Vấn đề gì lộ ra khi chúng ta bàn luận về Brand Identity mới của một thương hiệu?

Các bàn luận về bộ nhận diện mới của một thương hiệu chỉ ra vấn đề lớn hơn của ngành: Chúng ta đang đánh giá dựa theo lập luận cá nhân, theo “common sense” và “logic”.

Nghe có vẻ hợp lý.

Nhưng cách đánh giá dựa theo logic, lập luận, kinh nghiệm, common sense chỉ ra rằng: Thị trường vẫn đang xem Marketing – Thương hiệu là ART (Nghệ thuật), không phải SCIENCE (Khoa học).

Không có Science, thì lập luận cho rằng Trái Đất này phẳng – dẹt nghe cũng có vẻ rất hợp lý, logic, đúng common sense. Có Science, tức là có bằng chứng/ dữ liệu chứng minh, nhưng vẫn không tin Khoa học mà tin logic/ common sense, thì có hội Flat Earth Society.

Nguồn: Psy Post

Khoa học không đảm bảo việc soi sáng sự thật. Nhưng nó đảm bảo sự thật này có sở cứ, có data chứng minh, được kiểm nghiệm khách quan và lặp lại được cùng kết quả sau các thí nghiệm khác nhau.

Marketing Science và Evidence-based Marketing không phải là ngành Khoa học hoàn toàn mới, nhưng cũng không quá cổ xưa, được bắt đầu từ những năm 1970. Hầu hết các nghiên cứu Marketing Science không được dân Marketers Practitioners biết đến và ứng dụng trong thực tiễn, vì tính ứng dụng kém và vì nó quá học thuật.

Tuy nhiên, vào thời điểm hiện tại, năm 2023, Marketing Science đã được đón nhận và lan truyền rộng rãi toàn cầu, đặc biệt ở các quốc gia phát triển. Thậm chí, hiện tại họ đã đến Làn sóng thứ 3 – “The Third Age of Effectiveness”, như tổ chức WARC vừa đặt tên cho sự kiện về Effectiveness tại liên hoan ngành Quảng cáo Cannes Lions 2023.

Quay lại chuyện dân tình đánh giá bộ nhận diện của thương hiệu mới, vấn đề không nằm ở khen – chê mà nằm ở cách tiếp cận khen – chê. Chúng ta đánh giá dựa theo lý thuyết nào của Khoa học Marketing? 

Vấn đề không nằm ở khen – chê, mà nằm ở cách tiếp cận: Chúng ta đánh giá dựa theo lý thuyết nào của Khoa học Marketing? 
Nguồn: Getty Images

Mọi đánh giá nên bắt đầu từ câu hỏi cơ bản nhất: “How Brands Grow?”

Mình xin phép nói rõ trước, nếu bạn đang mong đợi sự kết luận khen – chê từ mình, thì bạn sẽ thất vọng. Vì mình chỉ trích dẫn nền tảng khoa học và chừa chỗ cho bạn tự đưa ra đánh giá riêng. Sau đây là 2 trường phái nổi tiếng nhất hiện nay:

Trường phái 1: Distinctiveness của Byron Sharp, viện nghiên cứu Ehrenberg-Bass

“Be distinctive, not different” (tạm dịch: Hãy trở nên nổi bật, không phải khác biệt).

“Rather than striving for meaningful, perceived differentiation, marketers should seek meaningless distinctiveness” (tạm dịch: Thay vì phấn đấu cho sự khác biệt có ý nghĩa, được nhìn nhận, các marketer nên tìm kiếm sự nổi bật vô nghĩa).

“Be distinctive, not different”.
Nguồn: inkdrop

Ông Byron Sharp thách thức tầm quan trọng của Differentiation (sự khác biệt). Bằng số liệu chứng minh, ông kết luận rằng người tiêu dùng thật sự không thấy các thương hiệu quá khác nhau. Cuối cùng, vai trò quan trọng nhất của Thương hiệu – Truyền thông là Brand Salience (tạm dịch: Độ nổi bật của thương hiệu), tức là làm sao để trong thời khắc có nhu cầu, thương hiệu của bạn nổi bật đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng.

Do đó, theo quan điểm của Byron Sharp, Distinctiveness mới chính là end goal, chứ không phải là Differentiation.

Distinctiveness khác Differentiation. Vì Distinctiveness không cần ý nghĩa, nó là những tài sản độc đáo, dễ phân biệt, bao gồm: logo, màu sắc, tagline, biểu tượng, cách quảng cáo, packaging, người đại diện, hay cả phong cách quảng cáo.

Theo quan điểm của Byron Sharp, Distinctiveness mới chính là end goal, chứ không phải là Differentiation.
Nguồn: Byron Sharp

Hãy nghĩ đến quảng cáo Aba, thương hiệu này đang xây dựng dựa trên nguyên tắc Distinctiveness – tạo ra một dấu ấn thương hiệu độc đáo, rất dễ nhận diện. Hãy nghĩ đến biểu tượng Ông Thọ của Sữa Ông Thọ – một Distinctive Asset – không mang ý nghĩa thật sự nhưng giúp tạo sự nổi bật thương hiệu.

Nếu đánh giá một bộ nhận diện thương hiệu mới theo Lý thuyết Distinctiveness này, chúng ta sẽ đặt câu hỏi:

• Bộ nhận diện này có xây lên từ một Distinctive Assets trước đó của thương hiệu chưa?
• Distinctiveness của bộ nhận diện mới này là gì?
• Có tạo ra được sự nổi bật một cách độc đáo so với ngành hàng không?

Nếu vừa rất độc đáo, vừa kế thừa được Distinctive Assets trước đó thì có thể đánh giá là bộ nhận diện này rất tốt. Nếu rất độc đáo, nhưng không kế thừa gì, thì thương hiệu cần thời gian và nhiều tiền hơn để xây dựng sự quen thuộc cho người tiêu dùng.

Trường phái 2: Distinctiveness và Differentiation quan trọng như nhau – bởi Les Binet, Mark Ritson, Kantar và nhiều tổ chức nghiên cứu thị trường khác nhau

Hiện tại, đây là trường phái được ủng hộ nhiều nhất. Đơn cử là Kantar đã làm các nghiên cứu khác nhau để chứng minh rằng:

• Differentiation làm người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn
• Differentiation gia tăng sức mạnh thương hiệu, giúp thương hiệu tăng trưởng mạnh thời thuận lợi, bảo vệ vị thế lúc khó khăn

Distinctiveness vs. Differentiation.
Nguồn: Mkt

Hay như huyền thoại Les Binet đưa ra định nghĩa về “How Advertising Works” (có thể ứng dụng vào đánh giá Brand Identity):

• Quảng cáo làm tăng/ duy trì doanh thu và lợi nhuận
• (Bằng cách) Tăng nhẹ cơ hội để người tiêu dùng chọn thương hiệu:
  • (Bằng cách):
    • (1) Làm cho thương hiệu dễ nghĩ đến và dễ mua
    • (2) Và tạo ra những cảm xúc và liên tưởng tích cực
  • (Thông qua): 
    • (A) Quảng cáo tiếp cận rộng, khiến khách hàng thấy thú vị và hấp dẫn
    • (B) Hoạt động activation nhắm đến đối tượng mục tiêu, khiến họ cảm thấy phù hợp và hữu ích

Chính chỗ “positive feelings & associations” là điểm Differentiation mà Les Binet nhấn mạnh, rằng thương hiệu có thể tạo ra cảm xúc và liên tưởng có ý nghĩa, tích cực cho người dùng. Trong khi, Byron Sharp thì tin rằng cứ Distinctive thôi, vô nghĩa cũng được.

Les Binet và các phân tích về “How Advertising Works”.
Nguồn: IIya Vedrashko

Hầu hết các công ty nghiên cứu thị trường hiện vẫn đang công nhận tầm quan trọng của cả Distinctive và Different. Nên khi làm Brand Health Check, chúng ta phải đo lường cả những Distinctive Assets, lẫn các thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Nếu đánh giá bộ nhận diện thương hiệu mới theo Lý thuyết coi trọng cả Distinctiveness lẫn Differentiation này, chúng ta sẽ đặt câu hỏi:

• Bộ câu hỏi về Distinctiveness, như ở trường phái 1.
• Bộ câu hỏi về Differentiation:
  • Bộ nhận diện này định vị thương hiệu này ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng?
  • Định vị đó là định vị có lợi trong ngành hàng?
  • Định vị đó đánh vào các thuộc tính thúc đẩy người dùng mua hàng của ngành hàng?

Nếu bộ nhận diện mới của một thương hiệu chỉ có Distinctive mà không thấy rõ định vị; hay họ chỉ có Distinctive Assets nổi bật, độc đáo nhưng không đặt để thương hiệu vào một vị trí thuận lợi trong tâm trí người tiêu dùng thì chúng ta cần tìm hiểu sâu hơn về định vị của thương hiệu, hoặc để thời gian hé lộ chiến lược thương hiệu thật sự (nếu có).

Hãy chọn xuất phát điểm về Khoa học Marketing, xem bạn đang theo trường phái nào, rồi chúng ta cùng nhau đánh giá khen – chê.