Fashion Marketing #32: Cách tạo sự khác biệt của các thương hiệu thời trang khi bắt tay với các sự kiện nghệ thuật

Các hội chợ triển lãm nghệ thuật đang là môi trường thuận lợi để các thương hiệu thời trang xa xỉ mở rộng nguồn khách hàng của mình, đặc biệt là các nhà sưu tập nghệ thuật giàu có. 

Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại blog Lamhonglan.

Photo: Angela Pham

Trong bài viết này tôi lược lịch bài viết trên Vogue Business ngày 22/5/2023 về việc các thương hiệu thời trang xa xỉ đang làm mới mình bằng cách đồng hành với các hội chợ triển lãm nghệ thuật và như thường lệ là một số gợi ý cho thị trường Việt Nam.

Hội chợ triển lãm nghệ thuật Frieze diễn ra ngày 17 đến 21/5 năm nay tại New York. Frieze ra mắt tại London vào năm 2003 và mở rộng đến hai thành phố New York và Los Angeles, trở thành một trong những hội chợ nghệ thuật đương đại có sức ảnh hưởng toàn cầu, được nhiều nhà thiết kế thời trang có tiếng như Raf Simons và Marc Jacobs ủng hộ. Vào tháng 9 năm 2022, hội chợ nghệ thuật này đã được mở rộng sang châu Á và Seoul được chọn là địa điểm dừng chân đầu tiên. 

Tại Frieze New York năm nay, các thương hiệu thời trang và mỹ phẩm đã trở thành đối tác chiến lược của hội chợ bao gồm Prada, RTA và thương hiệu chăm sóc da Dr Barbara Sturm; một số thương hiệu khác nhân dịp này đã tổ chức một số sự kiện không chính thức. Các hoạt động như cửa hàng pop-ups, những buổi tọa đàm và sự kiện tung sản phẩm mới nhằm lôi kéo sự chú ý và hy vọng mở hầu bao những nhà sưu tầm nghệ thuật giàu có. 

Việc thời trang kết hợp với các hội chợ nghệ thuật đã xuất hiện từ năm 1970 với Art Basel. Đây là một tổ chức tư nhân tổ chức các sự kiện triển lãm nghệ thuật quốc tế hàng năm, bắt đầu từ thành phố Basel, Thụy Sĩ, sau đó là Miami, Hong Kong và gần đây nhất là Paris vào năm 2022. Art Basel làm việc với các viện nghệ thuật của các thành phố chủ nhà để giúp phát triển các chương trình nghệ thuật địa phương. Art Basel thu hút nhóm khách hàng giàu có và là đối tượng tiềm năng của các thương hiệu thời trang xa xỉ, ngay cả khi họ chỉ đến thưởng ngoạn nghệ thuật và chưa có ý định mua sắm. Nhà nghiên cứu lịch sử nghệ thuật Sarah Hoover cho rằng một khi khách hàng quan tâm đến nghệ thuật hoặc mua một món đồ nghệ thuật, phần lớn họ cũng sẽ quan tâm đến những mảng khác của nghệ thuật và sẽ tham dự những sự kiện nghệ thuật khác nhau. Và khi ấy họ sẽ cần trang phục thích hợp để mặc dự sự kiện. 

Khu vực chăm sóc da của thương hiệu Dr. Sturm tại Frieze Los Angeles vào tháng 2 năm nay, và cũng góp mặt trong hội chợ cùng tên tại New York. Dr. Sturm đã hợp tác cùng Frieze trong 3 năm liên tiếp. Họ tin rằng Frieze mang lại nhóm khách hàng luôn hướng đến những sản phẩm xa xỉ và lối sống cân bằng. Và đây là cách tốt nhất để họ tiếp cận nhóm khách hàng này.
Photo: Dr. Barbara Sturm

Có nhiều thương hiệu thời trang muốn có mặt tại Frieze New York năm nay, vượt quá tiềm lực cho phép của hội chợ. Do vậy các nhà tổ chức phải chọn lọc kỹ lưỡng đối tác, với mục tiêu chỉ hợp tác với những thương hiệu có thể làm tăng giá trị trải nghiệm tại hội chợ. 

Mối lương duyên giữa nghệ thuật và thời trang đã được viện thời trang The Met minh chứng. Các nhà đấu giá nghệ thuật luôn có một bộ phận chuyên tìm những món đồ thời trang độc đáo bao gồm túi xách, đồng hồ và giày để khi một khách hàng có ý định sưu tầm những món đồ thời trang đương đại như đôi giày sneaker Nike độc bản, họ sẽ là khách hàng tiềm năng đầu tư vào một món đồ nghệ thuật đương đại, như của nghệ sĩ Murakami chẳng hạn.

Tạo sự khác biệt và giúp thương hiệu nổi bật

Một chuyên gia cho biết khi một thương hiệu khẳng định vị thế của mình trong nghệ thuật, thương hiệu sẽ được đánh giá là “trí thức” và có “chất” hơn. Hội chợ triển lãm nghệ thuật giúp các thương hiệu được nhận diện tốt hơn so với các tuần lễ thời trang đang dần trở nên bão hòa và các thương hiệu không có cơ hội tạo ra điểm khác biệt.

Thương hiệu thời trang RTA hợp tác với nghệ sĩ mới cho ra mắt BST RTA Collective tại Frieze, với phần biểu diễn của nghệ sĩ và đạo diễn trình diễn Sigrid Lauren hợp tác cùng Frieze Studios. Phần biểu diễn dùng áo khoác gương của RTA để miêu tả ý tưởng tự phản chiếu là một cách để thương hiệu kể câu chuyện thiết kế của mình.
Photos: Mikey Oshai/ RTA

Thu hút khách hàng quan tâm đến nghệ thuật 

Thương hiệu RTA đang làm mới mình bằng việc tung BST mới tại Frieze ra mắt nhóm khách hàng mới. Thông thường trong vài ngày đầu, Frieze thu hút sự chú ý của những nhà sưu tập nghệ thuật. Trong những ngày sau đó, đối tượng được mở rộng hơn, là nhóm đang quan tâm đến nghệ thuật nhưng chưa có đủ tiềm lực tài chính. Nhưng họ lại là đối tượng rất quan tâm đến RTA và sốt sắng đăng tải về thương hiệu này trên mạng xã hội của họ.

Việc Frieze mở rộng toàn cầu sẽ là cầu nối để các thương hiệu mở rộng thị trường của mình. Việc Frieze quay lại Seoul, Hàn Quốc vào tháng 9 năm nay là một cơ hội quý giá để các thương hiệu thời trang tiếp cận các khách hàng tiềm năng ở châu Á. Năm ngoái Frieze đã làm việc với Saint Laurent và Chanel và hai thương hiệu xa xỉ nổi tiếng này đều muốn trở lại Frieze Seoul vào tháng 9 này vì những cơ hội tiềm năng đã được minh chứng ở mùa trước. 

Nâng thương hiệu lên một tầm cao mới

Cách tiếp cận tốt nhất cho các thương hiệu thời trang tại hội chợ triển lãm nghệ thuật là không chỉ tập trung vào phần “thị giác”, mà hợp tác với các nghệ sĩ với những ý tưởng nguyên bản nhất.

Cách tiếp cận tốt nhất cho các thương hiệu thời trang tại những hội chợ triển lãm nghệ thuật như Frieze là không nên chỉ tập trung vào phần “thị giác”, mà là cách hợp tác với các nghệ sĩ với những ý tưởng nguyên bản nhất, chứ không đơn thuần là in một chiếc áo thun mang hình nghệ thuật của họ. Ví dụ như Prada đã tổ chức một series những buổi gặp gỡ với các nghệ sĩ tại Frieze với tên gọi "Trò chuyện kết nối”. Vai trò của Prada chỉ là cầu nối, còn nhân vật chính của những buổi trò chuyện vẫn là các nghệ sĩ. Vấn đề then chốt là mời đúng khán giả để buổi nói chuyện có tính cộng hưởng cao với thương hiệu. 

Trong phiên Frieze kỳ tới tại Seoul, ngoài những đối tác là những thương hiệu thời trang nổi tiếng trên thế giới, Frieze cũng ưu tiên chọn lọc những nhà thiết kế Hàn quốc với mục tiêu tạo điều kiện cho những cộng đồng địa phương mà Frieze chọn tổ chức được hưởng lợi. Có rất nhiều tổ chức nghệ thuật phi lợi nhuận tại New York và hoạt động trên khắp nước Mỹ. Việc có được sự hỗ trợ của các thương hiệu thời trang và mỹ phẩm sẽ giúp phát triển nhiều tài năng mới cũng như mở ra nhiều cách thức sáng tạo mới cho thương hiệu.

Cơ hội tại thị trường Việt Nam

Trong khi chờ đợi Frieze và những hội chợ triển lãm nghệ thuật khác tiếp cận thị trường Việt Nam, một vài thương hiệu xa xỉ đã có cách tiếp cận tương tự. Lần gần đây nhất là triển lãm khăn lụa Hermes Carre Club diễn ra tại Bảo tàng Mỹ thuật TP.HCM ngày 14-16/10/2022, với sự góp mặt của bốn nghệ sĩ vẽ minh họa từng tham gia thiết kế khăn carre (nguồn VnExpress). Sự kiện này đã thu hút rất đông các bạn trẻ đam mê thời trang đến trải nghiệm. Tôi và cô bạn đồng nghiệp phải xếp hàng khá lâu, dưới ánh nắng gay gắt để được đến lượt vào. Tuy nhiên khi vào được bên trong, tôi hơi thất vọng vì tuy phần “thị giác” được trình bày khá tốt ở một địa điểm rất “art” như Bảo tàng Mỹ thuật, phần tương tác tuy bố trí cầu kỳ nhưng với lượng khách quá đông, phần trải nghiệm với thương hiệu khá sơ sài và không giúp người xem, đặc biệt là các bạn trẻ, hiểu sâu về thương hiệu. 

Photo: L’Officiel Vietnam

Hy vọng các thương hiệu thời trang khác, đặc biệt là phân khúc xa xỉ, lưu ý điểm này. Vì tại thị trường Việt Nam, hầu hết các thương hiệu thời trang quốc tế nổi tiếng đều được người tiêu dùng nhớ tên, nhưng để đọng lại tâm trí người tiêu dùng về sự khác biệt thì vẫn là một câu hỏi chưa có câu trả lời rõ ràng. Đây là một cơ hội tốt cho các thương hiệu thời trang Việt khi muốn tạo ra sự khác biệt cho riêng mình. Và việc bắt tay với nghệ thuật cũng là một giải pháp cho yếu tố thứ 3 khi các nhãn hàng muốn tạo ra một câu chuyện thương hiệu có sức ảnh hưởng (xem bài trước).

Hãy theo dõi blog của tôi hoặc email cho tôi để trao đổi thêm: [email protected]

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Blog Lamhonglan