Liệu marketer đã nhận thức đúng về vị thế của sự sáng tạo?

Trong marketing, không thiếu những lễ trao giải như Cannes Lions được tổ chức nhằm mục đích vinh danh sự sáng tạo. Tuy vậy, sáng tạo chỉ là một phần trong công thức thành công của quảng cáo.

Nội dung bài viết được lược dịch từ tựa blog “Marketers need to put creativity back in its place”, là quan điểm của tác giả Mark Ritson – Brand Consultant and Creator of the Mini MBA in Marketing – về quảng cáo sáng tạo.

Liệu sáng tạo có đang được đánh giá quá cao so với vị trí vốn có? Ông Mark Ritson, Brand Consultant and Creator of the Mini MBA in Marketing, đã bày tỏ quan điểm về vấn đề này thông qua bài viết dưới đây.

Cứ mỗi tháng 6 hằng năm, một bộ phận nhỏ trong cộng đồng marketing toàn cầu sẽ hào hứng hướng về Cannes Lions. Trong khi đó, phần còn lại không khỏi ngán ngẩm trước rừng bài đăng về Liên hoan sáng tạo này, đặc biệt là trong tuần lễ diễn ra sự kiện.

Tuy vậy, không thể phủ nhận được sáng tạo chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt của ngành quảng cáo, đồng thời thu hút người lao động đến với nghề. Thế nhưng đã có khoảng thời gian (2005-2017) ngành công nghiệp này bỏ qua yếu tố sáng tạo (the C-word) để ưu tiên cho truyền thông (media) – một phương thức quảng cáo với những tiêu chí đo lường rõ ràng hơn.

Trong thời kỳ bong bóng truyền thông, ông David Abbott – Advertising Executive lẫy lừng của nước Anh – đã phản ánh sự thật trần trụi về chất lượng của quảng cáo và nỗi ám ảnh với phương tiện truyền thông qua câu nói: “Đồ bẩn dẫu chuyển đi nhanh thì vẫn bẩn.” (Shit delivered at the speed of light, is still shit).

Thật vậy, khi đó kênh truyền thống và kỹ thuật số đã phải đấu với nhau để chứng minh sự vượt trội của mình. Điều này dẫn đến việc marketer ngó lơ giá trị nội dung cần truyền tải.

Bảng phân tích khả năng sinh lời của quảng cáo năm 2023 từ Paul Dyson.

Hiện nay, tình hình đã không còn nghiêm trọng như trước. Các marketer đang nỗ lực để khôi phục vị thế của sáng tạo đối với ngành.

Điển hình trong nghiên cứu về lợi nhuận quảng cáo của Paul Dyson, sáng tạo được xem là một yếu tố quan trọng trong việc tác động đến quảng cáo. Bên cạnh đó, xu hướng này cũng được thể hiện qua việc hầu hết các sự kiện nổi bật trong ngành như Cannes Lions đều tôn vinh sự sáng tạo.

Hơn thế, sáng tạo còn hiện diện ở khắp nơi, từ “trên sân thượng”, trong ý tưởng của Faye McLeod cho đến ghế lái của chiếc Bentley và trong âm nhạc của Tetsuya Komuro. Bởi nhờ vào văn hóa đa dạng và hòa hợp (DE&I) mà người lao động ngày càng có thêm nhiều cơ hội tiếp cận cũng như khai phá tiềm năng sáng tạo. Con người dần nhìn nhận công nghệ không chỉ với vai trò là một công cụ hỗ trợ mà còn có thể đóng góp vào quá trình tạo ra những ý tưởng mới. Cụ thể, họ biết cách đối mặt với rủi ro trong hành trình sáng tạo, hiểu về cách mạng hóa AI, đo lường và tăng cường brand performance thông qua “data-powered creativity”. 

Tuy nhiên, để có thể thành công theo tiêu chuẩn Cannes, marketer thường phải hy sinh những yếu tố khác để dồn toàn bộ tâm huyết vào sáng tạo. Đơn giản vì không phải ai cũng có khả năng đa nhiệm.

Theo nghiên cứu của Paul Dyson, chất lượng sáng tạo có thể góp phần tăng hiệu quả chiến dịch lên gấp 12 lần nhưng lại không phải là biến tác động duy nhất. Bên cạnh đó, trong quảng cáo cũng không tồn tại khái niệm “công bằng” vì tầm ảnh hưởng trong tâm trí (share of mind) và trên thị trường (shelf – kệ hàng) luôn nghiêng về những ông lớn. Vì lẽ đó, các thương hiệu với ngân sách media khủng dù có quảng cáo kém chất lượng vẫn hiên ngang giành chiến thắng. Điều này phần nào lý giải được tại sao Cannes Lions không được đánh giá cao về khả năng dự đoán về hiệu quả thực tế.

Khác với media, sáng tạo là một khái niệm độc lập, không thể chia thành các phần riêng biệt, và thường được đánh giá quan trọng hơn giá trị thực. Theo nghiên cứu của Dyson, ngoài sáng tạo thì còn nhiều yếu tố khác cũng tác động đến hiệu quả của quảng cáo và tiếp thị. Điều này khác với nghiên cứu của Nielsen cách đây gần 1 thập kỷ. Khi đó, sáng tạo được ước tính đóng góp 47% vào tác động của quảng cáo đối với doanh số bán hàng, phần còn lại đến từ các quyết định về thương hiệu và media.

Bảng phân tích khả năng sinh lời của quảng cáo đã điều chỉnh.

Hiện tại, sáng tạo vẫn quan trọng nhưng chỉ là một phần trong bức tranh tổng thể với nhiều sắc thái hơn.

Do đó, việc tập trung quá mức vào sáng tạo có thể dẫn đến đánh đổi chiến lược tổng thể. Bởi ngoài tiêu chuẩn Cannes, có thế thấy, vai trò của sáng tạo luôn theo sau chiến lược. Thế nhưng thực trạng hiện nay là nhiều “strategic creatives” (nhà sáng tạo chiến lược) và “creative strategists” (nhà chiến lược sáng tạo) không hiểu bản chất công việc của mình. Và cũng có nhiều nhà sáng tạo (creative) tài năng nhưng không giỏi trong việc xây dựng chiến lược.

Một trong những phẩm chất quan trọng mà chiến lược gia cần có là lòng khiêm tốn để đánh giá đúng khả năng của mình. Ý tưởng lớn và thực thi chiến thuật là hai việc hoàn toàn khác nhau. Để làm một việc tốt, thường phải từ chối việc còn lại.

Ryan Giggs – một trong những tiền đạo vĩ đại nhất của Manchester United chính là minh chứng sống. Trong khi Rooney và Ronaldo ghi bàn gần như sau mỗi trận, Giggs chỉ ghi bàn sau mỗi chín hoặc mười trận. Tiền vệ xứ Wales biết rõ mình không phải là một chân sút thiên tài, nhiệm vụ của anh là đẩy lên cánh trái để tạo điều kiện cho các tiền đạo xuất sắc.

Trước khi dấn thân vào việc phát triển các ý tưởng độc đáo, thương hiệu phải gỡ rối những nút thắt về đối tượng mục tiêu, định vị và kỳ vọng.

Theo Mark Ritson, “ý tưởng tốt có thể đến từ bất kỳ ai trong tổ chức” chỉ là lời nói gió bay của những người không làm việc trực tiếp với người creative. Dẫu thế, trên tinh thần tôn trọng quan điểm cá nhân, nếu tin vào điều đó, ông vẫn khuyến khích mọi người sáng tạo. Nhưng nếu marketer hỏi ý kiến bác bảo vệ về ý tưởng mới cho dự án làm mới thương hiệu, ông sẽ thông báo cho đội ngũ xuất sắc tại Fuckyou, Expensive và Inscrutable về những thách thức phía trước.

Song song với đó, marketer không được coi thường phần briefing. Vì đây là cơ sở xây dựng chiến lược nhằm chuẩn bị và dự đoán cho sự thành công của sáng tạo. Do đó, trước khi dấn thân vào việc phát triển các ý tưởng độc đáo, thương hiệu phải gỡ rối những nút thắt về đối tượng mục tiêu, định vị và những kỳ vọng. Trong đó, client brief hoặc marketing brief chính là cầu nối giữa chúng.

Hầu hết các nhà tiếp thị đều biết điều này. Hơn 80% clients và các agencies được đề cập trong quyển sách “Better Briefs” tin rằng, công việc sáng tạo không thể thực hiện tốt nếu không có chiến lược và brief đầy đủ. Chìa khóa thành công là biết rõ vị trí của mình, không cố gắng tự mình sáng tạo, mà cần xây dựng nền tảng chiến lược để có thể tối đa đạt được mục tiêu cho doanh nghiệp.

Nhiều marketer đánh giá thấp hiệu quả của sáng tạo, tuy nhiên Cannes Lions lại nêu cao vai trò của yếu tố này. Do đó, với góc nhìn trung lập của Mark Ritson, sáng tạo hoàn toàn là một phần của công thức thành công trong quảng cáo hiệu quả nhưng cần được đo lường một cách chính xác, đối chiếu và kết hợp với các yếu tố ảnh hưởng khác, được xem là quan trọng ngang nhau.

Khi đặt sáng tạo ngang hàng với những yếu tố khác, có thể thấy, chiến lược đóng vai trò quan trọng nhất trong định hướng sáng tạo. Tiếp đến, media là công cụ để truyền tải những ý tưởng sáng tạo đến với đối tượng mục tiêu. Còn thương hiệu sẽ là yếu tố cuối cùng. Quy mô và sức ảnh hưởng của thương hiệu đã được xây dựng trước đó trong tâm trí của khách hàng có thể  khiến thông điệp quảng cáo có hiệu quả cao hơn dù không có sự sáng tạo vượt trội.

Các yếu tố thành công trong quảng cáo, theo quan điểm của Mark Ritson.

Với cách nhìn như vậy, thương hiệu có thể hưởng lợi từ sáng tạo nhưng đó không nhất thiết là một điều kiện tiên quyết để đạt được thành công. Mặc dù những ứng viên Cannes có thể tiếp tục tin rằng sáng tạo là yếu tố quan trọng nhất, nhưng thực tế vẫn có những chiến dịch hiệu quả mà không cần phải sáng tạo hoặc chấp nhận rủi ro lớn.

Đơn cử như trường hợp của WeBuyAnyCar, một nhà cung cấp ô tô tại Vương Quốc Anh. Quảng cáo của thương hiệu này thường bị coi là nhàm chán và làm phiền công chúng vì sử dụng ý tưởng đơn giản, không có gì hấp dẫn hay độc đáo trong phương thức truyền đạt. Thậm chí, họ cứ mãi lặp lại cùng một quảng cáo ngớ ngẩn với các diễn viên và xe hơi khác nhau, khiến người xem cảm thấy buồn chán. Tuy nhiên, nhờ có thương hiệu lớn, kế hoạch truyền thông tốt và ngân sách đáng kể, cùng với chiến lược kinh doanh thông minh, quảng cáo của WeBuyAnyCar vẫn rất hiệu quả và công ty đang phát triển mạnh mẽ.

Nguồn: webuyanycar

Và thực tế cũng cho thấy việc thẳng giải Cannes Lions chưa thể bảo chứng cho sự thành công trên thị trường.

Cụ thể, System1 – công ty nghiên cứu tiếp thị toàn cầu và theo dõi hiệu quả quảng cáo – đã đánh giá về khả năng xây dựng thương hiệu của các quảng cáo dựa trên thang điểm từ 1 (shithouse) đến 5 (exceptional). Khi so sánh nhóm các chiến dịch giành giải Cannes Lions tại Vương quốc Anh hoặc Hoa Kỳ với tổng số quảng cáo trong hai quốc gia này, sự khác biệt được ghi nhận thường không đáng kể. Cụ thể, vào năm 2022, tỷ lệ quảng cáo tốt và quảng cáo kém của các chiến dịch giành giải Lions tương tự như tổng số quảng cáo khác. Và tình trạng này đã kéo dài trong suốt một thập kỷ.

Chiến dịch giành chiến thắng tại Cannes Lion US/UK 2022 so với tổng số quảng cáo trong hai quốc gia này.
Nguồn: System1

Tóm lại, việc thắng những giải thưởng sáng tạo không đồng nghĩa với thành công. Những chuyên gia Cannes Lions đánh giá tác phẩm với nhiều tiêu chí khác nhau nhưng lại không quan tâm nhiều đến yếu tố thị trường, trong khi đó là yếu tố quan trọng hơn cả. Bởi với “C-word”, ngoài mang nghĩa là sáng tạo (creativity) thì còn ám chỉ đến giá trị lợi ích của khách hàng (consumer).

Do đó, marketer hãy xếp lại sáng tạo vào vị trí thích hợp trong ngành tiếp thị, cũng như không nên chỉ tập trung vào sáng tạo mà quên mất những yếu tố khác!

Còn bạn, bạn nghĩ gì về vị thế của sáng tạo, hãy cùng thảo luận bên dưới nhé!

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Marketing Week