3 xu hướng chuyển mình của ngành quảng cáo số theo công bố mới nhất của IAB
Hiệp hội Quảng cáo Kỹ thuật số Hoa Kỳ (IAB) là một tổ chức uy tín được thành lập hơn 20 năm trước với cam kết thiết lập các tiêu chuẩn trong ngành quảng cáo số. Gần đây, hiệp hội đã phát hành bản “Báo cáo Doanh thu Quảng cáo Internet”, cung cấp những thông tin chi tiết về tình hình hiện tại của thị trường quảng cáo kỹ thuật số trong năm 2022 và dự báo xu hướng vào năm 2023.
Trong bài viết trước, TenMax đã phân loại 5 điểm thực trạng quan trọng của ngành công nghiệp này trong năm 2022. Lần này, chúng tôi đã tổng hợp lại 3 xu hướng chính của thị trường quảng cáo kỹ thuật số trong năm 2023:
- Chính sách quyền riêng tư ngày càng nghiêm ngặt
- Phát triển nhiều định dạng quảng cáo mới
- Định nghĩa lại nội dung quảng cáo “chất lượng cao”
Ngay cả khi doanh thu thị trường quảng cáo kỹ thuật số duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh là 10,8% vào năm 2022 thì vẫn còn kém so với tốc độ tăng trưởng của hai năm trước đó. Điều này là do ngành này cũng đang phải đối mặt với nhiều thay đổi trong các quy định về quyền riêng tư cũng như những thách thức lớn trong tình hình chính trị và kinh tế toàn cầu.
Nhìn chung, ngành đang chuyển đổi theo xu hướng chung liên quan đến vấn đề quyền riêng tư này. Tình hình gia tăng các hạn chế về ứng dụng và thu thập dữ liệu khiến việc tìm kiếm giải pháp thay thế trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Đây đồng thời sẽ là một sự thay đổi lâu dài và sẽ thúc đẩy sự phát triển của các định dạng quảng cáo mới nổi và công nghệ mới đi kèm nội dung chất lượng cao để tái định nghĩa thế giới Internet. Dưới đây là 3 xu hướng chính mà IAB tin rằng các nhà lãnh đạo ngành để tâm trong năm nay.
1. Chính sách quyền riêng tư ngày càng nghiêm ngặt
Kể từ khi ngành công nghiệp kỹ thuật số phát triển, tầm quan trọng của việc bảo vệ quyền riêng tư dần tăng lên và các cơ quan chính phủ cũng như những công ty lớn trong ngành đã đưa ra các hạn chế về quyền riêng tư có liên quan. Ví dụ như ở Mỹ, các bang California, Virginia và Colorado đều đã đưa ra các cơ chế quản lý chính thức trong năm nay để ngăn người tiêu dùng/ người dùng lạm dụng dữ liệu cá nhân của họ. Ngành quảng cáo số với mục tiêu chuyển hướng liên quan đến quyền riêng tư đã đẩy nhanh tốc độ đổi mới trong ngành và thúc đẩy các chuyên gia trong ngành cân nhắc các giải pháp cân bằng giữa nhắm mục tiêu quảng cáo và bảo vệ quyền riêng tư của người dùng.
Chẳng hạn, dù khái niệm “walled garden” đã xuất hiện từ lâu trong ngành, nhưng những gã khổng lồ như Google và Facebook đã xây dựng những bức tường cao cho riêng mình thông qua các dịch vụ nền tảng miễn phí, thu hút người dùng trao đổi dữ liệu cá nhân để lấy quyền sử dụng nền tảng. Tuy nhiên, phải đến khi nhận thức về quyền riêng tư của người dùng gần đây tăng lên, tầm quan trọng và hạn chế của walled garden mới được chú trọng. Những người tiên phong trong ngành cần lấy được sự đồng ý rõ ràng từ người dùng trước khi có thể sử dụng dữ liệu của họ để nhắm mục tiêu quảng cáo và theo dõi.
Các xu hướng nêu trên chắc chắn mang lại những thách thức cho các nhà tiếp thị: Làm thế nào để đặt quảng cáo và nhắm mục tiêu chính xác đối tượng mà không cần thu một lượng lớn thông tin nhận dạng cá nhân của người dùng? Nhu cầu này đã thu hút nhiều sự chú ý đến các công nghệ và dịch vụ quảng cáo dựa trên bảo vệ quyền riêng tư, chẳng hạn như: “Phòng dữ liệu sạch” (Data Clean Rooms, DCR) để đảm bảo loại bỏ phần thông tin nhận dạng, “Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh” dựa trên so sánh nội dung văn bản, cũng như như “nhắm đối tượng theo nhóm” (Cohort Audience) của Google… Đây là những chủ đề quan trọng mà các nhà tiếp thị cần quan tâm.
2. Phát triển nhiều định dạng quảng cáo mới
Để giải quyết những thách thức về quyền riêng tư nêu trên, các phương tiện quảng cáo mới nổi cũng đã được phát triển và ra mắt. Việc ngành quảng cáo chuyển sang các giải pháp tiếp thị dựa trên dữ liệu của bên thứ nhất đã khiến “quảng cáo truyền hình kết nối mạng” (Quảng cáo CTV) và “mạng truyền thông bán lẻ” (Retail Media Network, RMN) bùng nổ.
Người xem dần chuyển từ TV truyền thống sang TV được kết nối mạng (CTV), nơi họ có thể xem nhiều chương trình trực tuyến khác nhau và thường yêu cầu đăng nhập thông tin cá nhân. Quảng cáo CTV có hai lợi thế, một là nhóm đối tượng người dùng số lượng lớn và hai là nguồn dữ liệu bên thứ nhất từ walled garden mà vẫn tôn trọng quyền riêng tư. Nếu các nhà quảng cáo muốn đầu tư vào quảng cáo CTV, họ nên quan tâm nhiều hơn đến các phương tiện có công nghệ nhận dạng đồng nhất để tạo điều kiện nhận dạng và theo dõi chéo trên nhiều thiết bị.
Các nhà bán lẻ lớn với lượng lớn dữ liệu thành viên và hành vi mua hàng cũng đã thành lập doanh nghiệp quảng cáo của riêng họ, tham gia vào ngành tiếp thị kỹ thuật số và xây dựng mạng quảng cáo bán lẻ (RMN). Lợi thế của RMN là nó có thể cung cấp dữ liệu cho bên thứ nhất và phân bổ quảng cáo trong vòng khép kín gần với điểm bán hàng. Phương tiện truyền thông bán lẻ ngày càng bành trướng, các thương hiệu lớn đã bắt tay với các nhà phát triển công nghệ quảng cáo để xây dựng hệ thống quảng cáo của riêng mình, tạo ra tiềm năng vô tận trong thị trường.
3. Định nghĩa lại nội dung quảng cáo “chất lượng cao”
Quay lại với vấn đề nội dung quảng cáo, quan sát hành vi lướt web của người tiêu dùng trong những năm gần đây, có thể thấy rằng định nghĩa về nội dung “chất lượng cao” đang thay đổi. Chẳng hạn như trước đây, nội dung nghe nhìn được sản xuất dựa trên chi phí cao ở mức độ như “Hollywood”. Nhưng ngày nay người dùng có xu hướng xem nội dung do các nhà sáng tạo nghiệp dư phát hành hơn. Ngay cả trong bối cảnh xem TV, khi người dùng xem video và âm thanh phát trực tuyến, phần lớn là xem nội dung do những KOL nổi tiếng trên mạng sản xuất.
Do đó, nhắm vào thị trường nhỏ và cạnh tranh đồng thời tạo ra nội dung độc đáo sẽ có lợi hơn nhiều so với sản xuất nội dung giải trí đại chúng với chi phí cao. Chiến lược này cũng có thể thu hút nhiều sự chú ý hơn và tương tác với đối tượng mục tiêu hiệu quả hơn trong thời đại khó nhắm mục tiêu như hiện tại.
Với sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng và bảo vệ quyền riêng tư, ngành quảng cáo kỹ thuật số đang phải đối mặt với nhiều thay đổi lớn. Dù là cơ quan truyền thông hay nhà quảng cáo/ chủ sở hữu thương hiệu, các đơn vị đều nên chú ý đến các xu hướng chính trên để có thể phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất, bên cạnh đó tận dụng nội dung và phương tiện tốt nhất để đạt được thành công trong kinh doanh.
* Nguồn: TenMax