Vì sao Burger King sử dụng chất liệu cũ để làm mới thương hiệu?

Những năm gần đây, Burger King, M&M’s và Pepsi đã lần lượt công bố bộ thay đổi nhận diện mới nhằm hướng đến nhóm khách hàng trẻ. Đáng chú ý, bộ nhận diện mới của những thương hiệu này đều dùng lại một số chất liệu cũ, vốn đã được họ sử dụng vào những năm giữa thập kỷ 90.

* Nội dung bài viết này được Việt hóa và lược dịch từ bài viết gốc “For (Re)Brands, It’s Back to the Future” của tác giả Lee Rolston – Chief Growth Officer tại Jones Knowles Ritchie (JKR) – được đăng trên trang Adweek.

Theo thời gian, một số phong cách thiết kế bộ nhận diện đã không còn phù hợp xu hướng và thị hiếu của khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp đã tái xây dựng lại hình ảnh thương hiệu để phù hợp hơn với bối cảnh ngày nay, nhằm nhận được sự hưởng ứng từ nhiều nhóm đối tượng khác nhau, và những tín hiệu tích cực từ thị trường chứng khoán. Được biết, cổ phiếu của RBI (công ty mẹ của Burger King) đã tăng lên 7,8% sau khi công bố nhận diện thương hiệu mới.

Đáng chú ý, khi Lee Rolston – tác giả bài viết – chia sẻ cho mẹ và hai cô con gái về việc đổi bộ nhận diện của các thương hiệu này, họ đều không nhận ra sự thay đổi. Theo tác giả, đó chính là một dấu ấn đặc trưng để xây dựng thương hiệu một cách khác biệt.

Xét ở góc độ của những người làm branding, làm mới thương hiệu là điều cần làm trong tương lai. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là vì sao một số thương hiệu lại chờ đợi lâu như vậy mới đổi bộ nhận diện? Và vì sao họ lại lựa chọn đây là thời điểm để làm mới thương hiệu?

Burger King, M&M’s và Pepsi đã lần lượt công bố đổi bộ nhận diện “vừa lạ vừa quen” nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ.
Nguồn: JKR

COVID-19 khiến doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của nhận diện thương hiệu

Khi COVID-19 bùng phát, tất cả cửa hàng mua sắm phải đóng cửa, dẫn đến việc các nhãn hàng mất đi một lượng lớn doanh thu đến từ những khách hàng có thói quen mua sắm bốc đồng.

Vì thế, các thương hiệu đã quyết định tập trung đẩy mạnh vào các hoạt động bán lẻ trực tuyến, đồng thời tận dụng quãng thời gian đó để cân nhắc về brand identity (nhận diện thương hiệu). Các thương hiệu nhận ra họ phải tranh thủ giành lấy sự chú ý và công nhận của khách hàng trước khi các cửa hàng hoạt động trở lại. Do đó, họ đã dành thời gian để đào sâu hơn lịch sử hoạt động của thương hiệu, nhằm xác định những yếu tố giúp thương hiệu trở nên khác biệt.

Bộ nhận diện tốt nhất của thương hiệu chưa chắc là phiên bản hiện tại

Thông thường, khi máy tính gặp trục trặc, nhiều người sẽ khôi phục trở về cấu hình mặc định ban đầu. Đối với khía cạnh xây dựng thương hiệu, vì sao nhiều marketers lại nghĩ rằng thương hiệu nên làm mới dựa trên định vị và nhận diện hiện tại, thay vì khôi phục về trạng thái ban đầu như máy tính?

Nguyên nhân nằm ở việc có quá nhiều nghiên cứu về sự thành công của những bộ nhận diện ra đời ở thời điểm hiện tại. Hơn nữa, những nghiên cứu đó cũng khiến marketers tranh cãi về việc thay đổi biển quảng cáo cố định hoặc bao bì tiêu tốn quá nhiều chi phí. Một tranh cãi khác là đối với những thương hiệu xuất hiện khi mà thế hệ Gen Z vẫn chưa ra đời, việc làm mới thương hiệu sẽ gặp nhiều khó khăn hơn.

Với trường hợp của Burger King, khi họ yêu cầu một số khách hàng vẽ lại logo của thương hiệu dựa theo trí nhớ. Điều thú vị là họ phát hiện ra phần lớn mọi người vẽ lại bộ nhận diện của Burger King vào thời điểm trước năm 1999. Do đó, Burger King đã tận dụng insight này như một thông tin tham khảo để tạo ra bộ nhận diện thương hiệu mới của ngày hôm nay.

Chiến dịch rebrand của Burger King.
Nguồn: Wall Street Journal

Trường hợp của Burger King đã mang đến một bài học quý giá cho marketers: Hãy lựa chọn phiên bản tốt nhất của thương hiệu và đó không nhất thiết phải ở thời điểm hiện tại. Đó có phải là một bước tiến táo bạo? Không. Liệu đó có phải là một sự đổi mới? Cũng không. Thế nhưng, đó là cách thức mang thương hiệu quay trở lại vị trí vốn đã hiện diện trong tâm trí khách hàng.

Những tập đoàn lớn muốn tận dụng lịch sử thương hiệu lâu đời

Đối với những tập đoàn lớn và có lịch sử lâu đời, thật táo bạo khi marketers đề xuất với CEO rằng hãy loại bỏ biểu tượng mang tính nhận diện của thương hiệu trong vòng 30 năm qua, đặc biệt khi CEO là người tự mình làm nên thành công của doanh nghiệp. Tình hình ngày càng tệ hơn khi marketers không có đủ thông tin và luận điểm thuyết phục. Dẫu vậy, nếu marketers đã có sự chuẩn bị kỹ càng, cũng như những người tạo ra bộ nhận diện cũ đã rời đi hoặc nghỉ hưu, đây sẽ là cơ hội tốt để cải tiến nhằm thu hút nhóm khách hàng trẻ hơn.

Không chỉ vậy, nền văn hóa ngày càng phát triển thì những thứ mang dư vị hoài cổ lại càng có tầm ảnh hưởng lớn. Điều đó thể hiện rõ ở lĩnh vực thời trang và mức giá của những sản phẩm mang phong cách cổ điển được bán trên các trang thương mại điện tử. Bên cạnh đó, marketers có thể sử dụng một số công cụ social listening để tự đánh giá sự yêu mến những thứ hoài cổ của đám đông.

Những sản phẩm hợp tác giữa Dunkin’, Fanta và Burger King.
Nguồn: Dunkin’, H&M, Etsy

Bản sắc cổ điển đang bùng nổ trong thời đại kỹ thuật số

To lớn, táo bạo và đơn giản – quan trọng hơn là tính chân thực – chính là những yếu tố mà các thương hiệu cần ngay lúc này. Một biểu tượng đồ họa đơn giản rất hoàn hảo cho một nhận diện cổ điển, cũng chính là thứ mà nền văn hóa đại chúng đang cần. Một ưu điểm khác là biểu tượng này có thể đặt vào bất cứ đâu, chẳng hạn như phối hợp với các thương hiệu khác, bắt kịp các xu hướng văn hóa, thậm chí là tạo nên một concept mới đơn giản hơn so với sự phức tạp của những bộ nhận diện trước đó.

Burger King đã tạo ra một nhận diện thương hiệu mới có tính linh hoạt cao, phù hợp với các nền tảng vật lý và kỹ thuật số.
Nguồn: Burger King

Giới trẻ đang tìm kiếm những thứ thuộc về thập niên 90

Những biểu tượng văn hóa gắn liền với thập niên 90 như series sitcom “Friends”, giày Jordan 1s và đĩa than đang được giới trẻ ưa chuộng. Điều đó cho thấy thế hệ Gen Z đang tìm kiếm và sẵn sàng chi tiền cho những thứ thuộc về thời kỳ mạng xã hội chưa xuất hiện.

Một trong những lần hợp tác ấn tượng nhất là giữa thương hiệu quần áo Palace và nhãn hàng bia Stella Artois, vốn được lấy cảm hứng rất nhiều từ thập niên 90. Khi nhìn vào những nhận diện thương hiệu ra đời vào giai đoạn trước khi các nền tảng kỹ thuật số xuất hiện, không khó hiểu khi thấy rằng điều đó đã truyền cảm hứng cho marketers về cách để giúp thương hiệu ngày càng phát triển.

Màn hợp tác của thương hiệu quần áo Palace và nhãn hàng bia Stella Artois mang đậm phong cách thập niên 90.
Nguồn: Palace, Stella Artois

Cuối cùng, tất cả thương hiệu đều tìm kiếm sự khác biệt

Khái niệm tạo nên sự khác biệt thương hiệu cuối cùng đã chuyển giao từ lý thuyết thành thực tiễn. Trước đó, có không ít tài liệu đã nói về vấn đề này, chẳng hạn như sách “Building Distinctive Brand Assets” do Viện Ehrenberg-Bass phát hành, những lời khuyên từ những cái tên có tiếng trong ngành như Mark Ritson, Kantar, System1 và nghiên cứu “The Power of You” của Ipsos.

Khi một thương hiệu có đủ sự khiêm tốn và dũng cảm để quay trở lại với một nhận diện thương hiệu mà mọi người vẫn có thể nhớ đến sau 30 năm, đó là một điều rất tuyệt vời so với phần lớn thương hiệu luôn tìm kiếm cái mới. Đó không phải chỉ là những thứ cổ điển, phù phiếm hoặc điên rồ; đó là một ý tưởng kinh doanh thông minh.

Sự khác biệt là yếu tố quan trọng nhất mà một thương hiệu có thể sở hữu. Những chỉ số truyền thông trên các kênh sẽ không có ý nghĩa gì, nếu phần lớn nội dung được tạo ra không được khách hàng công nhận và mang lại giá trị đối với thương hiệu. Do đó, hãy chắc chắn rằng thương hiệu luôn ở phiên bản tốt nhất và khác biệt nhất. Nếu điều đó nghĩa là tái sử dụng những chất liệu cũ, hãy cứ làm điều đó.

* Nguồn: AdWeek