Lật ngược thế cờ: Case-study xử lý khủng hoảng truyền thông từ các thương hiệu nổi tiếng

Khám phá cách ba thương hiệu nổi tiếng – KFC, Dove và Biti’s Hunter – đã chuyển bại thành thắng trong nghệ thuật xử lý khủng hoảng truyền thông. Từ việc đối mặt trực tiếp với vấn đề, đáp ứng khách hàng và thể hiện giá trị cốt lõi, bài viết giúp người đọc tư duy chiến lược để vượt qua khủng hoảng truyền thông.

Nội dung chính của bài viết:

• Khủng hoảng truyền thông là gì?
• Phòng cháy chữa cháy: Quy trình 4 bước đối phó với khủng hoảng truyền thông
• Case-study khủng hoảng truyền thông từ các thương hiệu lớn
  • Dove: Khi sản phẩm tượng trưng cho cơ thể phụ nữ trở thành trò cười trên phương tiện truyền thông
  • Lời xin lỗi nhanh chóng từ Biti’s Hunter sau “sự cố” dùng gấm Trung Quốc
  • Khủng hoảng thiếu gà của KFC: Khi tiếp thị biến nguy cơ thành cơ hội
• Tạm kết

I. Khủng hoảng truyền thông là gì?

Khủng hoảng truyền thông là những tình huống khẩn cấp được lan truyền nhanh chóng và rộng rãi trên Internet, thường xảy ra khi tin tức hoặc thông tin không chính xác, gây tranh cãi lan truyền và hoang mang dư luận. Khủng hoảng truyền thông có thể phát sinh ở nhiều mức độ, từ một sự cố nhỏ gây bất tiện tạm thời cho một tổ chức, đến những sự kiện lớn.

Khủng hoảng truyền thông có thể ảnh hưởng:

• Gây mất lòng tin của khách hàng và giảm số lượng khách mua hàng.
• Giảm doanh số bán hàng
• Tổn hại danh tiếng, hình ảnh, giá trị thương hiệu.

Quản lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả là vô cùng quan trọng để bảo vệ giá trị thương hiệu và phục hồi lòng tin của khách hàng.

Nguồn: Meltwater

II. “Phòng cháy chữa cháy”: Quy trình 4 bước đối phó khủng hoảng truyền thông

Dưới đây là quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông được thực hiện để đối phó với tình huống xấu có thể gây tổn hại đến hình ảnh và danh tiếng của một tổ chức hoặc cá nhân:

Bước 1: Xoa dịu

Để đối phó với tình huống khủng hoảng, bước đầu tiên là thực hiện các biện pháp xoa dịu và kiểm soát sự lan truyền của thông tin tiêu cực. Điều này đòi hỏi thương hiệu phải phản ứng nhanh nhạy, khả năng lắng nghe và hiểu quan điểm của cư dân mạng. Từ đó đưa ra thông báo, cho biết rằng tình huống đang trong quá trình điều tra để giảm bớt sự lo lắng và căng thẳng từ phía cộng đồng.

Bước 2: Xác minh vấn đề 

Thương hiệu cần thực hiện các hoạt động sau:

• Tìm hiểu và thu thập thông tin liên quan: Thương hiệu cần nắm bắt thông tin từ các nguồn đáng tin cậy và đa dạng như báo chí, mạng xã hội, phản hồi từ khách hàng và người tiêu dùng. Việc thu thập thông tin giúp thương hiệu có cái nhìn tổng quan về tình hình và hiểu rõ hơn về vấn đề đang diễn ra.
• Đánh giá tác động: Tiếp theo, thương hiệu cần đánh giá tác động của khủng hoảng đối với hình ảnh và danh tiếng của mình, cũng như sự tin tưởng từ phía công chúng và khách hàng. Việc đánh giá sẽ giúp thương hiệu nhận biết được những khía cạnh cần được ưu tiên, tập trung xử lý.
• Nhận diện vấn đề cần được giải quyết: Điều này có thể liên quan đến thông tin sai lệch, sự hiểu lầm, hoặc các vấn đề khác có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu. Bằng cách nhận diện các vấn đề này, thương hiệu sẽ xác định mục tiêu giải quyết và lên kế hoạch để đạt được kết quả mong muốn.

Bước 3: Giải thích hoặc đính chính

Thương hiệu cần công khai và minh bạch đính chính thông tin sai lệch hoặc nhận lỗi. Điều này bao gồm việc sửa chữa thông tin sai trên các phương tiện truyền thông, cập nhật lại trang web hoặc tìm đến các báo chí để đưa tin chính xác. Đồng thời, thương hiệu cần xây dựng sự tin cậy và sẵn sàng đối diện với các câu hỏi và ý kiến phản đối từ công chúng.

Bước 4: Khắc phục 

Cuối cùng, thương hiệu cần thực hiện các biện pháp khắc phục và tạo ra các giải pháp để đảm bảo rằng vấn đề không tái diễn. Điều này bao gồm việc áp dụng các biện pháp sửa chữa, cải thiện quy trình hoặc sản phẩm, tăng cường giao tiếp/ tương tác với khách hàng, và thiết lập các biện pháp phòng ngừa trong tương lai.

III. Case-study khủng hoảng truyền thông từ các thương hiệu lớn

Để có cái nhìn rõ hơn về quy trình xử lý khủng hoảng chuẩn brand trong việc giải quyết tình huống khẩn cấp, cùng AIM khám phá ba trường hợp nổi tiếng: Dove, KFC và Biti’s Hunter. Các case-study này sẽ giúp bạn hiểu hơn về cách các thương hiệu đối phó với các khủng hoảng và xây dựng lại lòng tin của khách hàng.

Dove: Khi sản phẩm tượng trưng cho cơ thể phụ nữ trở thành trò cười trên phương tiện truyền thông

1. Các yếu tố cần xem xét để đánh giá mức độ lan rộng của chiều hướng thảo luận

• Mức độ nhận biết thương hiệu

Dove, một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành chăm sóc cá nhân, đã khẳng định vị thế của mình như một tầm ảnh hưởng toàn cầu và là một thương hiệu đáng tin cậy. Với chiến dịch quảng cáo độc đáo – Real Beauty – Dove đã tạo nên sự chú ý và lòng tin của hàng triệu người tiêu dùng.

Nguồn: Campaign Asia

• Diễn biến xảy ra khủng hoảng

Năm 2017, Dove UK tiếp nối chiến dịch Real Beauty bằng việc giới thiệu 7 phiên bản mẫu chai sản phẩm. Hình dạng chai được thiết kế để biểu trưng cho các hình dạng cơ thể thực tế của phụ nữ, nhằm tôn vinh và ca ngợi sự đa dạng về hình dáng cơ thể. Tuy nhiên, phản ứng từ công chúng không như Dove mong đợi. Ngay từ khi ra mắt, bộ sưu tập này đã nhận được nhiều lời mỉa mai và phản đối: “@Dove, tôi cũng có tay mà. Làm ơn thêm vào”; “@Dove, tự đi mà tìm mẫu chai có hình dạng giống cơ thể của mấy người”; “Ồ thì ra trên đầu chúng ta có cái nắp gập đó”.

Mặc dù mục đích ban đầu có vẻ rất tốt đẹp, nhưng Dove đã không dự đoán trước được những hiệu ứng thực tế của chiến dịch này. Thay vì tạo cảm giác tự tin, phụ nữ lại bị ép buộc phải so sánh cơ thể của họ với một sản phẩm nào đó. Các hình dáng chai khác nhau chỉ tạo ra tiêu chuẩn về cơ thể mẫu mực và gây thêm áp lực không cần thiết.

• Bối cảnh xã hội

Trong một thời kỳ xã hội nhạy cảm về hình ảnh cơ thể phụ nữ và tiêu chuẩn về vẻ đẹp, Dove đã đối mặt với một tình huống khủng hoảng liên quan đến vấn đề này. Việc so sánh hình dáng cơ thể phụ nữ với một vật phẩm đã trở thành một vấn đề nhạy cảm và gây áp lực lên phụ nữ.

• Các nhóm tham gia tranh luận

Người dùng mạng xã hội đã lên tiếng trên Twitter và các diễn đàn trực tuyến, đặt câu hỏi và phê phán của Dove trong thiết kế mẫu chai sản phẩm. Vì vậy, đối tượng thảo luận trong trường hợp này chủ yếu là công chúng và người dùng mạng xã hội, những người đã đưa ra ý kiến và phản ứng tiêu cực về chiến dịch của Dove.

2. Động thái của Dove trong việc xử lý cuộc khủng hoảng 

• Nhận ra sai lầm và thông qua Twitter, Dove xin lỗi và thừa nhận rằng chiến dịch này đã gặp phản ứng tiêu cực. 
• Phát biểu trước công chúng: Bà Sophie Galvani, Phó Chủ Tịch Thương hiệu Toàn cầu của Dove, đã phát biểu trước công chúng mục đích của thiết kế mẫu sản phẩm nhằm tôn vinh cơ thể phụ nữ, không phải để kinh doanh. Điều này nhằm truyền tải rõ ràng mục đích của Dove và giảm bớt hiểu lầm từ công chúng.
• Tập trung vào giáo dục và phát triển: Sophie Galvani cũng tập trung vào những thành tựu trong việc giáo dục về sự tự tin cho cơ thể phụ nữ và những mục tiêu phát triển trong tương lai. Bằng cách tập trung vào các hoạt động tích cực, Dove cố gắng chuyển hướng sự chú ý từ cuộc khủng hoảng và tập trung vào việc xây dựng lại thương hiệu và thông điệp tích cực.
• Thu hồi các mẫu chai phiên bản giới hạn: Dove quyết định không bán các mẫu chai có thiết kế gây tranh cãi. Điều này nhằm tránh tiếp tục tạo ra tranh cãi và tập trung vào việc cải thiện hình ảnh công ty sau sự cố.

3. Kết quả

Dove hy vọng có thể khắc phục tình hình, khôi phục lòng tin từ khách hàng và tạo lại hình ảnh tích cực cho thương hiệu. Cuối cùng, sau cơn sốt, mọi thứ dần trở nên yên bình hơn, những phiên bản chai giới hạn không được bán ra thị trường, và Dove vẫn tiếp tục nhận được sự ủng hộ từ khách hàng.

Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng Dove cùng với các thương hiệu khác đã học được một bài học quan trọng: Để phụ nữ tự tin hơn với cơ thể của mình, không bao giờ so sánh chúng với bất kỳ thứ gì.

Trải qua sự kiện này, Dove nhận thức rõ rằng tạo ra tiêu chuẩn về hình dạng cơ thể mẫu mực chỉ gây thêm áp lực. Thay vào đó, thương hiệu đang hướng tới việc thúc đẩy lòng tự tin và sự đa dạng về hình dáng cơ thể, tôn trọng mọi cá nhân, khuyến khích mọi người yêu thương và chấp nhận bản thân theo cách riêng của mình.

Lời xin lỗi nhanh chóng đến từ Bitis Hunter sau “sự cố” dùng gấm Trung Quốc

1. Các yếu tố cần xem xét để đánh giá mức độ lan rộng của chiều hướng thảo luận

• Mức độ nhận biết thương hiệu

Biti’s là một thương hiệu lâu đời của Việt Nam và là một thương hiệu có sự vươn mình nổi bật trong những năm gần đây, độ phổ biến và nhận diện thương hiệu rất tốt qua các thế hệ. Với bộ nhận diện mới – Biti’s Hunter và chiến dịch “Biti’s Hunter Bloomin’ Central”, Biti’s mong muốn xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh mẽ và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ.

Nguồn: snkrvn

• Diễn biến xảy ra khủng hoảng

Vào đầu tháng 10/2021, Biti’s Hunter ra mắt chiến dịch truyền thông với sản phẩm mới mang tên “Biti’s Hunter Bloomin’ Central”. Tuy nhiên, sản phẩm này đã gặp phải nhiều ý kiến trái chiều về họa tiết và nguồn gốc của vải gấm được sử dụng.

Một người trẻ đam mê lịch sử, La Quốc Bảo, đã viết một bài phân tích chi tiết về sản phẩm này. Trong bài viết, La Quốc Bảo chỉ ra rằng họa tiết mà Biti’s Hunter sử dụng có nguồn gốc từ Trung Quốc và loại vải gấm cũng được nhập từ trang mua sắm trực tuyến Taobao. Bài viết của La Quốc Bảo đã được lan truyền rộng rãi, đặc biệt là trong nhóm “Đại Việt Cổ Phong” – một nhóm chuyên nghiên cứu và thảo luận về lịch sử, văn hóa và cổ trang.

Tuy nhiên, đề tài này khó có khả năng lan truyền mạnh mẽ do tính chất của thông tin và đối tượng thảo luận hạn chế chỉ dành cho những người có kiến thức sâu về lĩnh vực này.

Bình thường, một cuộc khủng hoảng sẽ có khoảng 33.000 lượt thảo luận, trong đó có khoảng 20% là ý kiến tiêu cực. Tuy nhiên, lần này Biti’s Hunter chỉ ghi nhận được 6.900 lượt thảo luận với tỷ lệ phản hồi tiêu cực là 21,6% (tính đến ngày 13/10/2021). Biti’s đã nhanh chóng phản ứng trong vòng 48 giờ bằng cách tương tác với các tài khoản nhỏ, chưa được biết đến rộng rãi trước khi bị các báo lớn đưa tin. Vì vậy, đây chỉ là sự vụ truyền thông!

Nguồn: CafeF

• Bối cảnh xã hội

Trong thời điểm này, mạng xã hội đang chứng kiến nhiều mối quan tâm lớn khác chưa được giải quyết. Trong số đó, có câu chuyện về một nghệ sĩ đang tham gia hoạt động từ thiện kéo dài hơn 2 tháng và sự can thiệp của công an; mâu thuẫn nội bộ giữa ekip của một ca sĩ nổi tiếng đã qua đời và người con nuôi của cô; cũng như trường hợp một nghệ sĩ biểu diễn bị “nhại” lại một đoạn “switch code”, gây sự chú ý đến việc đa dạng các vấn đề đang diễn ra. Tất cả những sự việc này đã giảm nhẹ sự chú ý của khán giả đối với sự vụ Biti’s. 

• Các nhóm tham gia tranh luận

Nhóm đối tượng thảo luận tích cực về vấn đề này nằm trong độ tuổi từ 25-34, thuộc nhóm người có am hiểu về văn hóa, nghệ thuật, thời trang.

2. Pha xin lỗi nhanh chóng từ Biti's 

Cụ thể sau khi BST Biti’s Bloomin Central gây ra nhiều ý kiến trái chiều, Biti’s đã có nước đi hiệu quả trong việc xử lý khủng hoảng này, thể hiện sự chuyên nghiệp đáng khen ngợi. Cụ thể, họ đã đưa ra các phương án sau:

• Biti’s đã sử dụng “giờ vàng” (trong 48 giờ kể từ khi vấn đề xảy ra) để giải quyết một tình huống khẩn cấp hoặc vấn đề tiêu cực liên quan đến Biti’s Hunter. Trong vòng 24 giờ, Biti’s đã nhanh chóng và hiệu quả xin lỗi và đưa ra giải pháp cho vấn đề.
• Thay vì trì hoãn, Biti’s đã đối mặt với tình huống một cách trung thực và thành thật. Biti’s đã thay đổi từ những từ khóa tiêu cực như “khủng hoảng” thành những từ khóa tích cực như “xử lý khủng hoảng”, “thiết kế”, và “dự định mua hàng”. Điều này cho thấy Biti’s đã tận dụng thời gian quan trọng để nhanh chóng giải quyết vấn đề và phục hồi lòng tin của khách hàng.
• Thay thế chất liệu vải gấm bằng chất liệu lấy cảm hứng từ văn hoá nghệ thuật Huế, tạo nên sự đổi mới và phù hợp hơn với sự đa dạng văn hóa của Việt Nam.
• Hỗ trợ khách hàng hoàn trả nếu sản phẩm không phù hợp với sở thích, đảm bảo sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng trong quá trình mua sắm.
• Cam kết trích 100.000 VNĐ từ doanh thu mỗi sản phẩm bán được của bộ sưu tập này để đóng góp cho các quỹ phát triển tài năng của miền Trung, đặc biệt là dân tộc Chăm, thể hiện sự trách nhiệm xã hội và đóng góp tích cực vào cộng đồng.

3. Kết quả

Nhờ vào việc xử lý truyền thông chuyên nghiệp và quyết đoán, Biti’s đã đạt được thành công trong việc làm hài lòng dư luận. Đánh giá từ chỉ trích đã chuyển sang ủng hộ sản phẩm hoàn toàn, nhờ vào sự tận dụng tốt các phương án và quyết định nhanh chóng và gọn gàng.

Nguồn: YouNet Media

Khủng hoảng thiếu gà của KFC: Khi tiếp thị biến nguy cơ thành cơ hội

1. Các yếu tố cần xem xét để đánh giá mức độ lan rộng của chiều hướng thảo luận

• Mức độ nhận biết thương hiệu

KFC là một trong những chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng trên toàn cầu và đã có độ phổ biến lớn. Với hương vị đặc trưng, menu đa dạng và chiến lược quảng cáo độc đáo, KFC đã xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng. Thương hiệu này đã trở thành một phần không thể thiếu trong ngành công nghiệp thực phẩm nhanh và được biết đến với khẩu hiệu “Finger Lickin Good”.

Nguồn: Wired UK

• Diễn biến xảy ra khủng hoảng

Vào năm 2018, KFC tại Vương quốc Anh đã trải qua một sự kiện khá đáng chú ý: Họ đối mặt với tình trạng không có đủ gà để phục vụ khách hàng!

Điều này thực sự là một sự việc khá kỳ lạ cho một chuỗi thức ăn nhanh quy mô lớn như KFC. Trong năm đó, các chi nhánh của thương hiệu tại Anh ghi nhận khoản lỗ lớn. Nguyên nhân chính là do nhà cung cấp nguyên liệu của họ không thể đáp ứng được nhu cầu đáng kể của khách hàng.

Sự thiếu hụt này bắt nguồn từ những vấn đề vận hành, đặc biệt là từ nhà cung cấp mới DHL, khiến hơn 800 trong tổng số 900 cửa hàng phải tạm thời đóng cửa. Một số cửa hàng vẫn hoạt động với một menu giới hạn và thời gian phục vụ bị giảm.

• Bối cảnh xã hội

Trong Vương quốc Anh, sự việc thiếu gà của KFC đã tạo ra một bối cảnh xã hội đặc biệt, đồng thời gây sự quan tâm và phản ứng tăng cao từ cộng đồng. Không chỉ đơn thuần là sự thất vọng, một số khách hàng đã đạt đến mức phẫn nộ với tình trạng hết hàng gây ra. Họ đã tạo ra một cuộc “bạo động” nhỏ do sự thèm khát món gà KFC không thể thoả mãn.

Trên mạng xã hội, nhiều khách hàng đã thể hiện sự thất vọng của mình và một số fan hâm mộ thậm chí đã yêu cầu can thiệp của cảnh sát. Đáp lại tình huống này, cảnh sát London và Manchester đã phải nhắc nhở những khách hàng đang tức giận rằng #KFCCrisis – khủng hoảng của KFC – không phải là một vấn đề cần báo cáo với họ.

• Các nhóm tham gia tranh luận

Trong khủng hoảng thiếu gà của KFC, đối tượng thảo luận bao gồm khách hàng, người hâm mộ KFC, cộng đồng mạng và phương tiện truyền thông. Họ đã thảo luận, chia sẻ thông tin và ý kiến ​​của mình về tình trạng này, tạo nên sự quan tâm và tương tác đa dạng từ đại chúng.

2. Cách xử lý KFC để thoát khỏi thảm họa hết gà trong 3 tháng

Khi đối mặt với khủng hoảng thiếu gà, KFC đã tự chế giễu tình trạng này một cách đáng ngạc nhiên để giải quyết vấn đề.

Chiến dịch quảng cáo này không chỉ mang tính hài hước mà còn có ý nghĩa sâu sắc. Bằng cách chơi chữ với chính cái tên của mình, KFC tạo ra một hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Từ việc đổi tên thành FCK, họ ngụ ý rằng “đời chúng tôi đã tiêu rồi” và đồng thời thể hiện sự tự nhận trách nhiệm và biết lỗi lầm. Quảng cáo này cũng đi kèm với một đoạn lời xin lỗi và giải thích vấn đề, trong đó KFC cam kết sẽ không lặp lại sai lầm này.

Điều thú vị là KFC không chỉ dừng lại ở việc chế giễu mình mà còn đưa ra một chiến dịch quảng cáo mới để chuyển sự tập trung của khách hàng từ món gà rán sang các món khác trong khi họ đang cố gắng khắc phục tình trạng thiếu nguyên liệu.

Thay vì tập trung vào gà, KFC giới thiệu một loạt các món ăn không cần sử dụng thịt gà để vẫn tiếp tục kinh doanh. Thương hiệu đã tìm cách thay thế thịt gà bằng một loại nguyên liệu khác được chế biến giống thịt gà nhất có thể, nhằm đảm bảo rằng khách hàng vẫn có trải nghiệm tương tự mà không cảm thấy bị lừa dối.

3. Kết quả

Sau một thời gian khá dài, cuối cùng KFC đã khắc phục được sự cố thiếu gà bằng cách tìm ra một nhà cung cấp nguyên liệu mới có khả năng đáp ứng nhu cầu cao của thị trường. Tuy mất đi một lượng khách hàng nhất định trong quãng thời gian này là không tránh khỏi, nhưng khi toàn bộ các chi nhánh được mở cửa trở lại, KFC đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể trong doanh thu.

Kết quả đánh giá sau khủng hoảng cho thấy hơn hai phần ba các cuộc thảo luận xoay quanh sự cố này đã có tính chất tích cực. Điều này là một kết quả đáng mừng, đặc biệt khi xét đến tầm quan trọng của việc tiếp thị và hình ảnh công ty. KFC đã biến một sự cố có nguy cơ trở thành khủng hoảng thành một chiến thắng về mặt tiếp thị, đánh dấu sự linh hoạt và khả năng thích ứng của họ trong việc xử lý tình huống khó khăn.

Khủng hoảng truyền thông là một tình huống đầy thách thức và bất ngờ mà bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể đối mặt. Để có thể ứng phó với những tình huống khó khăn này, cũng như một chiến lược PR hiện đại nhằm tăng độ nhận biết và tin tưởng của người tiêu dùng, tham gia ngay khóa học Modern PR tại AIM Academy.

Khóa học giúp bạn xây dựng một chiến lược PR vững chắc và đột phá, nhằm tăng độ nhận biết và sự tin tưởng của người tiêu dùng. Bạn sẽ học cách định vị hình ảnh thương hiệu một cách tốt nhất và xây dựng mối quan hệ tốt với các phương tiện truyền thông, công chúng. Khám phá những chiêu thức PR hiện đại bao gồm sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội, tạo nội dung hấp dẫn và gây chú ý, cũng như quản lý tình huống khủng hoảng truyền thông một cách chuyên nghiệp và hiệu quả.

Tham khảo khoá học tại đây.