Mô hình 3M: Thấu hiểu Shopper – Thượng đế ngành Trade

Trong tình cảm, người ta hay nói “chọn con tim hay nghe lý trí”, nhưng với Shopper thì Trade Marketer nhất định phải cần tác động vào cả hai yếu tố trên. Một câu nói ngắn gọn nhưng tóm lược trọn vẹn mục tiêu ngành Trade là “Winning Shopper at the moment of Choice” – “Chinh phục Shopper ngay tại thời điểm Chọn mua”. Nói cách khác, nắm bắt tâm lý phức tạp của người mua hàng (Shopper) và khiến họ chọn mua sản phẩm của mình chính là chìa khóa thành công của Trade Marketer. 

Shopper là ai?

Shopper là đối tượng đi mua sản phẩm, họ có thể chính là người tiêu dùng – Consumer – hoặc chỉ mua cho người tiêu dùng sử dụng. Khác với Consumer, Shopper thường chịu tác động từ nhiều yếu tố tại điểm bán như: thời tiết, thời gian mua sắm, chi phí, hoạt động khuyến mãi và thông điệp sản phẩm. Do đó, khi đến điểm bán, Shopper có thể không mua, mua một sản phẩm khác với ý thích của Consumer, hoặc vẫn mua sản phẩm ấy nhưng có thay đổi so với dự tính – mua nhiều hơn hay ít hơn chẳng hạn. Kể cả khi chính Consumer đi mua hàng, họ vẫn sẽ bị tác động giống như vậy.

Ngoài ra, hành vi của Shopper còn chịu ảnh hưởng từ nhiều nhân tố khác từ xã hội, môi trường… Chẳng hạn khi bệnh dịch COVID-19 xuất hiện, Shopper đã thay đổi theo những khuynh hướng sau: 

• Giảm tiêu dùng và chuyển đổi kênh: Bệnh dịch khiến doanh nghiệp khó làm ăn và thu nhập của người dân giảm sút. Vì vậy, Shopper bớt ngân sách mua sắm cũng như chuyển sang mua Online để tránh lây nhiễm. 
• Thay đổi sở thích sản phẩm: Họ chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm bổ trợ sức khỏe; các loại thực phẩm/ nước uống có thể tích trữ lâu ngày. 

Vì sao chúng ta cần thấu hiểu Shopper?

Bởi Shopper chính là người bỏ tiền mua sản phẩm, là nguồn doanh thu cho doanh nghiệp. Hiểu cặn kẽ Shopper giúp người làm Trade:

• Thiết lập mục tiêu thương hiệu chính xác và hiệu quả
• Chọn đúng kênh phân phối
• Xây dựng chiến dịch trưng bày, hoạt động hiệu quả tại điểm bán

Các hoạt động tác động đến Shopper sẽ nhằm 3 mục tiêu:

• Giữ chân Shopper tiếp tục trung thành với thương hiệu mình
• Thúc đẩy Shopper mua nhiều sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu mình hơn nữa
• Khiến Shopper đang mua sản phẩm của đối thủ chuyển sang mua sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu mình.  

Để đạt được 3 mục tiêu trên, các Trade Marketer có một công cụ đắc lực là Mô hình 3M – Mô hình thấu hiểu hành vi và tâm lý Shopper. 

Mô hình 3M

Mô hình 3M được xây dựng dựa trên Shopper Path-To-Purchase – hành trình mua hàng của Shopper với 5 giai đoạn:

• Trước khi bước vào cửa hàng
• Trong cửa hàng
• Trong khu vực mua sắm
• Trong khu vực ngành hàng
• Khi chọn lựa sản phẩm

Mỗi chữ M đại diện một yếu tố trong hành vi mua sắm của Shopper: (1) Mission là nhiệm vụ hay mục tiêu mua hàng; (2) Mode là cách thức mua hàng và (3) Motive là động cơ, tức nhu cầu của Shopper khi mua hàng. Sau đây, chúng ta sẽ đi vào chi tiết từng M trong mô hình 3M:   

1. Mission – Mục đích mua sắm của Shopper

Tức là họ đi mua sắm vì điều gì? Chúng ta có 5 nhóm Mission phổ biến, bao gồm:  

• Bulk Shopping: Mua hàng số lượng lớn – Shopper mua hàng để tích trữ, để dành dùng cho cả tuần hoặc thậm chí cả tháng.   
• Targeted Refill: Mua bổ sung – Shopper mua hàng để châm thêm những món hàng nào đó đã hết, ví dụ như khăn giấy, sữa, mì gói, nước ngọt, bia…  
• Targeted Search: Shopper đã nhìn thấy sản phẩm trên các kênh Online như Facebook, YouTube và đến điểm bán để tìm hiểu kỹ hơn về sản phẩm.  
• Explorative Shopping: Shopper không có dự định mua hàng từ trước và đến điểm bán để “xem có gì thú vị hay không”.  
• Bargain Hunter: Shopper muốn “săn” hàng giảm giá, khuyến mại, đến điểm bán với suy nghĩ “chỉ mua hàng có… Sale Off”.  

Về cơ bản, Shopping Mission quyết định một phần quan trọng đến địa điểm Shopper mua sắm, vì vậy hiểu được Shopping Mission giúp người làm Trade hiểu đúng nhóm đối tượng đến điểm bán và thiết kế hoạt động phù hợp. 

2. Mode – Hành vi cụ thể của Shopper tại điểm bán

Hiểu được Shopping Mode giúp người làm Trade trả lời được câu hỏi: Shopper mua sắm như thế nào? Đây là câu hỏi đầu tiên cần phải cân nhắc khi Shopper bắt đầu bước vào điểm bán.  

Tương tự Shopping Mission, Shopping Mode cũng chia ra 4 loại cơ bản, bao gồm:  

• Routine: Đi mua sắm theo một lịch trình quen thuộc – chẳng hạn hàng tuần, hàng tháng…  
• Orientation: Shopper hiểu rõ những thứ mình muốn tìm và tìm kiếm sản phẩm một cách khoa học.  
• Passion: Shopper mua sắm với tâm trạng háo hức, luôn muốn tìm kiếm những điều thú vị, mới mẻ.  
• Promotion: Shopper chỉ chú ý đến những quầy kệ có khuyến mại, giảm giá…  

3. Motive – Những nhu cầu, mong đợi, và thái độ của Shopper (tương ứng với từng Shopping Mode khác nhau)

Shopping Motive thể hiện những yếu tố sâu sắc có thể khiến Shopper cảm thấy thích thú và thay đổi hành vi mua hàng, nếu chỉ quan sát thông thường, bạn khó thể nhận biết các yếu tố này. Shopping Motive trả lời cho câu hỏi then chốt: Điều gì thôi thúc họ mua hàng?  

Thông thường mỗi Shopping Mission sẽ tương ứng với những Shopping Mode nhất định. Và với mỗi Shopping Mode, Shopper sẽ có những Shopping Motive tương ứng. Thông qua những Shopping Motive, người làm Trade sẽ có cơ sở xây dựng hoạt động Trade tại mỗi điểm bán, thiết kế những thông điệp phù hợp…  

Ví dụ, với tình huống Shopper là bà nội trợ, Shopping Mission của họ thường là Bulk Shopping vì với trách nhiệm chăm lo tiện nghi, sinh hoạt gia đình hàng ngày, họ sẽ phụ trách việc mua sắm, châm thêm các vật dụng sinh hoạt gia đình, các sản phẩm gia đình thường nhật như: thực phẩm, nước giải khát, giấy vệ sinh, tăm, chén đũa… Chính vì cần mua nhiều và các vật dụng này cũng thường hết số lượng định kỳ nên họ cũng thường đi mua sắm định kỳ như 1 tuần/lần hoặc 2 tuần/lần để tiết kiệm thời gian, chi phí. Do đó, Shopping Mode của họ là Routine. Với Mission và Mode như vậy, Motive của họ là cần mua các sản phẩm có chất lượng, bền bỉ, đã có uy tín trên thị trường hay đã quen sử dụng, họ cũng sẽ quan tâm nhiều đến giá cả.    

Kết

Đến đây, bạn đã nắm bắt được định nghĩa, vai trò và mô hình 3M – mô hình thấu hiểu hành vi, tâm lý Shopper. Hiểu và vận dụng kiến thức này vào thực tiễn sẽ giúp bạn xây dựng các chiến dịch, hoạt động tại điểm bán một cách chính xác và hiệu quả. 

Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing hiệu quả, hãy tham gia khóa học “Impactful Trade Marketing Management” tại CASK Academy – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 23 buổi học.

Thông tin khóa học

• Link tham khảo: https://tinyurl.com/TradelongVN
• Đọc thêm kiến thức Trade tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale
• Download brochure và xem lịch khai giảng tất cả khóa học trong năm 2023 tại: https://www.cask.vn/lich-khai-giang