Case-study Growth Marketing: Cách Duolingo tăng trưởng 450% user trong 4 năm

Từ một startup thua lỗ, giờ đây Duolingo đã là một ứng dụng thay đổi cuộc chơi ngoại ngữ với mức độ tăng trưởng 450% người dùng trong suốt 4 năm nhờ áp dụng thành công chiến lược Growth Marketing trong việc phát triển sản phẩm.

Cùng AIM Academy tìm hiểu case-study Growth Marketing từ Duolingo để khám phá bí ẩn làm nên thành công của ứng dụng này.

Nội dung bài viết

• Growth marketing là gì?
• Bối cảnh thương hiệu Duolingo
• Chiến lược Growth Marketing của Duolingo
• Kết quả
• Bài học

I. Growth Marketing là gì?

Về cơ bản, Growth Marketing là một phương pháp tiếp cận nhằm thu hút, tương tác và giữ chân khách hàng, tập trung vào việc thử nghiệm dựa trên động cơ và sở thích của khách hàng. Bằng cách xây dựng và cung cấp thông điệp được cá nhân hoá, phù hợp với nhu cầu của khách, bạn có thể tối ưu sự phát triển của doanh nghiệp thông qua nhiều kênh, đặc biệt là những kênh quan trọng nhất đối với người dùng.

Growth Marketing sử dụng một phạm vi rộng các kỹ thuật, công cụ và phương pháp để đạt được mục tiêu tăng trưởng, bao gồm việc:

• Nghiên cứu khách hàng
• Phân tích dữ liệu
• Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi
• Tái sử dụng và mở rộng khách hàng hiện có
• Sử dụng các chiến lược viral và kích thích tăng trưởng

Mục tiêu cuối cùng của Growth Marketing là tạo ra một vòng lặp tăng trưởng bền vững, trong đó mỗi khách hàng mới được thêm vào tạo ra giá trị và truyền cảm hứng để thu hút thêm khách hàng mới.

II. Bối cảnh thương hiệu Duolingo

Duolingo là ứng dụng học ngôn ngữ với hơn 500 triệu lượt tải trên toàn thế giới. Tính đến năm 2021, Duolingo đã cung cấp các khóa học với 40 ngôn ngữ cho khoảng 42 triệu người dùng hoạt động hàng tháng.

Trong một báo cáo nghiên cứu tại Mỹ, tổng số người dùng trên ứng dụng Duolingo nhiều hơn tổng số học sinh học ngoại ngữ tại các trường trung học tại Mỹ.

Tại Việt Nam, Duolingo ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc đến 67% về lượng người dùng đang hoạt động từ tháng 1/2021 đến tháng 1/2022. Theo báo doanh thu 2021, doanh thu Duolingo đạt 250,7 triệu USD, tăng 55% so với năm 2020. 

Với nguồn doanh thu khủng như thế, ít ai biết chỉ khi được định giá 500 triệu USD, Duolingo mới bắt đầu tính đến việc kiếm tiền từ việc chèn quảng cáo trong ứng dụng và phí đăng ký của người dùng.

Trong khi khác ứng dụng ngôn ngữ khác dồn nguồn lực bao gồm nhân lực và tài chính vào marketing cũng như tính phí sản phẩm thì Duolingo lại “một mình một đường“ khi chỉ chú trọng cải thiện ứng dụng. Ngay cả hiện tại, 80% nhân viên của công ty vẫn chủ yếu tập trung vào sản phẩm. Điều này hoàn toàn nằm trong chiến lược Growth Marketing của Duolingo. 

III. Chiến lược Growth Marketing của Duolingo

1. Thử nghiệm A/B theo nguyên tắc: Cải thiện 1% mỗi tuần

Thay vì đẩy mạnh marketing tăng số lượng user, điều Duolingo làm là tập trung vào việc phát triển sản phẩm. Duolingo hướng đến mục tiêu xây dựng một ứng dụng được mọi người yêu thích và sẵn sàng chia sẻ nó cho bạn bè. Chính vì thế, Duolingo đã sử dụng dữ liệu để tự đổi mới liên tục thông qua các cải tiến nhỏ. 

Khi người dùng Duolingo bỏ bê các bài học ngữ pháp quá lâu, linh vật con cú xanh mũm mĩm của Duolingo sẽ khóc và xuất hiện trong hộp thư của người dùng với hy vọng khiến họ quay lại ứng dụng. Tuy nhiên, những gì người dùng không nhìn thấy là tâm sức mà Duolingo đã bỏ ra cho những giọt nước mắt đó. Vào năm 2018, Duolingo đã chạy thử nghiệm A/B để tìm hiểu xem linh vật Duo phải khóc lớn đến mức nào để khiến người học quay lại bài học của họ.

Kể từ khi thành lập, Duolingo đã chạy hơn 3.000 thử nghiệm A/B, đánh giá phản ứng của người dùng đối với các tính năng lớn và nhỏ của ứng dụng. Ở mỗi lần test, Duolingo có thể chạy tới 200 thử nghiệm cùng một lúc. Tất cả thử nghiệm này đã tạo ra một loạt dữ liệu định hướng cho các chiến lược của thương hiệu.

Các thành viên đội ngũ Duolingo tin rằng họ đang cải thiện ứng dụng của mình thêm 1% mỗi tuần. Để làm được điều đó, họ khuyến khích thử nghiệm, phân tích và sử dụng nghiêm ngặt dữ liệu để đưa ra các quyết định.

Quy trình thử nghiệm Duolingo có thể được chia thành 3 bước:

• Bước 1: Nuôi dưỡng văn hoá thử nghiệm

Duolingo ghi nhận văn hóa thử nghiệm ứng dụng liên tục của mình đã giúp tăng tỷ lệ retention từ 13% khi ra mắt lần đầu tiên vào năm 2011 lên 55% đến hiện nay.

Điều này thể hiện ở một trong 10 nguyên tắc hoạt động cốt lõi: “Người học là quan trọng nhất. Sứ mệnh của Duolingo là đảm bảo tất cả mọi người trên thế giới đều được tiếp cận với nền giáo dục ngôn ngữ chất lượng cao”. 

Từ đó, Duolingo đã đề ra triết lý khác, đó là “Test everything – Kiểm tra mọi thứ”, nhằm khuyến khích đội ngũ không đưa ra những quyết định cảm tính, mà hãy kể câu chuyện sáng suốt dựa trên dữ liệu.

• Bước 2: Hoàn thiện quy trình

Một nguyên tắc hoạt động khác của Duolingo là kêu gọi nhân viên “Prioritize ruthlessly”. Ngay cả khi công ty chạy hàng trăm thử nghiệm, nhưng vẫn phải đảm bảo tập trung vào các ý tưởng đáp ứng được ROI – lợi tức đầu tư cao nhất.

Mọi thử nghiệm A/B của Duolingo đều bắt đầu dưới dạng proposal dài một trang. Bản đề xuất này được viết ngắn gọn, rõ ràng và phác thảo thông tin cần thiết để đánh giá thử nghiệm tiềm năng. Một bản proposal thử nghiệm A/B thành công phải đưa ra được vấn đề cần giải quyết, chiến lược kinh doanh phù hợp từ trải nghiệm người dùng để giải quyết vấn đề đó. 

Ngay cả khi các thử nghiệm đã đưa ra kết quả rõ ràng, quy trình vẫn sẽ được tuân thủ xuyên suốt trước khi bất kỳ thay đổi nào được áp dụng. Duolingo sử dụng các chỉ số lan can (guardrail metrics – chỉ số quan trọng được thiết kế để cảnh báo những người thử nghiệm về một giả định bị vi phạm) để đảm bảo các thay đổi không được triển khai quá nhanh mà không hiểu rõ ý nghĩa của chúng.

• Bước 3: Thu hút toàn bộ đội ngũ tham gia thử nghiệm

Tại Duolingo, mỗi nhân viên đều là một A/B tester, chính vì thế doanh nghiệp đã đào tạo mọi người trong tổ chức thành thạo việc chạy thử nghiệm A/B. 

Ngay từ những ngày đầu thành lập, Duolingo chỉ có hai thành viên có thể thiết lập thử nghiệm, điều này đã gây ra sự trì trệ. Vào tháng 9/2017, Duolingo đã ra mắt một khóa học trực tuyến nội bộ, hướng dẫn nhân viên cách tạo thử nghiệm, sau đó là một bài kiểm tra.

Cách tiếp cận thử nghiệm của công ty cân bằng giữa quy trình và quyền tự chủ. Sau khóa đào tạo, bất kỳ ai — từ Project Manager đến kỹ sư cấp dưới — đều có thể tham gia vào quy trình, bắt đầu với một máy nhắn tin, để đề xuất thử nghiệm.

Kể từ đó, tổng số thử nghiệm A/B của Duolingo đã tăng vọt.

Nguồn: growrevenue.io

2. Tận dụng yếu tố trò chơi Gamification Elements kích thích người dùng

Hiểu được sự chán nản, mất kiên nhẫn của users trong việc bắt đầu học ngôn ngữ mới, Duolingo đã ứng dụng yếu tố Gamification (trò chơi hoá) vừa học vừa chơi nhằm biến trải nghiệm học ngoại ngữ trở nên thú vị. Chỉ khi tận hưởng quá trình học, người dùng mới có động lực để tiếp tục.

Gamification hay gọi “game hóa” được hiểu là việc ứng dụng các thành phần của Game vào trong các lĩnh vực khác để tạo ra một trải nghiệm thú vị cho người dùng.

Tại Duolingo, ứng dụng đã game hoá quá trình học bằng cách tạo ra Leaderboard – một bảng xếp hạng để mỗi người dùng có thể tự xếp hạng bản thân và cạnh tranh với người dùng khác để đạt được thứ hạng cao hơn. Khi người dùng cạnh tranh, họ càng có động lực học nhiều hơn.

Ngoài ra, Duolingo còn tạo ra tính năng Streak. Đây là tính năng theo dõi số ngày người dùng liên tục học trên ứng dụng Duolingo. Nếu người dùng chăm chỉ học tập liên tục trên ứng dụng, họ sẽ nhận được “streak” và sẽ được khuyến khích hoàn thành một bài học mỗi ngày để duy trì thành tích của họ. Có những người dùng đạt 10, 100 và đến hơn 1000 streaks, và nếu nhỡ mất một streak họ sẽ rất buồn bã. Chiến lược tâm lý này đã giúp Duolingo giữ chân hàng triệu người dùng muốn cạnh tranh và duy trì thành tích lâu dài trên nền tảng.

3. Chiến lược Customer Retention – giữ chân người dùng

Chiến lược Customer Retention (giữ chân khách hàng) là tập hợp các phương pháp và chiến thuật được sử dụng để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại. Mục tiêu chính của chiến lược này là đảm bảo rằng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và không chuyển sang công ty cạnh tranh.

Các yếu tố quan trọng trong chiến lược giữ chân khách hàng bao gồm:

• Tạo giá trị cho khách hàng bằng những trải nghiệm độc đáo
• Xây dựng mối quan hệ lâu dài
• Chăm sóc khách hàng
• Đổi mới và tiến hóa sản phẩm dịch vụ

Tại Duolingo, chiến lược giữ chân người dùng của ứng dụng dựa trên:

• Push Notification

Duolingo nổi tiếng với những thông báo nhắc nhở người dùng liên tục với những nội dung vô cùng hài hước. Nhận thấy nhiều người có thói quen lơ những lời nhắc nhở của Duolingo vì bị quá tải thông báo trên các ứng dụng, Duolingo đã tạo ra Push Notification khích lệ người dùng duy trì việc học ngoại ngữ. 

Để có thể tạo ra các lời nhắn nhủ cá nhân hoá, thương hiệu đã khai thác dữ liệu tập trung vào: (1) thời gian người dùng không truy cập ứng dụng, (2) kết quả học tập khi người dùng còn hoạt động tích cực, (3) ngôn ngữ họ theo học, (4) khu vực sinh sống của người dùng. 

Những content thông báo của Duolingo tạo ra một làn sóng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội. Nhiều người dùng đã chia sẻ trải nghiệm Duolingo khiến họ cảm thấy tội lỗi ra sao vì không hoàn thành được kế hoạch. Nhờ đó, Duolingo tạo thói quen cho người dùng mở ứng dụng để học ngoại ngữ, đồng thời kích thích họ thực hiện thêm nhiều hành vi khác với mục đích tăng thời gian sử dụng sản phẩm.  

• Duolingo English Test Course – Chứng chỉ Duolingo 

Bên cạnh là ứng dụng dạy tiếng Anh cho người dùng, Duolingo còn cung cấp nền tảng giúp người dùng tự đánh giá trình độ tiếng Anh của chính mình. Tất cả người dùng có thể dùng chứng chỉ tiếng Anh của Duolingo để đăng ký nhập học tại các trường đại học quốc tế. 

Đặc biệt, người dùng không cần đặt lịch hẹn và đến các trung tâm để thi offline, điều họ cần là có trong tay một chiếc laptop, và có thể thi tại bất kỳ đâu trong 1 tiếng đồng hồ.

Hiện nay, có rất nhiều trường đại học quốc tế chấp nhận chứng chỉ Duolingo English như Đại học New York, Đại học Stanford, và một số các trường đại học danh giá khác. 

IV. Kết quả

Trong bốn năm:

• Những nỗ lực tăng CURR đã dẫn đến mức tăng 21% và giảm hơn 40% tỷ lệ rời bỏ hàng ngày
• Dẫn đến DAU (Daily Active Users – tỷ lệ người dùng mỗi ngày) tăng 450%
• Tỷ lệ DAU với chuỗi 7 ngày trở lên tăng gần 3 lần, cho thấy người dùng chất lượng cao hơn

Sự tăng trưởng này đã góp phần giúp Duolingo đạt IPO thành công. Theo CafeF, trong báo cáo kết quả kinh doanh, Duolingo cho biết doanh thu quý I/2021 của công ty đã tăng hơn gấp đối, với 72% đến từ đăng ký trả phí của người dùng và gần 17% từ quảng cáo.

Sau vòng gọi vốn vào tháng 11/2020, Duolingo được định giá 2,4 tỷ USD.

V. Bài học

1. Phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường trước khi marketing

Duolingo tập trung rất nhiều vào việc xây dựng một sản phẩm chắc chắn mà mọi người yêu thích và sẵn sàng kể cho bạn bè của họ, trước khi nghĩ đến việc tập trung vào việc tăng số lượng người dùng.

Theo bà Gina Gotthilf, Vice President of Growth Marketing của Duolingo: “Các nỗ lực marketing của bạn sẽ hiệu quả hơn rất nhiều khi sản phẩm của bạn có khả năng giữ chân người dùng”.

Vì thế, nhân viên của Duolingo dành phần lớn thời gian của họ (ngay cả trong nhóm phát triển) để làm cho sản phẩm tốt hơn thông qua tối ưu hóa (hay còn gọi là thử nghiệm A/B). Họ đo lường tỷ lệ người quay lại vào ngày hôm sau – Net Promoter Score (NPS).

2. Giữ chân người dùng là cực kỳ quan trọng

Gina Gotthilf tiếp tục: “Bạn có thể chi tiền để mua và thu hút người dùng, nhưng phải mất rất nhiều thời gian và công sức để xây dựng và tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân của sản phẩm”.

Và trước khi bạn có thể cải thiện điều gì đó, bạn cần hiểu một điều – như người đồng sáng lập Duolingo, Severin Hacker, đã từng nói với công ty: “Nếu bạn không thể đo lường điều gì đó, bạn không thể cải thiện nó”.

Số liệu quan trọng nhất của Duolingo là chỉ số người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) và họ biết các thử nghiệm của họ tác động như thế nào đến số liệu đó.

Tại Duolingo, việc duy trì và thu hút người dùng hiện tại được coi là một phần của “sự phát triển”. Ngoài việc cải thiện quá trình giới thiệu và kích hoạt người dùng mới, Duolingo còn tập trung vào việc cải thiện khả năng giữ chân người dùng hiện tại.

Họ đo lường “tỷ lệ giữ chân”, là tỷ lệ những người đăng ký quay lại vào ngày hôm sau. Bằng cách tập trung vào việc cải thiện chỉ số này, Duolingo đã có thể cải thiện tỷ lệ retention từ 15% khi ra mắt lên hơn 50% hiện nay.

Duolingo sử dụng các nguyên tắc trò chơi hóa để mang lại trải nghiệm học tập hấp dẫn hơn cho người dùng. Email và thông báo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tỷ lệ giữ chân người dùng. Ví dụ, email tái tương tác này từ Duo với dòng chủ đề “Chúng tôi nhớ bạn!”.

Có thể nói, thành công của Duolingo đến từ việc xác định rõ các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing, nguồn tăng trưởng, cùng với sự thấu hiểu sâu sắc hành vi người dùng.

Chính vì thế, dù không chạy quảng cáo rầm rộ, nhưng Duolingo vẫn tạo được độ nhận diện nhất định với người tiêu dùng nhờ chiến lược Growth Marketing bắt nguồn từ sản phẩm. 

Những kiến thức tổng quan về marketing, nguồn tăng trưởng, phân khúc thị trường, insight, kế hoạch IMC, shopper marketing sẽ được hội tụ trong khoá học HANDS-ON MARKETING. Khóa học sẽ giúp bạn khám phá bức tranh tổng quan về ngành, thị trường, người dùng, từ đó trau dồi nền tảng để xây dựng chiến lược marketing cho thương hiệu. 

Để lại thông tin tại đây để AIM tư vấn phù hợp theo nhu cầu của bạn.