Tái định vị thương hiệu: Đâu là thời điểm thích hợp cho doanh nghiệp?

Tái định vị thương hiệu là một quyết định quan trọng mang tính thay đổi toàn diện, bao gồm câu chuyện, tính cách, nhận diện và cách nhìn nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Để tái định vị thương hiệu thành công, đâu là những yếu tố mà doanh nghiệp cần lưu ý?

3 nguyên nhân doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu

Về bản chất, quá trình xây dựng thương hiệu tinh gọn là một vòng lặp 4 bước: xây dựng, thực thi, đo lường và học hỏi. Nghĩa là sau quá trình triển khai và theo dõi, nếu những gì xây dựng từ đầu không hiệu quả, chúng ta cần phải điều chỉnh – tái xây dựng. Như vậy, khi nào thì doanh nghiệp cần phải tái định vị để xây dựng một câu chuyện thương hiệu khác mới, và hiệu quả hơn?

Trên thực tế, có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến quyết định tái định vị thương hiệu, tuy nhiên, theo quan sát của tôi dựa trên kinh nghiệm làm việc với khá nhiều doanh nghiệp, có 3 nguyên nhân phổ biến như sau:

Đầu tiên, đó là doanh nghiệp nhận ra có tệp khách hàng khác phù hợp hơn cho sản phẩm hoặc đóng góp nhiều hơn cho thương hiệu. Do vậy, doanh nghiệp quyết định tái định vị thương hiệu để tập trung khai thác nhóm đối tượng này.

Để các bạn dễ hình dung hơn, tôi sẽ đưa ra ví dụ về trường hợp của thanh năng lượng Fitto, cũng là một khách hàng của B-Rise Agency. Ban đầu, Fitto nhắm vào nhóm đối tượng là những người chơi thể thao. Vì thế, họ triển khai nhiều chiến dịch truyền thông dành cho nhóm đối tượng này, chẳng hạn như trưng bày sản phẩm ở các phòng gym và tài trợ cho các giải chạy bộ. Sau một thời gian thực thi, đo lường và học hỏi, Fitto nhận ra sản phẩm của họ có lượng calo và kết cấu giống như một loại snack ăn vặt. Do vậy, thanh năng lượng của họ không chỉ dành riêng cho dân thể thao, mà còn thích hợp với bữa ăn xế hàng ngày dành cho dân văn phòng. Sau khi nhận ra điều đó, họ đã quyết định thay đổi định vị và câu chuyện thương hiệu, đồng thời chuyển đổi nhân vật chính từ người chơi thể thao thành nhân viên công sở.

Thanh năng lượng Fitto thay đổi định vị từ người chơi thể thao sang nhân viên văn phòng.
Nguồn: Fitto

Lý do thứ hai tôi muốn nhắc đến là trong quá trình triển khai, doanh nghiệp nhận ra người tiêu dùng có nhu cầu khác phù hợp hơn với lợi thế cạnh tranh. Trong trường hợp này, tôi sẽ đưa ra ví dụ về thương hiệu vali Rover mà B-Rise Agency cũng từng tư vấn. Khi mới thành lập, Rover đã lựa chọn định vị là thương hiệu truyền cảm hứng dịch chuyển cho giới trẻ. Thế nhưng, trong quá trình triển khai, Rover nhận ra định vị này không thật sự mang tính cạnh tranh, vì nó đúng với hầu hết sản phẩm vali.

May mắn thay, Rover đã nhận ra một lợi thế cạnh tranh khác của thương hiệu. Đó là sản phẩm vali của họ có nhiều màu sắc nổi bật, trong khi những thương hiệu vali khác chỉ tập trung vào những màu sắc trung tính. Vì lẽ đó, Rover đã quyết định thay đổi định vị thương hiệu thành vali thời trang dành cho giới trẻ.

Thương hiệu vali Rover đã chuyển từ định vị truyền cảm hứng dịch chuyển sang vali trời thời trang cho giới trẻ.
Nguồn: Rover

Nguyên nhân thứ ba mà tôi muốn đề cập là khi doanh nghiệp quyết định thay đổi mô hình kinh doanh, vậy nên định vị thương hiệu cũng cần điều chỉnh cho phù hợp. Trong trường hợp này, tôi xin tiếp tục với ví dụ về thương hiệu nội thất Là Nhà. Trong thời gian đầu, Là Nhà kinh doanh combo nội thất dành cho mọi đối tượng, với thông điệp “Là Nhà: Nội thất cho mọi nhà”. Tuy nhiên, vào cuối năm 2022, họ quyết định thay đổi mô hình kinh doanh thành cung cấp dịch vụ thiết kế và thi công nội thất. Đây là thời điểm quan trọng khiến cho Là Nhà buộc phải thay đổi định vị thương hiệu. Từ đó, câu chuyện thương hiệu của họ đã thay đổi thành “Là Nhà: Biến đổi không gian, nâng cao trải nghiệm”.

Doanh nghiệp cần lưu ý gì khi tái định vị thương hiệu?

Có một điều doanh nghiệp mà cần phải lưu ý là việc tái định vị thương hiệu được cân nhắc một cách cẩn trọng. Bởi vì tái định vị đồng nghĩa với việc thay đổi toàn diện, bao gồm câu chuyện, tính cách, nhận diện và cách nhìn nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Do đó, khi quyết định tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp hãy lưu ý 3 yếu tố dưới đây:

Đầu tiên, hãy nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Theo tôi, doanh nghiệp nên nghiên cứu dựa trên dữ liệu lịch sử cùng với dữ liệu dự đoán về người tiêu dùng trong tương lai.

Kế tiếp, việc tái định vị thương hiệu nên có yếu tố kế thừa những đặc điểm nhận diện của thương hiệu đã được xây dựng trước đây, để khách hàng không cảm thấy mất kết nối với thương hiệu.

Cuối cùng, khi đã quyết định triển khai kế hoạch tái định vị, hãy thực hiện một cách triệt để, nhanh chóng và nhất quán, chẳng hạn như các nền tảng online và offline, câu chuyện và nhận diện thương hiệu cần có sự nhất quán với nhau.

Dưới đây là một số gợi ý của tôi mà doanh nghiệp có kế hoạch tái định vị thương hiệu có thể tham khảo:

• Tổ chức những cuộc thi mà người tiêu dùng có cơ hội thử nghiệm những yếu tố mới mẻ của thương hiệu.
• Phát hành cẩm nang hướng dẫn để khách hàng hiểu rõ hơn về câu chuyện thương hiệu mới.
• Cung cấp mạng lưới tư vấn khách hàng (điện thoại, email, đối thoại) để trả lời những câu hỏi về sự thay đổi.
• Sử dụng mạng xã hội để đăng tải thông tin chi tiết về những lợi ích khách hàng sẽ nhận được từ đợt tái định vị thương hiệu này.
• Đảm bảo cập nhật đầy đủ nhận diện mới trên các kênh truyền thông của doanh nghiệp.

Tóm lại, tái định vị thương hiệu là một quyết định quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp. Hy vọng thông qua bài viết này, những chia sẻ của tôi đã giúp các doanh nghiệp hiểu được đâu là thời điểm thích hợp, cũng như những gợi ý giúp quá trình tái định vị của doanh nghiệp diễn ra thành công tốt đẹp.