Case-study: Chiến lược Marketing của Chanel theo mô hình Marketing Mix 7Ps

7Ps là mô hình chiến lược Marketing bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, được phát triển từ mô hình Marketing Mix 4Ps. Mô hình 7Ps bao gồm các yếu tố: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá), People (Con người), Process (Quy trình), Physical evidence (Cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ marketing). Đây là một phương thức hiệu quả giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng ở đa phương diện, tiếp cận chính xác khách hàng tiềm năng và tạo được ưu thế về cạnh tranh.

7Ps làm cho marketer nhận thức rõ ràng rằng chiếc lược Marketing phù hợp và bền vững không chỉ là quảng cáo, truyền thông; mà còn là sự nghiên cứu tích cực ở mặt con người, văn hoá công ty, tâm lý của khách hàng về giá, sự bày trí hay chiến lược của cửa hàng hay đôi khi cũng có thể là quy trình bán hàng và chăm sóc khách hàng.

Được áp dụng rộng rãi cho nhiều lĩnh vực, Marketing Mix 7Ps vẫn luôn là mô hình tối ưu được nhìn thấy trong các chiến lược Marketing của các nhãn hàng thời trang. Hãy cùng nghiên cứu về trường hợp của Chanel qua bài viết dưới đây.  

Nguồn: Unive.it

1. Products (Sản phẩm)

Sản phẩm đi theo mô hình 7Ps cần có một chiến lược và định hướng rõ ràng về dòng sản phẩm, cũng như định vị sẽ tiếp cận đối tượng nào. Ở đây chúng ta cần hình dung sản phẩm ở góc độ chiến lược, bán hàng và tiếp cận người tiêu dùng, chứ không là sản phẩm nguyên thuỷ đi ra từ nơi sản xuất. Các sản phẩm với chiến lược đúng đắn không chỉ là sản phẩm có được hiệu quả về doanh thu mà còn cho thấy rõ rệt phân khúc khách hàng, với các sản phẩm biểu tượng thể hiện được định vị và bản sắc thương hiệu.

Với phương châm là thương hiệu thể hiện “sự độc lập với đàn ông”, phần lớn các sản phẩm của Chanel đều phục vụ đối tượng nữ: Trang phục nữ, nước hoa, mỹ phẩm, trang sức... với phong cách cổ điển, tối giản, hai màu trắng đen chủ đạo, sử dụng nguyên liệu và chất liệu cao cấp, quý giá.

Bên cạnh đó, thương hiệu luôn duy trì những thiết kế biểu tượng, biến chúng trở thành những món sản phẩm được ưa chuộng và săn đón hàng đầu trên thế giới: Bộ suit (bao gồm áo vest và chân váy cùng bộ) kinh điển, may theo phom dáng của thập niên 1920s, lấy cảm hứng từ áo vest quân đội; các sản phẩm sử dụng vải tweed; nước hoa Chanel Number 5, hoa Camelia theo văn hoá Pháp đại diện cho quý tộc; dây chuyền chuỗi Chanel; giày 2 màu (Bicolor)...

Tất cả đều là những món hàng kinh điển và nhiều khách hàng mong muốn sở hữu. Đối với thời trang luxury, việc mua một món hàng không còn nằm ở quyết định lý tính nữa, mà nó trở thành câu chuyện cảm xúc, khát khao của khách hàng dành cho thương hiệu.

         Jacket bằng vải tweed luôn là sản phẩm biểu tượng của Chanel.
Nguồn: Fashionista

2. Price (Giá)

Các sản phẩm của Chanel có mặt trên thị trường với mức giá định vị luxury. Định vị phân khúc giá rõ ràng là điều giúp thương hiệu tiếp cận đúng đối tượng khách hàng của mình. Nếu là dòng may đo cao cấp, các sản phẩm của Chanel sẽ có giá dao động từ 10.000 USD đến 60.000 USD. Một chiếc áo khoác mới có thể có giá 5.000 USD.

Một điều nữa là Chanel có xu hướng không giảm giá, bán sale off bất kỳ sản phẩm nào – khác với một số thương hiệu luxury khác. Mặc dù vậy, doanh số của Chanel luôn luôn là con số mơ ước (17,22 tỷ USD doanh thu vào năm 2022).

3. Place (Địa điểm, kênh phân phối)

Place là địa điểm, trong khái niệm 7Ps ý chỉ chiến lược cửa hàng, phân phối, bất cứ hình thức trưng bày sản phẩm nào.

Chiến lược cửa hàng là một cách marketing hiệu quả để thể hiện nhận diện thương hiệu bên cạnh việc bán hàng. Chanel hiện đang có 310 cửa hàng trên toàn cầu. Vì định vị ở phân khúc cao cấp, Chanel luôn đặt cửa hàng tại những khu cao cấp trong các thành phố lớn: Ở Tokyo, Chanel đặt cửa hàng tại khu Ginza; ở TP.HCM, Chanel đặt gần phố đi bộ Nguyễn Huệ... Bên cạnh đó, Chanel còn phân phối sản phẩm của mình qua các kênh bán hàng đa dạng như: Exclusive store, E-commerce website, cửa hàng multi-brands, các trung tâm thương mại cao cấp.

Các cửa hàng Chanel đều thiết kế trên nền màu chủ đạo trắng, đen của thương hiệu. Mặt tiền cửa hàng mang kiến trúc cân xứng với đường nét tinh giản, rõ ràng, mở ra một không gian sáng sủa bên trong, tạo cảm giác chào mừng khách hàng.

Mặt tiền cửa hàng Chanel.
Nguồn: Business Insider

Kiến trúc và nội thất bên trong cửa hàng cũng mang những màu chủ đạo là trắng, đen, vàng đồng, kem. Trang trí nội thất luôn đảm bảo với đường nét tối giản, tinh gọn và rõ ràng. Chanel chú trọng phát triển trải nghiệm khách hàng nên không gian gần như ít kệ tủ trưng bày nhưng lại có nhiều chỗ nghỉ chân. Bầu không khí phải tạo được cảm giác yên tĩnh, ấm cúng kèm tiếng nhạc nhẹ nhàng.

Bên trong cửa hàng flagship của Chanel.
Nguồn: THE PLAN

4. Promotion (Quảng bá)

Chanel là một thương hiệu bậc thầy trong việc sử dụng kể chuyện thương hiệu (Storytelling) để làm Marketing. Người ta vẫn nhớ đến chuỗi phim ngắn “Inside Chanel” nổi tiếng khai thác cuộc đời của nhà sáng lập Gabrielle Chanel. Chuỗi phim lên sóng với nhiều chủ đề như The Jacket, Coco, Chanel by Karl.

Chuỗi phim ngắn nổi tiếng “Inside Chanel” tái hiện những giá trị lịch sử của thương hiệu.
Nguồn: Chanel

Những thước phim còn cho thấy savoir-faire (kỹ thuật chế tác) của thương hiệu với những món phụ kiện điển hình.

“The Savoir-faire” là một trong những phim ngắn nổi tiếng của Chanel.
Nguồn: Chanel

Chanel luôn khiến thế giới trầm trồ bởi những show thời trang tầm cỡ. Đó là cách Chanel khiến cho cả thế giới luôn ấn tượng với những bộ sưu tập mới, những sáng tạo mà họ lần đầu tung ra với công chúng.

Show Chanel với sàn catwalk tái hiện nóc nhà Paris.
Nguồn: The New York Times

5. Process (Quy trình)

Khái niệm Process trong 7Ps thường nhắc đến những gì thuộc về quy trình vận hành của công ty, của nhãn hàng. Đó có thể là hệ thống thanh toán, toàn bộ kênh bán hàng, hệ thống phân phối và các quy trình.

Ở Chanel, một chiếc túi sẽ được bảo hành 5 năm tính từ ngày mua. Chính sách này được áp dụng từ tháng 4/2021 trở đi, cho phép khách hàng thay thế bất kỳ chi tiết nào, hoặc thực hiện những sửa chữa cần thiết trên các sáng tạo của Chanel. Sau khi kiểm tra kỹ lưỡng, những chiếc túi sẽ được các nghệ nhân có chuyên môn chăm sóc, đảm bảo quá trình chăm sóc chiếc túi cũng được tiến hàng chu đáo như quá trình tạo ra.

 

Chiếc túi sẽ được sửa, chăm sóc và làm mới bởi các nghệ nhân.
Nguồn: Evans

6. People (Con người)

Ở điểm này, chúng ta phải nhắc đến những con người làm nên tên tuổi thương hiệu như nhà sáng lập Gabrielle Chanel, và nhà thiết kế huyền thoại Karl Lagerfeld đã làm cho di sản thương hiệu sống dậy sau những năm chôn vùi.

Nhà thiết kế huyền thoại Karl Lagerfeld.
Nguồn: Harper’s Bazaar

7. Physical evidence (Bằng chứng vật chất) – Những gì hữu hình có thể liên quan đến thương hiệu

Làm thế nào để nâng cao trải nghiệm khách hàng? Câu trả lời của Chanel là trang web ấn tượng; những sàn diễn thể hiện được “chất” của Chanel; những cửa hàng với không gian tông màu trắng, đen, vàng, đường nét hiện đại tối giản đúng với tinh thần của thương hiệu.

Hoa trà – bông hoa đại diện cho quý tộc ở Phương Tây trở thành biểu tượng di sản của Chanel.
Nguồn: AnOther Magazine

Bằng chứng vật chất liên quan đến bao bì, đóng gói của thương hiệu. Đối với Chanel đó là những chiếc hộp trắng, viền vàng, chữ đen với thiết kế và đường nét tinh gọn, cũng tương tự như cách mà Chanel thiết kế cửa hàng hay chai nước hoa Chanel Number 5.

Việc vận dụng đồng bộ các yếu tố trong mô hình 7Ps đã giúp cho thương hiệu tiếp cận được khách hàng mục tiêu ở tần số cao hơn, và duy trì kết nối, tình cảm với khách hàng. Có thể nói 7Ps vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật. 

Bùi Ngọc Thuỳ Trang – Giảng viên Fashion Marketing Đại học Hoa Sen