Mc Donald's với cú "ngã ngựa" tại Việt Nam: Không thể vượt qua bánh mỳ!

Từng được chào đón nhiệt tình tại thị trường Việt Nam và năm 2014, thế nhưng cho đến nay, thương hiệu Mc Donald’s liên tục báo lỗ như một tiền đề cho cú “ngã ngựa” tại nước ta. Phải chăng, cái bóng của bánh mì Việt Nam truyền thống quá lớn?

1. Vài nét về Mc Donald’s

McDonald’s được thành lập đầu tiên năm 1940, do anh em Richard và Maurice ("Mick & Mack") McDonald làm người sáng lập . Nền tảng của sự kinh doanh thành công hôm nay là do Ray Kroc mua lại của anh em McDonald và phát triển thành một trong những dự án kinh doanh thức ăn nhanh thành công nhất thế giới.

Ở thời điểm đó, Ray Kroc chuyên bán máy xay sinh tố và khá thành công với nghề này. Sau thế chiến II, công việc kinh doanh của Ray Kroc bị chậm lại nhưng ông phát hiện ra một nhà hàng nhỏ ở California của anh em nhà McDonald vẫn mua rất nhiều máy sinh tố, thậm chí còn nhiều hơn cả những cửa hàng lớn ở các thành phố sầm uất hơn.

Ray Kroc quyết định đến thăm cửa hàng của anh em nhà McDonald và nhận thấy đây là một mô hình kinh doanh đặc biệt. Khách hàng chọn đồ với một menu được ấn định sẵn rất đơn giản. Quy trình làm bánh được sắp xếp một cách rất khoa học khiến tốc độ hoàn thành món ăn cực nhanh. Khách hàng lựa chọn món ăn, trả tiền ngay tại quầy thu ngân và cũng nhận đồ ăn luôn tại đó. Chứng kiến lượng khách hàng khủng khiếp của McDonald’s, Ray Kroc lập tức mường tượng ra một viễn cảnh khi phát triển McDonald’s ra toàn bộ các thành phố lớn trên toàn nước Mỹ.

Việc phát triển chuỗi McDonald’s thành công rực rỡ, vượt quá sức tưởng tượng khiến anh em nhà McDonald sợ hãi, muốn dừng lại. Ray Kroc đã quyết định vay mượn và mua lại toàn bộ chuỗi McDonald’s với giá 2,7 triệu USD, mức giá kỷ lục trong lĩnh vực nhà hàng thời đó. Năm 1961, thỏa thuận được ký kết và Ray Kroc trở thành ông chủ của McDonald’s, sẵn sàng đưa thương hiệu này vào một cuộc chơi ở tầm vóc lớn hơn hơn rất nhiều.

Và sau một thời gian hoạt động, McDonald’s đã bán được hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger và bắt đầu mở cửa hàng thứ 4. Đến nay, McDonald’s không chỉ phổ biến ở Mỹ mà còn nhiều quốc gia khác trên thế giới như Bỉ, Canada, Nhật Bản, Đức, Úc,… và Việt Nam. Nguồn nhân sự làm việc cho McDonald’s cũng khiến người ta choáng váng khi lên đến 1.5 triệu người.

Trong quá trình phát triển, Ray Kroc đã đưa McDonald’s trở thành một trong những thương hiệu đáng giá bậc nhất toàn cầu. Logo cánh cổng vàng của McDonald’s luôn duy trì vị trí vững chãi trong Top 10 thương hiệu có giá trị nhất thế giới trong nhiều thập kỷ qua.

2. Được kỳ vọng rất lớn ở một thị trường mới

Không thể phủ nhận việc các cửa hàng fastfood đang ngày một thống trị thế giới. McDonald’s cũng vậy, khi có hơn 36.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia.

Riêng các khách hàng của McDonald’s có thể thưởng thức các món ăn trong nhiều không gian hết sức đa dạng, như một cabin sang trọng của máy bay đã ngừng hoạt động ở Taupo, New Zealand. Thị trường đồ ăn nhanh của các thương hiệu khác nhau hiện đã đạt giá trị 651 tỷ USD theo số liệu của IBIS World. Tuy nhiên, có một thị trường mà những ông lớn này không thể chinh phục, đó là Việt Nam.

Vào năm 2018, tờ CNBC đã có một video lý giải nguyên nhân tại sao những chuỗi đồ ăn nhanh lớn bậc nhất thế giới như McDonald’s và Burger King phải chịu cảnh thất bại thảm hại tại Việt Nam. Tờ CNBC nhận định thất bại của McDonald’s tại thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam là khá "kỳ lạ” bởi hầu hết ở châu Á, những chuỗi cửa hàng của thương hiệu này này đã chứng minh được thành công vang đội ở nhiều thị trường với doanh thu và lợi nhuận cao siêu ngưỡng. 

Riêng tại Trung Quốc và Nhật Bản, các chuỗi này sở hữu tới hàng nghìn cửa hàng. Burger King đã nâng số lượng cửa hàng tại Nhật Bản từ con số 12 trong năm 2008 lên mức 98 vào năm 2017. Trong khi đó McDonald’s đứng thứ 2 trong số 4 chuỗi đồ ăn nhanh nước ngoài đang hoạt động tại Trung Quốc chỉ sau KFC, Burger King đứng thứ 4.

3. Cú “ngã ngựa” cho việc chấm dứt bán bánh Burger

Dù là một thương hiệu thành công tại nhiều quốc gia trên thế giới nhưng tại thị trường Việt Nam, Mc Donald’s lại vấp phải nhiều khó khăn để tìm được chỗ đứng trong lòng thực khách.

Có rất nhiều những nguyên nhân khác nhau dẫn đến cú “ngã ngựa” của một thương hiệu mang tầm quốc tế như vậy tại thị trường nước ta, cụ thể là:

Dùng giá tây cho thị trường ta

Những chiếc burger của McDonald's không hề rẻ bởi thương hiệu đã áp giá “tây” vào thị trường “ta”. Thực đơn của McDonald's Việt Nam hiện có 12 sản phẩm burger, chia làm 4 dòng Bò, Gà, Cá, Heo, với giá dao động từ 32.000 - 89.000 đồng/chiếc. Trong đó, chiếc Big Mac là burger biểu tượng của McDonald's được bán với giá 74.000 đồng/chiếc.

Nếu so với giá của những chiếc bánh mì truyền thống, giá burger của McDonald's có giá cao hơn từ 1,5 - 4 lần. Với số tiền này hoặc thậm chí ít hơn, người dùng Việt vẫn có rất nhiều sự lựa chọn phong phú khác về món ăn. Trong những giai đoạn kinh tế khó khăn, việc người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu ăn uống có thể đã ảnh hưởng lớn tới doanh số của những chiếc burger này.

McDonald’s đã đi sai hướng, khi đều áp dụng chiến lược giá ở phương Tây cho thị trường phương Đông. Tuy nhiên, các hãng đồ ăn nhanh nước ngoài không thể cắt giảm chi phí thấp hơn nữa, vì đã phải gánh gồng chi phí mặt bằng, chi phí bán hàng, chi phí marketing/khuyến mại quá lớn. Trong khi đó, đối với những cửa hàng nhỏ lẻ ở đường phố Việt Nam, họ hoàn toàn không phải mất thêm những chi phí ấy nên kéo theo giá thành rẻ hơn.

Cách thức phục vụ chưa phù hợp với người dân Việt Nam

Nếu như ở Mỹ, các vị khách sẽ vào cửa hàng, chọn món mà họ thích từ thực đơn và tự đặt hàng thì ở Việt Nam thiên về gia đình nhiều hơn. 

Burger khó có thể bán chạy vì đây là món ăn khó chia phần. Những quán ăn nhanh như McDonald's thường chỉ là điểm dừng chân với các bạn trẻ đi một mình hoặc những người có thói quen ăn uống phương Tây, trong khi với nhóm bạn bè và gia đình, những quán ăn nhà hàng, buffet thường được ưu tiên hơn.

Theo đánh giá, fast-food rất được ưa chuộng ở các quốc gia trên thế giới vì hầu như khách hàng đều có thể mua chúng ngay lập tức. Đồ ăn ở Việt Nam cũng vậy, chẳng hạn khi chúng ta đi mua bún, miến, phở hay bánh mì ở các quán hàng rong thì bạn hoàn toàn được phục vụ rất nhanh chóng, thậm chí còn nhanh hơn cả McDonald’s. Tưởng chừng là một thương hiệu đồ ăn nhanh nhưng cung cách phục vụ lại chậm chạp hơn rất nhiều trong tâm trí của thực khách Việt Nam!

Khó cạnh tranh trong thị trường nội địa

McDonald’s xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2014, khá chậm chân so với các thương hiệu fastfood khác như Lotteria (1998), KFC (2005), hay Burger King (2012). Theo cập nhật đến tháng 2/2023, McDonald’s đã có mặt tại 4 tỉnh thành như TPHCM, Hà Nội, Nha Trang và Bình Dương với 28 cửa hàng, trong đó có 3 cửa hàng có dịch vụ mua hàng không cần đậu xe Drive-thru.

Xét về giá cả, McDonald's là chuỗi đồ ăn nhanh nằm trong nhóm có giá cao nhất thị trường trong khi KFC hay Lotteria có mức giá dễ tiếp cận hơn nhiều. Bên cạnh đó, những chuỗi thương hiệu này cũng chịu khó thay đổi về thực đơn để phù hợp với khẩu vị của người Việt. McDonald's từng thử nghiệm với "burger vị phở" vào năm 2020, nhưng không thực sự thành công và đã nhanh chóng dừng bán. 

Trong khi đó, với người Việt, một món ăn “quốc hồn quốc tuý” mang tiêu chí “nhanh – gọn – lẹ” khiến người ta nghĩ ngay đến bánh mì. Đây được coi là biểu tượng ẩm thực của người Việt và những gì mà ta cần đều gói gọn trong một chiếc bánh nhỏ gọn.  Bánh mỳ luôn đảm bảo cho tiêu chí nhanh chóng, bổ dưỡng và tiện lợi hơn bao giờ hết. Vậy nên điểm độc đáo nhất trong chiến lược kinh doanh của McDonald’s - Nhanh - đã “không còn đất dụng võ” tại thị trường Việt Nam.

Có thể thấy, với sự rầm rộ về chiến lược quảng bá thương hiệu tại Việt Nam ngay từ khi ra mắt nhưng đến nay, những gì McDonald’s thu về được chỉ là những con số âm.