọn trong năm nay đều là những chiến dịch thực thi ý tưởng xây dựng thương hiệu mới mẻ. Và không chỉ dừng lại ở đó, các chiến dịch này còn vượt ra khuôn mẫu truyền thống nhằm thu hút sự chú ý, đồng thời mang lại tương tác và hành động cao từ người tiêu dùng.
Ngoài ra, bà Nancy Crimi-Lamanna – Chief Creative Officer FCB (Canada) kiêm Chủ tịch Ban giám khảo – dự đoán: “Mọi nền tảng giải trí sẽ trở thành nền tảng thương mại”. Các phiên thảo luận của nhiều diễn giả trong suốt mùa giải cũng xác nhận rằng những mô hình tiếp thị mới đã được triển khai. Trong đó, bà Sofia Hernandez – TikTok’s Global Head of Business Marketing – nhận định rằng cộng đồng TikTok đang phá vỡ hành trình mua hàng của người tiêu dùng, từ tuyến tính sang một “vòng lặp vô cực”.
Khai thác di sản thương hiệu
Trong hạng mục Outdoor Lions, nhiều thương hiệu nổi tiếng đã áp dụng cách tiếp cận hiện đại, vui nhộn để làm nổi bật di sản thương hiệu. Các chiến dịch này hoạt động hiệu quả trên các kênh digital lẫn kênh truyền thống, và chỉ ra cách xây dựng thương hiệu thông qua các hoạt động activation ngắn hạn.
Tiêu biểu là chiến dịch “A British Original” của Uncommon Creative Studio (London) và British Airways. Bà Roanna Williams – Chief Creative Officer tại Net#Work BBDO kiêm Giám khảo hạng mục Outdoor Lions – cho rằng chiến dịch thắng giải Grand Prix nhờ ý tưởng “sâu hơn, chứ không rộng hơn” và tương tác với khách hàng “đúng thời điểm”. Bắt nguồn ý tưởng từ dịch vụ cốt lõi của một hãng hàng không – những chuyến bay – “A British Original” đã tạo ra hàng trăm cuộc đối thoại với hành khách, từ đó truyền cảm hứng vi vu đến cộng đồng sau thời gian dài cả thế giới bị “đóng băng” bởi đại dịch.
Nguồn: LLLLITL
Trong khi đó, “Proudly Second Best” do DAVID Madrid triển khai lại giúp IKEA sử dụng yếu tố hài hước một cách nhẹ nhàng và khiêm tốn, để nhấn mạnh vị trí quan trọng của nhà bán lẻ trong đời sống gia đình. Nhờ đó, chiến dịch được vinh danh tại hạng mục Film, Print & Publishing và Outdoor Lions.
Nguồn: INGO
Heinz, cái tên đã lọt vào danh sách đề cử ở 21 hạng mục Cannes Lions năm nay, cũng là một thương hiệu chú trọng tính di sản trong các chiến dịch. “Heinz Ketchup Fraud” của Rethink Toronto và “Is That Heinz?” thắng giải Bronze hạng mục Creative B2B Lions của Wunderman Thompson Istanbul cùng phơi bày thực trạng các nhà hàng dùng nước sốt kém chất lượng để “refill” những chai Heinz rỗng. Từ đây, thương hiệu cùng lúc đạt được 2 mục tiêu lớn: (1) lên án hành vi gian lận của nhiều doanh nghiệp, giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm chính hãng; và (2) khéo léo nhấn mạnh giá trị của thương hiệu trên thị trường, cho thấy rằng bao bì của Heinz đã là sự đảm bảo cho chất lượng.
Nguồn: Wunderman Thompson
Bài học dành cho thương hiệu: Tăng cường các hoạt động giúp thương hiệu trở nên độc đáo, đồng thời đẩy mạnh các yếu tố then chốt có khả năng tăng tần suất khách hàng quay lại với thương hiệu.
Tận dụng thế mạnh thương hiệu để gia tăng tương tác
Để đồng bộ hoá chiến lược marketing ngắn hạn và dài hạn, các tác phẩm thắng giải năm nay đã tích hợp các mô hình truyền thông mới và mời gọi sự tham gia tương tác sâu hơn từ khách hàng.
“Rosalia MOTOMAMI Live Experience on TikTok” – một hoạt động inhouse activation của TikTok São Paulo lập “hat-trick” trong mùa giải năm nay nhờ tận dụng thế mạnh của TikTok để quảng bá sản phẩm âm nhạc. Rosalia Vila Tobella, nữ ca sĩ người Tây Ban Nha, đã phát hành một buổi biểu diễn độc quyền thông qua tính năng livestream của TikTok. Buổi livestream hé lộ các bài hát mới được quay hoàn toàn bằng iPhone nhằm tạo trải nghiệm tương thích với khung hình dọc của TikTok, đồng thời cung cấp những đoạn video độc quyền để thu hút sự chú ý của người hâm mộ.
Nguồn: LIONS
Tương tự, để giành thị phần Saudi Arabia, chiến dịch “I see Coke” mà Coca-Cola hợp tác thực hiện cùng VMLY&R New York đã biến hơn 100 năm triển khai product placement của thương hiệu thành một trải nghiệm mua sắm và tương tác độc đáo. Chiến dịch thách thức người tiêu dùng nhận diện Coca-Cola trong các bộ phim hoạt hình, điện ảnh, TV shows… nổi tiếng. Bằng cách hô to “Alexa, I see Coke” với trợ lý ảo Alexa mỗi khi nhìn thấy biểu tượng của thương hiệu, người tiêu dùng sẽ được tặng 1 lon CoCa-Cola miễn phí ở lần mua sắm tiếp theo.
Nguồn: VMLY&R COMMERCE
Bài học dành cho thương hiệu: Thương hiệu nên đánh giá lại những tài nguyên sẵn có, nhằm tìm ra giải pháp để mang lại một nhận diện hiện đại hơn trong mắt khách hàng.
Hướng “spotlight” về lại sản phẩm
Ông Tor Myhren, Vice-President of Marketing Communications tại Apple, khuyến khích thương hiệu tìm kiếm ý tưởng từ sản phẩm thay vì chạy theo các xu hướng phù phiếm. Cũng từ góc nhìn này mà phần lớn chiến dịch thắng giải của Apple dù tập trung vào tính năng của sản phẩm nhưng vẫn để lại xúc cảm mạnh mẽ.
“Đừng vội khẳng định rằng yếu tố sản phẩm không thể thắng lớn tại Cannes Lions. Nếu chú trọng vào sản phẩm, chiến dịch sẽ tạo ra sự khác biệt rất lớn”.
Chiến dịch “The Greatest” đạt giải Grand Prix hạng mục Entertainment Lions For Music là một ví dụ tiêu biểu. Bà Danielle Hinde – Chủ tịch Hội đồng Ban giám khảo, kiêm Executive Producer tại Doomsday Entertainment – khen ngợi Apple trong chiến dịch này vì đã tích hợp các tính năng công nghệ của sản phẩm vào video quảng cáo một cách “tự nhiên và liền mạch”.
Hay một tác phẩm khác của Apple – “Relax, It’s iPhone – R.I.P. Leon” – đã thắng giải Grand Prix hạng mục Film Lions khi nhắc nhở người dùng iPhone về tính năng huỷ gửi tin nhắn (unsend message) một cách đơn giản mà hài hước.
Ông Tor Myhren chia sẻ: “Đừng vội khẳng định rằng yếu tố sản phẩm không thể thắng lớn tại Cannes. Nếu chú trọng vào sản phẩm, chiến dịch sẽ tạo ra sự khác biệt rất lớn. Bạn không cần phải nghiên cứu về văn hóa đại chúng, cũng không cần phải bắt kịp xu hướng thời đại vì câu trả lời vốn đã có sẵn bên trong sản phẩm rồi. Khi người tiêu dùng tìm kiếm sự kết nối với một sản phẩm, bạn phải giúp họ đạt được điều đó”.
Nguồn: Apple
Sáng tạo và đổi mới để thích nghi với thời đại
Marketing cho những đối tượng từ chối thông điệp là một thách thức thường trực, nhưng bà Karen Nelson-Field – Founder và CEO của Amplified Intelligence – vẫn khẳng định: Sức sáng tạo mạnh mẽ có thể cải thiện hiệu suất chiến dịch. Hơn nữa, chiến dịch đại dương xanh (Blue Ocean strategy) và cách đưa thông điệp sáng tạo vào những bối cảnh bất ngờ có thể bảo vệ sức khoẻ của thương hiệu.
Chẳng hạn, nhằm tránh lệnh cấm tài trợ tại Giải Vô địch Bóng đá Thế giới năm 2022, Heinz đã cử một đại sứ cùng tên – Thomas Heinz – đại diện thương hiệu xuất hiện xuyên suốt giải đấu và tương tác với hàng trăm nghìn người hâm mộ. Chiến dịch “The Heinzjack” của FP7 McCann Dubai đã đạt kết quả media ROI là 45:1, đồng thời giành giải Gold hạng mục Outdoor Lions. Đây là minh chứng tiêu biểu của một chiến dịch ngân sách thấp nhưng vẫn đạt hiệu quả cao nhờ sự sáng tạo.
Nguồn: FP7 McCann
Hay chiến dịch “The Last Performance” của công ty bảo hiểm Partner Life ở New Zealand, hợp tác với một series phim trinh thám nổi tiếng để hồi sinh các nhân vật đã qua đời trong phim và biến họ thành đại diện phát ngôn cho thương hiệu. Partner Life được lồng ghép trước phần credits ở cuối mỗi tập phim, để các nhân vật nằm trong nhà xác và ngẫm nghĩ về cuộc đời, rồi từ đó khéo léo nhấn mạnh tầm quan trọng của bảo hiểm nhân thọ.
Như vậy, thương hiệu đã xuất hiện trong một khoảnh khắc bất ngờ và thú vị, thu hút sự chú ý của người xem bằng tính giải trí mà không quảng bá sản phẩm một cách cứng nhắc. Ý tưởng sáng tạo này đã giúp chiến dịch giành 10 giải Lions, bao gồm giải Grand Prix hạng mục Health and Wellness Lions và giải Gold hạng mục Creative Strategy.
Nguồn: LLLLITL
“Sáng tạo và đổi mới có thể thúc đẩy mọi thứ nhưng nếu ý tưởng không đặt trọng tâm vào sản phẩm, marketer sẽ đánh mất cốt lõi thương hiệu”.
Bài học dành cho thương hiệu: Lên ý tưởng cho các chiến dịch thương hiệu bằng sự chân thành, kèm một chút hài hước theo cách mới lạ và bất ngờ. Bên cạnh đó, hãy cân nhắc nhiều hơn về chiến dịch “đại dương xanh” để khai thác những thị trường mới, “vắng bóng” đối thủ cạnh tranh.
Mặt khác, bà Devika Bulchandani – Global Chief Executive Officer tại Ogilvy, kiêm Chủ tịch Hội đồng Ban Giám khảo tại hạng mục Creative Effectiveness Lions – vẫn nhấn mạnh: “Làm thế nào để thương hiệu liên kết với người tiêu dùng? Rõ ràng là thông qua sản phẩm. Sáng tạo và đổi mới có thể thúc đẩy mọi thứ nhưng nếu ý tưởng không đặt trọng tâm vào sản phẩm, marketer sẽ đánh mất cốt lõi thương hiệu”.
Tóm lại, hãy tái tập trung vào thương hiệu. Để tạo nên tác động thực sự mạnh mẽ đến khách hàng, marketer phải đồng thời thúc đẩy cả giá trị thương hiệu lẫn kết quả kinh doanh ngắn hạn, bằng cách: Tôn vinh di sản thương hiệu, tìm kiếm những cách thức sáng tạo để tương tác với khách hàng hoặc đẩy mạnh vai trò độc nhất của thương hiệu trên thị trường.
Xem lại chuỗi bài Cannes Lions 2023 Wrap-up Report:
Theo Thanh Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Cannes Lions