Consumer Insight #4: Thị trường Thời trang – Bản sắc cá nhân giao thoa cùng văn hóa thương hiệu
Tính bản sắc cá nhân trong thời trang là yếu tố làm nên sự khác biệt của ngành hàng này so với phần còn lại của thị trường Lifestyle. Thế nhưng, thời trang lại đang phải trải qua quá trình đồng nhất hóa phong cách khiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thương hiệu nên làm gì để có thể nổi bật đồng thời đáp ứng được giá trị tinh thần khách hàng mong đợi? Hãy cùng tìm câu trả lời qua bài viết dưới đây.
Consumer Insight là series Brands Vietnam hợp tác cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand Trainer & Consultant kiêm giảng viên Brand Camp. Nội dung của series xoay quanh những chia sẻ về insight liên quan đến 4 nhóm trải nghiệm thường gặp của người tiêu dùng: (1) trải nghiệm ngành hàng, (2) trải nghiệm sản phẩm, (3) trải nghiệm thương hiệu và (4) trải nghiệm mua sắm.
* Anh Hiệp có thể chia sẻ sơ lược bối cảnh của ngành hàng thời trang và những xu hướng marketing nổi bật của ngành hàng này?
Như chia sẻ trong số trước, thời trang là một phần của thị trường Lifestyle và bao gồm toàn bộ những món đồ có thể phối trên cơ thể nhằm mục đích xây dựng hình ảnh, danh tính và đặc biệt thể hiện bản sắc cá nhân.
Tùy theo bối cảnh, thời trang có thể trở thành công cụ để mỗi cá nhân phản ánh cái “tôi” của mình đến với thế giới bên ngoài và tạo sự khác biệt với những ngành hàng khác trong Lifestyle. Chẳng hạn, phong cách ăn mặc có thể phản ánh một cách rõ ràng về quan điểm sống, tinh thần, lối sống, độ tuổi hay trình độ của một người, trong khi nội thất chỉ giới hạn ở góc độ thẩm mỹ mà chưa thể tôn vinh được bản sắc cá nhân.
Theo tôi quan sát, ngành hàng thời trang đang bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là văn hóa và chính trị. Trong đó:
Các yếu tố văn hóa và tiểu văn hóa khơi gợi nguồn cảm hứng cho ngành thời trang.
Nguồn: Pinterest
Các yếu tố văn hóa như âm nhạc, phim ảnh và ẩm thực đóng vai trò quan trọng trong việc khơi gợi nguồn cảm hứng cho ngành thời trang. Những bộ phim tuyệt vời, bản nhạc đặc sắc và các món ăn tinh tế không chỉ mang đến trải nghiệm thú vị mà còn tạo ra những cảm xúc sâu sắc và kích thích sự tưởng tượng của con người. Đơn cử như việc khán giả thường có xu hướng bắt chước phong cách thời trang của những nhân vật nổi tiếng sau khi thưởng thức tác phẩm của họ. Hay với ẩm thực, ngày càng có nhiều món ăn được nhà thiết kế “phù phép” thành những họa tiết độc đáo trên bộ trang phục.
Ngoài yếu tố văn hóa chung, sự lên ngôi của các tiểu văn hóa cũng góp phần tạo nên xu hướng trong ngành thời trang. Những nhóm cộng đồng mới nổi đều tạo ra các phong cách phối đồ đặc trưng để thể hiện danh tính và thu hút tín đồ. Chẳng hạn như những người yêu thích nhạc rap hay nhạc underground thường phối đồ với áo thụng sẫm màu, quần jeans cùng giày Nike Jordan; còn cộng đồng racing sẽ thống nhất về mua đồng hồ racing và tạo tác động tinh thần lẫn định hướng cho nhau.
Khi đó, thẩm mỹ không chỉ là phạm trù cá nhân mà còn mang tính tập thể. Bên cạnh mong muốn thể hiện bản sắc cá nhân, con người cũng hòa nhập vào các cộng đồng và nền văn hóa khác nhau để tác động và lan truyền xu hướng thời trang của những tiểu văn hóa này đến toàn xã hội.
Yếu tố chính trị cũng tác động sâu sắc đến ngành thời trang. Điển hình là trong thời kỳ nội chiến Trung Quốc, khi Đảng Cộng sản Trung Quốc chiếm thế thượng phong và thành lập Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa dưới sự lãnh đạo của Mao Trạch Đông. Hình ảnh của Mao Trạch Đông mặc chiếc áo cổ trụ trở nên phổ biến và được ngưỡng mộ. Vào thời điểm đó, mọi nam giới Trung Quốc đều mặc áo cổ trụ như một biểu tượng tôn vinh vị chủ tịch. Hơn thế, những bộ phim dân quốc cũng phản ánh rõ nét xu hướng thời trang thời bấy giờ qua chi tiết các nhân vật nam mặc áo cổ trụ, đội nón và đi xe đạp.
Yếu tố chính trị cũng tác động sâu sắc đến ngành thời trang.
Nguồn: Tim Graham
Tóm lại, thời trang là một ngành hàng với sự giao thoa phức tạp giữa yếu tố văn hóa và chính trị. Điều đó đòi hỏi sự nhạy bén từ các thương hiệu thời trang để có thể nắm bắt và đáp ứng đúng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong một thị trường đa văn hóa và có yếu tố chính trị tác động.
* Theo quan sát của anh, xu hướng phân khúc của ngành hàng thời trang là gì?
Nhìn chung, ngành hàng thời trang đang được phân mảnh để phục vụ đa dạng nhóm đối tượng. Mỗi phân khúc hội tụ nhiều tiêu chí khác nhau, song yếu tố về giá vẫn luôn hiện hữu trong mọi phân khúc.
Dựa trên nhân khẩu học, thời trang có thể dễ dàng phân theo giới tính (nam và nữ), độ tuổi (em bé, người lớn) hay hộ gia đình. Các thương hiệu nổi tiếng như Canifa, Uniqlo và H&M đều đáp ứng được nhu cầu của gia đình bằng cách cung cấp các bộ sưu tập phù hợp với mọi thành viên, bao gồm cả người già, trẻ em và người lớn.
Ngoài ra, ngành thời trang có thể phân khúc theo tiêu chí liên quan đến nghề nghiệp và địa vị. Hugo Boss là một trường hợp thành công xác định khách hàng mục tiêu dựa trên tiêu chí này. Những khách hàng có thu nhập cao và quan tâm đến thời trang sang trọng sẵn sàng chi trả hàng chục triệu đồng cho các sản phẩm xa xỉ mang tính biểu tượng của Hugo Boss.
Hugo Boss là một trường hợp thành công xác định khách hàng mục tiêu dựa trên tiêu chí nghề nghiệp và địa vị.
Nguồn: MR Magazine
Hay phân khúc thời trang theo style cũng khá phổ biến trong thị trường hiện nay với các nhánh nhỏ như casual (thời trang ngẫu nhiên, thường nhật), formal (thời trang công sở) và party (thời trang dự tiệc). Trong đó, việc mua sắm thời trang dự tiệc thường không phổ biến nhưng người mua vẫn sẵn lòng chi trả một số tiền lớn để sở hữu những bộ trang phục mà họ tin rằng sẽ giúp họ nổi bật trong những buổi tiệc quan trọng.
* Theo anh Hiệp, chiến lược trải nghiệm thương hiệu của ngành hàng thời trang nên được thiết kế như thế nào để chỉn chu và bền vững hơn?
Theo tôi, các thương hiệu quốc tế (international brand) đã và đang làm tốt câu chuyện kinh doanh nhờ xây dựng được văn hóa khớp với sở thích và xu hướng văn hóa, quan điểm của thời đại.
Lacoste và Ralph Lauren là minh chứng trong việc thành công xây dựng hình ảnh và danh tiếng bằng cách liên kết với các nền văn hóa cụ thể.
Lacoste đã tạo ra một phong cách riêng dựa trên văn hóa tennis, lấy cảm hứng từ thành tựu và niềm tự hào của ông chủ René Lacoste – một vận động viên nổi tiếng. Đức tính kiên cường, sự phản kháng và tính độc đáo của Lacoste đã được thể hiện qua thiết kế và thông điệp của thương hiệu.
Nguồn: The New York Times & Highsnobiety
Hay Ralph Lauren hướng đến nền văn hóa của môn thể thao cưỡi ngựa (equestrian). Thương hiệu đã tạo ra một phong cách linh hoạt và nhanh nhẹn phù hợp với bộ môn này. Tuy vậy, Ralph Lauren đang đối mặt với thách thức bảo tồn và duy trì nền văn hóa equestrian.
Nguồn: Pinterest
Qua đó, tôi tin rằng “công thức” chung để phát triển ngành hàng thời trang trong dài hạn chính là xây dựng phong cách độc bản dựa trên nền tảng văn hóa, từ đó phát triển các mẫu đồ với đa dạng cách phối. Khi đó, khách hàng sẽ coi thời trang như một phần của bản thân và thời trang sẽ mang bản sắc văn hóa hòa chung với bản sắc cá nhân. Trong một thị trường ngày càng đồng nhất, yếu tố văn hóa là điểm khác biệt quan trọng để thương hiệu nổi bật. Bởi cốt lõi của chiến lược này là tận dụng sự đồng cảm của khách hàng với giá trị tinh thần (văn hóa) mà thương hiệu đại diện.
Thế nhưng, để xây dựng một nền văn hóa đúng nghĩa thì đòi hỏi thương hiệu đầu tư không ít thời gian cùng nỗ lực. Đơn cử như Ralph Lauren mất khoảng 60 năm để gây được tiếng vang hay thậm chí là 90 năm với thương hiệu Lacoste.
* Những yếu tố nào sẽ được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm khi mua sắm mặt hàng thời trang?
“Công thức” chung để phát triển ngành hàng thời trang trong dài hạn chính là xây dựng phong cách độc bản dựa trên nền tảng văn hóa, từ đó phát triển các mẫu đồ với đa dạng cách phối.
Tương tự như những ngành hàng khác trong thị trường Lifestyle, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến thiết kế sản phẩm (product design) trong quá trình mua sắm mặt hàng thời trang. Các tiểu tiết của product design như chất liệu, phom dáng, màu sắc, họa tiết, điểm nhấn và đường chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng đầu với khách hàng. Sự tác động đa giác quan từ việc nhìn thấy sản phẩm, chạm vào chất liệu và thử đồ trong phòng thử là những trải nghiệm quan trọng để khách hàng đánh giá và lựa chọn.
Bên cạnh đó, sự thoáng mát và chất lượng thực tế của sản phẩm cũng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Ví dụ, khi mua một chiếc áo thun cotton được tuyên bố là thoáng mát, khách hàng không chỉ quan tâm đến chất liệu mà còn đến khả năng giữ màu và hình dáng sau nhiều lần giặt. Sự trải nghiệm thực tế của sản phẩm trong các tình huống sử dụng hàng ngày là cơ sở để đánh giá chất lượng và độ tin cậy của thương hiệu.
Hơn hết, sự đa dạng và đổi mới liên tục trong chất liệu, thiết kế và phong cách chính là điểm tạo nên sự khác biệt của thời trang trong mắt người tiêu dùng.
* Như anh Hiệp chia sẻ, các thương hiệu thuộc ngành hàng thời trang luôn tích cực cải tiến về mặt chất liệu, thiết kế cũng như phong cách để có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Vậy, anh có thể đưa ra một vài ví dụ để minh họa cho câu chuyện cải tiến này được không?
Một trong những cải tiến dễ thấy nhất trong ngành thời trang liên quan đến chất liệu. Điển hình phải kể đến sự lên ngôi của thời trang xanh. Xu hướng này đã thúc đẩy các thương hiệu sử dụng chất liệu tái chế và thân thiện với môi trường hơn để giảm thiểu tác động tiêu cực.
Dòng Adizero Allbirds của adidas và Allbirds.
Nguồn: bizweb
Bên cạnh nhựa tái chế, bã cà phê hiện được xem như một nguyên liệu đặc biệt trong sản xuất thời trang. Bởi cà phê vốn đã được tiêu thụ phổ biến với khối lượng phụ phẩm khổng lồ. Do đó, sự giao thoa của nền văn hóa thời trang và cà phê góp phần giải quyết được câu chuyện chất liệu lẫn môi trường.
Ngoài ra, một trong những cải tiến thiết kế nổi bật có thể kể đến là thương vụ hợp tác giữa adidas và hãng thời trang Allbirds để tạo ra dòng giày Adizero Allbirds. Đôi giày này được khẳng định chỉ xả thải khoảng 3kg CO2 trong chuỗi cung ứng, so với trung bình 14kg của sneakers thông thường. Việc mua và sử dụng đôi giày này không chỉ đáp ứng được nhu cầu thời trang của người tiêu dùng mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững.
Qua quan sát, tôi nhận thấy phong cách tối giản đang trở thành một xu hướng được ưa chuộng, đặc biệt đối với cả thế hệ trẻ trí thức và những người trung niên, cao tuổi. Thương hiệu Uniqlo đã thành công với phong cách cơ bản và tối giản, tạo nên vẻ ngoài lịch thiệp và tri thức. Đồng thời, sự thoải mái cũng được đặt lên hàng đầu bằng cách sử dụng chất liệu lanh để tạo ra cảm giác dễ chịu và nhẹ nhàng. Đây là một cải tiến trong phong cách để đáp ứng xu hướng xã hội và nhu cầu của người tiêu dùng.
* Để kết lại số thứ 4 của series Consumer Insight, anh Hiệp có thể tổng hợp một vài đúc kết nổi bật về mặt insight của ngành hàng thời trang, để các bạn marketer có thêm cơ sở thiết kế các hoạt động cho thương hiệu?
Về khía cạnh văn hóa và bản sắc cá nhân, tôi nhận thấy bản chất thị trường thời trang chính là tôn vinh bản sắc cá nhân của người tiêu dùng. Để thu hút và tạo sự kết nối với khách hàng, marketers cần hiểu rõ gu thẩm mỹ và những nhu cầu sâu sắc của từng tệp khách hàng, từ đó hình thành câu chuyện thương hiệu phù hợp với giá trị tinh thần mà khách hàng yêu thích.
Về tính độc đáo và sáng tạo, sự đổi mới là yếu tố quan trọng để thương hiệu nổi bật trong môi trường thời trang ngày càng đồng nhất. Đó có thể là đổi mới về chất liệu, thiết kế, sản phẩm hoặc phong cách. Ngoài việc am hiểu về người tiêu dùng, thương hiệu nên “mở cửa” quan sát những xu hướng ngoại nhập để nhạy bén nắm bắt những thiết kế và mẫu đồ phù hợp với xã hội đương đại.
Về bảo tồn và phát triển văn hóa, thị trường hiện có sự chênh lệch rõ rệt về thứ tự ưu tiên của yếu tố văn hóa. Một số thương hiệu vẫn cố gắng bảo tồn và thể hiện bản sắc văn hóa truyền thống, trong khi một số khác lại chạy theo những xu hướng văn hóa hiện đại khác như rap, underground, street style và skateboard. Điều này đòi hỏi thương hiệu phải xây dựng chiến lược văn hóa rõ ràng, thể hiện sự độc đáo nhưng không đánh mất bản sắc dân tộc.
* Cảm ơn những chia sẻ của anh!
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.
Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam