2 mô hình quan trọng giúp đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

Một khi khách hàng thực sự hài lòng, họ sẽ cởi mở hơn và sẵn sàng ưu tiên mua những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu doanh nghiệp không xử lý khéo dù chỉ một sơ suất nhỏ, khả năng quay trở lại của khách hàng sẽ bằng 0. Vậy đâu là những phương pháp giúp duy trì, nâng cao chất lượng dịch vụ? Hãy cùng tôi tìm hiểu trong bài viết dưới đây.

Theo quan sát của tôi, phần lớn quyết định mua hàng đến từ cảm xúc của người tiêu dùng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm. Thậm chí trong nhiều trường hợp, cảm xúc có thể chi phối hoàn toàn quyết định lựa chọn dịch vụ. Do đó, việc nắm bắt tâm lý khách hàng để tác động vào cảm xúc của họ là điều rất quan trọng nếu doanh nghiệp muốn thúc đẩy quá trình chọn sản phẩm diễn ra nhanh chóng hơn.

Làm sao để khách hàng hài lòng về dịch vụ? Doanh nghiệp có thể tham khảo 2 mô hình phổ biến trong mảng dịch vụ chăm sóc khách hàng: mô hình SERVQUAL và mô hình KANO. 2 mô hình này sẽ là cơ sở thực hiện khảo sát chất lượng dịch vụ khách hàng, đưa ra những tiêu chí giúp xây dựng bộ câu hỏi khảo sát một cách đầy đủ, bao quát.

1. Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL (viết tắt của The Service Quality Model) được phát triển và thực hiện bởi các chuyên gia tiếp thị người Mỹ vào năm 1988. SERVQUAL là thang đo gồm nhiều hạng mục được phát triển nhằm đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại.

Thang đo này phân tách khái niệm chất lượng dịch vụ thành cấu trúc gồm 5 chữ S như sau:

• Sự hữu hình (Tangbibles): Là cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, đồng phục, tác phong của nhân viên. Ví dụ như bộ nhận diện thương hiệu, văn phòng lễ tân của các tòa nhà, công ty.
• Sự tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện tất cả dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác như đã cam kết. Ví dụ, doanh nghiệp thực hiện hoạt động tư vấn, chăm sóc khách hàng dựa trên một khung dịch vụ được quy định sẵn.
• Sự đáp ứng (Responsiveness): Là mức độ sẵn sàng hỗ trợ, đáp ứng các nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Yếu tố này có thể được thể hiện qua tốc độ nhân viên xử lý yêu cầu, khúc mắc, khiếu nại.
• Sự đảm bảo (Assurance): Khách hàng cần có cảm giác yên tâm, được đảm bảo khi trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này được thể hiện qua lượng kiến thức của nhân viên về sản phẩm và khả năng truyền cảm hứng, kích thích nhu cầu mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nhân viên có thể tạo cảm giác yên tâm, được đảm bảo thông qua thái độ khi tư vấn, trao đổi cùng khách hàng qua điện thoại, email, tin nhắn.
• Sự cảm thông (Empathy): Sự cảm thông của doanh nghiệp có thể được đo lường dựa trên mức độ cung cấp dịch vụ chăm sóc, quan tâm dành riêng cho từng khách hàng. Khách hàng có thể cảm nhận được sự thấu cảm của doanh nghiệp nếu đội ngũ nhân viên thể hiện thái độ tận tâm, thân thiện khi xử lý, trao đổi mọi khiếu nại từ phía khách hàng...

SERVQUAL đại diện cho chất lượng dịch vụ, hướng khách hàng đến sự thỏa mãn cao nhất có thể. Dựa trên 5S từ mô hình SERVQUAL, bạn có thể thấy được rằng chất lượng dịch vụ nằm ở việc cung cấp dịch vụ tốt nhất có thể hoặc tốt hơn so với những gì khách hàng đang kỳ vọng.

Tôi sẽ làm rõ hơn về các yếu tố 5S thông qua các ví dụ bên dưới.

• Sự hữu hình: Nếu doanh nghiệp của bạn là một phòng gym, hình ảnh về máy móc thiết bị, không gian tập luyện bạn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông cần phải sát với thực tế cơ sở vật chất bên ngoài. Việc cố tình đưa những hình ảnh đẹp đẽ, hào nhoáng, trái với điều kiện thực tế có thể tạo nên những trải nghiệm thấp hơn so với kỳ vọng, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
• Sự tin cậy: Khi doanh nghiệp nói với khách hàng, “chúng tôi sẽ sở hữu công nghệ A, dịch vụ B với chất lượng X…”, lúc này những dịch vụ, công nghệ trong thực tế cần phải chính xác 100% với những lời quảng bá, cam kết trong các hợp đồng, điều khoản giữa hai bên. Trong lúc tư vấn ban đầu, nếu nhân viên giới thiệu rằng phòng gym có dịch vụ thuê huấn luyện viên cá nhân và có huấn luyện viên chung túc trực để hướng dẫn những bài cơ bản và cách sử dụng máy móc, doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp những dịch vụ này giống với cam kết.
• Sự đáp ứng: Khách hàng có xu hướng kỳ vọng rằng các vấn đề phát sinh sẽ được doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên phúc đáp, xử lý kịp thời. Để được đánh giá cao về khả năng đáp ứng nhu cầu, doanh nghiệp cần đảm bảo xử lý kịp thời, thấu đáo ít nhất 80% các vấn đề của khách hàng. Khi khách hàng muốn giải quyết vấn đề phát sinh hay kiểm tra thông tin về gói tập gym đã mua, nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng cần hồi đáp và kiểm tra càng sớm càng tốt để đáp ứng tốt tiêu chí S thứ 3 này.
• Sự đảm bảo: Khi khách hàng đặt kỳ vọng được hưởng dịch vụ chăm sóc một cách chỉn chu, doanh nghiệp cần đảm bảo mức độ hài lòng của họ đạt mức tối thiểu là 50%. Ví dụ trong quá trình tập gym, huấn luyện viên có sự hướng dẫn tận tình, chi tiết, thể hiện được nền tảng kiến thức vững chắc về bài tập và thiết bị sẽ làm cho khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng hơn.
• Sự cảm thông: Khách hàng cần sự đồng hành, chia sẻ, cảm thông từ phía bộ phận chăm sóc khách hàng để không thấy cô đơn hoặc bị phân biệt đối xử. Dù đó là khách hàng VIP hay khách hàng mua gói tập phổ thông, nhân viên vẫn cần phải hướng dẫn, trò chuyện, quan tâm một cách thân thiện, lịch sự. 

2. Mô hình KANO

Mô hình này được giới thiệu vào năm 1984 bởi chuyên gia quản lý chất lượng dịch vụ Đại học Tokyo – GS. Noriaki Kano. Về cơ bản, mô hình KANO phân chia sự hài lòng thành 3 mức độ chính: Cơ bản (Basic), Hài lòng (Performance) và Ngoài sự mong đợi (Delighter).

Đây sẽ là công cụ giúp doanh nghiệp phân tích các tính năng chính của sản phẩm, dịch vụ và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Tôi thường sẽ kết hợp các tiêu chí 5S với mô hình 3 mức độ hài lòng từ phía khách hàng để có thể tối ưu các phương pháp cải thiện dịch vụ chăm sóc. Cách kết hợp được thể hiện ở biểu đồ dưới đây:

• KPI – B (Basic – Mức độ cơ bản): Để đạt được mức độ hài lòng cơ bản, doanh nghiệp cần đáp ứng được 2 chữ S đầu tiên. Đây là nhóm chức năng cơ bản bắt buộc sản phẩm, dịch vụ phải có. Tuy nhiên, ở nhóm chức năng này thì doanh nghiệp đang dừng lại ở mức làm đúng, đủ với khung dịch vụ và đáp ứng ở mức cơ bản chứ không đem lại sự thỏa mãn cao cho khách hàng.
• KPI – P (Performance – Mức độ hài lòng): Đây là nhóm chức năng thiên về hiệu suất. Đồng thời đây cũng là nhóm tính năng ảnh hưởng thường xuyên nhất đến cảm xúc và thời gian sử dụng sản phẩm của khách hàng. Trong quá trình nâng từ mức độ cơ bản sang mức độ hài lòng, doanh nghiệp cần đảm bảo đáp ứng 2 nhóm yếu tố S3 (sự đáp ứng) và S4 (sự đảm bảo) ở mức độ cao nhất có thể.
• KPI – D (Delighter – Mức độ ngoài sự mong đợi): Với mức độ hài lòng vượt ngoài mức mong đợi, sản phẩm, dịch vụ cần có sự ưu việt, hay, độc, lạ, hiếm có. Một yếu tố giúp tạo nên trải nghiệm vượt ngoài kỳ vọng là đồng hành trên toàn bộ hành trình trải nghiệm của khách hàng, trao cho họ sự thấu cảm, chăm sóc tận tâm. Đây thường là điều khách hàng ít kỳ vọng và sẽ vô cùng hài lòng nếu nhận được những trải nghiệm vượt mức mong đợi.

Tôi cũng muốn chia sẻ một câu chuyện về trải nghiệm dịch vụ khách hàng mà tôi nhớ nhất và cũng là động lực để tôi không ngừng tìm hiểu, học hỏi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại nơi làm việc. Đặc biệt nhờ câu chuyện này, tôi nhận thấy sự cảm thông là điều rất quan trọng khi doanh nghiệp muốn tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng.

Trong buổi trưa nắng nóng, do có cuộc họp gấp nên tôi quyết định đặt Gojek để di chuyển nhanh – gọn – lẹ cho kịp giờ và rất ấn tượng với một bác tài xế tầm ngoài 50 tuổi vì những chi tiết sau:

• Đến đúng giờ, đúng điểm hẹn, xác nhận thông tin và chào tôi bằng lời chào thân thiện: “Chào con trai, mình đi thôi nào con”. Chỉ với hành động nhỏ này, tôi đã thấy bác đã hoàn thành KPI – B khi đến đúng giờ kèm theo một số hành động cơ bản cần có.
• Trong lúc đi, bác cố gắng tìm con đường ngắn nhất, dù đi vội nhưng bác vẫn đảm bảo đúng luật giao thông. Suốt chuyến đi, bác nói chuyện thân thiện, vui vẻ. Cuối cùng, tôi đến kịp giờ họp. Đến đây, bác đã hoàn thành KPI – P, mức độ hài lòng của tôi về mặt thời gian. Nhờ vậy, tôi thấy thoải mái giữa trưa nắng và không còn mệt nhọc.
• Hơn nữa, KPI – D là điều khiến tôi không khỏi bất ngờ. Khi bác đón tôi, sau lời chào, bác liền hỏi “Áo khoác của con đâu, trưa nắng mà con không mặc áo khoác sau này dễ bị ung thư da đó”. Khi đến nơi, bác lấy nón và chúc tôi buổi chiều làm việc tốt, kèm theo dặn dò tôi sau này nhớ cầm theo áo khoác, khẩu trang.

Kết

Khi đã hoàn thành đủ 5S và đáp ứng được các mức độ hài lòng của khách hàng, tôi tin rằng, doanh nghiệp sẽ có khả năng khiến khách hàng bất ngờ, từ đó truyền năng lượng tích cực và mang đến những câu chuyện ấn tượng, truyền cảm hứng về thương hiệu.

2 mô hình tôi vừa chia sẻ hy vọng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng xác định phương hướng và vững bước trên hành trình xây dựng dịch vụ khách hàng. Vậy các chỉ số đo lường quan trọng trong dịch vụ khách hàng gồm những chỉ số nào? Chúng có liên quan gì đến 2 mô hình này? Hãy cùng tôi tìm hiểu sâu hơn trong khoá học Foundation of Customer Service.