Case Study Marketing Mix - Phân Tích Mô Hình 4Ps Của Mixue

Khám phá case study Marketing Mix 4Ps của thương hiệu Mixue - một câu chuyện thành công trong lĩnh vực F&B. Trải qua hành trình đầy thử thách, Mixue đã biến một ngôi nhà nhỏ bán "Bing Chilling" thành chuỗi hơn 22 nghìn cửa hàng trên toàn thế giới.

Nội dung chính bài viết 

• Mô hình Marketing Mix  4Ps là gì?

• Giải case mô hình 4Ps - Chiến lược Marketing Mix dẫn đến sự thành công của Mixue.

• Bối cảnh.

• Phân tích mô hình 4Ps của Mixue.

• Hiệu quả mang lại

• Kết luận

I. Mô hình Marketing Mix 4Ps là gì?

Mô hình 4Ps trong marketing hay còn được gọi là Marketing hỗn hợp hoặc Marketing Mix – một thuật ngữ được đặt bởi Neil Borden vào năm 1953.

Đơn giản nhưng không hề dễ dàng, nó đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ và nhịp nhàng giữa các yếu tố: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến). Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 6Ps, 7Ps,.. qua sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Tuy nhiên, cốt lõi vẫn dựa trên 4Ps mà ra.

Dưới đây là các thành phần chính của mô hình Marketing Mix 4Ps:

• Product (Sản phẩm): Chữ “P” đầu tiên đề cập đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Các yếu tố quan trọng cần xem xét bao gồm tính năng, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu, đóng gói và phân loại của sản phẩm.

• Price (Giá cả): Price liên quan đến việc định giá sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên nghiên cứu thị trường, chi phí sản xuất, giá trị sản phẩm, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và cần được định hình sao cho phù hợp, hấp dẫn đối với khách hàng.

• Place (Phân phối): Đây là quá trình quản lý và lựa chọn các kênh phân phối phù hợp, bao gồm cả kênh trực tiếp và gián tiếp, nhằm đảm bảo rằng sản phẩm được đưa đến khách hàng một cách thuận tiện và hiệu quả.

• Promotion (Xúc tiến): là việc quảng bá và tiếp thị sản phẩm đến khách hàng. Nó bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và các chiến dịch tiếp thị khác để tạo sự nhận diện, tăng cường giá trị sản phẩm và khuyến khích khách hàng mua hàng.

Bằng cách sử dụng mô hình 4Ps, doanh nghiệp có thể xác định và điều chỉnh các yếu tố cơ bản để tạo ra một chiến lược tiếp thị toàn diện và hiệu quả. Mỗi yếu tố trong mô hình đóng vai trò quan trọng và cần được xem xét phân tích kỹ lưỡng. Để có cái nhìn chi tiết và sâu sắc hơn về từng chữ “P” thông qua một case study thực tế, hãy cùng AIM phân tích mô hình 4Ps của Mixue để hiểu rõ hơn nhé!

II. Giải case mô hình 4Ps - Chiến lược Marketing Mix dẫn đến sự thành công của Mixue.

1. Bối cảnh.

Tổng quan về thị trường ngành kem và trà sữa.

Thị trường kem là một thị trường phân mảnh và cạnh tranh, với sự hiện diện của nhiều đối thủ lớn như Unilever, Nestle, Blue Bell, Herdez và Inspire Brands...

Để đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, các công ty cần tập trung vào các yếu tố như hương vị, giá cả, chức năng, kích thước, bao bì và hoạt động tiếp thị. Trong thị trường kem tại Việt Nam, các sản phẩm kem mang về (take-home ice cream) chiếm thị phần lớn, trong khi các sản phẩm kem không đóng gói (unpacked ice cream) chiếm phần nhỏ và chủ yếu là các thương hiệu nước ngoài.

Thị trường kem tại Việt Nam được ước tính đạt 4,3 nghìn tỷ VND, và Tập đoàn Kido, Vinamilk và Unilever là ba đơn vị chiếm thị phần lớn nhất.

Ngoài ra, Việt Nam cũng là một trong những quốc gia Đông Nam Á tiêu thụ nhiều trà sữa. Theo báo cáo của Momentum Works x qlub, Việt Nam đứng thứ ba về doanh thu trà sữa hàng năm, chỉ sau Indonesia và Thái Lan, với ước tính doanh thu đạt 326 triệu USD (tương đương 8.470 tỷ đồng).

Thị trường trà sữa tại Việt Nam đa dạng với nhiều thương hiệu khác nhau. Để thâm nhập vào thị trường này, doanh nghiệp phải cạnh tranh với những ông lớn như Starbucks, Phúc Long, KOI Thé và nhiều thương hiệu khác. Ngoài ra, đối với phân khúc giá rẻ, các thương hiệu trà sữa như TeAmo, Maycha, MiuTea cũng đã và đang nổi lên, thu hút sự quan tâm từ khách hàng.

Tổng quan về Mixue.

Zhang Hongchao, CEO của Mixue, đã đóng góp quan trọng vào thành công của thương hiệu này từ ngày mới thành lập. Ban đầu, Mixue chỉ là một quán bingsu nhỏ ở huyện Trịnh Châu, tỉnh Hà Nam.

Vào năm 2006, khi giá kem ốc quế tăng cao do thế vận hội Bắc Kinh, Zhang đã nhìn thấy cơ hội và mở thêm một cửa hàng kem với giá chỉ 2 NDT (tương đương 6000 đồng)/cây. Từ đó, việc kinh doanh kem của ông cũng phát triển mạnh mẽ với nhiều khách hàng xếp hàng dài để mua kem.

Năm 2007, Zhang Hongchao quyết định mở rộng hơn bằng việc cung cấp quyền nhượng thương mại. Chỉ trong một năm, Mixue đã có hàng chục cửa hàng xuất hiện trên khắp tỉnh Hà Nam - trụ sở chính của công ty.

Năm 2008, Mixue Bingcheng được thành lập và số lượng cửa hàng nhượng quyền đã vượt qua con số 180.

Năm 2010, Mixue Bingcheng hợp tác với Zhengzhou Baodao Trading Co., Ltd. để mở rộng quyền nhượng thương mại trên toàn Trung Quốc.

Hai năm sau đó, Mixue Bingchen tiếp tục hoàn thiện hệ thống hỗ trợ nhượng quyền, bao gồm trung tâm Nghiên cứu và Phát triển, nhà máy trung tâm, trung tâm kho bãi và hậu cần để tự cung ứng và vận chuyển sản phẩm.

Sau thành công tại Trung Quốc, Mixue đã tiến vào thị trường quốc tế và nhanh chóng mở rộng sang các quốc gia Đông Nam Á khác. Mixue bắt đầu mở rộng kinh doanh ra nước ngoài tại Việt Nam vào năm 2018, với cửa hàng đầu tiên đặt tại thủ đô Hà Nội.

Hiện nay, thương hiệu Mixue đã có mặt ở hơn 30 quốc gia trên các châu lục khác nhau.

2. Phân tích mô hình 4Ps của Mixue.

Mặc dù Mixue đã gia nhập thị trường Việt Nam từ khoảng năm 2018, nhưng vẫn chưa thể cạnh tranh với các thương hiệu đã có sự hiện diện mạnh mẽ từ lâu tại thị trường này. Từ khảo sát về hai lĩnh vực kem và trà sữa, có thể thấy Mixue cần phải đổi mới và tăng cường nhận diện thương hiệu để thu hút đối tượng khách hàng trẻ tại Việt Nam.

Vậy Mixue đã làm cách nào để thay chuyển thời thế và trở thành thương hiệu được nhiều người biết đến ngày hôm nay? Cùng tìm hiểu chiến lược mà Mixue đã sử dụng để có thể thành công ngoạn mục ở những phần tiếp theo.

Product - Chiến lược sản phẩm.

Một sản phẩm tốt cần đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị cho họ. Chiến lược marketing của Mixue chú ý đến tất cả các khía cạnh của sản phẩm, từ hương vị, sự đa dạng, giá cả, bao bì, đến chất lượng,…

Chất lượng (Quality).

Mixue đã khéo léo kết hợp từ ba nhóm sản phẩm chính bao gồm kem, trà trái cây và trà sữa để tạo ra một menu đa dạng với hơn 30 món khác nhau.

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, Mixue chú trọng sử dụng nguyên liệu sản xuất tại nhà máy, đảm bảo từ khâu sản xuất đến khâu vệ sinh sản phẩm. Về hương vị, sản phẩm của Mixue không thua kém các thương hiệu đắt tiền.

Đặc biệt, kem của Mixue luôn được đánh giá cao với kết cấu mềm mịn và hương vị béo ngậy. Điều này mang lại cho khách hàng cảm giác như họ nhận được giá trị vượt trội so với số tiền họ chi trả, tạo nên sự đặc biệt và khác biệt của Mixue trong lòng khách hàng.

Thiết kế (Design).

Mixue không chỉ tập trung vào việc mang đến hương vị ngon miệng cho sản phẩm, mà còn tạo ra sự khác biệt với phong cách bày trí sản phẩm độc đáo. Thương hiệu cũng đầu tư đáng kể vào việc thiết kế bao bì đẹp mắt, đáng yêu từ linh vật Tuyết Vương với nhiều kiểu tạo dáng vô cùng đáng yêu, nhờ đó đã thu hút được sự quan tâm của giới trẻ và làm nên dấu ấn đặc trưng của Mixue.

Nhãn hiệu (Brand).

Nhãn hiệu là tên, biểu trưng hoặc hình ảnh đại diện cho sản phẩm và công ty sản xuất. Quyết định về nhãn hiệu bao gồm cả việc xác định tên, logo, thông điệp và giá trị mà nhãn hiệu mang lại cho khách hàng.

Cái tên “Mixue” có nghĩa là “Mật Tuyết” - “Mật” là sự ngọt ngào mật ong, “Tuyết” là sự mát lạnh của kem tuyết. Mixue mong muốn mang đến những khoảnh khắc vui vẻ, ngọt ngào và ý nghĩa nhất cho mỗi khách hàng.

Đóng gói (Packaging).

Đóng gói của sản phẩm không chỉ đơn thuần là bao bì bảo vệ sản phẩm, mà còn là một cách để tạo ấn tượng và thu hút khách hàng. Mỗi nơi mà khách hàng đến đều có thể nhìn thấy hình ảnh của Mixue.

Đặc biệt, trên mỗi cốc trà sữa, linh vật Tuyết Vương được đặt trên nắp cốc với các tư thế đáng yêu, cùng với logo và tên thương hiệu lớn trên thân cốc. Thậm chí, bao bì trên cây kem ốc quế cũng được in hình ảnh của Mixue. Những chi tiết nhỏ như ống hút và thìa cũng được thiết kế với màu đỏ đặc trưng, tạo nên sự nhất quán cho thương hiệu.

Price (Chiến lược giá).

Giá là một yếu tố quan trọng trong Marketing Mix và đề cập đến số tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi định giá sản phẩm, Mixue đã sử dụng các yếu tố quan trọng dưới đây:

Chi phí sản xuất.

Mixue tận dụng việc mua nguyên liệu sản xuất trực tiếp từ địa phương để giảm tổn thất trong vận chuyển và giảm chi phí thu mua. Điều này mang lại nhiều lợi ích, bao gồm tăng tốc độ cung ứng và đảm bảo chất lượng sản xuất.

Nhờ sự tự chủ trong quá trình sản xuất, Mixue sở hữu quyền lực của người mua hàng lớn. Điều này cho phép công ty thương lượng giá cả với các nhà cung cấp nguyên liệu gốc. Ngoài ra, sản lượng lớn cũng giúp Mixue tối ưu hóa chi phí cố định trên mỗi đơn vị sản phẩm, từ đó giảm giá thành sản xuất.

Giá cả cạnh tranh.

Doanh nghiệp tận dụng các chi phí sản xuất và quy trình vận hành hiệu quả để đảm bảo lợi nhuận với mức giá cạnh tranh. Điển hình như Mixue, sử dụng nguyên liệu tự sản xuất tại nhà máy thương hiệu nên Mixue đã tiết kiệm được khoảng tiền lớn trong khâu chuẩn bị nguyên liệu.

Không như Phúc Long, Highland,... lựa chọn phân khúc khách hàng tầm trung, Mixue "một mình một ngựa" khai thác phân khúc giá rẻ với mức giá chỉ từ 5.000 đồng đến 25.000 đồng/sản phẩm

Sử dụng chiến lược sản phẩm mồi để thu hút khách hàng.
Đây là lý do vì sao Mixue phát triển kem ốc quế với mức giá 10.000 đồng không thay đổi sau vài năm mở cửa. Với giá thành thấp, phù hợp nhiều đối tượng, kem ốc quế của Mixue là một sản phẩm mồi hoàn hảo để thu hút khách hàng mới và tạo sự gắn bó từ khách hàng cũ.

Place - Chiến lược phân phối.

Hệ thống phân phối.

Mixue đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng lớn để đảm bảo sản phẩm của họ được phân phối đến mọi nơi. Để đạt được điều này, công ty đã thành lập các cơ sở kho bãi và hậu cần tại nhiều tỉnh và hợp tác với các đối tác hậu cần đáng tin cậy. Điều này đảm bảo quá trình lưu trữ, vận chuyển và quản lý sản phẩm diễn ra một cách hiệu quả.

Hơn nữa, Mixue đã đặt các nhà máy sản xuất và chế biến ở những khu vực có nguồn nguyên liệu quan trọng. Điều này giúp công ty tiết kiệm chi phí vận chuyển nguyên liệu, tăng tốc độ cung ứng và đảm bảo chất lượng. Bằng cách mua nguyên liệu trực tiếp từ địa phương, Mixue cũng giảm tổn thất và chi phí thu mua, từ đó hạ giá thành sản xuất.

Lợi thế về chuỗi cung ứng.

Trước hết, phải nói đến sức mạnh nội tại khiến Mixue có được mức giá rẻ trên trời. Đó là tối ưu hóa chi phí trong một vòng tròn khép kín từ sản xuất – logistics đến vận hành, quản lý chuỗi.

Mixue sở hữu một chuỗi cung ứng mạnh mẽ, cho phép công ty tự sản xuất và kiểm soát nguyên vật liệu cần thiết. Việc sở hữu nhà máy sản xuất thực phẩm riêng và mua nguyên liệu trực tiếp từ các địa phương giúp giảm chi phí vận chuyển và thu mua, đồng thời đảm bảo chất lượng sản phẩm.

Mô hình nhượng quyền.

Mô hình nhượng quyền đã trở thành một nguồn thu quan trọng cho Mixue tại Trung Quốc, đóng góp tới 96% doanh thu của công ty mẹ. Gần như tất cả cửa hàng Mixue, khoảng 99,8% trong tổng số 21.619 cửa hàng, hoạt động dưới hình thức nhượng quyền.

Theo mô hình này, Mixue cung cấp nguyên liệu, vật liệu đóng gói, thiết bị, công cụ, phương tiện và các mặt hàng khác cho các cửa hàng nhượng quyền. Đồng thời, công ty thu phí nhượng quyền, phí quản lý và phí đào tạo từ các cửa hàng này.

Ở Việt Nam, theo thông tin tìm hiểu, để mở một cửa hàng Mixue đơn giản và nhỏ gọn, tổng chi phí khoảng 700-800 triệu đồng, chưa tính đến chi phí thuê mặt bằng và nhân viên.

Vị trí bán hàng.

Mixue không chú trọng nhiều vào quảng cáo bằng biển hiệu, thay vào đó họ sử dụng cửa hàng và sản phẩm của mình để tăng tính nhận diện và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. 

Mixue đã phân bố các cửa hàng rộng khắp các khu vực để thu hút khách hàng và giúp thương hiệu của họ được nhớ đến mỗi khi nhắc tới.

Một điểm đáng chú ý khác, thay vì theo đuổi các mặt bằng lớn nằm ở vị trí đắc địa hay trong trung tâm thương mại, Mixue chủ yếu mở rộng ở các tỉnh thành nhỏ hoặc các khu phố đông dân cư, với mức thu nhập thấp hơn, tập trung phục vụ mang đi.

Promotion - chiến lược tiếp thị.

Mục tiêu của hoạt động xúc tiến là tạo sự nhận diện, tăng cường giá trị và tạo ra sự quan tâm và mong muốn từ phía khách hàng. Dưới đây là cách Mixue đã sử dụng để thực hiện chiến lược truyền thông của mình:

Bắt trend.

Có thể nói đến trào lưu Bing Chilling được Mixue bắt trend với khẩu hiệu "Ở đây chúng tôi bán bing chilling" như một ví dụ. Ngay lập tức, làn sóng mua “bing chilling đã trở thành hiện tượng được giới trẻ ưa chuộng và đua nhau thực hiện tại các cửa hàng của Mixue.

Ngoài ra, xu hướng mua lật đật, trà sữa để được tặng hoa ngày 8/3 hay tặng sổ “Chứng nhận tình yêu” cũng khiến cái tên Mixue trở nên “hot rần rần” tại Việt Nam.

Brand mascot.

Khi nhắc đến Mixue, ngay lập tức ta nghĩ đến Tuyết Vương - linh vật siêu đáng yêu đại diện cho thương hiệu, với trang phục choàng tay cầm huyền trượng cùng tính cách hài hước, lầy lội.

Brand mascot được áp dụng quảng cáo xuyên suốt ở mọi thị trường từ cửa hàng, biển hiệu, trên bao bì đồ uống... Điều này tạo nên sự vui tươi, dễ gần giúp Mixue ghi dấu ấn trong lòng khách hàng.

Music Marketing.

Có thể bạn đã từng nghe qua lời bài hát "Ni ai wo wo ai ni Mixue bing cheng tian mi mi" xuất hiện ở đâu đó. Nguồn gốc của bài này đến từ thương hiệu Mixue, đã lan tỏa rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội và tạo nên một trào lưu mới, đặc biệt là trên Tiktok.

Đáng chú ý là Mixue đã thu hút được hơn 500 triệu lượt thảo luận trên Weibo tại Trung Quốc chỉ trong thời gian ngắn mà không cần tốn quá nhiều chi phí cho quảng cáo.

Mở bán goods, bán chéo (Cross-Selling).

Mixue ra mắt sản phẩm bộ 13 linh vật, điều đặc biệt là bạn phải mua kèm đồ uống mới có thể được tặng những chú lật đật đáng yêu này. Đây chắc chắn là một chiêu thức bán hàng đỉnh cao, kích thích sự tò mò, hiếu chiến của những ai muốn thu thập đủ 13 con lật đật trong cả bộ.

Kết quả là những chú linh vật này liên tục báo cháy hàng một cách khủng khiếp vì độ hot hit của mình. Ngoài ra, Mixue còn áp dụng chiến lược Cross-Selling như cốc giữ nhiệt mixue, bình nước hình tuyết vương,... được nhiều fan yêu thích và chọn mua hàng.

Đọc thêm case study khác tại nhà AIM: Case Study Thấu Hiểu Insight Khách Hàng Giúp Baemin Tỏa Sáng

3. Hiệu quả mang lại.

Mixue đã chứng minh mình là một thương hiệu đi đến thành công với nguồn vốn ban đầu chỉ 4.000 NDT (khoảng 12 triệu đồng), và con số này đã tăng lên gấp 5 triệu lần. 

Trong tháng 4/2023, Mixue đã thông báo đạt thành công mốc 1.000 cửa hàng tại Việt Nam. Đây là kết quả đáng chú ý cho thương hiệu sau khi bước vào thị trường Việt Nam từ năm 2018.

Trong thời gian ngắn chưa đầy 5 năm, Mixue đã đạt được quy mô mà hiện chưa có thương hiệu F&B nào đạt được.

Thành tựu của Mixue cũng được thể hiện qua các chỉ số và sự lan tỏa trên các nền tảng trong thời gian ngắn:

• Hashtag #mixuevietnam đạt ngưỡng 68 triệu lượt xem.

• Chiến lược music marketing của Mixue đã tạo ra hơn 500.000 lượt thảo luận trên mạng xã hội Weibo của Trung Quốc.

• Tài khoản chính thức của Mixue trên TikTok có hơn 58,1 nghìn người theo dõi, hơn 1,4 triệu lượt thích và hàng chục video triệu lượt xem.

• Trên tài khoản Facebook chính thức, Mixue có 52 nghìn lượt thích và 61 nghìn người theo dõi.

• Bài hát music marketing của Mixue trên TikTok đã đạt 4 triệu lượt xem.

4. Kết luận

Mixue, một thương hiệu thành công trong lĩnh vực F&B với mô hình nhượng quyền hiệu quả.

Với sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý và mô hình nhượng quyền phù hợp, Mixue được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh, đặc biệt là ở thị trường Đông Nam Á. Thương hiệu này là một case study mà các thương hiệu trong ngành F&B có thể học tập để phát triển thương hiệu và đạt thành công trên thị trường. 

Bên cạnh mô hình 4Ps, đừng quên rằng còn nhiều mô hình tiếp thị khác như 4Cs, STP, IMC Plan,... mà bạn cần chú ý để hoàn thiện bản kế hoạch marketing.

Ngoài ra, đừng chỉ dừng lại ở việc đọc và phân tích, hãy trau dồi kỹ năng thực chiến bằng cách tham gia khóa học HANDS-ON MARKETING tại AIM Academy.

Khóa học là cơ hội giúp bạn tổng hợp kiến thức cơ bản về marketing và áp dụng chúng thông qua việc tự tay giải quyết các case study thực tế. Qua các buổi học, bạn sẽ được thực hành liên tục và nhận được phản hồi hữu ích từ các giảng viên giàu kinh nghiệm.

Đăng ký sớm tại đây để nhận những tư vấn phù hợp cho từng cá nhân và ưu đãi từ nhà AIM !