Nhìn từ case Vinamilk: Tại sao một doanh nghiệp lại thay logo?
Vinamilk thay logo, giới marcom lại nảy sinh nhiều tranh cãi, đúng sai thì bên nào cũng có lý. Tuy nhiên, trong bài viết này, mình sẽ đi vào một vấn đề sâu hơn: Tại sao một thương hiệu, đến một lúc nào đó, lại thay logo?
Nội dung bài viết thể hiện góc nhìn và quan điểm cá nhân của tác giả về quyết định thay đổi logo của một doanh nghiệp.
Thế nào là một logo đẹp?
Thế nào là một logo đẹp? Quan điểm về cái đẹp cũng có tính “trendy”. Một thời logo hay làm kiểu minh họa: Ngân hàng Nông nghiệp là “auto” có bông lúa, hay dính đến dầu khí là lửa cháy. Tiếp theo là đến thời màu mè xanh – đỏ – tím – vàng, đó cũng chính là Apple hay Microsoft đời đầu.
Đào sâu thêm về kỹ thuật thì có nhiều thứ lắm, kiểu tài chính thì màu gì, fast food thì màu gì, cá tính thương hiệu như thế này thì tương thích với màu gì… Gần đây thì xu hướng thiết kế logo có vẻ đã trở về tối giản, đơn màu.
Việc gắn “ngành này phải đi với màu này vì tâm lý này này…”, theo mình, cũng dần trở nên khiên cưỡng. Việc mặc định là ngành Viễn thông phải là màu này, hay ngành Ngân hàng phải màu kia, thực ra chỉ là an ủi mang tính chất tâm lý là chủ yếu.
Quan trọng nhất là công năng của logo phải hiệu quả. Tức là khi đặt logo trên các tấm billboard quảng cáo, trên các sản phẩm, trên các định dạng tờ rơi, banner, digital ads... thì nó phải đủ tốt về mặt visual đối với khách hàng. Theo mình, đây là phần khoa học và đáng tiền nhất mà một logo cần phải trình bày.
Logo khi đặt trên các tấm billboard quảng cáo, trên các sản phẩm, trên các định dạng tờ rơi, banner, digital ads... phải đủ tốt về mặt visual đối với khách hàng.
Nguồn: McLittle
Ok, xấu đẹp thì tạm là như vậy. Tiếp theo là…
Tại sao một doanh nghiệp cần thay logo?
Thường thì không bao giờ tự nhiên một doanh nghiệp tự dưng thay logo. Đi cùng với việc thay logo là rất nhiều chi phí. Đơn giản như Vinamilk sau khi thay logo sẽ phải thay đổi toàn bộ hệ thống billboards, bảng biển hệ thống bán lẻ sang logo mới. Vì chi phí lớn như vậy nên việc thay logo nên đi kèm với những tuyên bố mới, những hướng đi mới của brand.
Giai đoạn đầu tiên, ngay sau khi công bố thay logo, là thời điểm vàng để doanh nghiệp kéo sự quan tâm của công chúng. Bởi lẽ, doanh nghiệp thay logo xong tốn một đống chi phí mà chỉ âm thầm để nội bộ biết với nhau thì “fail” nặng…
Thế nên, bước 1 của hoạt động thay logo phải là thu hút truyền thông. Vinamilk làm tốt không? Mình nghĩ rằng chắc chắn là có.
Giai đoạn đầu tiên, ngay sau khi công bố thay logo, là thời điểm vàng để doanh nghiệp kéo sự quan tâm của công chúng.
Yahoo thay logo để hút truyền thông
Khi CEO Marissa Mayer về Yahoo, một trong những việc bà làm đầu tiên là thay logo.
Chiến dịch chuyển đổi logo của Yahoo là một trong những chiến dịch đặc biệt. Ý tưởng có tính tương tác và rất sáng tạo: Trong 30 ngày, Yahoo sẽ đưa ra 30 mẫu logo khác nhau và logo được chọn chính là logo nhận được nhiều đánh giá tích cực nhất của cộng đồng Internet. Điều này có nghĩa là một cá nhân bình thường có thể đóng góp ý kiến trong việc tạo dựng logo của một công ty bậc nhất thế giới. Quá hay!
Nguồn: IAQ Graphic Design
Chiến dịch của CEO Marissa Mayer đã thực sự khiến Yahoo trở thành “một cục nam châm” thu hút truyền thông trên toàn thế giới trong suốt một tháng. Nhiều người quan tâm luôn là một khía cạnh quan trọng trong bất cứ chiến dịch marketing nào. Như “ông tổ” ngành quảng cáo hiện đại David Ogilvy đã nói một cách trừu tượng: “Bạn chẳng thể cứu rỗi linh hồn trong một ngôi nhà thờ trống trải”.
Tuy nhiên, đông người quan tâm chỉ là một nửa của một chiến dịch marketing thành công.
Thay logo là cơ hội để doanh nghiệp nêu ra chiến lược mới
Tốt hơn cả thì việc thay đổi logo nên được đi kèm với những quyết định thay đổi về mặt chiến lược và định hướng mới của doanh nghiệp.
Logo quan trọng nhưng nội lực doanh nghiệp về lâu dài vẫn quan trọng hơn cả.
Logo mới kèm theo lời giải thích “Tại sao chúng tôi thay đổi logo” và một định hướng rõ ràng sẽ là lời giới thiệu lại hình ảnh của doanh nghiệp đến công chúng một cách hiệu quả nhất. Nếu không làm được như vậy, việc thay đổi logo không thực sự tác động quá nhiều.
Mấy năm trước, MB cũng thay logo. Dân tình khi đó cũng bàn luận ghê lắm, các chuyên gia thay nhau mổ xẻ. Điều này cho thấy MB đã thành công về mặt tăng nhận thức của brand sau khi thay logo. Bước tiếp theo là thay đổi về chiến lược, về mặt này thì MB làm tốt hơn Yahoo nhiều.
Sau khi thay logo, MB tuyên bố trẻ hoá và đẩy mạnh công nghệ. Và cá nhân mình thực sự thấy MB đúng là năng động hơn, đẩy mạnh các mảng tương tác với khách hàng cá nhân tốt hơn. Điển hình là các campaign thiết kế tài khoản cá nhân số đẹp hoạt động rất hiệu quả.
Quay trở lại Vinamilk, cá nhân mình thấy logo cũ và mới đều không đẹp. Lý do là vì chi tiết “EST 1976” giãn sang 2 bên trông rất chông chênh. Có ý kiến cho rằng đó là cách điệu của hình con bò. Nhưng theo quan điểm của mình thì một khi đã làm theo phong cách tối giản thì phải tối giản đến cùng, nghĩa là có thể bỏ luôn “EST 1976”.
Bên cạnh đó, việc thay logo nên đi kèm với tuyên bố chiến lược. Gần như chục năm trở lại đây, Vinamilk chưa có đột phá gì mới mẻ. Có lẽ đó là một phần lý do khiến Vinamilk cảm thấy cần phải thay đổi, và cú hích có thể bắt đầu từ hành động thay logo.
Logo quan trọng nhưng nội lực doanh nghiệp về lâu dài vẫn quan trọng hơn cả.