Phân khúc khách hàng theo tính cách: Công thức xây dựng hình ảnh thương hiệu
Mỗi con người là một bản thể với những cá tính và nội tâm khác biệt. Sự đa dạng này là nguồn tài nguyên quý giá để thương hiệu khai thác và xây dựng nên hình ảnh độc đáo, nhằm tiếp cận và thu hút khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.
Tính cách đóng vai trò quan trọng trong việc chi phối hành vi của mỗi cá nhân. Các nhà tâm lý học hành vi trên toàn cầu đã nghiên cứu trong nhiều năm để xác định và phân loại tính cách con người.
Bằng các phương pháp phỏng vấn, tự mô tả và quan sát, mô hình OCEAN đã ra đời, thể hiện 5 nhóm tính cách chính được công nhận rộng rãi trên thế giới. Tuy vậy, tính cách chỉ ổn định trong một khoảng thời gian nhất định, chẳng hạn như trong thời kỳ học cấp 3 hoặc sau khi đã làm việc trong vòng 5 năm. Sự ổn định này giúp phân biệt tính cách với “tính khí”, một yếu tố thay đổi thường xuyên hơn và phụ thuộc vào môi trường và bối cảnh.
Mô hình OCEAN thể hiện 5 nhóm tính cách chính được công nhận rộng rãi trên thế giới.
Nguồn: iStock
Mô hình OCEAN
Mô hình OCEAN định nghĩa 5 nhóm tính cách chính bao gồm tính cởi mở (Openness), tính tận tâm (Conscientiousness), tính hướng ngoại (Extraversion), tính thoải mái (Agreeableness) và tính nhạy cảm (Neuroticism). Mỗi nhóm tính cách là một tổ hợp của nhiều tính cách nhỏ hơn, nhưng mang đặc điểm chung của nhóm tính cách đại diện. Các tính cách được xếp hạng từ cao đến thấp dựa trên điểm số.
- Nhóm tính cởi mở (Openness): Thể hiện sự mở rộng tấm lòng và khả năng tiếp nhận những trải nghiệm mới. Điểm số cao cho thấy năng lực sáng tạo, tư duy trừu tượng, như đúc kết nguyên lý, triết học và thấu hiểu vấn đề của người khác. Ngược lại, điểm số thấp cho thấy tính cách cứng nhắc, bảo thủ, kém linh hoạt và thận trọng đối với những ý kiến mới.
- Nhóm tính cách tận tâm, tận tụy (Conscientiousness): Phản ánh sự tâm huyết, nỗ lực và cam kết. Điểm số cao cho thấy tính cách nề nếp, có trật tự, đáng tin cậy và quyết đoán. Trái lại, điểm số thấp cho thấy tính kỷ luật thấp, hay do dự và linh hoạt thái quá.
- Nhóm tính cách hướng ngoại (Extraversion): Phản ánh tương tác xã hội. Điểm số cao thể hiện tính cách ấm áp, vui vẻ, thoải mái và tự tin trong giao tiếp. Trong khi đó, điểm số thấp cho thấy tính hướng nội, ưa thích sự riêng tư, ít giao tiếp hơn và năng lượng ổn định hơn.
- Nhóm tính cách thoải mái (Agreeableness): Phản ánh tinh thần và thái độ giao tiếp trong các tổ chức và đội nhóm. Điểm số cao cho thấy tính cách dễ thương, đáng yêu, khoan dung và sẵn lòng nhượng bộ trong các tình huống mâu thuẫn hoặc xung đột. Ngược lại, điểm số thấp cho thấy tính cạnh tranh cao, tính đối kháng mạnh mẽ và khẳng định mình đúng.
- Nhóm tính cách nhạy cảm (Neuroticism): Phản ánh sự nhạy cảm và khả năng kiểm soát tính khí. Điểm số cao cho thấy xu hướng lo lắng, dễ trở nên hung hãn và bốc đồng. Ngược lại, điểm số thấp cho thấy tính cách thoải mái, dễ chịu, ổn định và nhìn nhận tích cực hơn về cuộc sống, cũng như khả năng kiểm soát cơn giận.
Ứng dụng của mô hình OCEAN
Mô hình OCEAN được ứng dụng phổ biến trong xây dựng thương hiệu. Các hình ảnh này có thể tương ứng với tính cách của tập khách hàng mục tiêu mà thương hiệu muốn tiếp cận, hoặc đại diện cho mục tiêu mơ ước của khách hàng.
Trong thực tế, hình mẫu tính cách thường là sự kết hợp đa dạng của các đặc điểm tính cách ở mức cao và mức thấp. Điều này chính xác phản ánh bản chất con người – không chỉ đa dạng tính cách mà còn mang trong mình những điểm không hoàn hảo.
Chẳng hạn, Maybelline hiện thực hóa hình ảnh các cô gái trẻ đầy nhiệt huyết, đang ở giai đoạn trưởng thành. Tính cách hướng ngoại, điệu đà và yêu thích sự hào nhoáng là những đặc điểm mà họ theo đuổi. Đây là sự pha trộn giữa điểm số cao của nhóm tính cách Openness (tính sáng tạo, đam mê), Extraversion (tính vui vẻ, phấn khích) và điểm số thấp của Agreeableness (tính cạnh tranh, khẳng định chất tôi).
Trong khi đó, Laneige tạo dựng hình ảnh của những cô gái trưởng thành với tính cách đơn giản hơn, mộc mạc và bình dị. Họ ưa thích sự đơn giản thay vì sự phức tạp và thường chọn những điều quen thuộc. Đây là sự kết hợp của các nhóm tính cách Openness (sự thận trọng), Extraversion (hướng nội) và Neuroticism (sự thoải mái, lạc quan) với điểm số thấp.
Love Beauty and Planet thể hiện hình ảnh của những cô gái rất nữ tính, dịu dàng, hồn nhiên và dễ thương. Họ mang trong mình tinh thần yêu đời, lạc quan và sẵn lòng hòa thuận với mọi người. Đây là sự pha trộn của các nhóm tính cách với điểm số cao như Openness (sự sáng tạo, khám phá trải nghiệm mới), Extraversion (tính vui vẻ, ấm áp) và Agreeableness (sự đáng yêu, khoan dung).
Từ những ví dụ trên, có thể thấy, phân khúc khách hàng dựa trên tính cách theo mô hình OCEAN là một phương pháp hiệu quả trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tiếp cận khách hàng mục tiêu. Sự hiểu biết về tính cách đa dạng và không hoàn hảo của con người giúp thương hiệu tạo ra những thông điệp và trải nghiệm phù hợp, tạo sự kết nối và thu hút sự quan tâm của khách hàng. Và để có cái nhìn từ chi tiết hơn về phân khúc shopper cũng như thị trường, marketer có thể tham khảo khóa học “Market Segmentation applied in Business: Phân khúc Thị trường Ứng dụng trong Kinh doanh”.