Fashion Marketing #33: Livestream thời trang xa xỉ và cách tiếp cận tinh tế

Livestream thời trang xa xỉ đang có cách tiếp cận tinh tế hơn, hướng về việc kể câu chuyện thương hiệu khi bán sản phẩm, và dần tránh xa kiểu “chợ búa” mà “ông hoàng son môi” Trung Quốc Lý Giai Kỳ (Li Jiaqi) lăng xê thành công từ năm 2017.

Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại blog Lamhonglan.

Tiếp nối chủ đề cách kể câu chuyện thương hiệu hay, có sức lôi cuốn người tiêu dùng, trong số này tôi lược dịch bài đăng trên Jing Daily ngày 6/6/2023 về xu hướng tiếp cận tinh tế hơn khi livestream thời trang cao cấp tại thị trường Trung Quốc, và như thường lệ là một số gợi ý cho thị trường Việt Nam.

Trái với cách đối thoại nhanh và tung nhiều chiêu khuyến mãi trong khi livestream, hai ngôi sao dẫn livestream đang nổi Teresa Cheung (một người có tầm ảnh hưởng trong ngành làm đẹp tại Hong Kong) và Dong Jie (cựu diễn viên Trung Quốc) đã thành công khi có cách tiếp cận tinh tế hơn với người xem. Khi dùng cọ chấm vào bảng phấn mắt màu hồng nhẹ của thương hiệu mỹ phẩm Mỹ Anastasia Beverly Hills và bôi nhẹ lên cổ tay, cô nhẹ nhàng giải thích trước màn hình livestream lý do thương hiệu đặt tên màu này là Vermeer trong chủ đề Phục hưng (ngay cả khi danh họa người Hà Lan Johannes Vermeer không phải là tên tuổi điển hình trong phong trào Phục hưng), là cách tôn vinh tài nghệ dùng ánh sáng tuyệt vời của ông. Đây là điểm chung ông có với các danh họa khác trong thời Phục hưng này.  

Thoạt đầu có vẻ như đây là một lớp học về lịch sử nghệ thuật, nhưng thực tế là buổi livestream bán hàng của Cheung vào tháng 5 vừa qua. Sau đó cô tiếp tục giới thiệu những gam màu khác trên bảng phấn mắt và giải thích ý nghĩa của từng tên gọi cùng với màn hình tham khảo những ví dụ của các bức danh họa. Khi giới thiệu màu có tên gọi “Bức thư tình”, cô còn trích dẫn một đoạn trong bài thơ tình “Lời từ biệt” của nhà thơ người Anh John Donne và nói rằng bài thơ quá hay nên cô muốn chia sẻ với người xem.

Rất dễ nhận thấy sự khác biệt trong livestream của Cheung. Nó diễn ra nhẹ nhàng và chậm rãi như một buổi trình diễn nghệ thuật, một phong cách có tên gọi “bán hàng tinh tế” hay “bán hàng chậm rãi”. Theo thống kê của nền tảng Xiaohongshu, sáu tiếng livestream này đã thu hút được gần 1 triệu view và hơn 7 triệu USD doanh số.

“Bán hàng tinh tế” là cách trả lời cho khuynh hướng toàn cầu hiện nay của “xa xỉ ngầm” (quiet luxury). Là một blogger có tiếng trong lĩnh vực làm đẹp và xa xỉ, Cheung là sự kết hợp của diễn viên và nhà sáng lập trang lối sống xa xỉ Gwyneth Paltrow và nhân vật Carrie Bradshaw trong phim truyền hình Sex and the City, khi cô nổi tiếng về phong cách thượng lưu, có gu trong thời trang và nghiện shopping. Mọi người xem cô như là một ví dụ của một người giàu có gu, khác với người giàu mới nổi thích khoe logo hàng hiệu.

Điều này trái ngược hoàn toàn với “ông hoàng son môi” Trung Quốc Lý Giai Kỳ, một điển hình của người dẫn livestream mà mọi người đã quá quen thuộc. Những câu hối giục chốt đơn hàng như “1,2,3 mua ngay” hay “Trời ơi, mua liền đi” nhằm tạo sự hưng phấn và biến livestream thành một buổi giải trí, đôi khi có phần quá trớn nhưng thu hút hàng chục triệu lượt view mỗi đêm.

Khác với Lý Giai Kỳ, Cheung gọi kênh livestream của mình là “cửa sổ của những giấc mơ”, gọi nhân viên của mình là những nhà biên tập, gọi mình là Miss Cheung và gọi người xem là “độc giả của tôi”. Trong thế giới thương mại điện tử đầy những livestream giảm giá, cách tiếp cận tinh tế, độc đáo của Cheung trở nên nổi bật.  

Một ví dụ điển hình nữa của xu hướng “bán hàng tinh tế” này là Dong Jie, một cựu diễn viên và là một trong những ngôi sao Trung Quốc đầu tiên ra mắt kênh livestream trên Xiaohongshu đầu năm nay. Dong được biết đến với cách tiếp cận rất zen (nhẹ nhàng, sâu lắng) và gu thời trang tuyệt đỉnh. Màn livestream 8 tiếng của cô vào tháng trước thu hút hơn 2 triệu lượt view và doanh số 850 ngàn USD.

Dong Jie quảng bá phần livestream của mình trên Xiaohongshu.
Nguồn: Xiaohongshu

Livestream của Dong đã thay đổi định kiến của nhiều người về livestream khi họ không thích việc hò hét chốt đơn hoặc đưa ra mã giảm bằng giọng cao chót vót của người dẫn. Dong có kiến thức về thời trang và giúp người xem biết thêm được những thương hiệu mới, những tên tuổi mới trong làng thời trang và khơi gợi tình yêu thời trang cho người xem. Giống như Cheung, Dong nói chuyện nhỏ nhẹ khi livestream và biến những buổi này thành những buổi tìm hiểu câu chuyện sản phẩm và thương hiệu.

Thành công của những người dẫn chương trình livestream tinh tế này cũng biến livestream trở thành một cẩm nang chọn lọc thời trang xa xỉ. Kênh livestream của Dong đã trở thành một cửa hàng cao cấp ảo, nơi những khán giả livestream của cô có thể tìm cảm hứng và có thêm kiến thức về khuynh hướng thời trang hiện tại. Còn những kiến thức chuyên gia của Cheung đã giúp cô trở thành người gây ảnh hưởng cho việc làm đẹp. Top 6 sản phẩm bán chạy nhất của Cheung khi livestream là hộp dưỡng tóc từ thương hiệu A Rose is a Rose của chính cô, được bán với giá 163 USD, bao gồm dầu dưỡng tóc từ Sudtana, dầu gội organic từ OM.Organics, mặt nạ dưỡng tóc từ Gotukola, dầu argan trị nhờn, và đồ buộc tóc giữ nếp khi ngủ.

Cách tiếp cận nhẹ nhàng, chú trọng vào lịch sử, văn hóa và gu thẩm mỹ này đã tạo đà cho nhiều thương hiệu, nhiều nền tảng cũng như nhiều người có tầm ảnh hưởng như các diễn viên Trung Quốc Zhang Jingchu, Dong Xuan, và Zhang Li tham gia vào cuộc chơi.

Đối với thời trang và làm đẹp xa xỉ, khuynh hướng “bán hàng tinh tế” là một cách để kết nối với người tiêu dùng và kể câu chuyện thương hiệu thay vì chỉ chú trọng vào giảm giá và giao hàng miễn phí. Có nhiều cơ hội cũng như không ít thử thách cho những thương hiệu muốn nắm bắt xu hướng này để tạo ra những trải nghiệm mua sắm vừa mang tính giải trí, vừa có tính giáo dục một cách thú vị cho người tiêu dùng.  

Cơ hội tại thị trường Việt Nam

Rất dễ nhận ra tính tương đồng trong livestream tại thị trường Trung Quốc và tại Việt Nam. Khi được hỏi vì sao thích livestream, đa số các bạn trẻ trong lớp thời trang tôi phụ trách trả lời rằng vì “nhảm nhưng vui” và vì có mã giảm giá. Khi được hỏi điểm không thích trong livestream, các bạn cho biết là đó việc hò hét, cao giọng ngẫu hứng của người dẫn.

Với các thương hiệu thời trang hoặc mỹ phẩm Việt, đặc biệt là những thương hiệu nhỏ, việc tìm ra kênh quảng bá sản phẩm ít tốn kém nhưng hiệu quả hơn mạng xã hội của thương hiệu mình luôn là bài toán nan giải. Vậy thì đây là một kênh khá thú vị để kể câu chuyện thương hiệu, khiến khán giả, có thể là khách hàng tiềm năng thích và hy vọng sẽ mua thử sản phẩm. Điều duy nhất thương hiệu cần đầu tư là một câu chuyện thú vị, khác biệt và mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Nếu chưa có lối ra, hãy theo dõi blog của tôi hoặc email cho tôi để trao đổi thêm: [email protected].

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nguồn: Blog Lamhonglan