Phân khúc shopper để thiết kế hoạt động tại điểm bán lẻ
Tôi đã không ít lần đề cập đến shopper – một đối tượng quan trọng trong hành trình mua hàng. Vậy, chính xác shopper là ai và phân khúc đối tượng này như thế nào là hiệu quả? Hãy cùng tìm hiểu trong bài viết sau.
Khách hàng mua là ai?
Khách hàng tiêu dùng (consumer) là người trực tiếp hưởng lợi từ sản phẩm/ dịch vụ, trong khi khách hàng mua (shopper) chính là đối tượng mua hàng trên cơ sở lợi ích của consumer. Do đó, nếu người tiêu dùng có trải nghiệm không tốt khi sử dụng sản phẩm thì người mua hàng có thể cảm thấy áy náy.
Ví dụ, khi bạn nam (người mua) mua một hộp quà chocolate để tặng cho bạn gái (người tiêu dùng), việc chọn sản phẩm phải căn cứ vào những yêu cầu của bạn gái. Hộp quà cần có thiết kế đẹp mắt và sang trọng, đồng thời vị chocolate phải phù hợp với khẩu vị của cô ấy. Chỉ khi những yêu cầu này được đáp ứng, bạn nam mới có thể cảm thấy an tâm và hài lòng về việc mua sắm này.
Đôi khi có sự trùng lặp giữa tệp đối tượng tiêu dùng và mua. Cả hai đều có liên kết với trải nghiệm mua sắm như: tìm kiếm, so sánh, tác động đến quá trình ra quyết định và quyết định mua. Tuy vậy, consumer không nhất thiết là shopper, và ngược lại.
Trong quá trình mua sắm, shopper thường để ý đến những sản phẩm có mẫu mã bắt mắt, bao bì với đầy đủ thông tin, giá cả phù hợp và khuyến mãi hấp dẫn. Họ cũng quan tâm đến trưng bày sản phẩm, tư vấn chuyên nghiệp, không gian mua sắm thoải mái và nhân viên nhiệt tình. Vì thế, các bộ phận liên quan đến bán lẻ như Sales, Trade Marketing hay quản lý cửa hàng cần hợp tác để đáp ứng các yêu cầu và mang lại trải nghiệm tốt cho shopper.
Tóm lại, để có thể tác động đến hành vi mua của shopper, thương hiệu cần thiết kế và triển khai chuỗi giá trị ở cấp độ cửa hàng bán lẻ, bất kể online hay offline.
Phân khúc khách hàng mua theo 4 tiêu chí
Theo kinh nghiệm của tôi, dựa trên biểu hiện bên ngoài (nhân khẩu học, hành vi mua sắm) và bên trong (nhu cầu mua sắm, tâm lý mua sắm), có 4 cách để phân khúc khách hàng mua điển hình như sau:
1. Quan sát Nhân khẩu học
Đây là phương thức dễ thực hiện nhất để nhóm người mua theo nguồn dữ liệu công khai, thu thập từ Internet hoặc trực tiếp tại cửa hàng vật lý. Qua quan sát giới tính, ngoại hình, cách ăn mặc, marketer có thể hình thành một số giả định quan trọng về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, cũng như nghề nghiệp của khách hàng mua.
2. Quan sát Nhu cầu mua sắm
Trong bài giảng về Shopper MIA (Mission – Insight – Action), tôi từng đề cập đến một số nhu cầu mua sắm của phổ biến sau:
- Mua để giải quyết vấn đề khẩn cấp như bóng đèn hư cần thay thế, bị bệnh cần uống thuốc…
- Mua để tích trữ sử dụng dần với số lượng và trọng lượng lớn như gạo, gia vị, xà phòng… thuộc ngành hàng FMCG.
- Mua để tặng quà hoặc được yêu cầu mua.
- Mua ngẫu hứng trong lúc nghỉ giải lao.
- Mua sắm mang tính khám phá, giải trí, tự thưởng cho bản thân.
- Mua cho cả gia đình hay cả nhóm bạn bè cùng sử dụng.
Để có thể tác động đến hành vi mua của shopper, thương hiệu cần thiết kế và triển khai chuỗi giá trị ở cấp độ cửa hàng bán lẻ, bất kể online hay offline.
3. Quan sát Hành vi mua sắm
Hành vi mua sắm gắn liền với trải nghiệm mua sắm và tương ứng với nhu cầu mua.
Ví dụ, với nhu cầu giải quyết cơn đói cho bữa sáng và tiện lợi khi mang vào văn phòng, người mua ghé vào cửa hàng bánh mì trên đường đi làm, chọn món bánh giò có sẵn không cần chờ đợi và thanh toán, sau đó tiếp tục lộ trình; hoặc trong điều kiện thuận lợi văn phòng không quy định thời gian đi làm, người mua lại muốn ăn no và đủ dinh dưỡng, có thể chọn ghé vào hàng phở và đợi chế biến một tô hoàn chỉnh.
4. Nhận định về Tâm lý của khách hàng mua (Shopper Insight)
Những tâm lý sâu thẳm trong tâm can chủ thể mua sắm, hình thành tại các điểm bán được gọi là Shopper Insight. Tâm lý này xuất hiện từ nhu cầu mua hàng được hình thành ngay từ giai đoạn trước khi mua, cho đến toàn bộ trải nghiệm khi đi vào cửa hàng, mua hàng và thanh toán. Chúng là yếu tố khó khai thác và không được khách hàng mua bộc lộ trực tiếp.
Bằng cách quan sát và hiểu về nhu cầu mua sắm, marketer có thể hình thành các giả định về tâm lý khách hàng liên quan đến thị trường và sản phẩm kinh doanh.
Nguồn: Hires
Tuy nhiên, bằng cách quan sát và hiểu về nhu cầu mua sắm, marketer có thể hình thành các giả định về tâm lý khách hàng liên quan đến thị trường và sản phẩm kinh doanh. Đây là cơ sở quan trọng để thiết kế các hoạt động ở cấp độ bán lẻ nhằm kích thích hành vi mua của khách hàng.
Ví dụ, trước khi đi du lịch, người trẻ thường tìm kiếm những sản phẩm mới để cải thiện ngoại hình như quần áo, giày dép, túi xách và các phụ kiện điện tử như ốp điện thoại, tai nghe hoặc cục sạc dự phòng để tạo cảm giác mới mẻ cho bản thân và chuẩn bị cho trải nghiệm du lịch tuyệt vời. Hãng đồ gia dụng Lock&Lock đã hiểu được nhu cầu này và trưng bày 2 sản phẩm ốp điện thoại và tai nghe ở vị trí dễ nhìn thấy, phù hợp với chiều cao trung bình của người Việt để khách hàng tiện lợi mua sắm mà không tốn nhiều thời gian.
Kết
Tóm lại, thông qua phân khúc shopper, thương hiệu có thể biết được khách hàng cần động lực gì để thực hiện hành vi mua và chi trả. Vì chung quy, mục tiêu cuối cùng vẫn là gia tăng doanh thu. Và để có cái nhìn từ tổng quan đến chi tiết về phân khúc shopper cũng như thị trường – bước đầu tiên quan trọng trước khi đào sâu nghiên cứu kinh doanh, marketer có thể tham khảo khóa học “Market Segmentation applied in Business: Phân khúc Thị trường Ứng dụng trong Kinh doanh”.