KFC - Đế chế gà rán toàn cầu với chiến lược Marketing đỉnh cao

Các tín đồ yêu gà rán có lẽ không thể nào bỏ qua những món ăn nóng sốt, thơm ngon từ thương hiệu Kentucky Fried Chicken, hay còn được biết rộng rãi với cái tên KFC. Đằng sau sự thành công của một đế chế toàn cầu như vậy là cả một chiến lược marketing sáng suốt và đỉnh cao.

1. Sự ra đời của một đế chế vươn tầm thế giới 

Harland Sanders (1890-1980), là cha đẻ của thương hiệu gà rán KFC nổi tiếng toàn cầu và là một huyền thoại về khát vọng cũng như nghệ thuật kinh doanh hiện đại.

Sinh ra và lớn lên tại Henryville (Mỹ), ông Harland Sanders có một tuổi thơ không mấy êm đềm. Mồ côi cha từ bé, ông phải làm nhiều việc để kiếm sống như giúp việc ở trang trại, lái tàu, lính cứu hỏa, bán bảo hiểm…Cuộc sống vất vả đã tu luyện cậu bé đang trong “tuổi ăn tuổi ngủ” thông thạo kỹ năng nấu nướng và làm bếp chẳng kém gì người lớn.

Trong suốt 30 năm, ông Sanders đã vất vả mưu sinh, bắt tay vào làm tất cả công việc có thể tạo ra thu nhập: nông dân, người điều khiển xe điện, bán bảo hiểm, lính cứu hỏa đường sắt, kinh doanh lốp xe, và thậm chí là luật sư. Dù đã thử vận may trong nhiều lĩnh vực khác nhau, ông vẫn không thể có được thành công.

Sau nhiều năm thăng trầm với hàng tá công việc khác nhau, vào năm 40 tuổi, Harland Sanders bắt đầu gắn bó với công việc nấu nướng mà ông yêu thích từ nhỏ. Đó là một quầy thức ăn đặt tại trạm xăng của khu phố Corbin. Khi đang làm việc tại trạm xăng, nhận thấy nhu cầu của hành khách dừng chân tại đây, ông đã nảy ra sáng kiến chế biến một món ăn tiện lợi để phục vụ cho đối tượng khách này. Và đó là món gà rán mà ông quen gọi là món thay thế bữa ăn ở nhà. Với loại bột dùng quen thuộc, ông kết hợp với 10 loại thảo mộc và gia vị khác nhau để trộn gà trước khi chiên, tạo nên món gà rán đặc biệt được nhiều người yêu thích và ủng hộ.

Sau đó, ông vẫn không ngừng thử nghiệm để cải tiến công thức gà rán. Năm 1938, cuối cùng ông đã hoàn thiện công thức với sự kết hợp của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau tạo nên hương vị đặc trưng của món gà KFC. “Bí kíp” này vẫn được hàng loạt cửa hàng sử dụng và bảo vệ như một “bí mật” đến tận ngày nay.

2. Hành trình mang tên tuổi KFC vang danh 145 quốc gia 

Vào những năm 1950 khi Chính phủ xây dựng đường cao tốc xung quanh khu vực kinh doanh, ông Sanders đã hứng chịu một đòn nặng nề. Ngày càng ít khách hàng ghé đến cửa hàng, doanh thu sụt giảm và gần như không thể duy trì hoạt động kinh doanh được nữa, ông đành phải bán cửa hàng.

Trong bối cảnh khó khăn bủa vây, một ý tưởng đã vực dậy ông Sanders: nhượng quyền công thức của mình dưới tên Kentucky Fried Chicken (KFC). Ông Sanders đã đóng gói nồi áp suất và những gia vị, thảo mộc cần thiết và một mình rong ruổi trên con đường tìm kiếm đối tác. Ông kiên trì gõ cửa từng gia đình và cửa hàng để mời chào họ cộng tác. Sau khi họ nếm thử sản phẩm mẫu, ông thương lượng về thỏa thuận nhượng quyền thương mại với các chủ nhà hàng. Ông sẽ nhận được phần hoa hồng 0,04 USD cho mỗi miếng gà họ bán được. Đổi lại, ông sẽ hướng dẫn họ cách chế biến món ăn theo công thức độc quyền. Tuy nhiên, chỉ một số ít cửa hàng thu được lợi nhuận từ việc kinh doanh gà rán theo công thức của Harland. Sau khi thuyết phục được ông Dave Thomas - người lập ra thương hiệu burger Wendy sau này, ông Sanders đã có được hàng trăm mối quan hệ kinh doanh từ Dave. Tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu.

Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 thương hiệu nhượng quyền ở Mỹ và ở Canada. Với sự bền bỉ và đam mê nấu nướng, ông Sanders đã nỗ lực phát triển thương hiệu gà rán KFC đến từng ngóc ngách trên thế giới.

Đến năm 1970, KFC đã có đến 3.000 cửa hàng ở 48 quốc gia khác nhau. Sau đó, ông Brown đã bán thương hiệu gà rán này cho Heublein - một công ty đóng gói thực phẩm và đồ uống với giá 285 triệu USD. Con số này cao gấp 100 lần so với giá mà ông Sanders bán lúc đầu. Từ năm 2002, KFC thuộc quyền sở hữu của Tập đoàn YUM! - đơn vị sở hữu các chuỗi nhà hàng khác như Taco Bell và Pizza Hut.

3. Các chiến lược marketing giúp KFC giữ vững ngôi vương gà rán trên toàn thế giới 

Dù phải cạnh tranh gay gắt trong ngành thức ăn nhanh với những thương hiệu lớn như McDonald's, Burger King và Subway, KFC vẫn thành công giữ vững thị phần của mình nhờ vào các chiến lược khác nhau.

Bản địa hoá sản phẩm

KFC luôn tìm hiểu về khẩu vị, sở thích và văn hoá của từng thị trường mà hãng đặt chân đến, từ đó thay đổi menu phù hợp với người dân bản xứ. Thông thường, món hamburger của KFC thường được chế biến cùng thịt bò. Món ăn này sẽ phù hợp với các nước phương Tây. Trong khi đó, KFC phục vụ người dùng món gà halal, tức là những con gà được xử lý theo nghi thức của đạo Hồi cho người dùng ở các nước Hồi giáo và Trung Đông.

Tại thị trường Việt Nam, menu KFC Việt Nam là sự kết hợp ẩm thực Đông - Tây. Ngoài những sản phẩm truyền thống như gà rán, hamburger thì KFC Việt Nam còn có cơm gà, salad bắp cải,… để phục vụ khách hàng địa phương. Bản địa hoá sản phẩm theo từng thói quen, nhu cầu và đặc điểm của từng quốc gia là bí quyết giúp KFC tiếp đón hơn 12 triệu khách hàng mỗi ngày tại các cửa hàng trên khắp 109 quốc gia.

Ứng dụng công nghệ để bắt kịp thời đại

Vào năm 2019, KFC đã lấy cảm hứng từ chân dung nhà sáng lập ở thập niên 80, sau đó ứng dụng công nghệ CGI, mô phỏng hình ảnh ông Harland Sanders ảo bằng máy tính. Nhân vật này đã trở thành gương mặt đại diện cho các chiến dịch truyền thông của thương hiệu trên mạng xã hội. Hơn nữa, “ông chú” này còn đi cùng cô bạn gái “ảo” không kém đi cùng để góp phần đa dạng hóa nội dung quảng cáo của KFC. Vào thời điểm này, KFC là một trong số ít thương hiệu tạo ra các Influencer ảo.

Đến năm 2022, ngày càng nhiều các thương hiệu sử dụng các hình ảnh sản phẩm của KFC, tạo nên tình huống thương hiệu bị ăn cắp hình ảnh tràn lan trên thị trường. Vì lên án hay kiện tụng cũng không dứt điểm được hành động ăn cắp, KFC quyết định mở hẳn một kho ảnh miễn phí có tên Chickenstock.net. Có thể thấy, thương hiệu sẵn sàng cho các đối thủ “mượn” các bức ảnh chất lượng tốt nhất mà không cần trả phí. Chiến dịch đã khiến người dùng thích thú bởi “sự rộng rãi” từ KFC.

Hợp tác cùng các thương hiệu khác

Chiến dịch hợp tác cùng IKEA vào tháng 8/2021 của KFC đã tạo được tiếng vang lớn với giới sáng tạo. Nhằm quảng bá cho cửa hàng vừa khai trương một địa điểm mới tại đảo Majorca, Tây Ban Nha, thương hiệu đã dựng một bảng quảng cáo “giả danh” IKEA Thụy Điển cùng khẩu hiệu: “Bạn biết cửa hàng của chúng tôi ở đâu rồi đấy” (Ya sabes donde estamos).

Ngoài ra, KFC còn “chơi lớn” khi hợp tác cùng thương hiệu mỹ phẩm Dear Me Beauty giới thiệu bộ sản phẩm chăm sóc da “KFC Collection”. Bộ sản phẩm bao gồm mặt nạ dưỡng da, kem lót kiêm chống nắng, kem dưỡng ẩm, son khóa màu môi và một số sản phẩm khác. Bao bì của sản phẩm được thiết kế bắt mắt với logo KFC cùng họa tiết gà rán. Đặc biệt hơn, sản phẩm mặt nạ chăm sóc da còn khiến người dùng thích thú bởi biểu tượng của Đại tá Sanders bên trên.

Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Qua nhiều lần thử nghiệm từ năm 2019, KFC đã ra mắt món gà rán làm từ thực vật mang tên “Beyond Fried Chicken” vào tháng 2/2022. Để tạo ra “siêu phẩm” này, thương hiệu đã kết hợp với Beyond Meat - một trong hai công ty hàng đầu trong mảng thịt nhân tạo trên thế giới. Công thức sản phẩm được thiết kế để mang lại hương vị và kết cấu của gà nguyên con. KFC đã giới thiệu món ăn này như một “Kentucky Fried Miracle”.

Đến tháng 5/2022, KFC Việt Nam đã tung ra một sản phẩm “độc lạ” là “Gà Que Kem”. Sản phẩm mới của hãng là miếng gà rán không xương sốt chua ngọt được phục vụ trên que kem. Điểm độc đáo của sản phẩm nằm ở lớp dừa sấy giòn hương vani phủ bên ngoài miếng gà, mang đến những cảm giác mới lạ và trải nghiệm thú vị cho khách hàng