Làm thế nào để xây dựng nền tảng phát triển sản phẩm mới?

Với ngành bán lẻ, một áp lực lớn mà các thương hiệu đều phải đối diện đó là phải nỗ lực để đa dạng hóa danh mục sản phẩm, giải quyết bài toán kinh doanh và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, doanh nghiệp nên phát triển sản phẩm mới như thế nào để đạt được những mục tiêu trên?

Innovation Platform – Câu chuyện của tầm nhìn dài hạn 

Phát triển hoặc phát hành sản phẩm mới cần có tầm nhìn xa và sẵn lòng đầu tư vào con đường dài hạn. Bởi lẽ trên thực tế, tỷ lệ thất bại của các sản phẩm mới là khá cao. 

Bên cạnh đó, đặc điểm của ngành bán lẻ là sự đa dạng hóa danh mục thì mới tối ưu hóa được nhiều loại chi phí và hệ thống phân phối. Do vậy, việc phát triển một sản phẩm mới không chỉ là một hay một vài sản phẩm, mà còn phải theo một lộ trình dài hạn trong tương lai.

Một ví dụ thực tế đến từ thương hiệu Colgate – dòng Optic White – với định vị “giải pháp làm trắng răng thẩm mỹ tại nhà” khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam chỉ có một chủng loại sản phẩm duy nhất. Đến nay, Colgate đã phát triển đa dạng chủng loại, bao gồm ngành hàng bàn chải, nước súc miệng và bút điện tử làm trắng răng – một phát kiến đột phá và thoát ra khỏi khuôn khổ của ngành tiêu dùng nhanh.

Với một danh mục sản phẩm đa dạng và một định vị xuyên suốt như thế, có thể thấy, dòng Optic White đã giúp cải thiện tính chuyên gia của Master Brand Colgate. 

Việc tung sản phẩm mới chính là tung ra cả một danh mục sản phẩm mới trong dài hạn.

Nhìn chung, việc phát hành sản phẩm mới chính là cả một danh mục sản phẩm mới trong dài hạn; vừa khai thác tối đa túi tiền khách hàng, vừa làm cho thương hiệu trở nên đáng tin cậy và có tính chuyên môn cao hơn. Đó cũng là cơ sở quan trọng để xây dựng danh mục trong tương lai: Một chủ đề đủ lớn để phát triển nhiều dòng sản phẩm, còn được gọi là Innovation Platform.

4 yếu tố quan trọng để xây dựng Innovation Platform 

Innovation Platform là nền tảng chủ đạo của sản phẩm, nhằm mang lại trải nghiệm sản phẩm ưu việt cho khách hàng, cũng như nâng cao tính cạnh tranh so với đối thủ. Do đó, Innovation Platform cần đáp ứng một trong bốn yếu tố quan trọng sau:

• Một loại tính năng vượt trội.
• Một lợi ích chủ đạo, ưu việt.
• Kiểu dáng thiết kế hoặc mẫu mã đặc sắc.
• Đi kèm với lớp vỏ bọc Product Concept thu hút.

4 yếu tố quan trọng để xây dựng Innovation Platform.

Chẳng hạn, khi xu hướng thời trang bền vững lên ngôi, các market leader bắt đầu chạy đua trong việc cải cách chuỗi cung ứng. Mục đích của việc này là phát hành ra thị trường các sản phẩm mới vừa thân thiện với môi trường, vừa làm hài lòng khách hàng mà vẫn đảm bảo tính thời trang của sản phẩm.

Một ví dụ tiêu biểu là adidas – một market leader ở phân khúc đồ thể thao trên toàn cầu với sản lượng tiêu thụ khổng lồ. Điều đó đồng nghĩa với việc quy trình sản xuất và xả thải của họ có quy mô lớn. Ý thức được vấn đề này, hãng đã tiên phong trong trào lưu thời trang bền vững, nhằm thể hiện sự cam kết về giảm thiểu lượng khí thải. 

Do vậy, adidas đã ra mắt hàng loạt các sản phẩm đa ngành hàng như áo thun thể thao, quần short thể thao, giày thể thao dưới Innovation Platform “xả thải ít carbon”, với mục đích đánh vào tâm lý của những khách hàng quan tâm đến lối sống xanh. Điều này giúp khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, đồng thời giảm cảm giác “tội lỗi” vì đã góp phần gia tăng lượng xả thải vào môi trường.

Có thể thấy, Innovation Platform này tác động vào phần cốt lõi của sản phẩm, đó là yếu tố tính năng và thiết kế, cũng như liên quan đến cả 1 chuỗi cung ứng đằng sau. Cụ thể hơn, đó là sử dụng nguyên liệu tái chế hoặc thiên nhiên, có khả năng phân hủy tốt ngoài môi trường, hạn chế nhuộm màu và họa tiết thiết kế, bao bì túi đựng ít cầu kỳ hơn, ưu tiên vận chuyển bằng đường biển hơn là đường hàng không, thậm chí là khuyên khách hàng không nên giặt bằng máy giặt để hạn chế xả thải, cũng như cả tổng lượng khí thải trên một sản phẩm đạt tiêu chuẩn thấp.

Innovation Platform của adidas tác động vào phần cốt lõi của sản phẩm, cũng như liên quan đến cả 1 chuỗi cung ứng đằng sau.

Ngoài ra, thị trường dành cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân cho trẻ em ngày càng phát triển ở cả sản lượng tiêu thụ và giá trị. Điều này xuất phát từ tâm lý sẵn lòng chi tiêu nhiều cho con của phụ huynh. Đối với các bậc cha mẹ, họ có thể sống thiếu thốn nhưng không bao giờ muốn con cái chịu thiệt thòi.

Việc các bậc cha mẹ chi tiền nhiều cho con cái là cách thể hiện tình yêu thương và sự quan tâm. Bên cạnh đó, phần lớn phụ huynh thường đặt niềm tin vào các sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia uy tín. Chính vì thế, thị trường dầu gội, sữa tắm, dầu tắm gội 2 trong 1 luôn chứng kiến sự cạnh tranh rất khốc liệt bởi các thương hiệu ngoại nhập từ Thái, Hàn, Châu Âu và Mỹ.

Innovation Platform là nền tảng chủ đạo của sản phẩm, nhằm mang lại trải nghiệm sản phẩm ưu việt cho khách hàng, cũng như nâng cao tính cạnh tranh so với đối thủ.

Ở Việt Nam, thương hiệu Johnson luôn dẫn đầu từ lúc khai phá thị trường cho đến nay. Johnson đã liên tục tung ra đa dạng các innovation, nhằm khai thác nhiều phân khúc thuộc nhu cầu tắm gội dành cho em bé & trẻ dưới 2 tuổi. Các innovation này tập trung vào các lợi ích mà các bà mẹ rất quan tâm, chẳng hạn như “dành cho da nhạy cảm của trẻ sơ sinh, không chứa hóa chất gây hại, không gây cay mắt, không gây kích ứng da, giúp dưỡng ẩm da dịu nhẹ”. 

Khi thị trường ngày càng lớn dần vì mối quan tâm dành cho con cái ngày càng nhiều hơn của các bậc phụ huynh, và thu nhập của họ cũng gia tăng khi nền kinh tế phát triển, Johnson đã khai thác thêm các phân khúc mới dành cho trẻ lớn hơn. Cụ thể là với phân khúc cho trẻ trên 4 tuổi, đây là độ tuổi mà trẻ rất năng động, thích khám phá thế giới bên ngoài bằng hình thức vận động và tiếp xúc với đất bẩn, bụi bặm. 

Dĩ nhiên, bậc phụ huynh sẽ rất bận tâm về sự lấm bẩn này, nhưng cũng không thể ngăn cản không cho con cái vận động, bởi lẽ đây chính là một phần quan trọng trong việc phát triển thể chất và trí tuệ ở trẻ nhỏ.

Dựa trên tâm lý đó, Johnson’s phát triển Innovation Platform dành cho trẻ trên 4 tuổi “vui chơi chạy nhảy khám phá thế giới bên ngoài”, với đa dạng nhiều dòng sản phẩm sử dụng công thức chuyên biệt dành riêng cho thể chất của bé trai, dưỡng tóc dành cho bé gái. Loại hình Platform này tập trung vào công thức sản phẩm, vừa chuyên sâu về các lợi ích chăm sóc tóc và da cho trẻ, vừa đa dạng các mùi thơm và mang trải nghiệm thích thú lúc tắm gội.

Loại hình Platform của Johnson’s tập trung vào công thức sản phẩm.

Tóm lại, không chỉ là thỏa mãn nhu cầu, Innovation platform cũng cần nhấn mạnh yếu tố ưu việt hoặc xuất chúng về công thức, công nghệ sản xuất, hoặc yếu tố thiết kế ra sản phẩm mà doanh nghiệp cần đầu tư trong dài hạn.

Do đó, việc xây dựng nền tảng thiết kế chiến lược sản phẩm mới phải xuất phát từ các nhu cầu và tâm lý quan trọng trên thị trường. Thế nhưng, chúng cũng phải đủ lớn và bền vững trong dài hạn để có thể xây dựng một danh mục nhiều dòng sản phẩm, thậm chí là nhiều ngành hàng có liên quan để tung ra trong tương lai.