Fashion Storytelling – Sáng tạo câu chuyện cho thương hiệu thời trang

Storytelling là cách kể chuyện bằng ngôn từ hay kể cả là ngôn ngữ hình ảnh, video, nhằm khơi gợi ở người nghe sự tưởng tượng và cảm nhận được thông điệp của người kể chuyện. Đây là một phương pháp marketing rất hiệu quả vì nó trực tiếp tác động đến khách hàng mục tiêu và truyền tải thông điệp của thương hiệu thời trang một cách tự nhiên nhất. Có thể nói storytelling là một phần của Content Marketing.

Vì sao storytelling lại quan trọng với thương hiệu?

Đối tượng khách hàng có tầm ảnh hưởng của một thương hiệu thời trang hiện nay là đối tượng Gen Y (Millennials) và Gen Z. Đây là hai đối tượng chú trọng trải nghiệm cuộc sống và bản sắc cá nhân. Và vì lẽ đó, họ bị sẽ thuyết phục bởi những giá trị tinh thần xung quanh sản phẩm hơn là chính sản phẩm vật lý. 

Bên cạnh đó, việc công nghệ phát triển khiến các thương hiệu phải suy nghĩ cách tiếp cận với khách hàng của mình trên đa phương tiện, với đa dạng thông tin. Người tiêu dùng có thể biết đến một sản phẩm khi lướt qua một Reels ngắn trên Facebook, hay tình cờ hiểu được lịch sử và cách làm một chiếc túi xách qua YouTube, hoặc yêu thích một thương hiệu hơn nhờ khám phá giá trị nghệ thuật – văn hoá thú vị đằng sau trang phục qua một bài báo. Câu chuyện thương hiệu là cách giúp thương hiệu tạo được cảm tình với khách hàng dễ nhất, ngay cả khi khách hàng chưa thực sự có cơ hội trải nghiệm sản phẩm chính.

Câu chuyện thương hiệu là cách giúp thương hiệu tạo được cảm tình với khách hàng dễ nhất, ngay cả khi khách hàng chưa thực sự có cơ hội trải nghiệm sản phẩm chính.
Nguồn: Shorthand

Những nguyên tắc cơ bản trong storytelling 

• Glue – Nguyên tắc “Keo dán”: Những điều mà bạn đưa ra trong thông điệp Marketing phải phù hợp với những gì khách hàng cho là đúng.
• Reward: Bạn phải cho khách hàng cảm nhận được giá trị họ có được.
• Emotion: Câu chuyện của thương hiệu chạm được đến cảm xúc của khách hàng. Yếu tố này cần các thương hiệu phải học để hiểu rõ tâm tư, hay những gì có thể khiến khách hàng xúc động.
• Authentic: Cần tính xác thực về yếu tố sản phẩm, dịch vụ thương hiệu mang đến để gây thuyết phục khách hàng.
• Target: Mỗi câu chuyện có hấp dẫn cách mấy cũng cần phải có khách hàng cụ thể. Nghiên cứu khách hàng sẽ giúp thương hiệu xây dựng được một câu chuyện cụ thể.

Điều cuối cùng mà storytelling hướng đến là câu chuyện cảm xúc, ấn tượng hay thiện cảm với khách hàng. Vậy nên, xây dựng câu chuyện thương hiệu bằng ngôn ngữ hình ảnh, và khuyến khích mọi giác quan của khán giả là một phương pháp hữu hiệu nhất. Cùng điểm qua một số trường hợp cơ bản để xem các thương hiệu thời trang đã ứng dụng những cách kể chuyện thương hiệu như thế nào!

Phim quảng cáo ngắn – một hình thái storytelling nhiều cảm xúc: “Kenzo World – New fragrance” của Kenzo

Được ca tụng là quảng cáo nước hoa đỉnh nhất mọi thời đại, quảng cáo này của Kenzo đã thực sự phá vỡ mọi chuẩn mực của những quảng cáo nước hoa thông thường. Ở những quảng cáo khác, người ta sẽ thấy hình tượng những phụ nữ lãng mạn, quyến rũ, xuất hiện khá gợi cảm giữa thế giới mùi hương. Ở Kenzo World, người xem được chứng kiến những bước nhảy điên rồ, mãnh liệt của một cô gái muốn thoát khỏi thế giới thượng lưu.

Đoạn phim kết thúc khi cô gái tìm lại được sự thoải mái, cân bằng cho cảm xúc cá nhân. Và đó chính là lúc biểu tượng của nước hoa Kenzo – đôi mắt, kết hợp từ rất nhiều bông hoa xuất hiện, khép lại quảng cáo. Đoạn phim đã thành công khi gây được hưng phấn cho người xem và trở thành một chủ đề viral của ngành Marketing.

Phim ngắn “Kenzo World” với đạo diễn Spike Jonze và nữ diễn viên Margaret Qualley.
Nguồn: LVMH

Những bước nhảy nổi loạn trong “Kenzo World”.
Nguồn: Sephora Brasil

Biến Influencer thành người sáng tạo nội dung (User generated content)

Năm 2011, Filip Tysander, nhà sáng lập của đồng hồ Daniel Wellington quyết định xây dựng thương hiệu đồng hồ khi trong tay chỉ có 15.000 USD. Và chỉ 4 năm sau đó, thương hiệu đã đoạt được doanh thu 220 triệu USD mà không cần nhà đầu tư hay chiến lược Marketing khủng. Doanh nghiệp này lúc bấy giờ cũng được mệnh danh là doanh nghiệp tăng trưởng vượt bậc tại Châu Âu với tỉ lệ 4.700% từ 2013 đến 2015.

Tysander đã làm thế nào? Thời bấy giờ, anh ta nhận ra tiềm năng của mạng xã hội Instagram và đã quyết định tặng cho những tài khoản có lượt theo dõi đáng kể những chiếc đồng hồ để đổi lại được 1 bài đăng trên Instagram.

Đây là một câu chuyện cho thấy nội dung có thể tạo ra kỳ tích. Và sự thành công đến từ sự cộng hưởng của hàng ngàn những người ảnh hưởng nhỏ lẻ (2.000-5.000 followers).

Một ví dụ về bài đăng của đồng hồ Daniel Wellington.

Những bức ảnh cho thấy trải nghiệm của người dùng nhiều hơn là quảng cáo về sản phẩm, một nghệ thuật kể chuyện của Daniel Wellington. 

Những thiết kế biểu tượng tạo nên câu chuyện thương hiệu

Đó là câu chuyện của chiếc jacket nổi tiếng của Chanel, đôi giày đế đỏ của Christian Louboutin, hay Lady Dior là chiếc giỏ xách mà Bernadette Chirac (sau này trở thành phu nhân Tổng Thống) tặng cho công nương Diana năm 1995. Chiếc giỏ xách rất được công nương ưa chuộng và nghiễm nhiên nó được mang cái tên Lady Dior (“Lady” là từ thường dùng để chỉ công nương Diana), trở thành một thiết kế biểu tượng của Dior, được nhiều người săn đón.

Chiếc giỏ xách Lady Dior được công nương Diana ưa chuộng.

Kỹ thuật thủ công tinh xảo của sản phẩm – Câu chuyện đắt giá của thương hiệu

Khi nói đến bậc thầy trong lĩnh vực kể chuyện về sản phẩm, không thể không nhắc đến Dior hay Chanel. Bạn sẽ thấy vô số những video clip của Chanel hay Dior kể chuyện một chiếc đầm haute couture được làm tỉ mỉ, kỳ công như thế nào. Hay từng đường kim mũi, đôi bàn tay khéo léo của thợ thủ công cho chiếc giỏ xách Lady Dior và Boy Chanel đã khiến cho sản phẩm trở nên đáng giá ra sao. Kể chuyện về giá trị thủ công của sản phẩm là một cách “quảng cáo” tinh tế nhất.

Những câu chuyện về “Atelier Dior” (Xưởng chế tác Dior) luôn đem lại cảm hứng với hàng triệu người 
Nguồn: Christian Dior

Dù ở hình thái nào, cố ý hay ngẫu nhiên, thì chúng ta không thể phủ nhận vai trò của storytelling trong thời trang. Qua những câu chuyện, sản phẩm chạm đến nhiều cảm xúc khác nhau của khách hàng: Ngạc nhiên, dễ chịu, hưng phấn, yêu thích, cảm động. Họ yêu thêm giá trị mà sản phẩm đem lại, tin tưởng vào tính xác thực của sản phẩm, sẵn sàng chi trả với những sản phẩm có giá trị cao hơn.

Storytelling là cách mà thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh giữa vô vàn thương hiệu khác. Và khi thời trang là một bài toán sáng tạo không ngừng, các marketer phải xem Marketing bằng nội dung là một bước đi hiệu quả và không bao giờ bị lỗi thời. 

Bùi Ngọc Thuỳ Trang – Giảng viên Fashion Marketing @ Đại học Hoa Sen