Phân tích chiến lược thương hiệu đằng sau bộ nhận diện mới của Vinamilk

“Vinamilk đâu chỉ là những bạn bò vui nhộn. Vinamilk còn là mỗi ngày bạn ngập tràn sức sống” – Một câu dẫn thú vị trích từ video giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới của Vinamilk và cũng có thể coi là ý tưởng bao hàm cho chiến lược thương hiệu của Vinamilk trong lần tái định vị này.

Bài viết thể hiện góc nhìn cá nhân của tác giả Hồ Đông Thụ, CEO tại Think Digital.

Tổng quan

Ngày 6/7/2023, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức công bố nhận diện thương hiệu mới. Việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu nhằm mục đích mang đến nguồn năng lượng mới, trẻ trung, để người tiêu dùng sẽ ngày càng tin tưởng Vinamilk và để Vinamilk ngày càng phù hợp hơn với thế hệ người dùng mới.

Trong suốt lịch sử phát triển 47 năm qua, Vinamilk luôn cho thấy họ là một thương hiệu có tầm nhìn xa trông rộng.

Suốt quá trình hình thành và phát triển, có thể thấy định vị thương hiệu của Vinamilk luôn có sự dịch chuyển nhằm bắt kịp với xu thế thời đại và tầm nhìn chiến lược. Một số cột mốc chính về chiến lược thương hiệu của họ như sau:

• Từ giai đoạn thành lập 1976 đến giai đoạn khoảng những năm 2015, 2017, định vị thương hiệu của Vinamilk tập trung vào giá trị “Niềm tin Việt Nam”, tập trung vào góc độ khẳng định vị thế và chất lượng sản phẩm.
• Từ giai đoạn 2017, định vị thương hiệu của Vinamilk tập trung vào giá trị “Vươn cao Việt Nam” – tập trung vào sứ mệnh mang giải pháp dinh dưỡng cho người Việt vươn tầm và mang chất lượng Việt Nam vươn tầm thế giới.

Nếu như định vị “Niềm tin Việt Nam” tập trung vào sản phẩm, thì “Vươn cao Việt Nam” lại tập trung vào sứ mệnh và trách nhiệm với người tiêu dùng và xã hội.

Lần tái định vị vào ngày 6/7 vừa qua cũng thể hiện mục tiêu, tầm nhìn tiếp theo của Vinamilk. Theo chia sẻ của bà Mai Kiều Liên – Tổng Giám đốc Vinamilk, thay đổi nhận diện thương hiệu là nỗ lực tái định vị, đánh dấu bước đầu tiên trong quá trình hiện đại hóa trải nghiệm cho người dùng và tạo đà bứt phá trong tương lai.

Tái định vị thương hiệu chỉ là bước đầu trong chiến lược 5 năm tới của hãng, đi cùng đó là hàng loạt thay đổi trong chuyển đổi số, nhân sự, quy trình… với mục tiêu tiếp cận với người tiêu dùng nhanh hơn, hiệu quả hơn.

Nhận định 

Về mặt chiến lược, có thể nhận thấy 4 khía cạnh quan trọng mà Vinamilk đang hướng đến qua lần tái định vị thương hiệu này:

1. Tái định vị để phù hợp với thế hệ người tiêu dùng mới: Hướng đến thế hệ người dùng trẻ nhưng không bỏ rơi những giá trị xưa cũ.
2. Tái định vị cho tầm nhìn “go global” – vươn xa toàn cầu.
3. Tái định vị để trở nên nổi bật và khác biệt.
4. Tái định vị là sự mạo hiểm cần thiết, vì sự thay đổi để tốt hơn.

#1. Tái định vị để phù hợp với thế hệ người tiêu dùng mới

Giám đốc Điều hành của Vinamilk cho biết việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu nhằm mục đích mang đến nguồn năng lượng mới, trẻ trung, để người tiêu dùng sẽ ngày càng tin tưởng Vinamilk, ngày càng phù hợp hơn với thế hệ người dùng mới. Hai màu sắc chủ đạo “xanh rực rỡ” và “kem sữa ngọt ngào” vừa quen vừa lạ, để lại ấn tượng thị giác sâu đậm, hoà cùng bảng màu nhiệt đới được lấy cảm hứng từ văn hóa ẩm thực phong phú trải dài khắp Việt Nam. 

• Với nhóm người tiêu dùng trẻ:

Nhóm đối tượng người dùng trẻ Gen X, Z, Alpha thường có xu hướng ủng hộ các nét đẹp văn hoá truyền thông được làm mới phong cách trẻ trung, mang hơi thở thời đại. Do đó, việc Vinamilk thổi hồn vào các giá trị cũ với một phong cách thiết kế trẻ trung, bắt mắt là một bước đi thông minh để thu hút sự quan tâm của nhóm đối tượng này. Điều này sẽ giúp Vinamilk tăng cường sự tương tác và tạo ra một mối liên kết mạnh mẽ với khách hàng của mình.

• Với nhóm người tiêu dùng truyền thống:

Với những người tiêu dùng truyền thống, chúng ta đề cập đến những bà nội trợ, các gia đình trung niên, việc gợi nhớ lại những ký ức về một thời đã qua có thể tạo ra một sự kết nối tâm lý đặc biệt và tạo ra sự ủng hộ cho sản phẩm.

Vinamilk đã hiểu được điều này và đã đưa vào những hình ảnh thiết kế gợi nhớ về một thời của những người tiêu dùng truyền thống. Những sản phẩm của Vinamilk được thiết kế với phong cách truyền thống, mang lại một cảm giác quen thuộc và đầy ấm áp cho nhóm đối tượng này.

Điều này đã tạo ra một sự tương đồng và cảm giác thân thiện, gắn kết với họ và giúp Vinamilk tạo ra một nhận diện thương hiệu có tính cộng đồng cao.

Khi Vinamilk ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới, có thể chắc chắn rằng họ đã trải qua một quá trình kiểm thử và khảo sát trên một tệp các khách hàng đa dạng để đảm bảo rằng mẫu thiết kế thương hiệu, bao bì mới của họ phù hợp với các tệp khách hàng này.

Đây là một quy tắc cơ bản trong quy trình Design Thinking, thường được áp dụng khi phát triển một sản phẩm, thương hiệu mới.

Quá trình Prototype – sản xuất mẫu thử và Test – thử nghiệm mẫu thử là quá trình quan trọng để đánh giá và cải tiến sản phẩm trước khi ra mắt thị trường. Việc thử nghiệm mẫu thử sẽ giúp Vinamilk phát hiện ra những vấn đề tiềm ẩn, đánh giá sự phù hợp của thiết kế với đối tượng khách hàng và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn.

#2. Tái định vị cho tầm nhìn “go global” – vươn xa toàn cầu

Phong cách thiết kế tối giản, sử dụng hiệu ứng thị giác mạnh qua màu sắc, sự tương phản và font chữ ấn tượng, đang là xu hướng trong thiết kế của ngành thực phẩm và được các thị trường tiềm năng trên thế giới ưa chuộng.

Có thể nói, Vinamilk đã thực hiện một cuộc cách mạng thương hiệu với phong cách thiết kế đơn giản, nhưng đầy ấn tượng để đáp ứng chiến lược “go global” của mình. Với màu sắc chủ đạo là “xanh rực rỡ” và “kem sữa ngọt ngào”, Vinamilk đã tạo ra một ấn tượng thị giác sâu đậm vừa quen vừa lạ.

Các ví dụ về phong cách thiết kế tối giản, sử dụng hiệu ứng thị giác mạnh qua màu sắc, sự tương phản và font chữ ấn tượng trong ngành thực phẩm, sữa như Nestlé, LILK, OATLY. Khi đặt cạnh logo của các thương hiệu này, logo mới của Vinamilk cũng không hề “kém cạnh”.

Vinamilk lựa chọn định vị “chất lượng quốc tế” để nhấn mạnh với người tiêu dùng quốc tế rằng, các sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk có chất lượng đảm bảo các tiêu chuẩn quốc tế, hoàn toàn có thể cạnh tranh với các thương hiệu sữa hàng đầu trên thế giới.

#3. Tái định vị để trở nên nổi bật và khác biệt

Việc Vinamilk lựa chọn một phong cách thiết kế đơn giản và sử dụng hiệu ứng thị giác mạnh qua các màu sắc chủ đạo cơ hồ đã tạo ra sự nổi bật và khác biệt cần thiết so với các đối thủ khác trên thị trường hiện tại. Với phong cách thiết kế này, Vinamilk đã tạo ra một ấn tượng thị giác mạnh mẽ và dễ nhận diện, giúp thương hiệu trở nên nổi bật và thu hút sự chú ý của khách hàng, đặc biệt là tại điểm bày bán, trưng bày sản phẩm.

#4. Tái định vị là sự mạo hiểm cần thiết, vì sự thay đổi để tốt hơn

Việc Vinamilk từ bỏ hình ảnh thiên nhiên, đồng cỏ trên nhận diện và thiết kế bao bì là một nước đi mạo hiểm.

Với phong cách thiết kế mới của mình, Vinamilk đã chuyển từ hình ảnh thiên nhiên và đồng cỏ sang một phong cách thiết kế đơn giản, sử dụng hiệu ứng thị giác mạnh qua các màu sắc chủ đạo. Tuy nhiên, trong tâm trí của người tiêu dùng, những sản phẩm liên quan đến dinh dưỡng và sức khoẻ sẽ được tin cậy hơn nếu được đi kèm với hình ảnh tự nhiên, thể hiện sự nguyên chất và thân thiện với sức khoẻ.

Do đó, để tái thâm nhập lại vào thị trường và tâm trí của người tiêu dùng, Vinamilk cần phải đẩy mạnh truyền thông về nhận diện mới của mình. Thương hiệu cần phải giải thích rõ ràng về sự thay đổi này và cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về chất lượng sản phẩm, thành phần dinh dưỡng và lợi ích cho sức khoẻ.

Điều này sẽ là một thử thách lớn về mặt nhận diện thương hiệu để Vinamilk tái thiết lập lại vị trí của mình trên thị trường và tâm trí của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, sự mạo hiểm này của Vinamilk là cần thiết để tạo ra một bước ngoặt quan trọng trong việc phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường của họ.

Dự đoán các hoạt động truyền thông thương hiệu tiếp theo của Vinamilk

Theo thông tin từ Vinamilk, bộ nhận diện mới sẽ được liên tục cập nhật trên toàn bộ hệ thống Vinamilk, bao gồm website, kênh bán hàng trực tuyến, điểm bán lẻ, hệ thống cửa hàng, và các ấn phẩm thương hiệu trên bao bì sản phẩm và tại mọi điểm chạm, bắt đầu từ tháng 07/2023. 

Cũng không thể phủ nhận, việc tái định vị rebranding có thể sẽ gây ra khó khăn cho người tiêu dùng trong việc tìm kiếm và nhận diện sản phẩm của Vinamilk tại điểm bán. Điều này càng đòi hỏi Vinamilk phải tập trung vào các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị để đảm bảo rằng khách hàng của họ có thể tìm thấy sản phẩm của mình một cách dễ dàng. Vinamilk cần phải đưa ra các chiến lược quảng cáo và tiếp thị hiệu quả để giới thiệu hình ảnh mới của thương hiệu và tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

Có thể dự đoán trong thời gian sắp tới, Vinamilk sẽ bắt đầu các chiến dịch truyền thông để củng cố việc rebranding – tái định vị hình ảnh này để nhanh chóng phủ sóng hình ảnh mới đến với người tiêu dùng.

Dưới đây, đội ngũ của Think Digital chúng tôi đưa ra một số dự đoán và giả định các hoạt động Communication sắp tới của Vinamilk cho chiến dịch tái định vị này.

• Các hoạt động quảng cáo trên nhiều điểm chạm như OOH, Digital, Social Media cho chiến dịch ra mắt nhận diện thương hiệu mới.
• Tận dụng tối đa kênh Own Social Media cũng như hợp tác với KOLs, Influencers, các Community để mang hình ảnh mới gần với đại chúng hơn.
• Cũng có thể Vinamilk sẽ cân nhắc đầu tư vào các sản phẩm âm nhạc, tài trợ cho nghệ sĩ... tương tự như chiến dịch “40 năm Vươn Cao Việt Nam” với ca khúc “Vươn cao Việt Nam” rất thành công.
• Một số hoạt động tương tác trên các nền tảng số như Social Media tiếp cận đến nhóm người dùng trẻ có xu hướng hưởng ứng, tương tác với các trào lưu của nhãn hiệu.

Ví dụ gần nhất có thể thấy, ngay sau khi ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới, Vinamilk đã tạo ra một website đặc biệt để người dùng có thể tạo hình ảnh tên của họ theo phong cách logo mới của Vinamilk.

Website này đã tạo ra một cơn sốt trên các mạng xã hội vì tính thú vị và tương tác của nó. Việc tạo hình ảnh tên của mình theo phong cách logo mới của Vinamilk đã trở thành một trào lưu và đã được lan truyền rộng rãi trên các mạng xã hội. Người dùng trẻ đặc biệt yêu thích tính năng này và đã tạo ra hàng ngàn hình ảnh độc đáo và sáng tạo.

Tạm kết

Thay đổi để tốt hơn, thay đổi để gần người tiêu dùng hơn là một xu hướng tất yếu của các nhãn hiệu trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Đến thời điểm hiện tại, có lẽ, Vinamilk đang làm tốt điều này.

Việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của Vinamilk đã giúp mang đến nguồn năng lượng mới, trẻ trung và thu hút được sự quan tâm của thế hệ người dùng mới. Tuy nhiên, để tái thâm nhập lại vào thị trường và tâm trí của người tiêu dùng, Vinamilk cần phải đẩy mạnh truyền thông về nhận diện mới của mình và giải thích rõ ràng cho người tiêu dùng về sự thay đổi này. 

Think Digital là hệ sinh thái các thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ với sứ mệnh “Make Marketing Better for People”, mang đến các giải pháp đổi mới sáng tạo và hiệu quả cho hoạt động Sale và Marketing của nhãn hiệu.

Tìm hiểu thêm về Think Digital và các thương hiệu trong hệ sinh thái của chúng tôi tại đây.