4 nguyên tắc vàng trong đặt tên thương hiệu

Thương hiệu thường được xem là sức mạnh tinh thần của doanh nghiệp. Để xây dựng một thương hiệu hoàn hảo, đòi hỏi sự kết hợp của nhiều yếu tố như tuyên bố sứ mệnh, khẩu hiệu đến hình ảnh. Trong đó, tên thương hiệu là một trong những yếu tố đầu tiên khách hàng tiếp xúc khi trải nghiệm thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải đảm bảo ấn tượng đầu tiên này đáng nhớ và đủ hấp dẫn để thu hút đối tượng mục tiêu tìm hiểu thêm về doanh nghiệp.

1. Tên thương hiệu là gì?

Tên thương hiệu (brand name) là một phần của bộ nhận diện thương hiệu giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. 

Nhiều người lầm tưởng giữa tên thương hiệu và tên doanh nghiệp. Tuy nhiên, tên thương hiệu là một danh từ riêng được sáng tạo cho một sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Mặc dù, trong một số trường hợp, tên doanh nghiệp cũng là tên thương hiệu. Nhưng một doanh nghiệp vẫn có thể sở hữu nhiều brand name khác nhau nếu có nhiều sản phẩm và dịch vụ.

Tên thương hiệu – yếu tố quyết định thành bại của chiến lược thương hiệu – Nguồn: Internet

Ví dụ, Apple là tập đoàn sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng. Vì vậy, tập đoàn này đặt nhiều tên thương hiệu khác nhau cho các sản phẩm khác nhau như Iphone, Ipad, Macbook, Ipod, Apple Watch,… Hay Omo, Comfort, Clear, P/S, Knorr,… là những tên thương hiệu thuộc tập đoàn Unilever.

Brand name đóng vai trò đại diện cho doanh nghiệp, là điểm tiếp xúc đầu tiên và trực tiếp với khách hàng. Một sản phẩm hoặc dịch vụ có tên thương hiệu ấn tượng sẽ giúp tiếp cận khách hàng tốt hơn, cũng như gia tăng hiệu quả của các chiến lược quảng cáo, từ đó, tác động đến khả năng chuyển đổi và tăng doanh thu bán hàng. Tên thương hiệu cũng có thể tạo nên sự khác biệt, gia tăng uy tín và tạo ra lợi thế khi cạnh tranh cho doanh nghiệp.

2. Đặc điểm của một tên thương hiệu tốt

2.1 Độc nhất

Một trong những mục tiêu chính của việc xây dựng thương hiệu là tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy, yếu tố độc nhất là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu khi đặt tên thương hiệu. Một cái tên độc đáo sẽ giúp doanh nghiệp gây được ấn tượng với người dùng. Và ấn tượng là bước đầu tiên trong hành trình thâm nhập vào tâm trí khách hàng.

Tên thương hiệu độc đáo cũng giúp khách hàng không nhầm lẫn giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, đồng thời dễ dàng tìm kiếm thông tin về thương hiệu trên các công cụ. Tên thương hiệu độc nhất còn giúp khách hàng có những liên tưởng nhanh đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, giúp tạo ra các kết nối thương hiệu sâu sắc hơn.

McDonald’s là một tên thương hiệu độc đáo và khác biệt. Tên thương hiệu này được nhà sáng lập Raymond Kroc đặt theo tên của hai anh em bán bánh burger là Dick và Mac McDonald, người đã cho ông ý tưởng phát triển chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này.

4 yếu tố giúp tên thương hiệu trở nên ấn tượng và hiệu quả hơn – Nguồn: Internet

2.2 Dễ đọc, dễ nhớ

Một tên thương hiệu tốt là một cái tên dễ đọc và dễ nhớ. Nhờ đó, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhớ lại thương hiệu đã tình cờ tiếp xúc trước đó khi họ có nhu cầu. Một cái tên dễ nhớ cũng hỗ trợ tiếp thị truyền miệng (word of mouth), giúp mọi người dễ dàng phổ biến và chia sẻ thương hiệu với những người xung quanh.

Tên thương hiệu tốt cần phải dễ ghi nhớ về cả mặt tượng hình và tượng thanh. Bởi tên thương hiệu sẽ xuất hiện trong nhiều ngữ cảnh và trên nhiều nền tảng khác nhau, từ phương tiện truyền thông xã hội, tivi đến radio, website. Điều này giúp đảm bảo người tiêu dùng có thể dễ dàng gợi nhớ lại thương hiệu của doanh nghiệp khi từng nhìn thấy hay từng nghe qua trên các video quảng cáo.

Ví dụ, Iphone là tên thương hiệu điện thoại phổ biến trong cộng đồng vì dễ nhớ và dễ liên tưởng. I là tôi và phone nghĩa là điện thoại. Khán giả sẽ dễ dàng nhớ tên thương hiệu và nhớ cả sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp.

2.3 Dễ bảo hộ

Tên thương hiệu dễ nhớ, dễ đọc và độc đáo thôi vẫn chưa đủ. Yếu tố quan trọng nhất để đảm bảo thương hiệu của doanh nghiệp phát triển bền vững là khả năng bảo hộ. Bảo hộ thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp sở hữu độc quyền thương hiệu, tránh được các tình trạng đạo nhái và rủi ro pháp lý về sau.

Tại Việt Nam, điều kiện bảo hộ tên thương hiệu được quy định tại khoản 3 điều 6 Luật Sở hữu trí tuệ 2005. Cụ thể, tên thương hiệu được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt với các tên thương hiệu khác hay có chứa thành phần tên riêng. Lưu ý, tên thương hiệu sẽ không được chứa tên của cơ quan nhà nước, tên tổ chức chính trị – xã hội hay tên của chủ thể khác không liên quan đến hoạt động kinh doanh.

2.4 Dễ phát triển

Khi xây dựng một doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo đều luôn mong muốn ngày càng phát triển hoạt động kinh doanh. Vì vậy, ngay từ khi bắt đầu, doanh nghiệp nên lựa chọn tên thương hiệu có khả năng phát triển lâu dài. Để khi doanh nghiệp có khả năng mở rộng hoạt động kinh doanh và phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, thì tên thương hiệu vẫn sẽ  phù hợp với doanh nghiệp.

3. 4 bước để có một brand name ấn tượng

Với tầm quan trọng của tên thương hiệu mang lại, doanh nghiệp cần có một chiến lược bài bản để có thể lựa chọn một cái tên ấn tượng.

Cách thiết lập brand name ấn tượng

Bước 1: Xác định rõ cốt lõi thương hiệu

Bước đầu tiên trong việc xây dựng một brand name là xác định rõ cốt lõi thương hiệu. Đây sẽ là kim chỉ nam để doanh nghiệp có thể lựa chọn được tên thương hiệu phù hợp và góp phần phát triển chiến lược thương hiệu.

Để xác định cốt lõi thương hiệu, doanh nghiệp cần làm rõ 4 vấn đề:

• Mục tiêu
• Tầm nhìn
• Sứ mệnh
• Giá trị cốt lõi

4 yếu tố này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp căn cứ để đưa ra tên thương hiệu phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và công sức để có thể xác định cốt lõi thương hiệu sao cho cân bằng được giữa mong muốn của doanh nghiệp với tình hình thị trường.

Một trong những mẹo xác định cốt lõi thương hiệu để mang đến một tên thương hiệu ấn tượng là các tuyên bố này cần ngắn gọn, súc tích. Doanh nghiệp càng chắt lọc câu chữ trong tuyên bố sứ mệnh, tầm nhìn của mình thì việc đặt tên thương hiệu về sau càng dễ dàng.

Cốt lõi thương hiệu là kim chỉ nam trong quy trình sáng tạo tên thương hiệu – Nguồn: Internet

Chẳng hạn, TOPPION là một thương hiệu cung cấp dịch vụ training và coaching cho những nhà lãnh đạo các doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp này là trở thành tập đoàn hình mẫu trong lĩnh vực mình kinh doanh. Chính vì vậy, cái tên TOPPION – Top nghĩa là đứng đầu, hàng đầu – hoàn toàn phù hợp khi thể hiện được cốt lõi thương hiệu.

Ngoài ra, cốt lõi thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp đặt tên thương hiệu, mà còn giúp phát triển chiến lược thương hiệu lâu dài. Hoạt động kinh doanh khi lấy cốt lõi thương hiệu làm kim chỉ nam sẽ giúp doanh nghiệp thống nhất hướng phát triển của mình. 

Ngoài ra, yếu tố này còn giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhà đầu tư, nhân viên và khách hàng. Bởi việc truyền đạt mục tiêu, tầm nhìn một cách rõ ràng, nhất quán sẽ giúp doanh nghiệp thu hút sự quan tâm của những người có cùng chí hướng và giữ chân họ trở thành những người ủng hộ doanh nghiệp.

Bước 2: Xác định những điểm khác biệt của thương hiệu

Xác định rõ những yếu tố giúp thương hiệu trở nên khác biệt là chìa khóa để tìm ra một tên thương hiệu ấn tượng. Nếu như cốt lõi thương hiệu là điều khiến doanh nghiệp trở nên nổi bật thì những điểm khác biệt sẽ khiến doanh nghiệp càng thêm độc đáo hơn. Để có thể xác định điểm khác biệt, doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cạnh tranh, từ đó, xác định các điểm độc đáo riêng của mình.

Bước đầu tiên trong phân tích đối thủ cạnh tranh là tập hợp danh sách các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và chia đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp thành 2 nhóm là đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Tiếp theo, doanh nghiệp cần phân tích mọi khía cạnh của đối thủ, từ mục đích, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi đến điểm mạnh, điểm yếu, sản phẩm/ dịch vụ, các mối đe dọa,…

Doanh nghiệp có thể phân tích bổ sung thêm bất kỳ khía cạnh nào khác phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, càng chi tiết càng tốt, miễn là có thể làm rõ những điểm tương đồng và khác biệt. 

Sau khi đã phân tích rõ đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định bản sắc riêng của mình. Điều quan trọng nhất trong việc phát triển bản sắc thương hiệu là đảm bảo sự cân bằng giữa giá trị thương hiệu và giá trị kinh doanh.

Cuối cùng, doanh nghiệp cần xác định thị trường ngách để có thể làm nổi bật điểm khác biệt của mình. Để làm được điều này, doanh nghiệp có thể vẽ biểu đồ định vị thương hiệu để có thể quyết định vị trí của mình trên thị trường. Một số yếu tố định vị có thể xác định như chi phí thấp so với chi phí cao, chất lượng thấp so với chất lượng cao, truyền thống so với hiện đại, cảm xúc so với lý tính,… tùy thuộc vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Chẳng hạn, trong khi trên thị trường chỉ toàn những dòng dầu gội với những cái tên hướng tới đối tượng nữ giới như Rejoice, Sunsilk, thì công ty IPC đã lựa chọn thị trường ngách để tạo nên sự khác biệt cho mình, đó là dòng dầu gội dành riêng cho nam. Từ đó, cái tên X-men ra đời, làm nổi bật sự khác biệt của dòng dầu gội này, cũng trở thành một trong những cái tên hàng đầu khi nhắc về dầu gội nam.

Bước 3: Sáng tạo tên thương hiệu

Đây chính là bước quan trọng và thú vị nhất trong quá trình sáng tạo tên thương hiệu. Dựa trên cốt lõi thương hiệu và điểm khác biệt đã xác định trước đó, doanh nghiệp có thể căn cứ và đặt tên thương hiệu theo 7 cách sau:

• Tên thương hiệu mô tả

Tên mô tả là những tên thể hiện rõ ràng sản phẩm/ dịch vụ hoặc truyền đạt rõ ràng về năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Ưu điểm của một tên thương hiệu có tính mô tả là giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ và liên tưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mặc dù, các tên thương hiệu mô tả thường bị cho là đơn điệu và không mấy nổi bật. Thế nhưng không ít thương hiệu đã chứng minh được điều ngược lại khi trở thành những cái tên dễ dàng xuất hiện trong tâm trí khách hàng.

Chẳng hạn như The Body Shop (thương hiệu mỹ phẩm chuyên các sản phẩm chăm sóc cơ thể), Booking.com (trang web đặt phòng trực tuyến), Giao hàng nhanh, Giao hàng tiết kiệm (doanh nghiệp vận chuyển) hay Vinamilk (thương hiệu sữa “quốc dân” của Việt Nam).

Booking.com là tên thương hiệu mô tả cho dịch vụ đặt phòng trực tuyến – Nguồn: Internet

Tuy nhiên, tên thương hiệu mô tả có một nhược điểm lớn đó là có thể cản trở việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp quyết định đa dạng hóa sản phẩm, tên thương hiệu mô tả ban đầu có thể không còn phù hợp. Ngoài ra, tên mô tả cũng có khả năng cao gặp phải khó khăn khi đăng ký nhãn hiệu vì chúng dựa trên các từ hoặc cụm từ phổ biến.

• Tên thương hiệu liên tưởng

Tên gợi liên tưởng là những tên thương hiệu được sáng tạo dựa trên tên mô tả. Nghĩa là những cái tên này sử dụng gợi ý hoặc phép ẩn dụ để khiến khách hàng gợi nhớ đến sản phẩm/dịch vụ, định vị thương hiệu hoặc trải nghiệm thương hiệu. Và một tên thương hiệu liên tưởng tốt là tên có thể khiến khách hàng nhớ về toàn bộ câu chuyện thương hiệu, khởi gợi mạnh mẽ được cảm xúc của khách hàng thay vì chỉ nhớ đến loại hình kinh doanh.

Tên thương hiệu liên tưởng khắc phục được điểm yếu của tên mô tả, đó là thường dễ đăng ký nhãn hiệu hơn. Tuy nhiên, không phải ai cũng có thể dễ dàng liên tưởng theo cách doanh nghiệp muốn. Đôi khi, khách hàng có thể liên tưởng sai do sự khác biệt về ngôn ngữ hoặc văn hóa. Vì vậy, để tên liên tưởng phát huy được hết sức mạnh của mình, doanh nghiệp cần sử dụng các yếu tố khác trong bộ nhận diện thương hiệu để hỗ trợ cho tên thương hiệu.

Tên thương hiệu Dove gợi liên tưởng đến sự mềm mại, thuần khiết – Nguồn: Internet

Tên thương hiệu liên tưởng nổi tiếng trên thị trường có thể kể đến trường hợp của Dove. Với sự hỗ trợ của logo cánh chim bồ câu, Dove khiến khách hàng liên tưởng đến hình ảnh dịu dàng, nữ tính, thanh khiết, đúng như định vị mà thương hiệu này mong muốn khách hàng hình dung khi nghĩ tới sản phẩm chăm sóc cơ thể của Dove.

• Tên thương hiệu được phát minh

Đây có lẽ là cách đặt tên độc đáo nhất, bởi tên thương hiệu này sẽ là một từ mới hoàn toàn do doanh nghiệp sáng tạo ra. Kiểu đặt tên này cho phép doanh nghiệp thoải mái sáng tạo tên thương hiệu mới. Nhưng để nghĩ ra một cái tên mới mà vẫn thể hiện được hết tinh thần thương hiệu không phải là điều dễ dàng. 

Thông thường, các tên được phát minh đều được tạo ra dựa trên việc ghép các tiếng Latin hoặc tiếng Hy Lạp lại với nhau hoặc cũng có thể là cố ý viết cách điệu của một từ có sẵn để tạo ra một từ mới. Những cái tên được phát minh thường dễ dàng đăng ký nhãn hiệu. Nhưng tính độc đáo của tên thương hiệu này có thể khiến doanh nghiệp tốn nhiều thời gian và tiền bạc để xây dựng nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Google là tên thương hiệu được phát minh hoàn toàn mới – Nguồn: Internet

Google là ví dụ điển hình cho tên thương hiệu được phát minh mới. Ban đầu, nhà sáng lập Larry Page đã đặt tên cho công cụ tìm kiếm này là Googol, lấy cảm hứng từ thuật toán 10100 để thể hiện khả năng cung cấp thông tin khổng lồ của nó. Thế nhưng, trong quá trình đăng ký thương hiệu, Googol bị nhầm lẫn phát âm thành Google, nhưng nhà sáng lập lại rất thích thú bởi sự biến tấu này và quyết định giữ lại cái tên Google này.

• Tên thương hiệu viết tắt

Tên viết tắt là cách đặt tên thương hiệu được nhiều tập đoàn lớn ưa chuộng. Tên thương hiệu này được tạo ra từ cách kết hợp của các chữ cái đầu của một cụm từ có ý nghĩa nào đó như họ tên người sáng lập hay nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu.

Tuy nhiên, bản thân tên thương hiệu viết tắt có thể gây khó hiểu khi khách hàng không nắm rõ cụm từ đầy đủ đằng sau nó, khiến cho việc truyền tải ý nghĩa thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Do đó, để tên thương hiệu viết tắt hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu bài bản, để đảm bảo thông điệp về thương hiệu được truyền thông tải một cách chính xác.

Thương hiệu gà rán nổi tiếng KFC là tên viết tắt của cụm từ Kentucky Fried Chicken – Nguồn: Internet

Thương hiệu viết tắt nổi tiếng trên thị trường có thể kể đến như BMW (Bayerische Motoren Werke – Xưởng sản xuất Mô tô xứ Bavaria), KFC (Kentucky Fried Chicken – Gà rán Kentucky) hay H&M (Hennes & Mauritz)

• Tên thương hiệu địa lý

Cách đặt tên thương hiệu theo vị trí địa lý giúp cho thương hiệu có được một sự liên kết với văn hóa hay lịch sử của tên gọi đó. Tên thương hiệu địa lý sẽ cho thấy rõ nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu. Đây cũng là một trong những cách đặt tên phổ biến ở Việt Nam như Lụa Tân Châu, Gốm Bát Tràng, Vải thiều Bắc Ninh, Đường Biên Hòa hay Hoàng Anh Gia Lai.

• Tên thương hiệu theo người sáng lập

Một cách phổ biến nữa là tên thương hiệu được đặt theo tên của người sáng lập. Ở Việt Nam, loại tên thương hiệu này cũng khá phổ biến, thường được kết hợp giữa tên người chồng và người vợ, hay tên của các thành viên trong gia đình. Trong khi ở các quốc gia như Mỹ, Ý, tên thương hiệu thường được đặt theo họ của người sáng lập, thể hiện được bề dày lịch sử và sự phát triển lâu đời.

Trong đó, có thể kể đến như hãng xe Ford (được thành lập bởi Henry Ford), thương hiệu kem đánh răng Colgate (được thành lập bởi William Colgate) hay thương hiệu trà Lipton (được đặt theo tên người sáng lập Thomas Lipton).

Bước 4: Đánh giá tên thương hiệu

Một trong những khó khăn lớn nhất trong việc đặt tên thương hiệu là đã có doanh nghiệp lựa chọn tên đó trước. Để tránh các vấn đề pháp lý về sau, doanh nghiệp cần kiểm tra và đánh giá lại tên thương hiệu sau khi đã lựa chọn. 

Để lựa chọn một tên thương hiệu mới hoàn toàn không phải điều đơn giản. Khả năng rất cao là tên thương hiệu doanh nghiệp chọn đã có trên thị trường. Khi đó, doanh nghiệp cần kiểm tra vấn đề bảo hộ thương hiệu. Nếu tên thương hiệu chưa được đăng ký, doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ. Tuy nhiên, lý tưởng nhất vẫn là lựa chọn một tên thương hiệu mới hoàn toàn để giúp khách hàng tránh khỏi những nhầm lẫn.

Sau khi đã chắc chắn tên thương hiệu của doanh nghiệp không bị trùng lặp và có khả năng bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp nên kiểm tra tính hiệu quả của các tên thương hiệu nếu còn phân vân. Một trong những các kiểm tra đơn giản và mang lại tính xác thực cao là xây dựng một trang đích giống nhau và chỉ thay đổi tên thương hiệu. Sau đó chạy quảng cáo Facebook nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu trong một khoảng thời gian và xem xét xem trang nào có tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn. Khi đó, doanh nghiệp có thể đưa ra lựa chọn tối ưu cho tên thương hiệu của mình.

4. Hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp của bạn

Hoàn thiện chiến lược thương hiệu hỗ trợ cho tên thương hiệu của doanh nghiệp

4.1 Tạo nguyên tắc sử dụng thương hiệu toàn diện

Sau khi thiết lập được tên thương hiệu phù hợp với mục tiêu phát triển, doanh nghiệp cần đảm bảo duy trì chất lượng và tính nhất quán của tên thương hiệu trong các điểm tiếp xúc với khách hàng để các thông điệp về thương hiệu được truyền tải rõ ràng nhất. 

Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng một bộ nguyên tắc cụ thể để hướng dẫn những thành viên trong công ty sử dụng đúng phong cách thương hiệu, đặc biệt là team thiết kế. Bởi thương hiệu chỉ cần sai kiểu chữ, màu sắc hay thậm chí là khoảng cách giữa các con chữ cũng có khả năng làm mất đi ý nghĩa thương hiệu ban đầu.

Tên thương hiệu được sử dụng đúng, nhất quán sẽ giúp doanh nghiệp tăng khả năng giao tiếp với khách hàng. Những nguyên tắc như trực quan hóa dữ liệu, màu sắc hoặc kiểu chữ cũng góp phần giúp khách hàng ấn tượng và dễ dàng ghi nhớ tên thương hiệu hơn. 

SCGC xây dựng bộ nguyên tắc sử dụng thương hiệu toàn diện – Nguồn: Internet

Để tạo dựng một bộ nguyên tắc sử dụng tên thương hiệu toàn diện, doanh nghiệp có thể thực hiện theo 4 bước sau:

• Bước 1: Chọn định dạng thiết kế

Ngày nay, với sự phát triển của phương tiện truyền thông, tên thương hiệu có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau. Vì vậy, doanh nghiệp cần cân nhắc các hình thức sẽ sử dụng để đưa ra nguyên tắc thương hiệu phù hợp. Có 3 định dạng thiết kế cơ bản là thiết kế in ấn, thiết kế tĩnh website và thiết kế động.

• Bước 2: Xác định các yếu tố trong bộ nguyên tắc

Những yếu tố cơ bản trong bộ nguyên tắc thương hiệu bao gồm:

• Cốt lõi thương hiệu: mục đích, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi. Cốt lõi thương hiệu sẽ giúp cho những người sử dụng tên thương hiệu nắm bắt được tinh thần thương hiệu và truyền tải nội dung một cách chính xác nhất. 
• Bản chất thương hiệu: tiếng nói thương hiệu (brand voice), tính cách thương hiệu (Brand Personality),…
• Thông điệp: khẩu hiệu, slogan, đề xuất giá trị, điểm khác biệt/cốt lõi của thương hiệu
• Hình ảnh thương hiệu: logo, màu sắc, kiểu chữ,…
• Ngôn ngữ: Ngoài những yếu tố về hình ảnh, doanh nghiệp có thể bao gồm thêm các yếu tố như mô tả cơ bản về sản phẩm hay những từ không nên sử dụng khi nói về thương hiệu, nhằm kiểm soát tốt nội dung giao tiếp với khách hàng.
• Bước 3: Kiểm tra bộ nguyên tắc thương hiệu

Bước cuối cùng trong xây dựng bộ nguyên tắc thương hiệu là kiểm tra và điều chỉnh (nếu cần) để đảm bảo tính toàn diện và dễ hiểu. Hãy để những nhân viên trong doanh nghiệp xem và góp ý cho bộ nguyên tắc vì chính họ là người sẽ triển khai những điểm tiếp xúc giữa tên thương hiệu và khách hàng.

4.2 Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

Bộ nhận diện thương hiệu cơ bản bao gồm logo, kiểu chữ, màu sắc và hình ảnh. Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh của doanh nghiệp mà bộ nhận diện thương hiệu sẽ có thêm các yếu tố khác như trong lĩnh vực F&B sẽ có thêm yếu tố concept, menu,… 

Tên thương hiệu là một phần trong bộ nhận diện thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần đảm bảo các thành phần này được thiết kế để hỗ trợ và làm nổi bật tên thương hiệu trên thị trường Một bộ nhận diện thương hiệu tốt cần phải linh hoạt, trực quan và có khả năng phát triển song song với tên thương hiệu ngay cả khi doanh nghiệp mở rộng lĩnh vực hoạt động kinh doanh.

Bộ nhận diện thương hiệu toàn diện của MISA – Nguồn: Misa.vn

Một số yếu tố cơ bản trong bộ nhận diện thương hiệu bao gồm:

• Logo: là một biểu tượng của thương hiệu, giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ tên thương hiệu hơn khi có một hình ảnh đặc biệt xuất hiện. Có ba loại logo cơ bản bao gồm logomark (hình ảnh đơn giản đại diện cho một thương hiệu như dấu swoosh của Nike hoặc quả táo của Apple), wordmark (Tên thương hiệu trong một kiểu chữ như Coca Cola hoặc hay Gucci) và logo kết hợp (cả hình ảnh và tên thương hiệu được tạo kiểu cùng nhau như thương hiệu Puma).
• Kiểu chữ (Typography): kiểu chữ góp phần thể hiện cá tính của tên thương hiệu. Doanh nghiệp có thể sử dụng những form chữ có sẵn hoặc sáng tạo ra một form chữ mới cho riêng mình. Chẳng hạn, Baemin đã sáng tạo form chữ BM Daniel dành riêng cho thị trường Việt Nam. Form chữ này được đánh giá đã thể hiện một cách lôi cuốn, dí dỏm và sáng tạo bảng chữ cái tiếng Việt và dành được giải thưởng thiết kế quốc tế Red Dot Awards 2021. Form chữ nổi bật này cũng trở kim chỉ nam cho những thiết kế ấn tượng của Baemin.
• Màu sắc thương hiệu: mỗi màu sắc mang một ý nghĩa riêng, doanh nghiệp nên lựa chọn màu sắc phù hợp với ý nghĩa tên thương hiệu. Ngoài màu chủ đạo, doanh nghiệp có thể sử dụng các màu sắc bổ trợ để tạo ra bộ màu thương hiệu riêng cho mình.

4.3 Sáng tạo câu chuyện thương hiệu

Câu chuyện thương hiệu là yếu tố then chốt trong chiến lược thương hiệu. Thông qua câu chuyện, doanh nghiệp có thể nhân cách hóa thương hiệu, từ đó dễ dàng tiếp cận và gây ấn tượng với khách hàng hơn. Câu chuyện thương hiệu càng hay, khơi gợi được nhiều cảm xuất từ khán giả thì tên thương hiệu càng dễ nổi bật trên thị trường.

MISA xây dựng video câu chuyện thương hiệu để truyền tải những giá trị cốt lõi của thương hiệu – Nguồn: Misa.vn

Để có thể xây dựng một câu chuyện thương hiệu ấn tượng, doanh nghiệp cần chú trọng 5 yếu tố sau:

• Ý nghĩa của câu chuyện: câu chuyện phải thú vị, phù hợp với khán giả mục tiêu, gắn liền với những giá trị mà công chúng quan tâm.
• Mang tính cá nhân hóa: câu chuyện phải khiến khán giả cảm thấy có một mối liên kết với bản thân họ. 
• Cảm xúc: câu chuyện thương hiệu cần phải khơi gợi được cảm xúc trong đoạn đầu tiên của blog hoặc vài giây đầu tiên của video để giữ chân khách hàng tìm hiểu về thương hiệu. Chẳng hạn, phần mềm AMIS MISA CRM có thể giúp khách hàng tự động hóa email marketing nhưng cốt lõi là nó giúp công việc kinh doanh của khách hàng trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn, bớt căng thẳng và khó khăn hơn.
• Tính đơn giản: giữ cho câu chuyện đơn giản, đúng trọng tâm sẽ giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ tên thương hiệu. Chẳng hạn, câu chuyện về các vấn đề trong ngành thẩm mỹ sẽ quá rộng lớn và vĩ mô. Trong khi, câu chuyện về một bệnh nhân thật sự sẽ khiến khách hàng cảm thấy gần gũi và dễ kết nối hơn.
• Tính xác thực: Khi chia sẻ câu chuyện thương hiệu, doanh nghiệp cần đảm bảo câu chuyện đó là câu chuyện của chính bản thân doanh nghiệp. Sao chép là điều tối kỵ trong chiến lược xây dựng thương hiệu nói chung và câu chuyện thương hiệu nói riêng.

4.4 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là hoạt động định hình suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để tên thương hiệu chiếm vị trí đặc biệt trong lòng khách hàng. Định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả bằng cách khiến khách thương hiệu nổi bật nhờ những đặc điểm hoặc lợi ích cụ thể. 

Định vị tốt sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh về giá. Khi tên thương hiệu đã chiếm được vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng thì sẽ giúp tăng khả năng họ đưa ra các quyết định mua hàng nhanh chóng hơn giữa vô vàng sản phẩm trên thị trường.

Định vị thương hiệu – yếu tố sức mạnh của chiến lược thương hiệu – Nguồn: Internet

Để định vị thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp có thể tiến hành theo 4 bước sau:

• Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu

Xác định rõ thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ đối tượng mục tiêu của mình và đưa ra các chiến lược định vị phù hợp. Những yếu tố cơ bản để mô tả thị trường mục tiêu bao gồm tổng quan về ngành và triển vọng, các yếu tố vĩ mô, vi mô ảnh hưởng đến ngành và chân dung khách hàng mục tiêu

• Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích SWOT, social listening là hai phương pháp phân tích toàn diện, dễ tiến hành và phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Phân tích này sẽ giúp doanh nghiệp xác định được điểm mạnh, điểm yếu và vị trí của đối thủ trên thị trường, từ đó lựa chọn ra được vị trí thích hợp cho doanh nghiệp.

• Bước 3: Định vị thương hiệu

Tại bước này, doanh nghiệp cần vẽ bản đồ định vị của đối thủ và bản thân. Sau đó, tiến hành xây dựng định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đảm bảo tất cả các chiến lược thương hiệu đều phản ánh nhất quán tuyên bố định vị đã đề ra.

• Bước 4: Đánh giá và đo lường hiệu quả

Để đảm bảo định vị thương hiệu phù hợp với toàn bộ chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần đánh giá và đo lường hiệu quả thường xuyên. Tùy vào mục tiêu chung của thương hiệu mà doanh nghiệp có thể đề ra các tiêu chí đánh giá khác nhau. Trong đó, có thể xem xét 3 yếu tố chính là mức độ nhận biết tên thương hiệu, tính độc đáo và tỷ lệ chuyển đổi.

5. Xu hướng đặt tên thương hiệu 2023

• Tên “Cái này & cái kia”

Cách đặt tên thương hiệu này bao gồm hai từ, thường là danh từ, để tạo thành một hình ảnh dễ liên tưởng trong tâm trí khách hàng. Để bắt kịp xu hướng này, doanh nghiệp nên chọn hai từ ngắn gọn, có ý nghĩa, hoặc tạo cảm giác kích thích, hấp dẫn khi ghép với nhau để được hiệu quả tốt nhất. Chẳng hạn như Dolce & Gabbana (tên của hai nhà sáng lập thương hiệu), K&K Fashion (tên nhà sáng lập Khang và Khôi).

Đặc biệt, H&M là một trường hợp thú vị cho xu hướng đặt tên này. H&M là viết tắt của từ Hennes & Mauritz. Ban đầu, nhà sáng lập Erling Persson đặt tên cho công ty thời trang này là Hennes (nghĩa là “của cô ấy”). Tuy nhiên, vì để mở rộng mặt hàng kinh doanh sang đối tượng trẻ em và nam giới, Hennes đã mua lại công ty bán lẻ trang thiết bị đánh cá và săn bắn Mauritz Widforss ở Stockholm và đổi tên thành Hennes & Mauritz hay còn được biết đến là H&M hiện nay.

• Tên ghép

Xu hướng đặt tên thương hiệu bằng cách ghép các chữ lại với nhau ngày càng phổ biến vì tránh được các trường hợp bị trùng lặp tên thương hiệu. Cách đặt tên này cũng khá đơn giản, doanh nghiệp chỉ cần tìm kiếm tên có sẵn và ghép những cái tên này lại với nhau tạo thành một từ mới. Việc đặt tên ghép cũng giúp tên thương hiệu mang nhiều ý nghĩa hơn một từ đơn thông thường. Tên thương hiệu được đặt theo cách này có thể kể đến như Snapchat, Facebook và Netflix.

• Đặt tên thương hiệu theo tên con người

Tại thị trường Việt Nam, có rất nhiều công ty đặt tên cho sản phẩm theo tên con người, đặc biệt là những doanh nghiệp có lãnh đạo là người nổi tiếng như nhà hàng Mười Khó (đặt theo biệt danh của Nghệ sĩ Trường Giang), Bún đậu Mạc Đăng Khoa,… Cách đặt tên thương hiệu này ngày càng được ưa chuộng vì đơn giản, quen thuộc và dễ nhớ. Ngoài ra, cách đặt tên thương hiệu này cũng giúp doanh nghiệp dễ nhân cách hóa thương hiệu để truyền tải đến đối tượng mục tiêu.

Kết luận

Phát triển tên thương hiệu cần rất nhiều nỗ lực và sự đầu tư về thời gian, công sức. Một tên thương hiệu tốt cần phải đảm bảo được sự độc đáo, thân thiện với người dùng, phù hợp với tương lai và mang tính quốc tế. Và trên hết, tên thương hiệu phải phản ánh được câu chuyện và giá trị của doanh nghiệp cũng như khơi gợi được cảm xúc và xây dựng kết nối với khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.