Brand core strength: Định hình thương hiệu thông qua thế mạnh cốt lõi

Trong thế giới kinh doanh đầy cạnh tranh ngày nay, xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ dựa trên thế mạnh cốt lõi là một trong những chiến lược để nổi bật và thu hút sự quan tâm của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu lại rơi vào cái bẫy muốn có nhiều thế mạnh cốt lõi với niềm tin điều đó sẽ làm cho thương hiệu của họ trở nên mạnh mẽ hơn. Nhưng thực chất, điều này chỉ khiến vị trí thương hiệu trở nên mơ hồ và không có thế mạnh nổi bật.

Trên cơ sở nghiên cứu và sách “Beloved Brands” của Graham Robertson, chúng ta có thể nhìn thấy rõ những thế mạnh cốt lõi mà các thương hiệu xuất sắc sử dụng để thu hút và duy trì sự lòng tin của khách hàng. Trong bài viết này, Trinh sẽ cùng bạn tìm hiểu về 4 thế mạnh chính – giá cả, sản phẩm, trải nghiệm và câu chuyện – và tại sao chúng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu được yêu mến.

Bốn thế mạnh cốt lõi của thương hiệu

• Product-led brands: Các thương hiệu có thế mạnh sản phẩm nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D) đồng thời truyền tải lợi ích, tính năng và cam kết của sản phẩm giúp nâng cao thương hiệu.
• Story-led brands: Các thương hiệu có thế mạnh câu chuyện cần đầu tư vào quảng cáo, sử dụng câu chuyện, ý tưởng hoặc mục đích thương hiệu để truyền tải điểm khác biệt của thương hiệu.
• Experience-led brands: Các thương hiệu có thế mạnh trải nghiệm phải đầu tư vào việc xây dựng một văn hóa với phần vận hành chặt chẽ, xây dựng thông điệp thương hiệu quanh ý tưởng: “Đội ngũ tuyệt vời của chúng tôi tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời”.
• Price-led brands: Các thương hiệu có thế mạnh giá cả cần đầu tư vào hiệu quả hoạt động. Và thông điệp thương hiệu giải thích rõ: “Chúng tôi có thể cung cấp sản phẩm cùng chất lượng với giá thành thấp hơn”.

Trên đây là vắn tắt các thế mạnh cốt lõi của thương hiệu đi kèm với hướng đầu tư và truyền thông khái quát. Tiếp theo, bài viết sẽ đi qua từng thế mạnh cốt lõi và hướng truyền thông chi tiết cho từng thế mạnh này.

Product-led brands: Thế mạnh sản phẩm

Khi thương hiệu có thế mạnh dẫn đầu là sản phẩm, doanh nghiệp cần đầu tư mạnh mẽ vào các cải tiến sản phẩm, công nghệ mới, thành phần mới, tính năng mới… để duy trì vai trò tiên phong trong các định dạng sản phẩm mới nhất.

Trong chiến lược truyền thông, hãy tập trung nói về sản phẩm, trực tiếp nhấn mạnh sự vượt trội của sản phẩm và so sánh các tính năng sản phẩm với đối thủ khác. Đồng thời, lồng ghép quá trình hoặc cách tạo nên sản phẩm vào câu chuyện thương hiệu. Điều này củng cố điểm khác biệt về sản phẩm của thương hiệu.

Ngoài ra, các thương hiệu với thế mạnh cốt lõi là sản phẩm cũng nên tận dụng tối đa các trang đánh giá, chuyên gia sản phẩm, KOLs để đánh vào nhóm khách hàng thích trải nghiệm sản phẩm mới. Khi bán hàng cho người tiêu dùng, hãy ưu tiên sử dụng một phương pháp logic (rational approach), nhấn mạnh các tính năng kỹ thuật, các lợi ích mới và logic đằng sau quyết định mua hàng. Lưu ý là thương hiệu với thế mạnh cốt lõi là sản phẩm thường sẽ gặp khó khăn trong việc xây dựng và tạo sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Khi thương hiệu trưởng thành hơn, doanh nghiệp có thế tìm cách kết hợp ý tưởng thương hiệu lên trên sản phẩm để truyền cảm hứng cho người tiêu dùng và kết nối với họ ở một cấp độ sâu hơn. Các thương hiệu với thế mạnh cốt lõi là sản phẩm nổi tiếng có thể kể đến như Samsung, Tide, Five Guys hoặc Ruth’s Chris. Những sản phẩm này đã tạo được một mức độ lòng trung thành cao từ người tiêu dùng.

Story-led brands: Thế mạnh câu chuyện

Khi câu chuyện thương hiệu là thế mạnh cốt lõi, doanh nghiệp nên tập trung vào cách tạo ra sự khác biệt thông qua việc thu thập thông tin về người tiêu dùng (tương tự như cách thương hiệu với thế mạnh cốt lõi là sản phẩm đầu tư vào việc có được bằng sáng chế).

Để kể câu chuyện thương hiệu, hãy sử dụng truyền thông thương hiệu mang tính cảm xúc, kết nối với những người tiêu dùng có động lực cao nhất với ý tưởng thương hiệu. Hãy đồng bộ mọi thứ – từ câu chuyện thương hiệu, sản phẩm và trải nghiệm – dưới ý tưởng câu chuyện thương hiệu đó.

Các thương hiệu với thế mạnh dẫn đầu là câu chuyện thường xây dựng một cộng đồng fan trung thành đông đảo và khuyến khích họ nói về câu chuyện thương hiệu và ảnh hưởng lên người khác trong vòng kết nối của họ.

Khác với product-led, thương hiệu story-led nên ưu tiên “soft-sell”. Hãy sử dụng một phương pháp bán hàng mềm mại, đừng đưa giá thành lên hàng đầu, vì điều này có thể làm mất đi ý tưởng thương hiệu.

Khi thương hiệu xây dựng dựa trên câu chuyện trở nên trưởng thành, cần tìm cách lồng ghép ý tưởng thương hiệu lên trên sản phẩm để truyền cảm hứng cho người tiêu dùng kết nối ở một cấp độ sâu hơn. Ví dụ về những thương hiệu story-led xuất sắc là Apple, Nike, Virgin và Dove. Đây là những thương hiệu được yêu thích nhất của thế hệ chúng ta.

Consumer experience-led brands: Thế mạnh trải nghiệm người tiêu dùng

Khi trải nghiệm người tiêu dùng là thế mạnh chủ đạo của thương hiệu, doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo một mối liên kết giữa văn hóa và thương hiệu. Nhân viên của bạn chính là sản phẩm của bạn. Sử dụng mục đích và giá trị thương hiệu để truyền cảm hứng và hướng dẫn nhân viên phục vụ khách hàng. Sau đó, hãy xây dựng một môi trường văn hóa với những người thực sự phù hợp để có thể mang lại trải nghiệm tuyệt vời.

Thương hiệu experience-led cần kiên nhẫn. Cách tiếp cận truyền thông truyền thống có thể không nhanh chóng hoặc hiệu quả như các thương hiệu product-led và story-led. Các công cụ truyền thông hiệu quả nhất cho thương hiệu experience-led bao gồm truyền miệng và earned media (mạng xã hội, đánh giá từ người tiêu dùng trực tuyến…). Tuy nhiên, các thương hiệu này có thể mắc sai lầm nếu quá tập trung vào giá cả, điều này có thể làm giảm đi trải nghiệm người tiêu dùng.

Một số thương hiệu experience-led đình đám bao gồm Ritz-Carlton, Emirates Airline, Airbnb, Amazon, Netflix và Starbucks. Những thương hiệu này đã xây dựng một mức độ lòng trung thành cao từ phía người tiêu dùng.

Price-led brands: Thế mạnh giá cả

Khi giá thành là thế mạnh chủ đạo của thương hiệu, doanh nghiệp phải tập trung vào hiệu quả vận hành. Điều này nhằm đảm bảo cấu trúc chi phí thấp nhất có thể. Các thương hiệu này nên đầu tư vào các hoạt động cơ bản liên quan đến sản xuất và nguồn cung để duy trì lợi thế cạnh tranh về giá thành thấp.

Các doanh nghiệp này phải tập trung ưu tiên cash-flow ổn định thông qua việc sản xuất các mặt hàng dễ bán, mang lại lợi nhuận và doanh số cao để bù đắp cho giá thành thấp hơn.

Trong quảng cáo, những thương hiệu dẫn đầu về giá thành cần đưa ra thông điệp thông minh làm rõ cách bạn thông minh bằng cách tập trung nêu bật khả năng mang lại sản phẩm có chất lượng tương đương nhưng giá thành thấp hơn.

Lưu ý là có một sự khác biệt lớn giữa giá rẻ và rẻ tiền. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn mua hàng giá thấp, nhưng vẫn mong đợi chất lượng sản phẩm tốt. Tuy nhiên, họ có thể chấp nhận một trải nghiệm dịch vụ chất lượng thấp hơn. Ngoài ra, vì giá thành là lý do hợp lý để mua hàng, người tiêu dùng khó lòng tạo mối kết nối cảm xúc với các thương hiệu dựa trên giá thành.

Một thương hiệu price-led nổi tiếng có thể kể đến là Walmart. Walmart là một trong những thương hiệu dẫn đầu về giá thành. Họ đã “vượt mặt” các nhà bán lẻ truyền thống thành công như Sears, Kmart và JC Penney. Hãng cũng đã phá hủy các cửa hàng “mẹ và bé” của các thị trấn nhỏ trên khắp nước Mỹ.

Kết

Mỗi thương hiệu đều có những thế mạnh cốt lõi riêng, và việc tập trung vào một thế mạnh cốt lõi giúp thương hiệu xác định chiến lược và thông điệp truyền thông rõ ràng hơn. Tự nhận biết và định hình thế mạnh cốt lõi giúp thương hiệu tập trung vào những yếu tố quan trọng nhất để tạo sự khác biệt và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

Một số thương hiệu có thể có nhiều thế mạnh cùng lúc, nhưng cần phải xác định rõ thế mạnh cốt lõi chủ đạo và tập trung vào nó. Tuy nhiên, cũng có những thương hiệu không có thế mạnh cốt lõi rõ ràng ban đầu. Trong trường hợp này, thương hiệu có thể tìm cách phát triển và xây dựng thế mạnh mới để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

Trinh Đặng
* Bài viết gốc: Trulytrinh.com