Thấy gì từ chiến dịch gamification mới toanh của MoMo?
Ngân sách marketing luôn bị xem xét cắt giảm đầu tiên khi thị trường đi xuống. Có nhiều lý do thường được đưa ra xem xét như hiệu quả trong ngắn hạn, tính linh hoạt trong thay đổi ngân sách, hay do nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi. Tuy nhiên, ngay trong tình hình kinh tế khó khăn nửa đầu năm 2023, MoMo vẫn tiếp tục triển khai chiến lược gamification marketing, thậm chí là ra mắt thể loại game mới thay vì sử dụng lại các game cũ.
Cùng trải nghiệm nhanh và rút ra một số điểm chính từ chiến dịch gamification mới ra mắt ngày 20/6 vừa qua của MoMo: MoMo Bon Bon.
MoMo Bon Bon là trò chơi săn thưởng do MoMo phát hành trên ứng dụng. Game được thiết kế dưới dạng đường đua để người chơi lắc xúc xắc và tranh đua với nhau, cùng các hoạt động thu thập sao, “lên đời” xe để vui chơi và nhận quà, với tổng giá trị giải thưởng 30 tỷ đồng. Chiến dịch kéo dài trong 1 tháng, từ 20/6 đến 20/7, hứa hẹn là một chiến dịch gamification ấn tượng trong mùa hè này.
1. Mở trải nghiệm sớm
Ở giai đoạn pre-launch, bên cạnh việc thông báo về game thông qua ứng dụng và các kênh truyền thông như trước giờ, MoMo Bon Bon còn mở cổng trải nghiệm chơi game sớm. Giai đoạn này giúp MoMo test “nhẹ” một vòng các chức năng của game và độ tải trên thực tế.
Đồng thời, giai đoạn early bird giúp MoMo xác định những người chơi năng nổ, và phát hành thêm gói ưu đãi riêng (liên quan tới game). Giai đoạn này của MoMo Bon Bon kéo dài trong 5 ngày (14-18/6), đủ để kéo được một lượng người chơi lớn để test, và hé lộ dần các yếu tố trong game.
2. Xây dựng game “many-in-one”
Tương tự như Lắc Xì Tết vừa rồi, MoMo không làm game riêng lẻ nữa mà làm nhiều game trong một. Nhìn lại trong Lắc Xì Tết 2023, với độ hot, độ buzz và độ hấp dẫn cao (tổng giải thưởng trị giá 100 tỷ đồng), MoMo chọn gameplay chính là lắc xúc xắc và di chuyển như bàn cờ tỷ phú, cùng 3 game phụ (Ủi Ủi, Lanh Chanh, MoMo Jump). Trong chiến dịch này, với quy mô nhỏ hơn (tổng giải thưởng trị giá 30 tỷ đồng) cùng tựa game mới hoàn toàn, MoMo vẫn sử dụng gameplay chính là lắc xúc xắc, cộng thêm 1 game phụ ở thể loại match 3 (tương tự game kim cương/ candy crush).
3. Xem sản phẩm như đối tác
Đây là một điểm thú vị trong cơ cấu đối tác của game. Thông thường, đối tác của chiến dịch là các thương hiệu cung cấp giải thưởng trong game. Tuy nhiên, với game MoMo Bon Bon, phần đối tác bao gồm cả các sản phẩm của MoMo như: đối tác Kim Cương có Du lịch – Đi lại và Túi Thần Tài; đối tác Bạch Kim có Ví Trả Sau và MaMa Tài Chính; đối tác Vàng có Chứng Chỉ Quỹ, Tiệm Vàng Online và Tiết Kiệm Online.
Việc mang các sản phẩm vào danh sách đối tác cho thấy mục đích của game là hướng đến việc phát triển sản phẩm chứ không chỉ để bán các package cho brand. Điều này cho thấy độ lớn của các sản phẩm in-app, và cuối cùng là góp phần củng cố cho định vị siêu ứng dụng của MoMo.
4. Concept game gắn liền với định hướng mục tiêu (võ đoán)
Như liệt kê phần đối tác Kim Cương ở trên, có thể võ đoán rằng sản phẩm mà MoMo nhắm đến để phát triển khi làm game này là MoMo Travel (Du lịch – Đi lại). Đây là sản phẩm đặc biệt phù hợp cho mùa hè, với các dịch vụ cung cấp là vé máy bay, vé xe khách, vé tàu hoả, khách sạn theo giờ, vé khu vui chơi, và thuê xe ô tô. Dựa trên sản phẩm nguồn này, MoMo đã phát triển thành concept game đua xe như một sự kêu gọi người dùng di chuyển nhiều hơn trong mùa hè này.
5. Các điểm về game
- Mặc dù cùng gameplay lắc xúc xắc, nhưng ở MoMo Bon Bon cách thể hiện đã được thay đổi sang dạng đường thẳng thay vì bản đồ như trong Lắc Xì. Điểm số của game được quy đổi thành kilomet để tương ứng với concept đua xe.
- Ngoài ra, game còn có mechanic kéo người chơi khác để tăng tính tương tác của game. Từ mechanic đó, MoMo đã thiết kế bộ vật phẩm: xích kéo (để kéo người chơi khác), khiên (để không bị kéo), sao & cúp cho phần thưởng cuối, thẻ quà & lộ phí cho các phần thưởng dùng ngay (instant gift).
- Với bảng xếp hạng – leaderboard, MoMo thể hiện ngay trong giao diện game để người chơi xem có những người chơi trước và sau mình thế nào, thay vì chỉ bấm vào xem một bảng xếp hạng riêng biệt. Khi bấm vào từng xe trước/ sau, người dùng sẽ thấy có bao nhiêu người đang “đua”. Bảng xếp hạng được visualize bằng đường đua này có thể là điều phát sinh từ mechanic người chơi kéo nhau của game hơn là có tính xếp hạng. Tuy nhiên, bảng xếp hạng được hiển thị là điều mà các brand khác có thể tham khảo khi áp dụng vào game marketing của mình.
- Với huy hiệu – badge, MoMo Bon Bon thiết kế chúng dưới dạng các loại xe khác nhau và cũng gắn liền với mechanic nhận sao của game. Tùy vào nhiệm vụ người chơi thực hiện mà có thể sưu tập được các loại xe khác nhau. Các loại xe cũng rất “trending” khi ngay lập tức ứng dụng các slang/ teencode đã và đang viral khắp mạng xã hội như: Kiwi Kiwi, Cà Nhính, Keo Lì, Gờ-Sáu-Ba…
Đó là một số ý rút ra khi trải nghiệm nhanh trò chơi mới tinh từ chiến dịch gamification marketing mùa hè này của MoMo. Ngày càng có nhiều thương hiệu ứng dụng gamification vào sản phẩm và các hoạt động marketing vì những lợi ích mà nó mang lại. Việc các thương hiệu đi trước như MoMo sử dụng chiến lược gamification không chỉ giúp cho các thương hiệu thấy được lợi thế từ việc sở hữu insight người dùng từ các game, mà còn gợi ra cân nhắc về việc sử dụng gamification như một cách tiếp cận vừa mang lại performance mà vừa có được ROI đủ tốt (để ra mắt ngay trong thời điểm kinh tế có nhiều dấu hiệu đi xuống).
WOAY – nền tảng Gamification Marketing:
WOAY là nền tảng thiết kế, cài đặt & quản trị hoạt động tương tác với người tiêu dùng dưới hình thức game, cho các hoạt động tiếp thị – truyền thông thường xuyên/ định kỳ của doanh nghiệp. Được tin dùng bởi hàng trăm doanh nghiệp Việt Nam, WOAY đã tạo ra hơn 1.000 game, nhận về hơn 10 triệu lượt chơi, góp phần giúp các doanh nghiệp đạt được các mục tiêu marketing và kinh doanh.
* Nguồn: WOAY Blog