Cannes Lions 2023: Những chiến dịch làm rạng danh APAC

Để theo kịp thời đại, mùa giải năm nay hướng đến những chủ đề về đa dạng, công bằng và hòa nhập.

Năm nay, hạng mục Entertainment for Gaming Lions quay trở lại cùng 29 hạng mục khác nhằm tôn vinh các chiến dịch xuất sắc về craft, creative ideas, experience, engagement, entertainment, health, purpose & strategy.

Bài viết dưới đây sẽ tổng hợp những chiến dịch thắng giải khu vực APAC kèm theo phân tích của trang Campaign Asia. 

Năm nay, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đã có thành tích tốt hơn so với năm 2022: Tổng 114 giải Lions so với 104 giải vào năm 2022. Khác với Châu Âu và Hoa Kỳ, năm 2022 là một năm không mấy bình ổn đối với APAC. Hầu hết khu vực vẫn đang trong tình trạng phong tỏa do COVID-19 gây ra, quảng cáo tiếp tục bị ảnh hưởng, đặc biệt là out-of-home. Mặc dù đại dịch đã thúc đẩy các hoạt động trên nền tảng kỹ thuật số của hầu hết các agency ở Châu Á – Thái Bình Dương, nhưng đó cũng là thời kỳ của đại khủng hoảng lao động và điều chỉnh chính sách tại nơi làm việc.

Xét về số lượng chiến dịch được trao giải ở khu vực APAC, Ấn Độ là quốc gia đứng đầu. Năm 2023, Ấn Độ nộp 806 case-study, và con số này đã giảm nhiều so với số lượng 921 case-study của năm 2022. Úc có số bài dự thi tăng từ 693 bài trong năm ngoái lên 786 bài trong năm nay. Nhật Bản giảm từ 540 xuống 494. Năm 2023, khu vực APAC tổng cộng đã nộp 3.965 case-study, giảm nhẹ so với con số 4.065 của năm ngoái. 

Hãy cùng điểm qua những chiến dịch đã mang lại vinh quang cho khu vực APAC.

Ngày 5: 23/6/2023 

• Hạng mục: Dan Wieden Titanium Lions  
• Chiến dịch: The First Digital Nation 
• Client: The Government of Tuvalu 
• Agency: The Monkeys (part of Accenture Song) Australia 
• Giải thưởng: Grand Prix

Vào cuối thế kỷ này, Tuvalu – một đảo quốc nằm ở Thái Bình Dương – sẽ biến mất khỏi bề mặt Trái đất do mực nước biển dâng cao. Tuvalu có nguy cơ mất đi quốc gia, chủ quyền, quyền bầu cử, lịch sử, văn hóa và vị thế trên trường quốc tế. Luật pháp quốc tế hiện nay quy định rằng một quốc gia không thể tồn tại nếu không có lãnh thổ.

Sau khi làm việc với chính phủ Tuvaluan, The Monkeys Australia đã đưa ra một chiến lược giúp quốc gia này tồn tại. Tuvalu sẽ trở thành quốc gia kỹ thuật số đầu tiên. Việc này giúp bảo tồn văn hóa và địa vị quốc gia bằng cách tải các bản ghi lên metaverse trước khi các vùng đất bị mực nước biển dâng cao nuốt chửng.

Với ngân sách truyền thông là 0 USD, Chính phủ Tuvalu đã tiếp cận được 2,1 tỷ người trên toàn cầu và 9 quốc gia đã công nhận chủ quyền kỹ thuật số của Tuvalu kể từ khi chiến dịch được triển khai.

Chiến dịch “The First Digital Nation” đã giành giải Grand Prix danh giá trong hạng mục Dan Weiden Titanium Lions. 

Nguồn: LLLLITL

• Hạng mục: Glass Lions 
• Chiến dịch: Knock Knock 
• Brand: Korean National Police Service 
• Agency: Cheil Worldwide, Seoul 
• Giải thưởng: Grand Prix

Agency Cheil Worldwide đã giành giải Grand Prix trong hạng mục Glass với “Knock Knock”, một hệ thống cảnh báo thông minh phát cảnh báo ở chế độ yên lặng, giúp kết nối nạn nhân bạo lực gia đình với cảnh sát ở Hàn Quốc.

Với “Knock Knock”, các nạn nhân bạo lực gia đình có thể dễ dàng tiếp cận Cơ quan Cảnh sát Quốc gia Hàn Quốc bằng cách quay số đường dây khẩn cấp 112. Giải pháp này được lấy cảm hứng từ mã Morse trong thời kỳ COVID-19. Khi người dùng nhấn thêm vào hai số bất kỳ, nhân viên xử lý cuộc gọi của cảnh sát sẽ chia sẻ link để truy cập camera điện thoại của người gọi và xác định vị trí của họ. Chế độ trò chuyện bí mật – được ngụy trang dưới dạng trang tìm kiếm Google – cũng được bật để người gọi có thể liên lạc với cảnh sát mà không làm đối tượng bạo lực nghi ngờ.

Nguồn: Patrick Collister

Ngày 4: 22/6/2023 

• Hạng mục: Creative Effectiveness 
• Chiến dịch: Shah Rukh Khan-My-Ad 
• Client: Cadbury's (Mondelez) 
• Agency: Ogilvy Mumbai 
• Giải thưởng: Gold

Sản phẩm của Ogilvy Mumbai và Wavemaker thực hiện cho Cadbury đã được trao giải Grand Prix Creative Effectiveness, Market Disruption. “Shah Rukh Khan-My-Ad” được triển khai sau đại dịch, khi các doanh nghiệp địa phương ở Ấn Độ phải vật lộn với khó khăn kinh tế trong khi các thương hiệu lớn lại có hầu bao rủng rỉnh. Cùng nhau, Ogilvy Mumbai và Cadbury Celebrations đã đưa Shah Rukh Khan – một trong những ngôi sao điện ảnh lớn nhất thế giới đã trở thành đại sứ thương hiệu cho hàng nghìn doanh nghiệp nhỏ, sử dụng công nghệ máy học để tái tạo khuôn mặt và giọng nói của người nổi tiếng Bollywood nhằm quảng cáo cho cửa hàng địa phương, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn về mặt kinh doanh, truyền thông.

Chief Creative Officers của Ogilvy Ấn Độ – Kainaz Karmakar, Harshad Rajadhyaksha và Sukesh Nayak – cho biết: “Chúng tôi rất vui mừng khi được trao Grand Prix về Creative Effectiveness cho chiến dịch ‘Shah Rukh Khan-My-Ad’. Đây là kết quả của sự cống hiến và nỗ lực đến từ đội nhóm tuyệt vời của chúng tôi tại Ogilvy và Mondelez. Chúng tôi cũng cảm ơn Rephrase và Wavemaker vì đã biến ý tưởng này thành hiện thực. ‘Chú sư tử’ là sự công nhận cao nhất cho thành công của chiến dịch vì đã giúp hơn 200.000 cửa hàng nhỏ trên khắp Ấn Độ vượt qua giai đoạn khó khăn”.

Nguồn: Cadbury Celebrations

• Hạng mục: Creative Business Transformation 
• Chiến dịch: Well-being Index 
• Client: Nikkei Inc.
• Agency: Dentsu Tokyo
• Giải thưởng: Gold

Chiến dịch Well-Being Index (GDW) của Dentsu và Nikkei Inc. đã đạt giải Gold trong hạng mục Creative Business Transformation, Company Culture. Denstu bảo mật thông tin chiến dịch nên bạn có thể xem phần bình luận của Chủ tịch Ban giám khảo – ông Justin Peyton  – về cách tác phẩm tôn vinh sự sáng tạo, biến đổi và thúc đẩy doanh nghiệp.

Nguồn: KOUSHI

• Hạng mục: Experience – Innovation 
• Chiến dịch: Shellmet 
• Client: Koushi Chemical Industry 
• Agency: TBWA Hakuhodo
• Giải thưởng: Gold

Đây là giải Gold đầu tiên và là giải thưởng thứ hai cho chiến dịch “Shellmet” của TBWA Hakuhodo. Một thiết bị bảo vệ được làm từ vỏ sò điệp tái chế, đây là chiến dịch duy nhất chiến thắng giải Gold trong hạng mục này và nằm trong danh sách những chiến dịch có khả năng thắng giải Grand Prix. 

Ngày 3: 21/6/2023 

• Hạng mục: Media – Consumer Services / Business to Business
• Chiến dịch: The Last Performance 
• Client: Partners Life 
• Agency: Special Group, Auckland
• Giải thưởng: Gold

Công ty bảo hiểm Partners Life có trụ sở tại New Zealand đã vinh dự nhận giải Gold. Công ty này đã mang thương hiệu của mình vào loạt phim truyền hình sát nhân bí ẩn được nhiều người xem – “The Brokenwood Mysteries”, một cách sáng tạo với sự hỗ trợ của creative agency Special.

Thông qua bộ phim, agency Special New Zealand đã giúp Partners Life thay đổi nhận thức của người dân về tầm quan trọng của việc có sự chuẩn bị trước cho những điều không mong muốn thông qua bảo hiểm nhân thọ, và khuyến khích họ mua bảo hiểm với thông điệp CTA cuối mỗi tập phim. Những quảng cáo này nhắc nhở người xem về việc lập kế hoạch trước cho cuộc đời và tận hưởng từng khoảnh khắc trong cuộc sống với Partners Life. 

Nguồn: Partners Life

• Hạng mục: Social & Influencer – Audience Targeting / Engagement Strategies 
• Chiến dịch: Flipvertising 
• Client: Samsung 
• Agency: CHEP Network and The Sweetshop Sydney 
• Giải thưởng: Grand Prix

Samsung đã kết nối với thế hệ Millennials và Gen Z vốn không thích quảng cáo thông qua chiến lược tiếp thị độc đáo có tên là “Flipvertising”.

Để quảng bá cho sự kiện ra mắt của Samsung Galaxy Z Flip4, creative agency CHEP được giao nhiệm vụ đảo ngược hoàn toàn mô hình media targeting truyền thống. Agency này đã sử dụng YouTube để tạo quảng cáo đầu video (pre-roll ad) giới thiệu thiết bị Flip4, nhưng thay vì trực tiếp chiếu quảng cáo thì người xem sẽ có nhiệm vụ đi tìm những đoạn pre-roll ad này để nhận phần quà từ thương hiệu.

Với mỗi lần tìm kiếm, thuật toán sẽ tự điều chỉnh, giúp họ khám phá vô số nội dung organic về sản phẩm Flip4 của Samsung.

Nguồn: Samsung Australia

Ngày 2: 20/6/2023 

• Hạng mục: Industry Craft – Brand & Communications Design
• Chiến dịch: My Japan Railway
• Client: JR Group 
• Agency: Dentsu Tokyo 
• Giải thưởng: Gold

Trong “My Japan Railway”, Dentsu Tokyo sử dụng cách thức vô cùng “mãn nhãn” để kết nối nhà điều hành ga tàu với hành khách thông qua cuộc truy tìm kho báu mạo hiểm. Chiến dịch này mang về giải Gold trong hạng mục Industry Craft. 

Ý tưởng đằng sau chiến dịch này nhằm nhắc nhở người dân về sự lãng mạn và vẻ đẹp của việc đi lại bằng tàu hỏa, đồng thời khiến việc đi lại trở nên thú vị, phiêu lưu và dễ dàng. Vì vậy, Dentsu Tokyo đã sử dụng tài liệu lưu trữ và social media để nghiên cứu lịch sử các nhà ga xe lửa trên khắp đất nước và những cảm xúc mà chúng gợi lên trong lòng hành khách, sau đó dùng hình ảnh 600 nhà ga ở Nhật Bản để tạo ra những con tem độc đáo. 

Ngoài ra agency này còn lập nên một ứng dụng thu thập tem kỹ thuật số trên điện thoại thông minh. Cảm giác sở hữu những con tem có hình ảnh phản ánh lịch sử phong phú của đất nước và niềm vui khi sưu tầm online gần giống như một cuộc truy tìm kho báu, đã truyền cảm hứng cho mọi người đi du lịch nhiều hơn, khám phá thêm nhiều điểm tham quan và danh lam thắng cảnh.

Ban giám khảo đã hoàn toàn đồng ý trước quyết định trao giải cao nhất cho “My Japan Railway”. 

Nguồn: LLLLITL

• Hạng mục: Design – Lifestyle, Fashion, Leisure, Sports & Outdoor
• Chiến dịch: Shellmet 
• Client: Koushi Chemical Industry Co. Ltd. 
• Agency: TBWA Hakuhodo 
• Giải thưởng: Gold

Ngôi làng Sarufutsu ở quận Soya của Nhật Bản nổi tiếng với ngành công nghiệp chế biến sò, mỗi năm tạo ra khoảng 40.000 tấn vỏ rỗng, chất thành đống lớn. Sau khi bàn bạc với Công ty Công nghiệp Hóa chất Koshi và Đại học Osaka, TBWA Hakuhodo đã nghĩ ra một cách mới lạ để tái chế và sử dụng vỏ sò như một phương tiện bảo vệ con người. 

Agency này cho biết họ đã phát hiện ra rằng thành phần chính trong vỏ sò điệp là canxi cacbonat có thể được bào chế thành dạng viên và bột thông qua quá trình đun sôi, khử trùng và nghiền nát để có thể kết hợp với nhựa tái chế và sau đó biến đổi thành đồ bảo hộ — một loại “shellmet”.

Nguồn: Wallpaper* Magazine

• Hạng mục: Digital Craft
• Chiến dịch: Never Done Evolving 
• Client: Nike 
• Agency: AKQA Melbourne/ Sao Paulo/ Portland 
• Giải thưởng: Grand Prix

Chiến dịch đến từ nhà AKQA cho lễ kỷ niệm 50 năm thành lập “Never Done Evolving” của Nike với nhà vô địch quần vợt Serena Williams đã giành được giải Grand Prix trong hạng mục Digital Craft. Công nghệ thông minh của chiến dịch đã tạo nên một trận đấu ảo giữa Serena 17 tuổi (độ tuổi khi cô ấy giành được giải Grand Slam đầu tiên) và một Serena 35 tuổi (độ tuổi khi cô ấy giành được giải Grand Slam cuối cùng) đã được ban giám khảo tán thưởng nồng nhiệt.

Nguồn: LLLLITL

Ngày 1: 19/6/2023 

• Hạng mục: Radio & Audio 
• Chiến dịch: Phone It In 
• Client: Skinny 
• Agency: Colenso BBDO, Auckland 
• Giải thưởng: Grand Prix

Chiến dịch “Phone It In” của ông lớn viễn thông Skinny là một trong những ứng cử viên sáng giá trong mùa giải Cannes năm nay. Người nổi tiếng thường tính phí hàng triệu USD tiền cát-xê quảng cáo, Skinny không có đủ ngân sách để đáp ứng. Vì vậy, Skinny đã khởi động “Phone It In”, một chiến dịch chi phí thấp gồm các kịch bản radio được in trên OOH, nhằm kêu gọi người dân New Zealand tham gia thu âm quảng cáo radio miễn phí cho thương hiệu. 

Agency Colenso BBDO có trụ sở tại Auckland đã tạo nên khoảng 2.650 quảng cáo (tương đương 22 giờ) cho Skinny. 

Nguồn: Contagious

• Hạng mục: Health and Wellness  
• Chiến dịch: The Last Performance 
• Client: Partners Life 
• Agency: Special Group, Auckland 
• Giải thưởng: Grand Prix

Chiến dịch “The Last Performance” do Special New Zealand sản xuất cho Partners Life nhận được nhiều lời tán dương vì đã giành được những giải thưởng lớn tại lễ trao giải Spikes trước đó và giành được vị trí Grand Prix trong hạng mục Health & Wellness. 

Thật thú vị, cú đúp Grand Prix tại hai hạng mục Health & Wellness và Radio & Audio đánh dấu lần đầu tiên đạt được danh hiệu cao quý này của New Zealand kể từ năm 2016 và của Special New Zealand kể từ năm 2010.

Nguồn: Partners Life

• Hạng mục: Outdoor – Promotional Items and Printed Media
• Chiến dịch: FitChix 
• Client: Honest Eggs Co. 
• Agency: VMLY&R Melbourne 
• Giải thưởng: Gold

VMLY&R đã hợp tác với Airbag để tạo nên các thiết bị theo dõi tiện dụng, thân thiện với gà, không gây ảnh hưởng lên hoạt động hàng ngày của chúng. Agency này đã thiết kế nhiều mẫu thử và điều chỉnh liên tục để ghi lại hoạt động hằng ngày của từng con gà một cách chính xác, bao gồm cả số bước. Sau đó, thông số này được in lên trứng và người tiêu dùng ở Úc có thể mua những quả trứng này tại siêu thị. Nhờ chiến dịch này, agency VMLY&R Melbourne đã nhận được giải Gold. 

Nguồn: VMLY&R

Để cập nhật danh sách đầy đủ các chiến dịch thắng giải, hãy xem trên trang web chính thức của Cannes Lions. 

Theo Kim Anh / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia