Consumer Insight #3: Thị trường Lifestyle – Bán gu thẩm mỹ cá nhân

Lifestyle là nhóm ngành hàng có tính cá nhân hóa cao về gu thẩm mỹ, thể hiện rõ nét nhất qua thiết kế sản phẩm. Tuy nhiên, khi thiết kế và tính năng của sản phẩm dần trở nên tương đồng giữa các thương hiệu, phong cách và cách kể chuyện chính là điều làm nên sự khác biệt của một thương hiệu trong mắt nhóm đối tượng mục tiêu. Khách hàng nghĩ gì khi mua sắm tại cửa hàng? Làm thế nào để thiết kế một hành trình mua sắm trọn vẹn? Hãy tìm câu trả lời thông qua buổi chia sẻ của anh Nguyễn Quang Hiệp.

Consumer Insight là series Brands Vietnam hợp tác cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand Trainer & Consultant kiêm giảng viên Brand Camp. Nội dung của series xoay quanh những chia sẻ về insight liên quan đến 4 nhóm trải nghiệm thường gặp của người tiêu dùng: (1) trải nghiệm ngành hàng, (2) trải nghiệm sản phẩm, (3) trải nghiệm thương hiệu và (4) trải nghiệm mua sắm.

* Theo anh Hiệp quan sát, thị trường Lifestyle thường có những yếu tố đặc trưng nào?

Nếu nhìn vào xu hướng phát triển của một xã hội, khi con người được đáp ứng những nhu cầu căn bản như ăn no mặc ấm họ sẽ tiếp tục nâng cấp nhu cầu lên thành ăn ngon mặc đẹp. Ngành hàng bán phong cách (Lifestyle) thường sẽ tập trung “bán” cho khách hàng một gu thẩm mỹ, một nét đẹp phù hợp với thị hiếu và thường có tính cá nhân hóa khá cao. Những thứ khách hàng mặc lên người hoặc sử dụng sẽ đại diện cho chính con người, danh tính, bản thể của họ.

Khách hàng sẽ chọn một chiếc đồng hồ có kiểu dáng và màu sắc phù hợp với sở thích bên cạnh sự phù hợp về chức năng. Các mặt hàng áo quần, giày dép, phụ kiện, túi xách… cũng thường có tính cá nhân hóa cao, phù hợp với sở thích và tôn vinh bản sắc cá nhân. Mỗi thương hiệu sẽ có xu hướng thiết kế sản phẩm thể hiện được những nhóm phong cách, bản sắc khác nhau để có thể tiếp cận được với những nhóm khách hàng đa dạng phong cách, cá tính. Có thể nói, thị trường Lifestyle có quy mô khá rộng, trải dài ở nhiều danh mục sản phẩm. Những keyword có thể đúc kết về thị trường này chính là tính cá nhân hóa và yếu tố thẩm mỹ.

Lĩnh vực hàng tiêu dùng thì ngược lại, các mặt hàng thường có khuôn, có mẫu sẵn. Mặc dù thiết kế bao bì hộp sữa có thể khác nhau giữa các nhãn hàng, nhưng với một mẫu hộp sữa thì già trẻ lớn bé ai cũng có thể dùng được. Mọi hộ gia đình đều có thể mua và sử dụng một gói bột giặt có mẫu giống nhau. Do đó, mặt hàng tiêu dùng không có tính cá nhân hóa sâu sắc về gu thẩm mỹ.

Những keyword có thể đúc kết về thị trường Lifestyle chính là tính cá nhân hóa và yếu tố thẩm mỹ.
Nguồn: SCMP

* 2 keyword cá nhân hoá và tính thẩm mỹ cũng xuất hiện trong ngành hàng thời trang (fashion). Vậy anh Hiệp phân biệt ngành hàng Lifestyle và ngành hàng thời trang như thế nào?

Về bản chất, ngành hàng Lifestyle như một “chiếc ô lớn” bao trùm lên những ngành hàng nhỏ hơn, được phân khúc theo tính năng, phong cách khác nhau. Và ngành hàng thời trang là một trong số đó.

Tuy nhiên, ngành hàng này vẫn có những yếu tố đặc thù riêng, có thể nói đây là ngành hàng phức tạp nhất thế giới vì sản phẩm nào cũng cần cá nhân hóa một cách sâu sắc. Smartphone hoặc đồng hồ có thể giống nhau, nhưng thời trang hay cách phối đồ thì không, ngoại trừ đồng phục.

Trong số tiếp theo, tôi sẽ bàn sâu hơn về thời trang. Còn khi nói về Lifestyle, cần hiểu đây là một concept rộng, miễn sao thỏa mãn được tính cá nhân hóa, giúp người dùng thể hiện cá tính và thỏa mãn gu thẩm mỹ cá nhân thông qua hình thức thiết kế sản phẩm (product design).

* Anh Hiệp hãy chia sẻ thêm về những xu hướng marketing nổi bật của ngành hàng Lifestyle ở thời điểm hiện tại?

Lifestyle là một concept rộng, giúp người dùng thể hiện cá tính và thỏa mãn gu thẩm mỹ cá nhân thông qua hình thức thiết kế sản phẩm.

Mỗi sản phẩm sẽ cố gắng tạo ra một style phù hợp với thị hiếu và gu thẩm mỹ của tệp khách hàng mục tiêu. Trang sức dành cho trẻ em thường nhìn rất dễ thương. Chuyên sâu phân khúc dành cho bé nữ thì sản phẩm sẽ có chất nữ tính nhiều hơn. Thiết kế sản phẩm sẽ đảm nhiệm vai trò thể hiện những yếu tố này.

Lấy ví dụ, đồng hồ được chia thành nhiều style cho từng phân khúc khác nhau. Những loại đồng hồ công nghệ thường có style tối giản, chú trọng công nghệ. Đồng hồ cơ học thì hơi hầm hố và có chất cổ điển. Mỗi style sẽ thỏa mãn gu thẩm mỹ và thị hiếu của từng tệp khách hàng mà thương hiệu hướng đến.

Khi gia nhập một phân khúc, thương hiệu phải lựa chọn một phong cách độc bản (signature style) và thể hiện nhất quán phong cách đó qua các dòng sản phẩm, qua thiết kế sản phẩm, câu chuyện thương hiệu để ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng, dần biến phong cách của thương hiệu trở thành dấu ấn đại diện cho người sở hữu sản phẩm.

* Ngành hàng Lifestyle thường được phân khúc dựa trên những yếu tố nào, thưa anh?

Bản chất của Lifestyle vẫn là thiết kế sản phẩm. Thiết kế sản phẩm nên tác động vào thị hiếu con người, thỏa mãn được gu thẩm mỹ cá nhân. Đây là một trong những tiêu chí quan trọng để phân khúc. Bên cạnh việc phân khúc dựa trên phong cách thiết kế, yếu tố về giá và tính năng chuyên biệt của dòng sản phẩm cũng là những yếu tố được cân nhắc.

Ví dụ, một số cửa hàng nội thất xây dựng phong cách độc bản theo phong cách của vùng Bắc Âu Scandinavia. Các sản phẩm từ khăn tắm cho đến bộ ghế sofa đều mang nét độc bản này, đi cùng là giá tiền ở mức cao và định vị về tính chuyên biệt của sản phẩm.

Một số cửa hàng nội thất xây dựng phong cách độc bản theo phong cách của vùng Bắc Âu Scandinavia.
Nguồn: Daily Scandinavia

Điều này không có nghĩa những doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng Lifestyle chỉ có phân khúc giá trung bình và cao. Phân khúc giá rẻ vẫn có, dù phong cách hơi đại trà. Tuy nhiên nếu đã định vị giá rẻ thì lợi thế cạnh tranh chắc chắn nằm ở giá bởi vì ở phân khúc này khách hàng thường không đòi hỏi cao về mặt thẩm mỹ.

* Mỗi thương hiệu, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng một phong cách khác biệt. Vậy đâu là nguồn cảm hứng, hoặc đâu là insight mà marketer có thể tham khảo để củng cố và phát triển chất riêng của thương hiệu?

Theo tôi quan sát, phong cách thiết kế có xu hướng ngày càng trở nên đồng nhất và điều này thể hiện rất rõ ở thị trường thời trang hoặc trang sức. Những local brand có xu hướng rút ngắn con đường thông qua việc tham khảo phong cách của những thương hiệu lớn đã thành công trên thị trường. Sau đó, họ tạo chút thay đổi để tạo nên tính độc bản của riêng thương hiệu.

Những thông điệp mang đậm tính độc bản giúp thương hiệu khai thác những câu chuyện về văn hóa, trào lưu mới.
Nguồn: Văn hoá đường phố

Khởi điểm của mọi doanh nghiệp Lifestyle đều bắt đầu từ một phong cách đặc trưng. Dù vậy việc phong cách thiết kế ngày càng tương đồng đã khiến yếu tố giá trị tinh thần trở thành nét khác biệt của thương hiệu. Xu hướng này đòi hỏi các hoạt động xây dựng thương hiệu cần có sự sáng tạo và khôn khéo để tạo nên tinh thần đặc trưng của cho nhãn hàng.

Tôi nghĩ rằng các hoạt động Brand Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong ngành hàng Lifestyle. Những thông điệp, câu chuyện mang đậm tính độc bản giúp khai thác những câu chuyện về văn hóa, trào lưu mới.

Tôi quan sát thấy nhiều thương hiệu có khuynh hướng kết nối phong cách sản phẩm với những nét văn hóa đặc trưng, đặc biệt là văn hóa truyền thống. Tiêu biểu là Biti’s, tôi thấy họ rất nỗ lực trong việc gìn giữ, bảo tồn văn hóa truyền thống.

Nói về nguồn cảm hứng, tôi thấy đa phần thương hiệu Việt, cụ thể là ngành hàng nội thất, đồ gia dụng hoặc thời trang sẽ tham khảo xu hướng của những nước lân cận như Nhật Bản và Hàn Quốc.

* Thiết kế sản phẩm vẫn là yếu tố lõi của ngành hàng Lifestyle. Vậy thương hiệu nên chú ý những khía cạnh nào trong việc thiết kế sản phẩm để có thể tạo ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu và đồng thời thể hiện được bản sắc cá nhân của người tiêu dùng?

Theo tôi, thiết kế sản phẩm của ngành hàng này nên chú trọng vào sự tinh tế. Về góc độ tâm lý, người tiêu dùng thường mặc định rằng sản phẩm đại diện cho danh tính của họ nên khi lựa chọn các sản phẩm Lifestyle ở phân khúc giá cao, họ thường sẽ soi xét rất kỹ phần thiết kế.

Ví dụ khi mua một chiếc nhẫn, bên cạnh yếu tố về thị giác và thẩm mỹ, người mua cũng sẽ cân nhắc đến cảm giác khi đeo lên tay. Liệu hoa văn khắc trên nhẫn có khiến họ khó chịu trong những hoạt động thường ngày? Kỹ thuật chế tác có đủ tinh xảo? Ngoài ra họ còn cân nhắc mức độ phù hợp của chiếc nhẫn với tính cách và bản sắc cá nhân. Do đó, các hãng về Lifestyle chịu rất nhiều áp lực về sự tỉ mỉ trong khâu thiết kế.

Đó là chưa kể đến sự đòi hỏi về tính cá nhân hóa. Nhìn vào thị trường trang sức ta sẽ thấy nhẫn và dây chuyền ngày càng có tính cá nhân hóa. Các sản phẩm rất khác nhau và không rập khuôn.

Thị trường trang sức ngày càng chú trọng tính cá nhân hoá.
Nguồn: Istanbeautiful

Ban đầu thương hiệu kinh doanh mặt hàng Lifestyle thường tập trung xây dựng một định vị, một phong cách độc bản và phát triển thành phong cách lõi. Ví dụ, một hãng nội thất có thể xác định nhóm sản phẩm chủ lực ban đầu là ghế sô pha, đèn ngủ, tranh treo tường. Vậy 3 nhóm sản phẩm lõi này sẽ được thiết kế để phản ánh phong cách độc bản của thương hiệu. Trong thời gian đầu, thương hiệu sẽ tập trung tối đa vào khâu thiết kế cho 3 loại sản phẩm này, sau đó phát triển thêm nhiều dòng và nhiều chủng loại cho từng sản phẩm.

Khi thương hiệu phát triển và mở rộng quy mô, họ sẽ xây dựng thêm những nhóm phong cách “phụ” dựa trên phong cách lõi ban đầu để tiếp cận thêm nhiều tệp khách hàng. Thay vì phối những vật dụng trong nhà theo phong cách urban, họ có thể phối những vật dụng có thiết kế khác lạ hơn để căn nhà trông sang trọng, cổ điển hơn, từ đó tiếp cận thêm những tệp khách hàng có tuổi, nhiều tiền và hợp gu.

* Anh Hiệp hãy kể tên một sản phẩm có sự đầu tư chỉn chu về mặt thiết kế mà anh thấy ấn tượng.

Thương hiệu gần đây tạo ấn tượng cho tôi thuộc nhóm hàng công nghệ. Vừa rồi LG ra mắt dòng OLED Posé, họ định vị đây không phải là một tivi bình thường mà còn mang giá trị nghệ thuật, thẩm mỹ như một bức tranh trong bảo tàng.

Dòng OLED Posé của LG.
Nguồn: TechTimes

Ở khâu thiết kế, LG Posé có hai chân đứng giống như một bức tranh có đế dựng. Cùng lúc đó, tính Lifestyle cũng được xây dựng thông qua cách thương hiệu làm truyền thông. Thậm chí, mẫu TV này còn được đặt trong cả những sự kiện lớn như Tuần lễ Thiết kế Milan 2022 nhằm truyền đi thông điệp: Bạn đang thưởng lãm một tác phẩm nghệ thuật, thông qua cách thiết kế sản phẩm rất độc đáo.

* Dựa trên kinh nghiệm đi thị trường dày dặn của mình, anh Hiệp nghĩ marketer cần lưu ý hành vi nào của người tiêu dùng để tiếp tục cải thiện trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng?

Đối với thị trường Lifestyle, trải nghiệm mua sắm thường mang tính ngẫu hứng cao. Người tiêu dùng dễ bị kích thích bởi hình ảnh và cách phối mẫu tại cửa hàng. Tôi ví dụ, thương hiệu có thể tạo ra một không gian phòng tắm và sắp xếp những thiết bị trong đó một cách hấp dẫn, hợp nhãn để tác động đến hệ thần kinh gương của người mua hàng, khiến họ muốn phòng tắm ở nhà đẹp như mô hình mẫu tại cửa hàng.

Ví dụ, cửa hàng Kohler có nhiều khu và gian phòng tắm theo nhiều phong cách khác nhau. Trong đó họ sẽ đặt những thiết bị thường dùng trong nhà vệ sinh như toilet, bồn rửa tay, vòi bồn cầu… Tương tự tại cửa hàng bán đồ nội thất Chic cũng có gian phòng khách, nhà tắm được phối với những sản phẩm nội thất một cách bắt mắt, đồng nhất để thúc đẩy mong muốn có không gian nhà đẹp như ở tiệm của khách hàng.

Nguồn: Kohler

Với thị trường này, marketer thường chú trọng đến khâu phối cảnh tại cửa hàng (visual merchandise) là phần nhiều. Khi xây dựng cửa hàng, marketer nên bắt đầu bằng việc xác định concept cửa hàng với những bố cục, những khu vực khác nhau gọi là layout. Bên cạnh những khu vực mix and match tạo mô hình gian nhà mẫu, cửa hàng cũng có những khu chỉ chuyên trưng bày hàng mẫu để bán. Ngoài ra, việc đầu tư vào phối cảnh, thiết kế những không gian mẫu bắt mắt cũng góp phần tăng tỉ lệ cross-sale (bán chéo) tại cửa hàng.

Một yếu tố khác cũng cần được quan tâm đó là quá trình tư vấn. Đối với một số nhóm sản phẩm có sự đòi hỏi cao về yếu tố kỹ thuật như các thiết bị vệ sinh toilet, máy nước nóng, khách hàng cần được tư vấn về thông số kỹ thuật và cách thức lắp đặt. Cửa hàng cũng cần bố trí bộ phận hỗ trợ lắp đặt, vận chuyển và bảo hành nếu khách hàng quyết định mua.

Trong thị trường Lifestyle, điều quan trọng là thương hiệu cần xác định một phong cách đặc thù, có tính chuyên biệt cao.

Một hành trình mua hàng cơ bản của nhóm sản phẩm này sẽ bắt đầu từ khoảnh khắc khách hàng bị hấp dẫn bởi yếu tố thẩm mỹ của những phối cảnh tại cửa hàng. Sau đó, họ sẽ cân nhắc các yếu tố như giá cả, tính năng, độ bền, thông số và các ưu đãi từ cửa hàng để đưa ra quyết định cuối cùng.

* Để khép lại số này, theo anh Hiệp đâu là những lưu ý nổi bật dành cho thương hiệu Lifestyle trong hành trình chinh phục gu thẩm mỹ, phong cách của khách hàng?

Trong thị trường Lifestyle, điều quan trọng là thương hiệu cần phải xác định một phong cách đặc thù, có tính chuyên biệt cao, khác biệt so với những thương hiệu đã xuất hiện trên thị trường. Để có được một phong cách độc bản, đòi hỏi thương hiệu có sự am hiểu sâu sắc về gu thẩm mỹ của nhiều tệp khách hàng khác nhau. Điều này sẽ được phản ánh thông qua tính cá nhân hóa và tính thẩm mỹ của thiết kế sản phẩm cũng như phối cảnh tại cửa hàng. Những yếu tố này đều nhằm mục đích tác động vào hệ thần kinh gương của khách hàng, kích thích khả năng mua hàng của họ.

Song song đó, phong cách độc bản của thương hiệu cũng cần được thể hiện nhất quán trong câu chuyện thương hiệu, trong những thông điệp truyền thông để dần biến phong cách độc bản đó trở thành phong cách đại diện cho tệp khách hàng chủ lực.

* Cảm ơn anh Hiệp rất nhiều vì những chia sẻ thú vị và chi tiết về ngành hàng Lifestyle cũng như những insight về trải nghiệm ngành hàng, thương hiệu, mua sắm và sản phẩm.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Kim Anh / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam