10 Nguyên tắc đạo đức trong xây dựng và phát triển thương hiệu

1. Yêu quý khách hàng

Giá trị lợi ích cộng thêm vào sản phẩm càng nhiều thì thương hiệu trở nên đắc giá hơn trong suy nghĩ khách hàng. Lúc này, sự tôn trọng khách hàng là yếu tố quan trọng để sản phẩm trở thành thương hiệu. Mọi hoạt động của doanh nghiệp điều hướng về sự hài lòng dù một chi tiết nhỏ nhất. Vì sự sống còn thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào yếu tố tôn trọng khách hàng và đặc biệt hơn đối với sản phẩm dịch vụ. Nó như "giáo luật" trong mọi suy nghĩ, hành động của tất cả nhân viên cho đến hoạch định triển khai chiến lược bán hàng, marketing, thương hiệu…của người quản lý doanh ngiệp. “Khách hàng là người trả lương cho chúng ta, là sự sống còn của doanh nghiệp”.

2.Tôn trọng đối thủ

Trong kinh doanh, sự cạnh tranh là tất yếu, tranh giành khách hàng là tất nhiên nhưng đừng nghĩ thương trường như chiến trường, dùng mọi thủ đoạn để tiêu diệt nhau: tung tin xấu hại nhau, giảm giá phá thị trường, ăn cắp công nghệ, cài gián điệp, sản xuất hàng nhái, hàng giả, hàng bẩn... Kết cuộc thị trường sụp đổ, người tiêu dùng quay lưng lại với sản phẩm, khi đó doanh nghiệp thắng hay thua điều không hưởng lợi. Hãy cạnh tranh lành mạnh bằng cách đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ngày càng tốt hơn: nghiên cứu phát triển sản phẩm mới có tính năng, công dụng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh; nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để khám phá ra những nhu cầu mới; áp dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ để giảm chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm; tìm kiếm khai phá thị trường mới; tăng cường quảng bá thương hiệu, hoạt động bán hàng để tăng thị phần...

3. Rõ ràng trong quy chế làm việc

Xây dựng thương hiệu mạnh không những xuất phát từ thị trường mà còn ảnh hưởng bởi hoạt động nội bộ doanh nghiệp. Cho dù doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình quản trị kiểu gia đình hay thuê ngoài thì yếu tố rõ ràng trong việc khen thưởng và xử phạt phải đề cao chú trọng. Doanh nghiệp có nội quy làm việc, quy chế khen thưởng và xử phạt chi tiết, hợp lý để kích thích, động viên nhân viên gắn bó, nỗ lực với doanh nghiệp vì mục tiêu chung: Phát triển bền vững, vươn tầm cao mới. Thương hiệu mạnh trước tiên là phải mạnh từ nội bộ bên trong doanh nghiệp.

4. Thực hiện những gì đã hứa và cam kết

"Hứa thì hứa thật nhiều, nhưng thực hiện chằng bao nhiêu" đây là căn bệnh nhiều thương hiệu đang mắc phải. Lời hứa được phát ngôn một cách vô tội vạ nhưng không có kế hoạch để triển khai hay không quan trọng lời hứa dẫn đến sự lãng quên, lời hứa không giá trị làm mất lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Không khó bắt gặp trên phương tiện truyền thông cứ ra rã cam kết: cung cấp sản phẩm tốt nhất, dịch vụ cao nhất, giá rẻ nhất... nhưng khi quyết định mua, khách hàng nhận được không như những gì họ mong đợi làm họ hụt hẩn và không muốn mua lần kế tiếp. Hay có thể lôi kéo người khác không mua sản phẩm thương hiệu mất uy tín đối với họ. Tốt nhất đừng hứa nhiều, đừng tạo cho khách hàng kỳ vọng thật cao rồi thất vọng càng nặng nề. Đối vói nội bộ thực hiện lời hứa doanh nghiệp cũng rất quan trọng trong công tác động viên nhân viên và giữ chân người tài.

5. Luôn lịch sự, lắng nghe và cảm thông

Một nụ cười thân thiện, câu chào hỏi thân mật, lời hỏi thăm ân cần, cảm ơn và lời xin lỗi thật lòng… đó là biểu hiện tính lịch sự trong đạo đức thương hiệu, góp phần rất lớn tạo nên tính chuyên nghiệp của thương hiệu. Luôn lắng nghe chân thành những lời nhận xét, đánh giá thậm chí là chê bay của khách hàng từ đó đồng cảm với họ bằng những lời xin lỗi và khắc phục sự cố, cho dù khách hàng có giận đến cách mấy cũng dễ xua tan. Ba yếu tố này rất quan trọng trong tạo dựng hình ảnh thương hiệu, đừng xem nhẹ mà đánh mất hiệu quả cả quá trình dày công xây dựng và quảng bá thương hiệu.

6.Tôn trọng sự thật

Đừng vì lợi ích cá nhân, lợi ích nhóm hay lợi ích của doanh nghiệp hiện tại mà xem nhẹ lợi ích của khách hàng. Khi gặp sự cố khủng hoảng luôn quan tâm và đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu. Trước tiên, hãy xem khách hàng có bị thiệt hại gì không, tìm cách khắc phục rồi mới tính tới thiệt hại của doanh nghiệp. Có như thế thì mới tạo được niềm tin vững chắc từ khách hàng và tạo hiệu ứng lan truyền trong cộng đồng. Khi đó, niềm tin thương hiệu sẽ được nhân rộng hơn. Gian dối, bóp méo sự thật, chống đối lại lợi ích công chúng đó là ngõ cụt của sự phát triển thương hiệu. Tốt nhất cần làm là tôn trọng sự thật, thành thật xin lỗi, nhanh chóng khắc phục, nghiêm minh xử lý. Nhớ rằng, con người không ai hoàn hảo và không ai không một lần mắc phải sai phạm, thương hiệu cũng vậy. Vấn đề quan trọng là mình có thật lòng chấp nhận và rút kinh nghiệm sau này tốt hơn.

7.Công tâm và chân thành

Công tâm là luôn đảm bảo lợi ích các công bằng đôi bên - đôi bên điều có lợi - trong quá trình xây dựng và truyền thông thương hiệu. Công tâm thể hiện nhiều trong hoạt động khuyến mãi, tổ chức giải thưởng , giấy chứng nhận chất lượng… Nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá, quà tặng, bốc thăm trúng thưởng có giá trị lớn đều có sự dàn xếp người nhận. Đó có thể là người thân doanh nghiệp, người trong công ty...

Các chương trình tổ chức giải thưởng, giấy chứng nhận hiện nay có trường hợp được mua bằng tiền và có hạng giá rõ ràng. Chuyện xảy ra nhiều, ai cũng biết mà một số người làm thương hiệu còn mù mờ luôn khoe khoang doanh nghiệp mình đạt huy chương vàng, cúp đồng, giải thưởng danh dự... trong thông điệp truyền thông thương hiệu vì điều này chưa thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng.

Đối với agency, đối tác, nhà cung cấp có ứng xử đúng mực, trên tinh thần hợp tác lâu dài và đảm bảo lợi ích đôi bên. Công tâm trong việc đánh giá năng lực đối tác, đấu thầu dự án. Tuyệt đối không được đánh cấp ý tưởng agency này giao cho agency khác thực hiện với giá thấp hơn hay vì mối quan hệ. Tôn trọng bản quyền sáng tác, tác giả, thiết kế...

8. Xem trọng mối quan hệ công chúng

Đây là việc tôn trọng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với cộng đồng công chúng: giới truyền thông, chính quyền, cơ quan thuế, hải quan, cộng đồng dân cư, đối tác, nhà cung cấp… hay mối quan hệ trong nội bộ công ty. Phải có những nguyên tắc ứng lịch sự, rõ ràng trên tinh thần đảm bảo lợi ích đôi bên. Quan hệ mật thiết với nhóm truyền thông, chính quyền... Giữ gìn và luôn mở rộng mối quan hệ công chúng mang lại nhiều lợi ích: kiểm soát khủng hoảng, có nhiều cơ hội kinh doanh mới, nâng cao hình ảnh thương hiệu... Vấn đề tôn trọng mối quan hệ công chúng phải được lồng ghép vào chương trình đào tạo, huấn luyện nhân viên hiểu rõ lợi ích vấn đề này. Bên cạnh đó có những quy định hướng dẫn thực thi, khen thưởng và xử phạt nếu vi phạm những quy định về tôn trọng mối quan hệ công chúng.

9.Chia sẻ lợi ích cộng đồng

Đây là hoạt động xây dựng hình ảnh đẹp cho thương hiệu, thể hiện tinh thần trách nhiệm chia sẻ lợi ích cộng đồng: Các hoạt động tài trợ, từ thiện, môi trường... là nhưng yếu tố nền tảng để thương hiệu phát triển bền vững. Chia sẻ lợi ích cộng đồng còn là phương pháp động viên nhân viên, làm tăng niềm tin thương hiệu cho nhân viên và góp phần giúp họ gắn kết dài lâu với doanh nghiệp. Giới công chúng có cái nhìn thân thiện về tính nhân văn, nhân đạo của thương hiệu. Nhưng cần lưu ý, đây cũng là vấn đề khá nhạy cảm liên quan đến cảm xúc tình cảm cần có phương pháp và thông điệp truyền thông hợp lý, tránh trường hợp lạm dùng để quảng cáo quá đà cho thương hiệu sẽ gây phản ứng ngược lại từ công chúng.

10. Kiểm soát khủng hoảng

Điểm khác biệt cơ bản giữa hoạt động marketing và thương hiệu là tính ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động kinh doanh của thương hiệu. Marketing tập trung công cụ 4P cho sản phẩm hữu hình hay 7P cho sản phẩm dịch vụ nhưng hoạt động thương hiệu còn tác động đến hầu hết hoạt động quản trị kinh doanh: nhân sự, nguyên liệu, sản xuất, bán hàng, khách hàng, đối tác, đối thủ, công chúng, marketing ... Nếu thiếu sự kiểm soát một trong những yếu tố trên nguy cơ gây tổn thương cho thương hiệu rất cao, đó là khủng hoảng thương hiệu. Đạo đức thương hiệu không những làm điều tốt cho thương hiệu mà còn phòng chống cái xấu tác hại đến thương hiệu.

Tóm tắt: Đạo đức thương hiệu là một trong những phương pháp nhân cách hoá thương hiệu. Trong khi tính cách, cá tính, phong cách tạo nên vóc dáng, hình hài để phân biệt, nhận biết giữa các thương hiệu với nhau. Đạo đức làm thương hiệu trở nên đẹp, nhân ái hơn và dễ dàng chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng. Đây là yếu tố quan trọng cấu thành nên tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Nguồn: ThS. Nguyễn Hữu Thanh Công ty BI Vietnam