Cannes Lions 2023 Wrap-up Report #1: Bàn về xây dựng thương hiệu bằng AI
Những chiến dịch thắng giải tại Cannes Lions năm nay không chỉ cho thấy tiềm năng của AI đối với ngành quảng cáo, mà còn mang lại nhiều bài học quý giá cho các doanh nghiệp trong quá trình sáng tạo và xây dựng thương hiệu.
* Nội dung bài viết được lược dịch từ phần “Reset with AI” trong Cannes Lions 2023 Wrap-up Report.
Với sự xuất hiện của AI, các thương hiệu có thể mở rộng quy mô với ngân sách thấp hơn, đồng thời có động thái nhanh chóng và kịp thời đối với các vấn đề mang tính xã hội – thời sự. Như vậy, thương hiệu nên làm gì để tận dụng tiềm năng của những công nghệ tân tiến và phức tạp đó?
Sử dụng AI vào mục đích kết nối cảm xúc
Những điều marketers mong muốn là sử dụng công nghệ để khai thác ý tưởng, chứ không phải là phụ thuộc vào trí tuệ nhân tạo.
Hầu hết các diễn giả tại Cannes năm nay đều cho rằng dù ngày càng có nhiều tiện ích được cung cấp bởi AI, các sáng tạo đột phá vẫn phụ thuộc vào những insight (sự thật ngầm hiểu) của con người. Do vậy, lời khuyên cho thương hiệu là hãy sử dụng AI như các công cụ công nghệ khác.
Được biết, theo thống kê từ BTC Cannes Lions 2023, có đến 7,3% đề cập đến AI trong bản tóm tắt chiến dịch của họ, trong khi con số này chỉ chiếm 3,7% vào năm 2022. Ông David Droga, CEO của Accenture Song và Chủ tịch Ban Giám khảo Dan Wieden Titanium Lions cho biết, công nghệ đã góp phần hiện thực hóa những chiến dịch có ý tưởng độc đáo nhất năm nay. Tuy nhiên, những ý tưởng đó đến từ con người, không phải máy móc.
Đáng chú ý, các chiến dịch thắng giải năm nay đã cho thấy tiềm năng của việc tận dụng AI để tạo ra kết nối giữa con người với nhau. Ví dụ tiêu biểu là chiến dịch “The Subconscious Order” đến từ ứng dụng đặt thức ăn HungerStation, do agency Wunderman Thompson thực hiện. Chiến dịch này đã giành được giải Grand Prix danh giá thuộc hạng mục Creative Commerce. Nội dung chiến dịch này xoay quanh việc giải quyết một vấn đề “nhức nhối” của không ít người, đó là không biết nên đặt món gì vì có quá nhiều lựa chọn trên ứng dụng giao hàng.
“The Subconscious Order” giành được giải Grand Prix với một ý tưởng độc đáo và thú vị.
Nguồn: Wunderman Thompson
Theo nhận định của bà Nancy Crimi-Lamanna, Chief Creative Officer tại FCB Canada và Chủ tịch Ban Giám khảo hạng mục Creative Commerce, các tính năng công nghệ xuất hiện trong chiến dịch trên như face-tracking (theo dõi khuôn mặt), data-crunching (xử lý dữ liệu) đã mang lại trải nghiệm rất thu hút và không thể rời mắt khỏi nó.
Ngoài ra, một ví dụ khác là chiến dịch thắng giải Silver ở hạng mục Pharma “The Outside In Experiment” của Horizon, được thực hiện bởi agency Area 23. Với chiến dịch này, những bệnh nhân bị bệnh gút sẽ diễn tả nỗi đau của họ cho một công cụ AI image generator (công cụ tạo hình ảnh bằng trí tuệ nhân tạo). Qua đó, người xem có thể phần nào hiểu được trải nghiệm của những bệnh nhân này, nhờ vào sự hỗ trợ từ AI.
Chiến dịch “The Outside In Experiment” đã tận dụng sức mạnh của AI để giúp người xem hiểu hơn về nỗi đau của những bệnh nhân bị gút.
Nguồn: Horizon
Thương hiệu Samsung ở Tây Ban Nha cũng gây ấn tượng với chiến dịch “Unfear”, được triển khai bởi agency Cheil Worldwide. Nội dung chiến dịch này xoay quanh việc tận dụng AI để giúp những người tự kỷ cảm thấy thoải mái hơn trong một không gian ồn ào, đồng thời tạo điều kiện cho họ kết nối với thế giới bên ngoài và thương hiệu. Được biết, chiến dịch này đã giành được giải Silver cho cả hai hạng mục Sustainable Development Goals Lions và Brand Experience & Activation.
Chiến dịch “Unfear” cho thấy tiềm năng của AI trong việc giúp đỡ những người tự kỷ.
Nguồn: Cheil Worldwide
Bà Samantha Hernández Díaz, Chief Strategy Officer tại GUT và Chủ tịch Ban Giám khảo hạng mục Creative Data, chia sẻ các thương hiệu có thể tìm ra những phương pháp độc đáo để thử nghiệm với công nghệ, song việc tìm kiếm ý tưởng sáng tạo không thể phụ thuộc hoàn toàn vào công nghệ.
Tăng trải nghiệm cá nhân hóa với thương hiệu bằng AI
Theo quan điểm của bà Lan Guan, Global Data & AI Lead tại Accenture Song, khả năng bắt chước những cuộc hội thoại của con người và hỗ trợ đưa ra quyết định của ChatGPT rất độc đáo. Do đó, các thương hiệu cần học cách khai thác thông tin từ những cuộc hội thoại này.
Bà Emma Chiu, Global Director tại Wunderman Thompson Intelligence chia sẻ, các thương hiệu có thể thử nghiệm ra mắt virtual brand ambassadors (đại sứ thương hiệu thực tế ảo). Ngoài ra, bên cạnh chatbot và virtual influencers (những nhân vật ảo có sức ảnh hưởng), các thương hiệu nên tận dụng AI để đổi mới cách thức tương tác với khách hàng, chẳng hạn như tạo ra một nhân vật đại diện ảo.
Ví dụ, mỗi khách hàng sẽ được tương tác với một virtual representative (đại diện thực tế ảo), nhằm mang lại trải nghiệm cá nhân hóa cao hơn. Trên thực tế, hình thức này đã xuất hiện trên nền tảng streaming Twitch. Được biết, các fan hâm mộ của Neuro-sama — một virtual streamer chơi Minecraft — có thể tương tác với nhân vật này thông qua phần chat trong ứng dụng. Theo chia sẻ từ bà Gemma Battenbough, Twitch Brand Partnership Studio Lead, điều thú vị là cộng đồng người hâm mộ có thể góp phần xây dựng tính cách cho nhân vật ảo này.
Fan hâm mộ của virtual streamer Neuro-sama có thể tương tác với cô ấy tại phần chat trong Twitch.
Nguồn: Kotaku
Bên cạnh đó, sự phát triển mạnh mẽ của AI có đi kèm theo một vài yếu tố tiêu cực, do vậy các thương hiệu cũng nên cẩn trọng. Dẫu vậy, các thương hiệu không nên quá cảnh giác mà bỏ qua cơ hội xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với người hâm mộ và khách hàng. Bà Tiffany Rolfe, Global Chief Creative Officer tại R/GA, cho biết với sự phát triển của công nghệ, việc thiết kế chiến lược xây dựng thương hiệu đang trở nên mới mẻ và sáng tạo hơn bao giờ hết. Hơn nữa, xây dựng thương hiệu là một quá trình lặp đi lặp lại, không phải là một tác phẩm nghệ thuật đã hoàn thành và cần được bảo vệ. Do đó, các doanh nghiệp nên không ngừng phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu, thay vì tuân thủ một cách cứng nhắc.
Sáng tạo dễ dàng hơn với AI: Vừa là cơ hội vừa là thử thách
Theo nhận định từ bà Margaret Johnson, Chief Creative Officer tại Goodby Silverstein & Partners, AI giúp quá trình tìm kiếm ý tưởng sáng tạo diễn ra suôn sẻ và nhanh chóng hơn. Quá trình sáng tạo có thể bắt đầu bằng cách đặt vài câu hỏi đơn giản cho các công cụ generative AI (trí tuệ nhân tạo tạo sinh), chẳng hạn như ChatGPT hoặc BingAI.
Thương hiệu có thể xem AI vừa là trí tuệ nhân tạo, vừa là sự tưởng tượng táo bạo, mà người làm sáng tạo mới là nhân tố quyết định ý tưởng nào sẽ được hiện thực hóa.
Mặc dù hầu hết những công cụ trên vẫn trong giai đoạn thử nghiệm, thương hiệu nên dùng thử để hiểu được tiềm năng của chúng. Ông Rory Sutherland, Vice-Chairman tại Ogilvy UK, cho biết những điều marketers mong muốn là sử dụng công nghệ để khai thác ý tưởng, chứ không phải là phụ thuộc vào trí tuệ nhân tạo. Vì lẽ đó, AI sẽ không có đủ khả năng để tạo ra những ý tưởng táo bạo. Trên thực tế, khả năng sáng tạo của marketer được nâng tầm kể từ có sự xuất hiện của generative AI. Vì thế, theo lời khuyên của ông Nick Law – Creative Chairperson tại Accenture Song – nếu muốn tạo ra giá trị, các thương hiệu phải có những ý tưởng táo bạo. Bởi vì với sự trợ giúp từ AI, việc tạo ra những ý tưởng truyền thông sẽ trở nên đơn giản hơn rất nhiều.
Tại Cannes Lions năm nay, chiến dịch “World Cup Delivery” là một ví dụ tiêu biểu về sự thành công nhờ vào ý tưởng táo bạo. Đây là chiến dịch của PedidosYa – ứng dụng giao thức ăn phổ biến nhất ở Argentina – được thực hiện bởi agency GUT. Nhân dịp quốc gia này giành được chiến thắng tại World Cup, ứng dụng PedidosYa đã gửi thông báo có một chiếc cúp đang được giao đến hơn 6 triệu người dùng. Chiến dịch đã thành công mỹ mãn, ngay cả khi PedidosYa và GUT không hề viết bất kỳ dòng code nào trong quá trình triển khai. Được biết, chiến dịch này đã thắng giải Grand Prix danh giá thuộc hạng mục Mobile tại Cannes Lions 2023.
Chiến dịch “World Cup Delivery” đã thành công nhờ vào sự táo bạo và độc đáo, ngay cả khi không có sự hỗ trợ từ trí tuệ nhân tạo.
Nguồn: PedidosYa / GUT
Doanh nghiệp có thể cân nhắc tự tạo ra một công cụ AI đơn giản
AI đang dần xuất hiện ở nhiều khía cạnh hơn trong cuộc sống, không giới hạn ở lĩnh vực công nghệ. Theo chia sẻ của bà Jean Lin, Global Chief Culture Officer tại Dentsu Group, những người làm việc trong lĩnh vực sáng tạo cần biết cách tận dụng công nghệ để tìm kiếm ý tưởng, cũng như hiểu được cách thức công nghệ hiện thực hóa điều đó.
Bên cạnh đó, dù những công cụ AI hiện nay khá hữu ích và góp phần nâng cao khả năng sáng tạo, doanh nghiệp có thể cân nhắc tự xây dựng một phần mềm riêng. Ông Nilesh Ashra, Founder và CEO của OK Tomorrow gợi ý, thay vì sử dụng những công cụ như ChatGPT và Midjourney, thương hiệu có thể tạo một phần mềm AI đơn giản. Ví dụ, đội ngũ marketing của Gucci đã huấn luyện một công cụ AI có tích hợp mô hình ngôn ngữ lớn dựa trên hơn 100 năm di sản thương hiệu của họ, nhằm sử dụng vào các hoạt động sáng tạo.
Tóm lại, các thương hiệu nên sử dụng generative AI để hiện thực hóa những ý tưởng, cũng như tìm kiếm cảm hứng sáng tạo. Như lời chia sẻ của ông Jonathan Johnsongriffin, Vice-President & Head of Global Brand Creative tại Google, thương hiệu có thể xem AI vừa là artificial intelligence (trí tuệ nhân tạo), vừa là audacious imagination (sự tưởng tượng táo bạo), mà người làm sáng tạo mới là nhân tố quyết định ý tưởng nào sẽ được hiện thực hóa.
Xem lại chuỗi bài Cannes Lions 2023 Wrap-up Report:
Theo Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: Cannes Lions