Thương hiệu toàn cầu ngày càng chú trọng làn sóng Hallyu

Làn sóng Hallyu của Hàn Quốc những năm qua vẫn chứng minh được sức ảnh hưởng lớn, chẳng hạn như: “Parasite” làm nên lịch sử tại Oscar với 4 giải thưởng quan trọng; năm 2019, du khách nước ngoài đến Hàn Quốc đạt mức kỷ lục là 17,5 triệu lượt… Độ phủ sóng trên diện rộng này khiến nhiều thương hiệu quốc tế chủ động hoà mình vào làn sóng Hallyu và mạnh tay đầu tư cho các hoạt động thương hiệu tại xứ sở Kim Chi.

Hallyu – Làn sóng văn hoá Hàn Quốc

Hallyu (hay còn gọi là Hàn lưu) là thuật ngữ biểu thị cho làn sóng văn hoá đại chúng của Hàn Quốc. Theo Korean.net, từ giữa những năm 1990, thuật ngữ này đã xuất hiện để mô tả cho sự phát triển nhanh chóng của phim truyền hình và âm nhạc xứ Hàn tại Trung Quốc.

Cụ thể hơn, thời khắc khởi đầu cho cơn sốt văn hoá này là vào tháng 2/2000, khi buổi biểu diễn của nhóm nhạc K-pop H.O.T được tổ chức tại nhà thi đấu công nhân Bắc Kinh. Truyền thông Trung Quốc lúc bấy giờ đã sử dụng thuật ngữ Hallyu để ca ngợi buổi trình diễn này. Sau đó, khi người Hàn đã nhận thức rõ ràng hơn về Hallyu, làn sóng dần lan rộng sang Nhật Bản, các nước Đông Nam Á và tiếp tục tác động mạnh mẽ trên toàn cầu.

H.O.T, BoA, Shinhwa… hay “Bản tình ca mùa đông”, “Cô nàng ngổ ngáo”, “Nàng Dae Jang Geum”… là những cái tên đi đầu làn sóng Hallyu ở Châu Á những năm 2000. Tháng 9/2021, Hallyu cùng 25 từ mới có nguồn gốc từ tiếng Hàn đã được bổ sung vào từ điển Oxford English, tiếp tục khẳng định cho sự tác động toàn cầu của văn hoá Hàn Quốc.

Buổi biểu diễn của nhóm nhạc K-pop H.O.T được tổ chức tại nhà thi đấu công nhân Bắc Kinh được xem là khởi nguồn cho làn sóng Hallyu.
Nguồn: News Straits Times

Theo nhận định của báo VietNamNet, sự phát triển của Hallyu phần lớn đến từ các chính sách đổi mới của chính phủ Hàn Quốc như bỏ lệnh cấm du lịch nước ngoài từ năm 1990, tăng cường cơ sở hạ tầng, nới lỏng luật kiểm duyệt nội dung, thực hiện chính sách cải tổ điện ảnh toàn diện… Chính phủ Hàn Quốc lúc này đã xác định văn hoá đại chúng là ngành xuất khẩu trọng điểm có trị giá hàng tỷ USD, giữ vai trò chính trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia.

Song song đó là cuộc tái cơ cấu của các đại tập đoàn gia đình (Chaebol), tập trung thúc đẩy 2 động lực chính là công nghệ thông tin và văn hoá đại chúng, thông qua việc chú trọng marketing và xây dựng thương hiệu trên quy mô toàn cầu. Tất cả đều nhằm mục tiêu cải thiện chất lượng tổng thể và mở rộng thị trường ở nhiều quốc gia.

Từ khi xác định văn hoá đại chúng là một ngành xuất khẩu trọng điểm, các sản phẩm giải trí của Hàn Quốc đều được thiết kế để dễ dàng tiếp cận công chúng toàn cầu: Nghệ sĩ được đào tạo bài bản, tên bài hát được đặt bằng tiếng Anh, lời nhạc đan xen nhiều câu từ tiếng Anh dễ hiểu, phim bộ được chiếu song song giữa đài truyền hình và các nền tảng streaming quốc tế… Và trên mạng xã hội, thần tượng cũng thường xuyên chia sẻ nhiều hoạt động kèm caption tiếng Anh để phục vụ cộng đồng người hâm mộ nước ngoài.

Sự hậu thuẫn từ chính phủ, khung đào tạo và quản lý chặt chẽ từ các công ty giải trí, cùng sự đa nhiệm của các ngôi sao thần tượng là những lý do chính khiến các thương hiệu quốc tế quyết định đầu tư cho Hallyu.

Từ khi xác định văn hoá đại chúng là ngành xuất khẩu trọng điểm, các sản phẩm giải trí của Hàn Quốc đều được thiết kế để dễ dàng tiếp cận công chúng toàn cầu.
Nguồn: The Times

 “Quả ngọt” từ Hallyu

Những năm gần đây, nghệ sĩ K-pop xuất hiện ngày càng nhiều trong các chiến dịch thương hiệu toàn cầu, đặc biệt là những thương hiệu thời trang xa xỉ. Ông Avery Booker, Giám đốc Điều hành tại Content Commerce Insider, nhận định: “Các ngôi sao K-pop là con át chủ bài của ngành tiếp thị hiện đại vì họ có thể tiếp cận khán giả ở rất nhiều quốc gia trên tất cả các nền tảng khác nhau”.

Thời gian qua, hàng loạt cái bắt tay lớn đã diễn ra như Calvin Klein kết hợp với Jennie (BlackPink) ra mắt bộ sưu tập phiên bản giới hạn “Jennie for Calvin Klein”. Bộ sưu tập nhanh chóng cháy hàng trên website thương hiệu ngay khi mở bán.

Hay vào tháng 1/2023, Jimin (BTS) trở thành đại sứ thương hiệu cho Dior. Chỉ 2 ngày sau khi tin tức được công bố, giá cổ phiếu của Dior đã tăng lên mức kỷ lục là 789 Euro/cổ phiếu. Hai bài đăng của nam thần tượng dành cho Dior cũng tạo ra 17 triệu USD giá trị truyền thông kiếm được (EMV). Một thành viên khác của BTS – J-Hope – cũng trở thành đại sứ của Louis Vuitton và đang thực hiện chiến dịch quảng bá đầu tiên cho dòng túi xách Keepall mang tính biểu tượng…

Xét riêng ở Hàn Quốc, ngày càng nhiều người trẻ sẵn sàng mua hàng xa xỉ để ủng hộ thương hiệu mà thần tượng của mình đang đại diện. Điều này biến Hàn Quốc trở thành thị trường tiêu thụ hàng xa xỉ lớn thứ 7 thế giới với mức chi trung bình là 325 USD/người/năm với độ tuổi ngày một trẻ hoá.

Bộ sưu tập phiên bản giới hạn “Jennie for Calvin Klein” nhanh chóng cháy hàng ngay khi mở bán.
Nguồn: L’Officiel Vietnam

Không chỉ kết hợp với các nghệ sĩ, nhiều thương hiệu còn tận dụng sức hấp dẫn của du lịch Hallyu, với trọng tâm là những địa điểm nổi tiếng thường xuất hiện trên phim truyền hình Hàn Quốc, để tổ chức các show diễn thời trang. Vào cuối tháng 4, Louis Vuitton thực hiện một màn hợp tác lịch sử với Tổ chức Du lịch Hàn Quốc và Chính quyền Thành phố Seoul, tổ chức buổi trình diễn bộ sưu tập Thu/Đông ngay trên cầu Jamsugyo bắc ngang sông Hàn. Hơn nửa tháng sau, show diễn Gucci Cruise 2024 cũng diễn ra tại Cung điện Gyeongbokgung (Seoul) để kỷ niệm 25 năm Gucci ra mắt tại Hàn Quốc.

Cô Kyoung Eun Rhee, Cựu Biên tập viên Thời trang của tạp chí Elle kiêm nhà tạo mẫu cho các diễn viên trẻ Hàn Quốc, cho biết: “Tôi nghĩ các hãng thời trang xa xỉ xem Seoul là một thành phố sành điệu vì nó sở hữu bầu không khí trẻ trung và tràn đầy năng lượng. Dù văn hóa Hàn Quốc từng có lượng người theo dõi ít ỏi nhưng chính mạng xã hội đã mang đến cho các nghệ sĩ đất nước này nền tảng phát triển tốt. Bên cạnh đó, chúng còn cho phép họ xây dựng lượng người hâm mộ chủ đạo là những người trẻ tuổi”.

Show diễn của Louis Vuitton và Gucci tại Seoul, Hàn Quốc.
Nguồn: Tổng hợp

Ở mảng phim ảnh, sự xuất hiện của các nền tảng phát trực tuyến như Netflix được cho là yếu tố giúp các bộ phim truyền hình Hàn Quốc thay đổi cuộc chơi. Không còn giới hạn ở Châu Á, các nền tảng streaming đảm bảo phim Hàn cùng làn sóng Hallyu có thể tiếp cận khán giả trên toàn cầu.

Mới đây nhất là bộ phim “The Glory” (phần 2) với thành tích Top 1 toàn cầu và 781 điểm đánh giá trên Netflix TV shows chỉ sau 3 ngày phát hành. Trong phim, nữ chính Song Hye Kyo liên tục “lăng xê” cho Fendi và Chaumet – hai thương hiệu mà cô làm đại sứ. Các diễn viên khác cũng liên tục đưa sản phẩm của Dior, Gucci, Valentino… lên sóng và giúp các thương hiệu này tạo độ phủ trên diện rộng.

Hàng loạt thương hiệu tên tuổi xuất hiện trong “The Glory”.
Nguồn: Netflix

Một ví dụ điển hình khác là cơn sốt “Squid Game” – series phim sinh tồn Hàn Quốc từng đứng Top 1 Netflix ở 94 quốc gia và chiếm lĩnh không gian mạng xã hội toàn cầu vào cuối năm 2021. Bộ phim mang lại cho Netflix một “món hời” khổng lồ, với gần 900 triệu USD giá trị tác động (impact value), kéo theo giá trị vốn hoá tăng thêm 10 tỷ USD chỉ trong 2 tuần phát hành bộ phim. Cuối quý III/2021, Netflix ghi nhận doanh thu đạt 7,5 tỷ USD, tăng 16% so với cùng kỳ năm trước.

Tận dụng cơn sốt từ “Squid Game”, Netflix sau đó đã hợp tác với Walmart để mở cửa hàng trực tuyến và bày bán các vật phẩm “ăn theo” bộ phim như áo thun, thú nhồi bông, board game… Sau đó, vào tháng 9/2022, Netflix tiếp tục hợp tác với công ty công nghệ và trò chơi tương tác Immersive Gamebox để ra mắt gamebox nhập vai mô phỏng loạt trò chơi nổi tiếng trong phim.

Gamebox nhập vai mô phỏng loạt trò chơi nổi tiếng trong “Squid Game”.
Nguồn: TechCrunch

Theo một vài thống kê mà Forbes tổng hợp, sức ảnh hưởng của “Squid Game” còn thúc đẩy doanh số bán hàng của nhiều thương hiệu khác. Giày thể thao Vans slip-on xuất hiện trong phim đã đạt mức tăng doanh số 7.800% kể từ phim ra mắt. Doanh số các mẫu giày lười màu trắng nói chung của Vans cũng nhờ đó mà tăng 97%.

Ngay cả ứng dụng học ngoại ngữ Duolingo cũng chứng kiến số người dùng đăng ký học tiếng Hàn ở Vương quốc Anh tăng 76% chỉ 2 tuần sau khi phim phát hành. Tương tự, số người học tiếng Hàn ở Hoa Kỳ tăng 40% trong cùng thời điểm. Thú vị hơn, khi món kẹo đường dalgona trở nên nổi tiếng sau bộ phim, các trang thương mại điện tử lớn như Amazon hay Ebay cũng tập trung bày bán dụng cụ nấu dalgona. Những điều này tiếp tục minh chứng cho giá trị truyền thông mà làng giải trí Hallyu mang lại.

Sự bùng nổ của phim truyền hình, điện ảnh và game show Hàn Quốc trên sóng streaming quốc tế dự kiến sẽ tiếp tục phát triển. Đặc biệt là khi Netflix vừa công bố khoản đầu tư 2,5 tỷ USD vào Hàn Quốc trong vòng 4 năm tới để sản xuất nội dung giải trí.

Netflix đầu tư lớn vào Hàn Quốc để sản xuất nội dung giải trí.
Nguồn: Soompi

Giàu tiềm năng

Văn hoá Hàn Quốc nói chung và các sản phẩm giải trí nói riêng vẫn đang thể hiện sức hút rộng rãi, đặc biệt là ở Hoa Kỳ và Châu Á – Thái Bình Dương. Việc mời nghệ sĩ về làm đại sứ thương hiệu, xuất hiện khéo léo trong các bộ phim được phát sóng toàn cầu hay chỉ đơn thuần là “bắt trend” ăn theo các tác phẩm giải trí đang viral của xứ Hàn… có thể giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, giàu tiềm năng.

Với sự phát triển của nền giải trí Hàn Quốc và sự lớn mạnh của cộng đồng fan hâm mộ K-pop, các thương hiệu ngày nay dường như không thể phớt lờ làn sóng Hallyu. Đặc biệt là khi chính phủ Hàn Quốc đã phá vỡ các rào cản văn hoá và mở đường cho sự xâm nhập của các thương hiệu nước ngoài, Hallyu không còn là xu hướng nhất thời mà trở thành một phần quan trọng trong quá trình phát triển của nhiều ngành hàng.

Bên cạnh âm nhạc, phim truyền hình và điện ảnh, Hallyu còn bao hàm nhiều lĩnh vực khác như ẩm thực, mỹ thuật, văn học, webtoon… Điều này cho thấy các thương hiệu vẫn còn nhiều cơ hội đa dạng khác để tận dụng làn sóng này.

Theo Thanh Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp