Cannes Lions 2023 Wrap-up Report #3: Sáng tạo cần gắn liền với tăng trưởng
Để tồn tại và phát triển lâu dài, doanh nghiệp cần đảm bảo hoạt động marketing gắn liền với việc tăng trưởng kinh doanh. Vậy làm thế nào để sáng tạo đi đôi với hiệu quả? Cùng tìm hiểu cách các thương hiệu và agency trên thế giới đã làm được điều này như thế nào qua bài viết sau!
* Nội dung bài viết được lược dịch từ phần “Go for Growth” trong Cannes Lions 2023 Wrap-up Report.
Theo dữ liệu PwC chia sẻ tại Cannes Lions, gần 3/4 CMO thừa nhận họ không đạt được mục tiêu lợi nhuận đã đề ra. Tình hình của các CEO cũng không lạc quan hơn, khi chỉ có 40% nghĩ rằng doanh nghiệp của họ có khả năng sinh lời trong 10 năm tới.
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu có nhiều bất ổn, doanh nghiệp buộc phải thắt chặt ngân sách. Điều này khiến các nhà điều hành lo lắng hơn về khả năng tăng trưởng của doanh nghiệp. Từ những chiến dịch được vinh danh trong mùa Cannes Lions năm nay, có thể thấy rằng một mô hình mới về sự sáng tạo và không ngừng đổi mới chính là giải pháp tối ưu.
Đồng lòng tạo nên kỳ tích
Khi brand và agency thấu hiểu mục tiêu, tầm nhìn và tìm được tiếng nói chung, họ có thể cùng nhau tạo nên những chiến dịch để đời.
Điển hình là thương hiệu bánh kẹo Cadbury (trực thuộc Mondelēz) và agency Ogilvy Mumbai. Kế thừa và tiếp tục đào sâu câu chuyện về lòng hào phóng của Cadbury (“A Glass and a Half in Everyone”), chiến dịch “Shah Rukh Khan-My-Ad” do Ogilvy Mumbai thực thi đã xuất sắc giành được giải Grand Prix hạng mục Creative Effectiveness. Họ đã biến Shah Rukh Khan – ngôi sao Bollywood nổi tiếng – thành đại sứ thương hiệu của 130.000 doanh nghiệp nhỏ nhờ việc sử dụng công nghệ AI.
Nguồn: Ogilvy
Không chỉ là sự đồng lòng giữa brand và agency, mối quan hệ trong nội bộ công ty cũng thế, đặc biệt là giữa phòng marketing và tài chính. Bởi vì bất đồng quan điểm nội bộ là rào cản của sự tiến bộ.
Khi brand và agency thấu hiểu mục tiêu, tầm nhìn và tìm được tiếng nói chung, họ có thể cùng nhau tạo nên những chiến dịch để đời.
Trong “Happy Tensions: The Power of CMO and CFO Partnerships”, ông Raja Rajamannar – Chief Marketing & Communications Officer và ông Sachin Mehra – Chief Financial Officer của Mastercard, chia sẻ tầm quan trọng của sự thấu hiểu và tinh thần hợp tác giữa 2 bộ phận marketing và tài chính. “Nếu có thể thấu hiểu, tin tưởng và cùng nhìn về một hướng, chúng ta có thể dễ dàng vượt qua mọi khó khăn và thách thức. Hãy đầu tư thời gian để thảo luận và làm việc cùng bộ phận tài chính của công ty. Điều này sẽ mang lại kết quả xứng đáng”, Mehra chia sẻ.
Biến rào cản thành động lực
Đôi khi rào cản lại chính là cơ hội để thương hiệu sáng tạo. Lấy trường hợp của AB InBev làm ví dụ, khi đối diện với lệnh cấm quảng cáo bia trên áo thi đấu của cầu thủ, thương hiệu đã “lách luật” bằng cách mời các cầu thủ cắt kiểu tóc lấy cảm hứng từ bọt bia. Kết quả là “The Foamy Haircut” của Brahma Beer, do Africa Creative DDB, São Paulo triển khai, đã được vinh danh giải Gold ở hạng mục Creative Effectiveness.
Nguồn: DDB Latina
Một ví dụ khác cho việc sáng tạo từ chính những rào cản là chiến dịch “We Didn’t Write This Campaign” của agency MRM Worldwide, Santiago triển khai cho NotMilk. Khi bị kiện vì sản phẩm sữa nhưng không chứa sữa, NotMilk cùng MRM Worldwide, Santiago đã sử dụng chính những lời cáo buộc của luật sư làm nội dung cho chiến dịch quảng cáo OOH. Ý tưởng sáng tạo này đã mang về giải Silver hạng mục Outdoor và giải Gold hạng mục Print & Publishing cho agency và thương hiệu, đồng thời giúp tỷ lệ dùng thử sản phẩm đạt đến 93%.
Nguồn: INSIDER LATAM
Tuy nhiên, khi áp dụng chiến lược này đồng nghĩa với việc thương hiệu phải chấp nhận rủi ro. Chiến dịch “M&M’s Spokescandies On Pause” do BBDO, New York triển khai là một ví dụ. “Một thương hiệu đã quá phổ biến như M&M, rất khó để vượt ra khỏi vòng an toàn và chấp nhận rủi ro. Vì một sai sót nhỏ có thể dẫn đến hệ lụy nghiêm trọng, nhưng đây là điều thương hiệu cần đặt cược nếu muốn tạo ra kỳ tích”, bà Amrita Randhawa – CEO Publicis Groupe Đông Nam Á, đồng thời là Trường Ban giám khảo Creative Strategy Lions – chia sẻ. Bằng cách cố tình phá hoại thời lượng phát sóng đắt đỏ của chính mình trong suốt trận đấu với một quảng cáo không phù hợp, thương hiệu đã thu về 25,2 tỷ lượt earned impressions – gấp 4 lần mức trung bình của Super Bowl.
Nguồn: Breakfast Television
Tăng cường tương tác với người dùng
Sự ra đời của các nền tảng với đa dạng loại hình nội dung, cùng với sự phân mảnh của các phương tiện truyền thông đang ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả sáng tạo. Bà Anastasia Leng, Founder của Creative X, nhấn mạnh trong bài thuyết trình “A Masterclass in Creative Quality” rằng: “Quá nhiều nội dung sẽ làm giảm tính hiệu quả. Trong khi nội dung và công nghệ mới đang thay đổi cục diện ngành quảng cáo, một số chiến dịch năm nay cho thấy xu hướng kết hợp của cả kênh truyền thống và kênh mới nổi”.
Đầu tiên là “Phone It In” do Colenso BBDO, Auckland thực hiện cho công ty viễn thông Skinny. Không nằm ngoài xu hướng thắt chặt chi tiêu quảng cáo, Skinny đã dựng lên hàng loạt OOH kịch bản radio nhằm kêu gọi người dân New Zealand tham gia thu âm quảng cáo miễn phí cho thương hiệu. Cách tiếp cận mới lạ này đã giúp tỷ lệ mua lại của Skinny tăng 34% so với cùng kỳ năm trước. Chiến dịch đã xuất sắc nhận được giải Grand Prix hạng mục Radio & Audio Lions.
Nguồn: LLLLITL
Tương tự là “Draw Ketchup” của Kraft Heinz do Rethink, Toronto triển khai. Tiếp tục lấy người tiêu dùng làm trung tâm, Heinz sử dụng những bức vẽ của người tiêu dùng về thương hiệu làm chất liệu truyền thông chính trong chiến dịch. Chiến dịch đã mang về giải Gold hạng mục Creative Effectiveness, đồng thời gia tăng mức độ yêu thích thương hiệu ở người tiêu dùng.
Nguồn: Heinz Ketchup Canada
Cả hai chiến dịch trên đều nhấn mạnh vai trò của kênh truyền thống trong chiến dịch sáng tạo tích hợp. Tuy nhiên, để thu hút Gen Z, các nhà quảng cáo cần những mô hình mới và sáng tạo hơn. “Flipvertising” của Samsung được thực hiện bởi CHEP Network, Sydney, đã xuất sắc giành giải Grand Prix hạng mục Social & Influencer, nhờ sự thấu hiểu hành vi của Gen Z trên mạng xã hội.
Nguồn: LLLLITL
Để triển khai các chiến dịch marketing mang lại giá trị kinh doanh, marketers cần không ngừng khám phá các kỹ thuật, khuôn khổ và mô hình mới.
“Tôi chưa bao giờ thấy một ví dụ nào về cách mọi người hiểu được cách thức hoạt động của phương tiện truyền thông, hiểu được cách thức hoạt động của thuật toán và lật ngược lại. Nếu marketers có thể sử dụng kiến thức truyền thông chuyên sâu đáng kinh ngạc đó và biến nó thành một thứ gì đó sáng tạo thì điều đó sẽ truyền cảm hứng vô cùng”, bà Isabel Massey – Global Head of Media and Content Transformation của Diageo, và là Giám khảo hạng mục Media Lions – chia sẻ, “Tất nhiên, chúng ta vẫn đang dành thời gian để học cách xây dựng thương hiệu trong thế giới truyền thông. Chúng ta đã có 80 năm để học cách làm quảng cáo truyền hình. Chúng ta đã có 3 năm để học cách sử dụng TikTok”.
Hạng mục Creative B2B cũng rất “sôi nổi” với các chiến dịch có sự tham gia của người dùng, chẳng hạn như “Tip for Heinz” của Mischief @ No Fixed Address, New York đoạt giải Bronze; và “Office Cleaners” của Heineken do Publicis Italy | Le Pub, Milan với 2 giải Silver.
Có thể thấy, để triển khai các chiến dịch marketing mang lại giá trị kinh doanh, marketers cần không ngừng khám phá các kỹ thuật, khuôn khổ và mô hình mới. Đồng thời, những hoạt động này cần đảm bảo tính nhất quán với nền tảng hoặc định vị thương hiệu, cũng như phù hợp về khía cạnh văn hóa.
Xem lại chuỗi bài Cannes Lions 2023 Wrap-up Report:
Theo Mai Trâm / Brands Vietnam
* Nguồn: Cannes Lions