Chiến lược thương hiệu Netflix: 200 triệu người đăng ký đến từ đâu?

Chiến lược thương hiệu Netflix được xây dựng từ mô hình kinh doanh dựa trên lượng người dùng đăng ký theo dõi.

Khi nhắc đến từ khoá “Underwood”, những người sành sỏi kiến thức địa lý sẽ nhớ ngay đến vùng ngoại ô thuộc thành phố Logan, nước Úc; còn người yêu âm nhạc sẽ liên tưởng đến hình ảnh Carrie Underwood – nữ ca sĩ nhạc đồng quê người Mỹ sinh năm 1983. Nổi tiếng từ sau cuộc thi American Idol năm 2005, Carrie Underwood đã có đến 7 lần đoạt giải Grammy cùng rất nhiều lần lọt Top 10 Billboard. 

Tuy nhiên với những người yêu phim và đặc biệt là các fan của Netflix Series, “Underwood” là cái tên làm gợi nhớ đến “House Of Cards” – loạt phim nổi tiếng hàng đầu thế giới về chủ đề chính trị Hoa Kỳ, dựng nên bối cảnh một cuộc “chiến tranh lạnh” giữa Thượng nghị sĩ Underwood và Tổng thống đương nhiệm Walter.

Nguồn: Rotten Tomatoes

Bị Tổng thống “phản bội” và không giao cho ghế Bộ trưởng Bộ Ngoại Giao như đã hứa, Underwood bắt đầu hành trình trả thù và thâu tóm quyền lực vào tay mình. Với năng lực nhìn thấu tâm can của cả kẻ mạnh lẫn người yếu thế, khả năng thao túng tâm lý người đối diện bằng cách giấu hết cảm xúc thật của bản thân vào sâu bên trong.

Nhân vật Thượng nghị sĩ Underwood đưa người xem đi qua nhiều mùa phim khác nhau, lật tẩy và soi sáng tường tận mọi góc khuất đen tối nhất của đời sống chính trị. 

Khán giả không chỉ bất ngờ bởi năng lực xây dựng bối cảnh, chiều sâu kịch bản của bộ phim mà còn là khả năng đào sâu mọi bê bối nhỏ nhất của chính trường Hoa Kỳ một cách chi tiết. Có được điều này là nhờ sự phóng túng và hạn chế tối đa quyền can thiệp cũng như kiểm soát của thượng tầng Netflix. Không kiểm định, không can thiệp quá sâu vào quá trình làm phim, Netflix chấp nhận đặt cả niềm tin lẫn nguồn vốn vào tay đội ngũ sản xuất. Netflix đứng ở vị trí của một nhà đầu tư, chọn lựa ê kíp mà bản thân có thể tin tưởng tuyệt đối và trao mọi quyền lực vào tay họ. 

Cũng từ đó, khái niệm Netflix Series được ra đời, đóng vai trò quan trọng vào chặng đường xây dựng cộng đồng người dùng trung thành, phát triển nhận thức thương hiệu tích cực mà thị trường toàn cầu dành cho đội ngũ Netflix.

Nguồn: Shutterstock

Với định hướng chia sẻ kiến thức thương hiệu miễn phí đến đúng người cần, cùng quan điểm cho rằng kiến thức là để cho đi và chia sẻ vô điều kiện. Hôm nay Vũ muốn gửi đến tất cả các bạn bài viết có chủ đề “Chiến lược thương hiệu Netflix: 200 triệu người đăng ký của họ đến từ đâu?”.

Nền tảng trong chiến lược thương hiệu Netflix

Năm 2007 sẽ là cột mốc đáng nhớ nhất trong chiến lược thương hiệu Netflix, bởi là thời điểm kỷ niệm 10 năm ngày Netflix chính thức phát triển dịch vụ đầu tiên của mình – cho thuê băng đĩa DVD qua đường bưu điện trên khắp nước Mỹ.

Nhưng 2007 cũng là năm định hướng phát triển chiến lược thương hiệu Netflix xoay chuyển, họ trở thành nhà cung cấp dịch vụ truyền thông trực tuyến đầu tiên dưới dạng phim ảnh. Dịch vụ cho thuê băng đĩa vẫn tiếp diễn nhưng với quy mô ngày càng thu hẹp, vô tình trở thành gánh nặng cho đội ngũ và cả chiến lượng thương hiệu Netflix nói chung.

Từ cho thuê DVD thành công cụ truyền thông trực tuyến hàng đầu.
Nguồn: NewsNation

Ngày 19/4 vừa qua, Giám đốc Điều hành Netflix – ông Ted Sarandos – chính thức đưa ra thông báo, Netflix sẽ dừng dịch vụ cho thuê băng đĩa kể từ ngày 29/9/2023. 

Đây là dấu chấm hết cho mảng kinh doanh từng được công nhận là sự khác biệt đáng nể, là động lực mở ra kỷ nguyên mới cho lĩnh vực kinh doanh phim ảnh trực tuyến của cả thế giới. Tuy nhiên động thái này cũng là hoàn toàn hợp lý, bởi sự bùng nổ của Internet trên phạm vi toàn cầu ngày càng tỉ lệ nghịch với thị phần và doanh thu của các công ty băng đĩa. Không chỉ đối với thị trường phim ảnh nói riêng mà cả nền giải trí nói chung cũng chứng kiến sự suy yếu nghiêm trọng.

Bên cạnh việc tiền bản quyền chia sẻ với giới nghệ sĩ bị cắt giảm, mối đe doạ thậm chí lớn hơn còn đến từ các trang đăng tải, lan truyền nội dung một cách bất hợp pháp. Mọi chuyện chỉ bắt đầu thay đổi ở giai đoạn cuối thập niên 90 và đầu những năm 2000.

Lần lượt Netflix, iTunes rồi Spotify xuất hiện và chạy theo mô hình kinh doanh dựa trên lượng người theo dõi (Subscription business). 

Ở thời điểm đó subscription business vẫn là khái niệm tương đối mới mẻ, nhưng lại là giải pháp để các doanh nghiệp vừa đuổi kịp tốc độ phát triển của nội dung số, vừa đối phó với các nền tảng chia sẻ nội dung số bất hợp pháp.

Trước khi chia sẻ nội dung trực tuyến hay mô hình kinh doanh dựa trên lượng người theo dõi xuất hiện, ngành giải trí và xây dựng nội dung số chỉ tồn tại dưới hai hình thức phổ biến. Một là sự thao túng quyền lực của các công ty băng đĩa, phim ảnh nổi tiếng như Sony hay Universal. Hai là sự nổi dậy của chủ nghĩa dữ liệu, cho phép âm nhạc, phim ảnh cũng nhiều loại hình nội dung khác “lưu thông không giới hạn” trên các nền tảng số.

Ranh giới giữa luật pháp, đạo đức với tính đúng đắn của chủ nghĩa dữ liệu là vô cùng mong manh. Sự tồn tại và phát triển tiếp cho đến ngày nay của những uTorrent, The Pirate Bay chính là hiện thân rõ nét cho chủ nghĩa dữ liệu. 

Những nhà làm phim, âm nhạc và sản xuất nội dung số hiểu rằng bản thân họ cần mạnh mẽ thay đổi – thay vì trông chờ vào năng lực cũng như tính minh bạch của các cơ quan hành pháp. Thế là sự ra đời của mô hình kinh doanh dựa trên lượng người theo dõi đã thay đổi tất cả.

Đâu là nền tảng của chiến lược thương hiệu Netflix?
Nguồn: Bloomberg

Chiến lược thương hiệu Netflix dựa trên lượng người theo dõi

Theo thống kê từ West Monroe, người Mỹ chi trung bình 273 USD mỗi tháng cho các dịch vụ kinh doanh dựa trên lượng theo dõi. Đáng lưu ý khi con số này đã tăng từ 237 USD hồi năm 2018, chứng tỏ rằng từ sau Đại dịch COVID-19 thì tầm ảnh hưởng của mô hình kinh doanh này đang phát triển mạnh mẽ.

Nhưng dĩ nhiên Netflix, Spotify hay YouTube Premium không phải những người đi đầu của subscription business. Chiến lược thương hiệu Netflix đang ứng dụng lại mô hình kinh doanh xuất phát từ tận cuối thế kỷ thứ 19, khi những người Anh Quốc đầu tiên triển khai dịch vụ đăng ký sữa và tạp chí giao đến tận nhà.

Kinh doanh dựa trên lượng người đăng ký theo dõi và sử dụng dịch vụ là một mô hình đi ngược lại định hướng kinh doanh truyền thống. 

Theo tư duy bán hàng và kinh doanh định hướng xưa cũ, người ta chỉ đầu tư nguồn lực vào các kênh phân phối của mình. Tập trung vào cách thức bán hàng, thu hút khách hàng thay vì chú trọng đến trải nghiệm người dùng. 

Trong chiến lược kiểu này, khách hàng nằm ở đoạn cuối quy trình bán hàng và họ thường xuyên phải chọn lựa hàng hoá dựa trên các phương án sẵn có. Họ bị chi phối, điều khiển hành vi mua hàng mà không hề hay biết, chứ không quá quyền lực trong quá trình quyết định mua hàng như vẫn thường ngộ nhận.

Mô hình subscription business trong chiến lược thương hiệu Netflix thì ngược lại, mô hình kinh doanh này luôn định hướng nắm bắt và đoán trước hành vi, tâm lý cũng như thói quen người tiêu dùng. Càng có nhiều thông tin về người dùng được thu thập và xử lý, đội ngũ thương hiệu càng có nhiều cơ sở để chăm sóc và cung cấp sản phẩm tích cực hơn.

Vậy vì sao chiến lược thương hiệu Netflix chọn ứng dụng mô hình này? Mô hình kinh doanh dựa trên số lượng người theo dõi có những ưu điểm nổi trội nào?

Chiến lược thương hiệu Netflix đang thúc đẩy người dùng chi tiền nhiều hơn.
Nguồn: Superdudes

Ưu điểm của subscription business về phía khách hàng

Mô hình kinh doanh dựa trên số lượng người theo dõi có thể mang lại “quyền lợi song phương”, khi cả đội ngũ thương hiệu lẫn người đăng ký sử dụng dịch vụ đều được hưởng những quyền lợi nhất định. Vũ sẽ đề cập trước đến quyền lợi và các ưu điểm dành cho khách hàng.

Về phía khách hàng là những người đăng ký sử dụng dịch vụ, thay vì chấp nhận bỏ ra số tiền lớn để sở hữu giá trị mang tính thời điểm, chiến lược thương hiệu Netflix mang đến cơ hội bỏ ra số tiền nhỏ hơn để sở hữu giá trị mang tính bền vững cao.

Chẳng hạn thay vì đầu tư trung bình 50 USD để mua chiếc đầu đĩa chạy DVD, sau đó phải chi thêm không dưới 10 USD cho một season phim ở định dạng đĩa này. Người dùng Netflix chỉ phải trả số tiền tương đương hoặc thấp hơn, để xem được nhiều season phim khác nhau bằng chính chiếc TV của mình, ngay trong chính ngôi nhà quen thuộc của mình.

Trong khi đó, bộ đĩa DVD thì chắc chắn không còn nguyên giá trị ở thì tương lai, chiếc đầu đĩa DVD rồi một ngày nào đó cũng chiếm được chỗ trong nhà kho của bạn – hoặc tệ hơn là nằm chơi vơi ở một bãi phế liệu hoang tàn. 

Chiến lược thương hiệu Netflix giúp cho người dùng hiểu được rằng, họ đang chọn lựa một phương án mà có thể bản thân chưa cần dùng đến, hoặc ít khi cần đến ở trong hiện tại, nhưng trong tương lai sẽ là một giải pháp tối ưu, hữu dụng cả về yêu cầu giải trí lẫn điều kiện tài chính của từng cá nhân.

Khác với việc phải đến thẳng cửa hàng hay đặt mua qua mạng và ngồi chờ nhiều ngày liền – chỉ để sở hữu cuốn phim mà bản thân yêu thích, mô hình kinh doanh dựa trên lượng người theo dõi như Netflix đang dần cho thấy sự tiện lợi của mình. 

Người dùng có thể đăng ký, huỷ đăng ký bất cứ lúc nào và bằng nhiều hình thức khác nhau, tuỳ chọn gia hạn cũng là tự động khi liên kết với phương thức thanh toán qua thẻ hoặc ví điện tử. Tránh cho người dùng phải đi qua nhiều thao tác, chỉ để nói lời xin chào (hoặc tạm biệt) với một công cụ giải trí mà bản thân vốn rất yêu thích.

Chiến lược thương hiệu Netflix làm thay đổi định nghĩa về giải trí trong nhà.
Nguồn: MARMIND

Ưu điểm của subscription business với bản thân thương hiệu

Chắc chắn là chiến lược thương hiệu Netflix hay nhiều tên tuổi khác theo đuổi subscription business, như Spotify hay YouTube Premium, không được dựng nên chỉ để làm hài lòng người dùng. Ở chiều ngược lại, bản thân các thương hiệu này cũng được hưởng lợi không kém từ chính mô hình kinh doanh và chiến lược phát triển của mình.

Đối với mô hình truyền thống vốn luôn đặt khách hàng ở vị trí cuối trong chuỗi bán hàng, từng sản phẩm bán ra và từng dòng sản phẩm được phát triển, phải luôn đi kèm rồi gắn bó với một chiến dịch quảng bá cụ thể đến từ đội ngũ thương hiệu.

Ở đó, năng lực của đội ngũ marketing và bộ phận kinh doanh vừa có dịp được chứng minh, nhưng cũng vừa đối mặt với nhiều rủi ro có thể xảy đến bất cứ lúc nào từ phản ứng thị trường. Chỉ cần một cơn khủng hoảng truyền thông mini thôi cũng đủ phá hỏng mọi công sức từ đội ngũ, hoặc đơn giản hơn thế rất nhiều, đội ngũ thương hiệu chẳng làm gì sai mà tất cả kế hoạch và định hướng phát triển đều đổ sông đổ biển.

Như khi làn sóng tiêu cực mà đại dịch COVID-19 quét qua trên phạm vi toàn cầu, nhiều doanh nghiệp và thương hiệu đã phải thu gọn quy mô, tinh giảm nhân sự hay thậm chí trong những diễn biến “xấu trời” nhất, họ đã phải nói lời chia tay với thương trường mà không hẹn ngày trở lại.

Có nhiều nguyên do để lý giải cho thực trạng này, nhưng chung quy lại thì vấn đề lớn nhất vẫn nằm ở gánh nặng chi phí – nhằm duy trì chuỗi sản xuất và nguồn nhân lực doanh nghiệp trong giai đoạn khó khăn. 

Chiến lược thương hiệu Netflix đang giúp họ bước qua thời kỳ u ám.
Nguồn: Unsplash

Tốc độ sụt giảm về nhu cầu và thói quen tiêu dùng tích cực quá lớn, đến mức mọi nỗ lực bù đắp và “liệu cơm gắp mắm” của nhiều nhà lãnh đạo đều trở nên vô nghĩa. Ở chiều hướng ngược lại, mô hình kinh doanh dựa trên lượng người theo dõi đã mở ra một lối thoát cho những Netflix, Spotify hay YouTube Premium để giúp họ sớm đi qua cơn bĩ cực.

Subscription business là điều kiện quan trọng giúp các thương hiệu này tạo ra nguồn thu ổn định, tuy có thể biên độ lợi nhuận còn chưa quá cao, nhưng mức doanh thu định kỳ hằng tháng thường không có nhiều biến động. 

Thậm chí khi cùng thời điểm có nhiều người dành thời gian sử dụng ứng dụng nhiều hơn thường lệ, biến động của doanh thu định kỳ còn được dịch chuyển theo chiều hướng có lợi cho bản thân thương hiệu – điều đã được chứng minh bằng thống kê của West Monroe mà Vũ đề cập ở phần đầu bài viết.

Netflix cũng được công nhận là một trong số ít các doanh nghiệp, thương hiệu sáng tạo và chia sẻ nội dung đủ sức đi qua những thách thức đến từ đại dịch toàn cầu. Với kho dữ liệu lên đến hàng ngàn nội dung sẵn có của mình, Netflix dĩ nhiên ít bị tổn thương hơn khi nhiều hạn chế về tiếp xúc gần và sản xuất nội dung được ban hành.

Theo thống kê có khoảng 60% người Mỹ đăng ký ít nhất một dịch vụ nội dung số trả tiền. Trong đó Netflix vươn lên là thương hiệu dẫn đầu thị trường khi có đến 26 triệu người đăng ký mới – chỉ tính riêng trong năm 2020, là thời điểm thế giới đang phải hứng chịu những tác động nặng nề từ đại dịch.

Chiến lược thương hiệu Netflix đã mang đến nền tảng chia sẻ nội dung hàng đầu hiện nay.
Nguồn: Unsplash

Thành công này đã vượt ngoài dự đoán của nội bộ thương hiệu Netflix, thậm chí bỏ xa những dự báo lạc quan nhất đến từ Phố Wall. 

Khi nhiều người phải ở trong nhà thường xuyên hơn, làm việc từ xa với tần suất ngày một lớn hơn trước, chiến lược thương hiệu Netflix nói riêng và của các thương hiệu theo đuổi mô hình subscription nói chung càng cho thấy tính hiệu quả. 

Chiến lược thương hiệu Netflix ứng dụng AI ra sao?

Dù còn nhiều ý kiến trái chiều cùng những rủi ro có thật trong tương lai gần, trí tuệ nhân tạo AI vẫn là một mảnh ghép không thể tách rời khỏi đời sống cũng như nhiều sáng tạo, nghiên cứu công nghệ không ngừng đổi mới của nhân loại.

Trí tuệ nhân tạo cũng là yếu tố đã làm nên giá trị cốt lõi của Netflix, Spotify hay YouTube Premium – những ứng dụng có cùng điểm chung là đều xuất phát từ công nghệ, sản xuất nội dung số và theo đuổi mô hình kinh doanh dựa trên số lượng người theo dõi.

Ở một vũ trụ nào đó khác nơi chiến lược thương hiệu Netflix không ứng dụng trí tuệ nhân tạo, người dùng yêu thích các season phim chính trị Âu Mỹ sẽ chỉ toàn bắt gặp các bộ phim đậm tính giải trí của Việt Nam, người dùng yêu thích phim gia đình Việt Nam sẽ chỉ thấy gợi ý toàn là “Train to Busan”, “Cuộc chiến thượng lưu” hay “Vinh quang trong thù hận”.

Chiến lược thương hiệu Netflix không sở hữu đến hàng ngàn tựa phim khác nhau, rồi buộc người dùng tìm được chính xác bộ phim nào muốn xem. Người dùng Netflix cũng không chấp nhận trả tiền đều đặn mỗi tháng chỉ để xem vài tựa phim “gối đầu giường” trong khi thế giới điện ảnh đang không ngừng phong phú và cụ thể hơn thêm.

Ứng dụng trí tuệ nhân tạo giờ đây không còn là khác biệt hoá thương hiệu hay lợi thế cạnh tranh, mà đang dần trở thành tiêu chuẩn bắt buộc trong mô hình kinh doanh dựa trên số lượng người theo dõi. 

Chiến lược thương hiệu Netflix dùng AI để đến gần hơn với người xem.
Nguồn: RoundView

Những người xây dựng chiến lược thương hiệu Netflix cũng rất hiểu điều đó, họ không ngừng kết hợp và ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào trong từng sản phẩm nội dung của mình. Một trong những thành tựu AI mà đội ngũ Netflix có thể hoàn toàn tự hào, đó chính là thuật toán đề xuất dựa trên thao tác và thói quen sử dụng của người dùng.

Nói một cách chi tiết hơn là dựa trên loạt thao tác sử dụng cơ bản như: lướt chọn phim, bỏ qua một bộ phim, bị thu hút bởi một poster phim bất kì, hay dành nhiều thời gian hơn trong ngày với bộ phim nào đó… Thuật toán của Netflix sẽ dựa trên các số liệu, phân tích để chọn ra một danh sách đề xuất các bộ phim khác phù hợp với sở thích người dùng.

Ví dụ như bạn là một fan của những bộ phim trinh thám, Netflix sẽ tự hiểu để đề xuất nhiều hơn các bộ phim trinh thám đến bạn – thay vì phim tình cảm, kinh dị hay tâm lý xã hội. Hoặc bạn càng dành ít thời gian cho những bộ phim ngôn tình lãng mạn, thì khả năng càng cao rằng Netflix sẽ hạn chế đề xuất những bộ phim tương tự trong tương lai.

Netflix còn kết hợp ứng dụng trí tuệ nhân tạo với Ava (Aesthetic Visual Analysis) – bộ công cụ phân tích thẩm mỹ thị giác do chính họ xây dựng nên. Ava hoạt động dựa trên nền tảng bộ sưu tập hình ảnh thiết kế riêng cho từng bộ phim, ví dụ như tựa phim “Emily In Paris” sẽ có ba bức ảnh được dùng làm poster chính. Bức ảnh thứ nhất là hình ảnh chụp cận nữ chính đang đi cùng bạn bè của mình, bức ảnh thứ hai là hình ảnh nữ chính đang rảo bước trên đường phố Paris, còn bức ảnh thứ ba là hình chụp cận đôi giày cao gót mà nữ chính vốn rất yêu thích.

Netflix sẽ dựa trên thói quen sử dụng của bạn ở những bộ phim từng xem trước đó, nếu bạn dễ bị thu hút bởi những poster phim có yếu tố thời trang, bạn sẽ được đề xuất tựa phim “Emily In Paris” với ảnh poster là hình chụp cận đôi giày cao gót. Nếu bạn dễ bị thu hút bởi các bộ phim có chủ đề du lịch hay văn hoá đường phố, Netflix sẽ chọn đề xuất tựa phim với ảnh poster nữ chính đang dạo bước ở Paris. 

Công cụ Ava là thành phần không thể thiếu trong chiến lược thương hiệu Netflix
Nguồn: Netflix

Dĩ nhiên là Netflix chẳng bao giờ đề xuất ảnh poster chụp đôi giày cao gót, hay hình ảnh nữ chính đang đi dạo phố nếu họ “đoán trúng tim đen” của bạn rằng, bạn chỉ bị thu hút bởi poster có hình ảnh những cô gái xinh đẹp. Lúc này. Ava sẽ chọn poster với hình ảnh chụp cận nữ chính đang đi cùng mấy cô bạn để đề xuất tựa phim này.

Tất cả phân tích và thuật toán đó đều chỉ để đảm bảo một mục tiêu, là khả năng bạn bị thuyết phục rồi chọn xem bộ phim mà Netflix đề xuất luôn ở mức độ cao nhất. Điều này không chỉ có lợi cho trải nghiệm người dùng mà dĩ nhiên, còn mang đến lợi ích cho chính hình ảnh và chiến lược thương hiệu Netflix. 

Lời kết

Chiến lược thương hiệu Netflix được xây dựng trên hai “trụ cột” là mô hình kinh doanh dựa trên lượng người theo dõi, cùng với đó là năng lực kết hợp và ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào trong từng sản phẩm nội dung.

Thực tế là mọi người đang có xu hướng gắn bó, thậm chí bị lệ thuộc nhiều hơn vào các thiết bị di động. Ở chiều ngược lại, những phương tiện giải trí truyền thống như sách báo, băng đĩa hay TV đang dần bị lu mờ trong nhịp sống hiện đại. 

Có thể thấy rằng chọn theo đuổi mô hình kinh doanh dựa trên số lượng người theo dõi, chính là định hướng phù hợp và giàu tiềm năng mà nhiều thương hiệu công nghệ nên cân nhắc kỹ lưỡng. 

Thật ngớ ngẩn khi quay về thời điểm khoảng 10 năm trước, mà ai đó khẳng định rằng trung bình mỗi người sẽ phải chi đến hàng chục, thậm chí hàng trăm USD cho các nền tảng chia sẻ nội dung số. Vậy rồi giờ đây, nó không chỉ trở thành sự thật mà còn đang là xu thế giải trí phổ biến hàng đầu thế giới – nhất là từ thời điểm dịch bệnh COVID-19 hoành hành cho đến nay.

Hy vọng bài chia sẻ lần này đã giúp các bạn có thêm thông tin, kiến thức bổ ích về chiến lược thương hiệu Netflix, nền tảng giúp xây dựng hiệu quả chiến lược thương hiệu Netflix để đưa họ từ một nhà cung cấp dịch vụ cho thuê, nay trở thành nền tảng truyền thông số có tầm ảnh hưởng hàng đầu thế giới.

Xin chân thành cảm ơn.

* Bài viết gốc: Vũ Digital