2023 Cannes Contenders: Danh sách dự đoán chiến dịch thắng giải từ Ogilvy APAC và Wunderman Thompson
Đến hẹn lại lên, các nhà sáng tạo của Ogilvy và Wunderman Thompson đã bắt đầu chọn ra những chiến dịch đến từ khu vực Châu Á – Thái Bình Dương có tiềm năng bội thu tại Cannes Lions.
Dự đoán từ Ogilvy
“Gã khổng lồ” trong ngành sáng tạo Ogilvy đang kỳ vọng vào một mùa giải bội thu tại Cannes Lions trong vòng hai tuần tới. Cùng lúc đó, Chief Creative Officer khu vực Châu Á – Thái Bình Dương của Ogilvy – ông Reed Collins – đã chọn ra những tác phẩm nổi bật trong khu vực có tiềm năng giành được huy chương vàng tại liên hoan.
1. Chiến dịch Bring Back 2011
- Thương hiệu: Oreo
- Hạng mục: Social & Influencer
Nguồn: Oreo India
Trong bối cảnh buổi họp báo, vận động viên cricket MS Dhoni vốn không giỏi diễn xuất đã thể hiện khá “tròn vai” khi lặp đi lặp lại câu nói “Let’s launch Oreo again, let’s bring back 2011 again” và “Presenting Oreo for the first time in India”. Nhờ đó, Oreo thành công trong việc tạo nên sự tò mò cho người xem ngay từ những giây phút đầu tiên. Sau đó buổi họp báo kết thúc trong tiếng vỗ tay reo hò bằng thông điệp chính “để tạo nên lịch sử, chúng ta cần tái hiện lịch sử” (To create history, we need to recreate history).
Chiến thuật này đã giúp Oreo tăng sự gắn kết, tương tác với phần lớn người tiêu dùng tại Ấn Độ qua môn thể thao yêu thích của họ là cricket. Việc tái hiện lại lịch sử, gắn sự kiện ra mắt với một sự kiện trọng đại trong lĩnh vực thể thao đã gợi lên cảm giác tự hào và mang lại niềm hy vọng cho người hâm mộ, giúp tạo cảm xúc tích cực cho thương hiệu trong mắt công chúng.
2. Chiến dịch First Digital Nation
- Thương hiệu: The Government of Tuvalu
- Hạng mục: Sustainability
Nguồn: Campaigns of the World®
Khi Bộ trưởng Tuvaluan Simon Kofe có kế hoạch phát biểu tại COP27, Hội nghị về Biến đổi Khí hậu của Liên Hợp Quốc, nhiều người cho rằng đây chỉ là một hành động ngoại giao điển hình. Bất ngờ thay, ông đã thực sự mang đến một kế hoạch siêu việt để tồn tại: Tuvalu, một quốc đảo nhỏ bé ở Thái Bình Dương với dân số chưa đến 12.000 người, đang bắt tay thực hiện một sáng kiến đột phá để trở thành quốc gia kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới bằng cách tận dụng sức mạnh của metaverse.
Nhờ xây dựng một hòn đảo ảo kết hợp với bài diễn văn cuốn hút trên nền nhạc phù hợp, video đã đánh mạnh cả vào yếu tố thị giác lẫn thính giác của người nghe. Qua đó, sự cấp bách của hiện tượng nóng lên toàn cầu được nhấn mạnh, thôi thúc các bên liên quan chung tay hành động.
3. Chiến dịch Those That Follow
- Thương hiệu: Apple
- Hạng mục: Entertainment
Nguồn: geekculture
Để minh họa cho khả năng chụp ảnh vượt trội trong môi trường thiếu sáng của iPhone 13 Pro, Apple đã tạo ra bộ phim kinh dị đầu tay tại Thái Lan – một đất nước rất tin vào những câu chuyện tâm linh. Đoạn phim cuốn hút đến mức dù thời lượng kéo dài tận 20 phút, người xem cũng không thể ngủ gật. Trái lại, nó còn khiến nhiều người mất ngủ hàng tuần sau khi xem.
Lối đi khác lạ chạm đúng insight của nhóm đối tượng mục tiêu là yếu tố quan trọng giúp bộ phim của Apple đạt được 11 triệu lượt xem, nhờ đó khả năng chụp ảnh vượt trội của iPhone 13 Pro được nhiều người biết đến.
4. Chiến dịch Sun Warnings
- Thương hiệu: Vaseline
- Hạng mục: Outdoor
Nguồn: Ogilvy
Vì nước Úc có một lỗ hổng khổng lồ trong tầng ozon, người dân ở đây vốn đã nhận thức rõ về tác hại của ánh nắng mặt trời đối với làn da. Thế nhưng nhờ ý tưởng trực quan, đơn giản đến khó tin trong chiến dịch này, nhiều người thậm chí đã phải suy nghĩ kỹ hơn về việc sử dụng kem chống nắng, bất kể thời gian nào trong ngày.
Dấu chấm than được tạo nên bởi hình ảnh phản chiếu của mặt trời đã khiến mặt trời tự cảnh báo về sự nguy hại của chính nó, đây là ý tưởng vô cùng thông minh mà Vaseline đã triển khai.
Nhận định từ Wunderman Thompson
Vào ngày 8/6 vừa qua, bộ tứ sáng tạo đến từ mạng lưới agency Wunderman Thompson đã chọn ra những chiến dịch đến từ khu vực Châu Á – Thái Bình Dương có tiềm năng bội thu tại Cannes Lions.
Mỗi khi đến mùa Cannes Lions, các creative agency lại nhộn nhịp bàn luận về những chiến dịch xứng đáng thắng giải. Không nằm ngoài cuộc vui, Wunder Thompson cũng quy tụ 4 đại diện của mình tại khu vực APAC là SheungYan Lo, CCO ở Thượng Hải; Mateusz Mroszczak (Mat), CCO ở Singapore; Rajeshwari Rao, SVP và ECD ở Mumbai và Joe Dy, CCO ở Philippines để chọn ra những “mane contenders” (tác phẩm xuất sắc) tranh giải Vàng và Grand Prix.
1. Chiến dịch Kami
- Thương hiệu: Down Syndrome International
- Hạng mục: Digital Craft
Nguồn: Down Syndrome International
Ông Mateusz Mroszczak, CCO tại Wunderman Thompson Singapore đánh giá cao tiềm năng Kami vì tính nhân văn, sự sáng tạo và bao hàm của chiến dịch này.
Mục đích của việc xây dựng hình tượng nhân vật ảo Kami từ hình mẫu của hơn 100 phụ nữ trẻ mắc hội chứng Down từ nhiều quốc gia khác nhau là để gợi nhắc rằng không chỉ trong thế giới thực mới có sự đa dạng mà không gian mạng cũng là môi trường thân thiện cho mọi đối tượng. Để lan tỏa thông điệp đến đông đảo người dùng, chiến dịch đã tận dụng metaverse và web3 để Kami có thể chia sẻ thông tin về “cuộc sống” của mình và những hoạt động vì cộng đồng.
Hơn thế, Kami được cho là có thể vươn xa hơn trở thành khách mời sự kiện của các nhãn hàng với tư cách đại sứ cho Hội chứng Down International (DSi). Khi đó, nhân vật ảo được kỳ vọng sẽ mở ra cánh cửa cho sự đa dạng trên nền tảng số, truyền tải ý nghĩa rằng influencer marketing không chỉ thuộc về những người có ngoại hình hoàn hảo, mà còn có thể là sự kết hợp của nhiều phong cách, nhân cách và khả năng khác biệt.
2. Chiến dịch Samsung Flipvertising
- Thương hiệu: Samsung
- Hạng mục: Digital Craft, Brand Experience & Activation, Innovation
Video case-study chiến dịch Samsung Flipvertising
Nguồn: LLLLITL
Ông Rajeshwari Rao, Senior Vice President & Executive Creative Director đã bầu chọn cho chiến dịch Samsung Flipvertising.
Thay vì tốn ngân sách cho những targeted ads có thể khiến người dùng cảm thấy phiền và bị xâm phạm quyền riêng tư, thương hiệu đã tạo ra một cuộc thi truy tìm bộ 3 TVC của dòng sản phẩm sắp ra mắt. Để tìm ra quảng cáo và nhận được chiếc Galaxy Z Flip4, người chơi cần tìm kiếm đúng từ khóa cụ thể liên kết với video đó trên Google. Người chơi có thể biết đến cuộc thi và dự đoán từ khóa thông qua chia sẻ của influencer - những người đóng vai trò lan tỏa cuộc thi đến với đông đảo người dùng. Bằng cách tận dụng thuật toán re-target sau mỗi lượt xem video và tìm kiếm trên thanh công cụ, dần dà người dùng sẽ được điều hướng đến TVC thắng cuộc.
Hoạt động này giúp người dùng chủ động tìm thông tin họ quan tâm và biết về sản phẩm mà không cần đến sự can thiệp của targeted ads. Ngoài ra, những từ khoá tìm kiếm trong quá trình chơi game sẽ dẫn người dùng đến nội dung tự nhiên (original content) của các reviewer, từ đó thông điệp và thông tin về sản phẩm cũng tự nhiên tiếp cận đến người dùng.
3. Chiến dịch Unbranded Menu
- Thương hiệu: McDonald’s
- Hạng mục: Gaming Lions, Brand Experience Digital Activation Lions, Promo Lions
Video case-study chiến dịch Unbranded Menu
Nguồn: Patrick Collister
Ông Joe Dy, Chief Creative Officer tại Wunderman Thompson Philippines bầu chọn cho Unbranded Menu.
Thương hiệu đã triển khai chiến dịch game-in-game với tên gọi “Unbranded Menu” bằng cách mời các game thủ tìm kiếm những món ăn ảo trong các trò chơi nổi tiếng có hình dáng giống sản phẩm của McDonald's nhưng không có logo. Khi chia sẻ phát hiện đó trên mạng xã hội với hashtag #ThisIsMcDonalds, người chơi có cơ hội nhận được suất ăn miễn phí.
Chiến dịch đã thu hút sự quan tâm không chỉ đến từ các game thủ hàng đầu mà còn là người hâm mộ của họ. Việc chia sẻ hình ảnh những món ăn ảo không có nhãn hiệu nhưng trông giống các sản phẩm nổi tiếng của McDonald's đã giúp thương hiệu khéo léo quảng bá và tăng nhận diện hình ảnh gợi nhớ một cách tự nhiên.
4. Chiến dịch Fried Chicken Incense Stick
- Thương hiệu: KFC
- Hạng mục: PR, Social & Influencer, Brand Experience & Activation
Nguồn: Wunderman Thompson
Đây là chiến dịch được lựa chọn bởi ông SheungYan Lo, APAC Chief Creative Officer của Wunderman Thompson.
Thương hiệu đã ra mắt sản phẩm nhang mùi gà rán KFC như một món quà tri ân cho khách hàng trong dịp Tết Nguyên Đán 2023. Ý tưởng của chiến dịch này gắn với truyền thống thắp nhang tưởng nhớ tổ tiên và nghi thức ăn gà dịp đoàn viên của một số quốc gia Châu Á nói chung và cộng đồng người Thái gốc Trung nói riêng.
Ông SheungYan Lo chia sẻ góc nhìn về chiến dịch: “Trong văn hóa Trung Hoa, nghi thức thắp nhang để tưởng nhớ tổ tiên đã trở thành một phần không thể thiếu bên cạnh món gà đặc trưng trong các bữa ăn. Nắm bắt insight đó, KFC Thái Lan đã triển khai ý tưởng độc đáo là kết hợp cả hai nét truyền thống với nhau. Mặc dù đối mặt với ý kiến trái chiều, nhưng KFC vẫn dũng cảm tiên phong giải quyết tranh cãi về vấn đề cội nguồn trong Tết Nguyên Đán - dịp quan trọng nhất đối với người Thái gốc Trung. Thương hiệu đã thành công biến gà rán trở thành một phần của dịp lễ, gắn kết các thế hệ trong gia đình.”
Theo Kim Anh & Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp