Chiến lược đến Thực thi #12: Một là ứng biến, hai là thua cuộc

Trong kinh doanh, việc đối diện với những bất ngờ hay sự cố không mong đợi là điều khó tránh khỏi. Tuy nhiên, không ít thương hiệu có thể trụ vững và phát triển trong ngành nhờ sự ứng biến linh hoạt. Hãy theo dõi số thứ 12 trong series “Chiến lược đến Thực thi” để tham khảo về khả năng ứng biến này!

Concept: Ứng biến là một quá trình liên tục

Theo nhiều nguồn tin, để pha được vị nguyên bản của Coca-Cola, nhà máy sản xuất cần đến 16 nguyên liệu khác nhau. Vậy mà trong Thế chiến II, một nhà máy nằm trong lãnh thổ của Đức quốc xã bị thiếu phần lớn nguyên liệu.

Nếu là Giám đốc của nhà máy đó, bạn sẽ làm gì? Tôi lưu ý rằng dưới thời Đức quốc xã, các nhà máy làm nước giải khát bị biến thành nơi chế tạo, sản xuất đạn dược, còn nhân viên bị bắt đến các chiến trường.

Nguồn: BBC

Khi theo đuổi điều phi thường trong thế giới thay đổi nhanh chóng, tất cả kế hoạch, cơ hội, thời gian, tiền bạc, vật liệu, kỹ năng sẽ không bao giờ là đủ.

Như câu nói nổi tiếng của vị tướng người Mỹ Dwight D. Eisenhower: “Mọi kế hoạch (quân sự) luôn cần thay đổi linh hoạt theo tình huống”. Thật vậy, không có gì diễn ra chính xác theo kế hoạch cả.

Vì vậy, trước tình huống khó khăn, bạn chỉ có 2 sự lựa chọn: Từ bỏ hoặc kiên trì với mục tiêu đề ra và ứng biến.

Sự ứng biến là tư duy và hành động bộc phát, sử dụng bất cứ thứ gì có sẵn để đạt được kết quả mong muốn. Nói cách khác, thay vì bạn chăm chăm làm theo lý thuyết, thì hãy trở nên linh hoạt.

Quay trở lại câu chuyện nhà máy Coca-Cola ban đầu, ông Max Keith là vị Giám đốc Nhà máy làm nên điều kỳ tích trong hoàn cảnh tréo ngoe ấy. Không thể sản xuất Coca-Cola, ông buộc tận dụng những nguyên liệu sẵn có, và tạo ra sản phẩm mới có tên Fanta. Loại thức uống này được tạo nên từ những nguyên liệu khá rẻ và dễ kiếm như chất xơ táo (được tách từ kẹo mút), whey protein (được tách từ phô mai). Fanta ban đầu có màu hơi vàng và vị khác với vị Fanta mà chúng ta uống ngày nay. Một phần là do hương vị thay đổi tuỳ thuộc vào thành phần có sẵn trong thời chiến.

Ông Max Keith (ngoài cùng, bên phải) và các Giám đốc Điều hành Coca-Cola xem xét các mẫu quảng cáo Fanta những năm 1960.
Nguồn: Atlas Obscura

Có thể thấy, ứng biến là một quá trình liên tục chứ không phải là công việc làm một lần rồi thôi.

Practice: 6 lời khuyên về ứng biến trong kinh doanh

Dưới đây là một số lời khuyên về cách ứng biến mà bạn có thể tham khảo:

1. Trở nên cởi mở: Hãy sẵn lòng thử nghiệm nhiều ý tưởng mới mẻ và khác biệt để tìm ra giải pháp tốt nhất.
2. Xác định mục tiêu rõ ràng: Thương hiệu cần có mục tiêu hoặc đích đến rõ ràng trong quá trình ứng biến. Đây là cơ sở để đạt được kết quả phù hợp với chiến lược tổng thể.
3. Duy trì giá trị cốt lõi: Thương hiệu cần linh hoạt, cởi mở bên cạnh duy trì giá trị cốt lõi và sứ mệnh của mình; đồng thời, không nên tùy tiện thay đổi những yếu tố liên quan đến bộ nhận diện.
4. Tận dụng nguồn lực sẵn có: Khi ứng biến, thương hiệu nên tận dụng tối đa những gì sẵn có theo cách sáng tạo để đạt được mục tiêu.
5. Trở nên linh hoạt: Lắng nghe phản hồi và linh hoạt thay đổi cách tiếp cận để đạt được kết quả mong muốn.
6. Học từ những sai lầm: Không phải lúc nào ứng biến cũng thành công, và điều này hoàn toàn bình thường. Vì thế, thương hiệu nên sẵn lòng học từ những sai lầm của mình và vận dụng hiểu biết đó cho việc cải tiến sản phẩm trong tương lai.

Ứng biến là một quá trình liên tục chứ không phải là công việc làm một lần rồi thôi.

Example: Khả năng ứng biến của các thương hiệu

1. H&M là ví dụ điển hình cho khả năng ứng biến. Vào thời kỳ đại dịch, lệnh phong tỏa buộc H&M đóng cửa nhiều cửa hàng vật lý. Đứng trước tình huống này, thương hiệu đã chuyển hướng sang (1) bán hàng trực tuyến và (2) miễn phí vận chuyển cho khách hàng. Bên cạnh đó, H&M cũng (3) tận dụng chuỗi cung ứng của mình để sản xuất và tặng dụng cụ bảo vệ cá nhân cho nhân viên y tế và nước rửa tay sát khuẩn cho cộng đồng địa phương. Đồng thời, thương hiệu còn nhanh chóng (4) chuyển sang sản xuất những bộ quần áo thoải mái cho khách hàng mặc ở nhà trong thời gian giãn cách. Mặc cho điều kiện bất lợi, những nỗ lực này đã giúp H&M duy trì doanh số bán hàng và danh tiếng thương hiệu.

Nguồn: CNN

2. Hay phản ứng khéo léo và nhanh nhạy của Oreo tại Super Bowl 2013 là một minh họa khác cho khả năng ứng biến. Cụ thể, trong lúc mọi người hoang mang và căng thẳng vì sự cố cúp điện đột ngột giữa trận đấu, Oreo đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ và đăng tải dòng tweet “Power Out? No problem” (tạm dịch: “Cúp điện à? Không sao hết”) đi kèm với hình ảnh chiếc bánh quy Oreo hiện lên đầy nổi bật trong bóng tối với thông điệp “You can still dunk in the dark” (tạm dịch: “Bạn vẫn có thể nhúng bánh Oreo vào sữa khi cúp điện cơ mà”) chỉ trong vòng 5 phút kể từ sự cố.

Dòng tweet đã nhanh chóng viral trên khắp các nền tảng mạng xã hội. Nhờ đó, thương hiệu Oreo được đánh giá cao về khả năng thích ứng nhanh và sẵn lòng chấp nhận rủi ro để kết nối với khách hàng của mình.

Nguồn: ashokcharan.com

3. Gertie, một nhà hàng kiểu Do Thái ở New York không chỉ thay đổi để phù hợp với tình hình mới trong đại dịch, mà còn tìm ra một cách độc đáo để đóng góp cho cộng đồng.

Nhà hàng đã (1) ra mắt “bộ dụng cụ gia đình” (family meal kits) gồm tất cả các nguyên liệu và hướng dẫn để khách hàng tự nấu ăn tại nhà. Thay đổi này giúp nhà hàng duy trì công việc cho nhân viên đồng thời tạo ra lợi nhuận. Hơn thế, bộ kit còn mang đến cho khách hàng cơ hội học cách nấu những món mới và dành thời gian bên gia đình trong thời gian khó khăn.

Gertie cũng (2) khởi chạy một chương trình gọi là “pay it forward” nơi khách hàng có thể mua bữa ăn cho những người làm việc trực tiếp tại tuyến đầu và những người có hoàn cảnh khó khăn.

Nhờ vào khả năng thích nghi để phục vụ khách hàng và cộng đồng, Gertie đã thành công vượt qua thời gian khó khăn.

Nguồn: Time Out

English version

Improvisation 

Up to 16 components are needed to brew Coca Cola's Coke, however during World War II, a Coca Cola facility in Nazi Germany lacked the majority of those ingredients. What would you do if you were the plant manager? Keep in mind that the Nazi dictatorship would turn your plant into an artillery factory and send your employees to the front lines if you failed to produce soft drinks.

Plans, opportunities, time, money, resources, and skills are never adequate when pursuing something amazing in a world that is changing quickly. No strategy survives initial contact with the enemy, as General Eisenhower is credited as saying. Consequently, you have two options when things get difficult: either give up or stick with your plan and innovate.

The process of doing unexpected actions while making use of whatever is available to you to accomplish desired results is known as improvisation. Instead of strictly adhering to the book, it is crucial to be contextual.

The plant manager, Max Keith, made Fanta out of whatever was available, including cheese whey and apple fiber left over from lollipops. Unlike today's Fanta, the original flavor was yellow and had a distinct texture. Also, the flavor evolved during the battle based on the components that were accessible.

Improvisation is a continuous process.

Practices

Here are some tips for brands on how to improvise:

• Be open-minded: A brand needs to be willing to try new things and be open-minded. It should be willing to try out different ideas and ways of doing things in order to find the best solution.
• Have a clear goal: A brand needs to have a clear goal or objective in mind when improvising. This will help guide the improvisation process and make sure that the end result fits with the brand's overall strategy.
• Stay on track: A brand needs to be flexible and open-minded, but it also needs to stay on track with its core values and mission. It shouldn't change things up in ways that could hurt its brand identity.
• Use what you have. When you improvise, you often have to make the most of what you have. Brands should be smart and creative about how they use the resources they have to reach their goals.
• Be flexible. For improvisation to work, both the brand and the team working on the project need to be flexible. Brands should be willing to listen to feedback and change their approach as needed to get the results they want.
• Learn from your mistakes. Not every time you improvise will work out, and that's okay. Brands should be willing to learn from their mistakes and use what they've learned to make their products better in the future.

Examples

The clothing company H&M is a good example of a brand that was able to improvise. Many of H&M's physical stores were closed because of lockdowns, so the company turned its attention to online sales and gave customers free shipping. The company also used its supply chain to make and give away personal protective equipment to healthcare workers and hand sanitizer to local communities. Also, H&M quickly changed its production to make clothes that were comfortable and easy to wear for customers who stayed home because of the pandemic. During a tough time, these efforts helped the company keep its sales and reputation.

Oreo’s witty and quick response to accident. The power went out in the Mercedes-Benz Superdome in New Orleans during the 2013 Super Bowl, which caused a delay in the game. During the unexpected delay, some brands were caught off guard and didn't know what to do. However, Oreo Cookies quickly took advantage of the situation by tweeting a picture with the caption "Power out? No problem. You can still dunk at night." The clever and well-timed tweet quickly went viral, and Oreo was praised for being able to adapt and take advantage of the situation. This showed how fast the brand could think and how willing it was to take risks to connect with its audience.

Gertie, a restaurant in New York City that specializes in Jewish comfort food, not only changed to fit the new situation during COVID-19, but also came up with a unique way to give back to the community. The restaurant started selling "family meal kits" that had all the ingredients and instructions for customers to cook their own meals at home. This change helped the restaurant keep its staff working and bring in money. It also gave customers a chance to learn how to cook new dishes and spend time with their families during a hard time. Gertie also started a program called "pay it forward" where customers could buy meals for frontline workers and people in need. Gertie was able to do well during a hard time because it was able to adapt and find new ways to serve its customers and the community.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.